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Commerce électronique : l'irrésistible expansion

18 janvier 2012 : Commerce électronique : l'irrésistible expansion ( rapport d'information )
2. Grandes surfaces spécialisées

Seule la qualité du service permettra aux grandes surfaces spécialisées de continuer à faire la différence avec l'e-commerce, car l'information disponible sur la toile est toujours plus complète. Pour des raisons qui se recoupent assez largement avec celles évoquées ci-avant pour les grandes surfaces alimentaires, les enseignes concernées seraient clairement menacées si le modèle n'évoluait pas, mais les stratégies multicanal, ou « cross-canal », se développent.

En revanche, les grandes enseignes « click and mortars » pourront être amenées à diminuer très sensiblement le nombre de leurs implantations commerciales, sans que celles installées par les « pure players » ne puissent les remplacer à due concurrence : elles seront en plus faible nombre, d'une nature légèrement différente (avec une définition tendant vers celle du show-room) et sur des sites peut-être moins excentrés. 

Ce mouvement devrait être particulièrement sensible pour les grandes surfaces spécialisées dans les biens culturels. Au terme d'une étude prospective sur le commerce physique des biens culturels182(*), Philippe Moati conclut que « La mutation que vit la distribution de contenus culturels est si profonde que les motifs d'inquiétude pour l'avenir des différentes formes de commerces physiques peuvent difficilement être tempérés par les perspectives de développement des marchés associés à cette vague d'innovation. À un terme plus ou moins proche et avec une intensité variable selon le rythme auquel se déroulera la révolution numérique, la perspective d'une contraction de l'appareil commercial physique paraît inévitable ».

3. Commerce de proximité

Dans un premier temps, un certain « besoin de proximité » devrait favoriser, sinon le développement, du moins le maintien du petit commerce. Ecoutons Jean Prévost183(*)  : « La disparition des commerces ? Je n'y crois pas. Ils restent, après le dépeuplement des églises, le dernier lieu où se tisse notre lien social ». C'est ainsi que les enseignes de la grande distribution déclinent leurs enseignes en « supérette » adaptées aux centres-villes, en « combinant les atouts de la grande taille (centrales d'achat, enseignes soutenues par une communication nationale, rigueur de la gestion etc.) avec la flexibilité, le potentiel de différenciation, les qualités relationnelles... »184(*).

Dans l'enquête prospective précitée, Philippe Moati observe « un fort consensus concernant la manière dont le poids des petites surfaces de commerce de proximité est appelé à évoluer au cours des dix prochaines années » : 69 % des répondants estiment que leur poids dans le commerce de détail va progresser, lorsque seulement 11 % le voient diminuer, les autres (20 %) anticipant une stabilisation au niveau actuel.

Puis les petits commerces pourront, dans le cadre physique qui le scaractérise, s'« électroniser ». On leur passera probablement commande à tout moment sur Internet. Sur place, de nouvelles possibilités devraient être offertes : autres commandes électroniques, réservations diverses, fonction de point-relais...

L'offre de proximité s'enrichira vraisemblablement de services comme la livraison, l'installation ou l'entretien de biens faisant l'objet de mises à disposition ou de commandes électroniques, plutôt que de stocks préalables. Dans ce schéma d'« électronisation », les services de proximité peuvent déjà profiter des opportunités offertes par des sites d'achat groupé tels que « Groupon » (à noter que le modèle économique de ces sites, aujourd'hui peu avantageux pour les commerçants concernés, pourrait évoluer et s'étendre, en procurant des remises moins spectaculaires aux consommateurs et une rémunération plus élevée aux commerçants). Par la suite, le petit commerce pourrait aussi s'appuyer, dans le cadre de ces sites, sur les réseaux sociaux.

Les méthodes de géolocalisation font du m-commerce, également articulable avec les réseaux sociaux, une incontestable opportunité pour le petit commerce. Selon une étude réalisée en janvier 2011 aux États-Unis, les petits commerçants manifesteraient un intérêt marqué pour ces nouveaux modes de communication, perçus comme moins coûteux, plus simples et tout aussi efficaces que ceux utilisés traditionnellement (publicité papier, dans les moteurs de recherche, sur d'autres sites Internet...)185(*).

Les pertes de chiffre d'affaires des hypermarchés pour leur activité alimentaire pourraient se répartir entre les drives et le petit commerce. C'est en tout cas le constat que Ludovic Duprez, cofondateur de Chronodrive, a dressé lors de l'atelier de prospective précité : « Après la désertification industrielle, la désertification commerciale ? Le drive est un modèle vertueux pour les territoires, sans parler des ses atouts pour l'environnement. De fait, le temps gagné en hypermarché permet aux clients d'aller acheter leur épaule d'agneau, un produit que nous ne référençons pas, chez le boucher en centre-ville. Marcq-en-Baroeul, où nous avons débuté, a renoué avec les métiers de bouche. À nous les courses-corvée ; aux artisans, les courses-plaisir ».


* 182 « Prospective du commerce physique de biens culturels », étude parue dans « Culture prospective » n° 2011-1, publié par le ministère de la culture et de la communication en mars 2011.

* 183 Atelier de prospective organisé par la Délégation à la prospective, intitulé : « Commerce électronique : quel développement ? Quelles conséquences ? », qui s'est tenu au Sénat le 28 septembre 2011.

* 184 Philippe Moati, « La nouvelle révolution commerciale », Odile Jacob, septembre 2011.

* 185 « Social Marketing Continues Meteoric Rise Among Local Businesses ». Communiqué de presse

MerchantCircle, 15 février 2011, http://www.merchantcircle.com/corporate/press/2011-01-15-social-marketing-continues-meteoric-rise-among-local-businesses.html