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II. DES CONDITIONS D'AMÉLIORATION DES PERSPECTIVES FINANCIÈRES DÉSORMAIS RÉUNIES

A. UN CADRE JURIDIQUE PLUS FAVORABLE DANS LE DOMAINE PUBLICITAIRE

1. Un dispositif spécifique dans le cadre de l'ouverture des secteurs interdits de publicité à la télévision

Lors de l'examen du projet de loi de finances pour 2005, dans son rapport sur le budget de la communication audiovisuelle, votre rapporteur spécial a souligné l'impact favorable de l'ouverture des secteurs interdits de télévision pour le développement des télévisions locales26(*) :

« L'ouverture des secteurs interdits de publicité télévisée a également créé des conditions juridiques favorables au développement des télévisions locales.

« Un décret du 7 octobre 200327(*) a autorisé la publicité télévisée pour les enseignes de la grande distribution, ainsi que sur les produits, à l'exception des opérations commerciales de promotion se déroulant entièrement ou principalement sur le territoire national28(*). Cette ouverture doit s'opérer progressivement à partir du 1er janvier 2004 sur les chaînes locales du câble et du satellite (soit 15 millions de personnes), lors de son lancement, prévu en mars 2005, pour la télévision numérique terrestre (qui pourrait alors concerner 24 millions de téléspectateurs potentiels) et le 1er janvier 2007 pour les chaînes nationales hertziennes analogiques.

« Après accord avec les professionnels, une ouverture complète est effective depuis le 1er janvier 2004 dans le secteur de la presse. De fait, dès le 1er janvier 2004, certains titres de presse ont lancé des campagnes publicitaires télévisées, essentiellement des titres de la presse magazine spécialisés dans les programmes de télévision.

« Concernant l'édition littéraire, le syndicat national de l'édition a proposé que la publicité télévisée soit autorisée sur les seules chaînes thématiques du câble et du satellite à compter du 1er janvier 2004 [parmi lesquelles des télévisions locales], compte tenu des tarifs actuels des espaces publicitaires qui les rendraient accessibles à la plupart des acteurs concernés.

« Aucune ouverture n'est prévue s'agissant du cinéma ».

Ainsi, cette ouverture différenciée des secteurs interdits de publicité télévisée prend également en compte la situation spécifique des télévisions locales, lesquelles étaient incontestablement pénalisées par l'interdiction de diffuser de la publicité pour le secteur de la distribution.

En effet, sur le plan local, les entreprises du secteur de la distribution sont souvent les annonceurs disposant des budgets les plus élevés. Leurs investissements publicitaires bénéficient à la presse écrite et à la radio, mais aussi à l'affichage et au hors-média29(*). L'ouverture des secteurs interdits de publicité devrait ainsi entraîner une réallocation des ressources publicitaires du hors-média (lequel représente en France la part exceptionnelle de 64 % des ressources publicitaires) vers les médias, qu'il s'agisse de la télévision locale ou des groupes de presse, pour lesquels cette évolution constitue un facteur supplémentaire pour les inciter à investir dans la création de télévisions locales30(*).

Depuis janvier 2004, l'entreprise Champion s'est affirmée comme le principal annonceur des télévisions locales, principalement dans les chaînes analogiques d'agglomération, notamment à Toulouse (TLT), Lyon (TLM) et Bordeaux (TV7) où la commercialisation a été groupée par une régie publicitaire unique, Lagardère Active Publicité.

Outre les distributeurs alimentaires et de grandes surfaces, les principales autres catégories d'annonceurs publicitaires pour les télévisions locales en 2004 ont été les concessionnaires automobiles et les centres commerciaux.

2. Un régime plus souple pour la durée de diffusion des messages publicitaires

Les télévisions locales bénéficient également d'un régime assoupli pour la durée de diffusion des écrans publicitaires.

Dans ce domaine, les services hertziens à vocation locale diffusés en mode analogique sont soumis au régime fixé par le paragraphe 1 de l'article 18 de la directive précitée du 3 octobre 1989, dite « Télévision sans frontières » (TVSF), lequel indique que « le temps de transmission des messages publicitaires ne doit pas dépasser 15 % du temps de transmission quotidien ». Toutefois, à titre dérogatoire, l'article 20 de la directive TVSF prévoit que les Etats membres peuvent prévoir des conditions autres que celles fixées notamment à l'article 18 pour les émissions qui sont destinées uniquement au territoire national et qui ne peuvent être reçues par le public, directement ou indirectement, dans un ou plusieurs autres Etats membres, ce qui est le cas des télévisions locales.

Le législateur français a donc tenu compte de la spécificité de ces chaînes. Le décret n° 92-280 du 27 mars 199231(*) modifié permet au CSA d'autoriser les services de télévision locale32(*) de diffuser des messages publicitaires durant douze minutes par heure d'antenne en moyenne quotidienne et quinze minutes pour une heure donnée. Ce régime est plus souple que celui applicable aux chaînes nationales hertziennes (lequel prévoit un maximum de six minutes par heure en moyenne quotidienne et de douze minutes pour une heure donnée) et aux chaînes nationales du câble et du satellite (soit un maximum de neuf par heure en moyenne quotidienne et de douze minutes pour une heure donnée).

* 26 Sénat, rapport n° 74 (2004-2005), tome III, annexe 7, pp. 22-23.

* 27 Décret n° 2003-960 du 7 octobre 2003 modifiant le décret n° 92-280 du 27 mars 1992 pris pour l'application des articles 27 et 33 de la loi n° 86-1067 du 30 septembre 1986 relative à la liberté de communication et fixant les principes généraux définissant les obligations des éditeurs de services en matière de publicité, de parrainage et de télé-achat.

* 28 « Au sens du présent décret, on entend par opération commerciale de promotion toute offre de produits ou de prestations de services faite aux consommateurs ou toute organisation d'événement qui présente un caractère occasionnel ou saisonnier, résultant notamment de la durée de l'offre, des prix et des conditions de vente annoncés, de l'importance du stock mis en vente, de la nature, de l'origine ou des qualités particulières des produits ou services ou des produits ou prestations accessoires offerts » (extrait de l'article premier du décret du 7 octobre 2003 précité).

* 29 La publicité dite hors-médias inclut notamment les prospectus et les publicités adressées.

* 30 En 2003, le marché publicitaire français a atteint 29,3 milliards d'euros, dont 18,9 milliards d'euros pour le hors-média et 10,8 milliards d'euros pour les cinq grands médias (presse ; télévision : 3,635 milliards d'euro ; radio ; affichage ; cinéma).

* 31 Décret n° 92-280 du 27 mars 1992 pris pour l'application des articles 27 et 33 de la loi n° 86-1067 du 30 septembre 1986 et fixant les principes généraux définissant les obligations des éditeurs de services en matière de publicité, de parrainage et de télé-achat.

* 32 Votre rapporteur spécial rapporte que ces services sont définis comme ceux autorisés sur une zone géographique dont la population recensée est inférieure à 10 millions d'habitants.