C. INTERVENTIONS
M. Bernard Cathelat, directeur de recherches au Centre de communication avancé (CCA), représentant du Forum Netexplo
Notre forum recense les grandes orientations des innovations numériques dans le monde ; et chaque année Netexplo présente ce qui lui paraît porteur d'avenir. Des têtes chercheuses partout sur la planète recueillent les innovations encore en couveuse ou au stade expérimental, qui pour beaucoup n'aboutiront pas mais qui donnent une bonne indication des tendances de l'offre. Sur les quatre cents innovations retenues, un collège d'experts en sélectionne chaque année une centaine, dix sont mises en exergue et un grand prix est décerné.
Pour ma part, j'anime une équipe de sociologues qui s'applique à chercher les points communs, les dynamiques transversales des innovations numériques, abordées sous l'angle des modes de vie, de pensée, des schémas de comportement et de structures sociales, sous l'angle de la prospective sociale, qui est mon métier premier au CCA.
Nous avons élu comme tendance mère 2011/2012 la « Netendance » Track and Profile , qui supporte elle-même quatre autres tendances chez les innovateurs de l'Internet et des applications numériques : la dynamique de la transparence d'un crystal world ; l'enjeu identitaire de la tendance ID drama ; l'autopromotion de son capital de célébrité et d'influence, le Sway Capital, et le Match Marketing .
La tendance Track and Profile pose des problèmes de sociologie politique dans tous les pays. Chez nous, le culte du secret personnel est plus développé que dans les pays anglo-saxons. Or, nous sommes sous de multiples regards numériques : GPS, géolocalisation, puces RFID, caméras et reconnaissance visuelle, lecture sur les lèvres en traduction instantanée, miroirs intelligents... Partis de la simple localisation physique il y a cinq ans, nous sommes passés à la reconnaissance identitaire, à l'analyse de contexte, presque déjà au diagnostic d'humeur. Demain nous en viendrons au Profiling , à partir des traces innombrables que nous laissons sur Internet. Il servira aux entreprises de marketing, à la police, aux médias... Dans les cent dossiers annuels de Netexplo 2011, le nombre des applications reposant sur le repérage et le profilage, a augmenté de 25 à 40 %.
N'importe quel objet livrera bientôt ses informations : qui s'en est servi, comment, à quelle heure... Monitoring médical, tracking familial pour surveiller les enfants ou les personnes âgées par Internet, tracking communautaire pour repérer ses amis dans un lieu public, reconnaissance d'identité, biométrie, bientôt tracking émotionnel.
Aujourd'hui les applications sont de plus en plus opérationnelles, concrètes et nombreuses. Elles ont des incidences sociopolitiques.
Le projet indien Aadhaar avait pour but d'identifier biométriquement toute la population afin de donner une identité à quelque 300 millions d'Indiens qui n'ont même pas de papiers.
Parmi les applications commerciales, le smart cart , un caddie intelligent de supermarché, apprend à connaître vos habitudes de consommateur ; même chose pour Freemonee.
Dans les DRH, après une période de résistances, les facebooks internes se développent rapidement.
Nous sommes en permanence sous le regard du monde numérique : Godfather bienveillant, tonton gâteau qui facilite la vie quotidienne, ou Big Brother , flicage généralisé, intrusion dans les données privées ?
L'équilibre est une question politique et nous avons la responsabilité de réfléchir à la société qui se prépare, faite de bienveillance et de surveillance à la fois.
C'est aussi une question éthique : tout ce qui est possible techniquement est-il légitime ?
Quel sera le seuil de tolérance des citoyens consommateurs, leur seuil de secret ? Personne ne le sait encore... Où commence et où finit la propriété ? Si l'un de mes amis affiche sur Internet une photo où je figure et que je ne voudrais pas que ma mère regarde, est-ce une intrusion de paparazzi , une atteinte à la vie privée ? Lorsque les passants seront harponnés dans la rue, interpellés par leur nom par des publicités, le consommateur sera-t-il fidélisé ou partira-t-il en courant ? Les employés accepteront-ils la surveillance non plus seulement par le contremaître mais par tous les objets alentour ?
L'optimisme des dernières années, béat devant le progrès numérique, se tasse aujourd'hui, des polémiques enflent. Les gens se sentent plus libres qu'avant mais aussi plus surveillés ; 70 % des Européens se disent un peu inquiets, ils citent la pédophilie, la criminalité numérique, mais ne mentionnent pas les risques encourus sur Facebook ou Twitter, comme la marchandisation des conversations privées.
On va vers un crystal world , la transparence devient une obligation, une norme et une culture. Les jeunes ont beaucoup moins de réticences que nous à adopter ce nouveau paradigme.
Nous quittons un monde du secret pour entrer dans une culture d' open data .
Lorsque la transparence n'est pas spontanée, Wikileaks, Guttenplag, Propublica et d'autres se chargent de la susciter.
Le registre de la confidence a laissé place au strip tease permanent. On se raconte beaucoup dans la société virtuelle, tel que l'on est, ou tel que l'on choisit d'être. Le mot d'ordre est : mettez-vous à nu, dites-moi qui vous êtes .
L'enjeu social sera celui de la réciprocité : les puissants, les pouvoirs, les marketeurs en savent de plus en plus sur nous : sont-ils prêts à nous en dire plus sur eux ? Le profiling des consommateurs s'affine, mais les informations sur la fabrication et l'origine deviendront-elles plus complètes ? Les dirigeants d'entreprise communiqueront-ils aux salariés toute la grille des salaires, jusqu'aux plus hauts postes ? L'État constitue des fichiers en nombre croissant : ses services, ses administrations, deviendront-elles plus transparentes ?
Si le tracking est unilatéral, le meilleur accueil sera fait à Wikileaks et ses semblables.
Comment vivre dans ce monde ? Trois attitudes sont possibles. Certains font les bernard-l'hermite, refusant de se livrer sur Internet ; des Fregoli multiplient les profils et ce brouillard les rend insaisissables ; d'autres enfin assument leur identité mise à nu.
J'en viens à la première tendance satellite du Tracking-Profiling : l' ID drama , le conflit qui va opposer deux applications opposées de ces techniques.
Bon nombre d'applications numériques proposent à l'internaute de devenir qui il veut, multiple et changeant. Cette tendance Multi-Identitaire s'est développée depuis l'apparition de Second life - qui a fait plouf...
N'oublions pas que le Net a longtemps été un espace de liberté identitaire, un far-west où s'inventer une personnalité nouvelle. Pendant la première époque de l' alterweb , l'identité n'avait aucune importance. Puis la tendance Web-to-World a démontré que l'Internet est aussi une ressource pour gérer la vie réelle : d'où l'idée de jouer plus efficacement avec deux identités, l'une réelle, physique, socialement conforme; l'autre (ou les autres) sur Internet, plus anticonformistes et créatives. Certains sites offrent même la possibilité d'utiliser plusieurs pseudonymes dans les divers chapitres du site. L'internaute peut devenir caméléon, insaisissable ; c'est un jeu.
Mais il existe une contre-tendance mono-identitaire qui a la faveur des patrons, de l'État, des grandes organisations : elle consiste à réduire chaque individu à une identité unique biométrique, pour la vie, en tous lieux et toutes circonstances, infalsifiable. Que restera-t-il des électrons libres libertaires aux multiples identités, des Fregoli qui avancent masqués, lorsque, d'ici deux ans, on ne se connectera plus via un pseudo modifiable mais avec son pouce ou l'iris de son oeil ?
Une lutte s'annonce entre ceux qui ont envie de vivre plusieurs vies et les institutions qui, ennemies de cette anarchie, vont essayer de rigidifier le système.
Quel consommateur faut-il rechercher : un consommateur flou, avec une multi-identité mais très motivé, ou un consommateur bien identifié et cerné, mais banalement décrit en catégories socioprofessionnelle (CSP) ?
Dans le champ des relations professionnelles, un CV trafiqué nous en apprend sans doute plus sur la personnalité de son auteur qu'un CV fidèle à la réalité factuelle.
Et le citoyen sera-t-il mieux servi, mieux compris, s'il se réduit à sa mono-identité ?
Une autre tendance concrétise aussi les effets du Tracking-Profiling : la tendance sway capital tend à transformer en valeur monnayable nos profils numériques et nos carnets d'adresses sur les réseaux sociaux. Tchater n'est plus un jeu. La fraternisation, mythe de Facebook, laisse place à une marchandisation des carnets d'adresses.
N'oublions pas comment sont nés les réseaux sociaux : je n'existe pas dans la vie réelle, je n'ai pas de copains, je vais donc exister sur Internet, y publier mes photos, y avoir des amis. La motivation première fut un manque affectif. Les réseaux se présentaient comme des nichées où trouver un généreux massage des ego , une gentillesse... bien avant un échange de connaissances. Ensuite seulement, Internet est devenu une base arrière de coopération et les réseaux sociaux se sont tardivement dévoilés comme des réseaux d'influences.
Selon la logique du sway capital , mon e-ami, mon follower , mon « copain d'avant » ne sont plus de simples relations purement amicales, mais des objets d'utilité, qui me confèrent du pouvoir, qui valorisent ma personne et ma carrière, qui ont une valeur marchande, que je peux revendre. Une relation à l'origine désintéressée redevient matérialiste et financière. Tu as vu mon carnet d'adresses ? La grenouille veut se faire aussi grosse que le boeuf, il s'agit de collectionner des gens d'influence pour faire son autopromotion. Les copains d'avant sont intéressants s'ils sont devenus journalistes, patrons, sénateurs. Obtenir à quelqu'un un rendez-vous avec une personnalité se monnaie. Le critère de klout mesure ce potentiel d'influence virtuelle. Critère discutable : le klout de Paris Hilton est supérieur à celui de Barack Obama...
Cette marchandisation de la relation touche aussi les réseaux sociaux internes aux entreprises. Dans le florilège Netexplo des innovations 2011, deux expérimentations proposent aux DRH des entreprises un système clés en main de réseau social équipé de logiciels qui suivent l'activité de chacun et repèrent les leaders , les personnalités constructives et dynamiques... et sans nul doute aussi (mais chut !) les mauvais esprits.
Attendons-nous à vite voir mesurer un consumer sway qui transformera des clients leaders en vedettes : déjà il est préfiguré par les bloggeurs qui donnent leur avis sur des produits... sincères, désintéressés ou téléguidés et payés ? Attendons-nous à vite voir des scores de leadership numérique et d'influence mis en place au sein des entreprises. Il existera peut-être bientôt un indice du citizen sway , révélant « qui influence qui » en matière politique et sociale. De tels indices pourraient demain être utilisés pour écarter ces personnes d'influence, les manipuler, les réprimer.
Le marketing aussi sera profondément révolutionné par le tracking et le profiling : un nouveau Catch & Match Marketing va apparaître ; une révolution.
Dans les années cinquante, se pratiquait un marketing de cueillette. Le marketing de masse, s'adressant à la fameuse et nombreuse « ménagère de moins de cinquante ans », est apparu dans les années soixante-dix. Les années quatre-vingt ont été marquées par la segmentation et le typo-marketing. Les années quatre-vingt-dix par la fidélisation des clients - le troupeau est en stabulation libre et se présente de lui-même à la traite. L'e-commerce se prétend nouveau, mais n'est, majoritairement, que la pure transposition sur Internet d'une activité d'épicier.
Mais le Catch & Match Marketing change beaucoup de choses. Il s'adresse non plus au groupe mais à un individu repéré dans son milieu et en fonction de ses centres d'intérêt. Ce n'est plus la pêche dans un bocal de poissons mais la pêche à la mouche ; ce n'est plus la chasse à l'affut mais la chasse à courre, où l'on poursuit sans relâche le consommateur. Les média sur-mesure se multiplient. Je ne lis plus Le Monde , Libération ou Rue 89 , mais « mon » Monde, « mon » Libé, « mon » Rue 89 dont le cocktail d'informations est sélectionné pour moi. Bref, les médias ne sont plus une fenêtre sur le monde, une source d'étonnement, un poil à gratter, mais un miroir, un ego -média narcissique. Je sélectionne les discours que je veux entendre... Mais ce sera peut-être le seul moyen de faire payer l'information sur Internet.
La communication devient de plus en plus interpellative. Publicité dans la rue, tracts au marché ne sont pas envahissants, mais bientôt JC Decaux nous interpellera directement. Service affiné ou harcèlement ? La personnalisation one-to-one est fondée sur la détection de l'humeur, de l'environnement : suis-je seul dans cette rue, ou avec mes enfants ? Le message ne sera pas le même. Cette innovation sera-t-elle ressentie comme un symbole d'écoute ou une intrusion insupportable ? Quel en sera le degré d'acceptabilité ?
Mme Catherine Morin-Desailly, présidente du groupe d'études « Médias et nouvelles technologies »
Merci de cet exposé passionnant.