4. Crise et risque d'exacerbation de la concurrence par les prix
Grâce à une forte compétitivité-prix, le commerce électronique pourrait sembler mieux armé que le commerce physique face à une éventuelle prolongation de la crise économique ; on voit d'ailleurs que le ralentissement de la croissance ne se reflète que de façon atténuée sur les chiffres de l'e-commerce ( supra ). D'une façon générale, sur Internet, les propositions sont si diversifiée et la capacité d'adaptation des acteurs, si affutée, que l'offre atteint à une réelle plasticité, et paraît ainsi de nature à satisfaire rapidement toute évolution de la demande, corrélativement à toute évolution de la situation économique.
Pourtant, de trop fortes tensions sur le pouvoir d'achat des consommateurs pourraient freiner certaines évolutions « servicielles » ou qualitatives, ainsi que certaines novations techniques, dont le coût peut être largement répercuté auprès des consommateurs, et auxquelles aspirent aujourd'hui de nombreux e-commerçants pour consolider un modèle économique parfois en sursis .
Certes, la fragilité de certains e-commerces n'est pas exclusive d'une plasticité globale du secteur. C'est ainsi qu'une prolongation de la crise pourrait bien déboucher sur une recomposition de l'offre , seuls les acteurs les plus solides survivant à un positionnement durablement axé sur la compétitivité-prix, sans que le succès croissant de l'e-commerce ne se trouve macro-économiquement démenti
Dans cette compétition, les « pure players » , qui nécessitent plus de financements externes que les « click and mortars » - dont la croissance de l'activité sur le net peut s'adosser sur les fruits d'une activité commerciale traditionnelle, et dont les conditions des fournisseurs sont au surplus souvent meilleures -, pourraient être les plus fragilisés .
D'après Benoît Tabaka, Directeur des relations institutionnelles de PriceMinister, « au Royaume-Uni, qui est en avance pour le commerce électronique, la clientèle tend à ne plus être captée que par le facteur prix, car la confiance est désormais très grande parmi les consommateurs. En bref, aujourd'hui au Royaume-Uni, et probablement demain en France, on peut dire que le commerce physique a une clientèle et que le commerce électronique a des utilisateurs.
D'où le problème des marges qui sont insuffisantes, si bien que seuls les plus gros marchands devraient survivre, à l'exception des commerces ayant un positionnement de niche ».