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Projet de loi de finances pour 2009 : Economie

 

III. LA SITUATION DÉLICATE DES AGENCES DE VOYAGES

La profession du voyage comporte trois métiers : les tour-opérateurs, qui fabriquent des prestations de services touristiques, les « agences réceptives », spécialisées dans le tourisme des étrangers en France, et les distributeurs de produits touristiques. Parmi ces derniers, on distingue les agences de loisirs ouvertes au grand public, les agences dites « mixtes » combinant ventes de forfaits-loisirs et billetterie d'entreprise, et les structures spécialisées dans les réseaux d'affaires, qui n'ont en général pas de points physiques de vente.

Ainsi que l'a souligné lors de son audition par votre rapporteur Mme Christine Baal, vice-présidente du Syndicat national des agents de voyage (SNAV), ce secteur présente une double particularité. D'une part, il fonctionne sans stocks, à l'exception des tour-opérateurs qui investissent dans l'hôtellerie et, parfois, les transports. D'autre part, l'immense majorité des salariés employés (le secteur comptait en 2007 environ 23 000 emplois directs, non-salariés et salariés) le sont sous contrat à durée indéterminée, car le métier est complexe et demande à la fois une grande qualification (notamment pour les systèmes de réservation) et une certaine spécialisation (par zones géographiques en particulier). Ainsi, 70 % des coûts des 4 500 agences de voyage sont des charges de personnel. Dès lors, en cas de crise, les professionnels manquent de flexibilité pour s'adapter temporairement sans obérer leurs capacités lors de la reprise de l'activité.

En outre, ce secteur est confronté, depuis le début de ce siècle, à deux changements structurels majeurs : du côté de la demande, la modification très profonde du comportement des consommateurs et, s'agissant de l'offre, le développement du commerce en ligne (dit e-commerce). Déjà contraintes d'adapter leur modèle économique à ces évolutions, les agences de voyage sont aujourd'hui inquiètes des effets de la crise financière et économique sur leur activité et souhaitent un soutien des pouvoirs publics.

A. DES CHANGEMENTS STRUCTURELS QUI PÈSENT SUR LES RECETTES

1. Une demande touristique qui se transforme

Ainsi que cela a été exposé supra, les touristes réduisent progressivement la durée de leurs séjours tout en multipliant ceux-ci. A cette modification de leur comportement s'en ajoutent trois autres : d'une part, ils attendent plus souvent le dernier moment pour réserver un séjour, d'autre part, ils ont tendance à privilégier les « vols secs » sur les voyages à forfait, enfin, s'agissant de ce type de prestation, ils préfèrent des activités très personnalisées aux produits standardisés. Ces trois évolutions ne sont pas sans conséquences sur le métier de voyagiste.

Le caractère tardif des réservations comme la préférence pour les « vols secs » posent un réel problème de trésorerie aux voyagistes. Ceux-ci, en effet, doivent immobiliser des fonds importants au titre des garanties bancaires professionnelles (100 000 euros par agence en moyenne), des garanties pour conserver l'agrément IATA leur permettant de commercialiser des vols aériens (dépôt correspondant à deux mois d'activité) et des garanties pour pouvoir commercialiser des billets SNCF. Ces garanties sont traditionnellement financées par les acomptes versés par les clients lors des ventes à forfait : or, la diminution relative de ce type de prestation comme la conjonction de plus en plus grande de l'achat et du départ prive les agences de la trésorerie leur permettant de répondre à leurs obligations. En dépit du mécanisme de solidarité institué par les professionnel (APS - Association professionnelle de solidarité), plusieurs opérateurs43(*) ont récemment été incapables de régler leurs dépôt de garantie et ont donc vu leur agrément remis en cause tant par l'IATA que par la SNCF. Or, le retrait de l'agrément signifie l'arrêt quasi immédiat de l'activité des professionnels concernés.

Le dynamisme des activités « de niche » (voyages « à la carte », destinations insolites, séjours thématiques...) a quant à lui des effets économiques plus contrastés. Plus intensives en valeur ajoutée, ces prestations sont beaucoup plus rémunératrices pour les agences, qui ont donc tout intérêt à renforcer le conseil personnalisé aux clients. Toutefois, ce conseil nécessite des compétences, des formations et des outils très spécialisés, qui ont eux-mêmes un coût certain et, surtout, fixe puisque, pour l'essentiel, il concerne les salariés. Dès lors, l'équilibre économique est directement tributaire du niveau de l'activité : quand celui-ci diminue, comme c'est le cas depuis quelques mois, les adaptations sont très difficiles et la pérennité des entreprises est immédiatement engagée.

2. Le développement du commerce en ligne

Internet est devenu en 2007 le premier mode d'achat des voyages en France, avec, dans l'ordre, l'achat de billets de train, la billetterie aérienne, puis la réservation de séjours ou d'hébergements. Le site Voyages-sncf.com est ainsi la première agence de voyage en ligne française et le premier site marchand de e-tourisme, avec une audience de plus de 5 millions de visiteurs uniques mensuels (soit autant que la somme des quatre sites suivants : Lasminute.com, Promovacances, Expedia et Opodo).

Ce mode de commercialisation constitue pour les agences de voyage traditionnelles une concurrence redoutable pour quatre raisons. D'une part, les coûts des prestations offertes sont structurellement moindres, d'autant que la concurrence accrue que se livrent les sites et les réseaux incite les prestataires à multiplier les promotions et les produits d'appel44(*). D'autre part, le succès de ce canal de commercialisation conduit les « producteurs » (tour-opérateurs, clubs de vacances, transporteurs, chaînes hôtelières, etc.) à créer leurs propres sites afin de vendre directement leurs prestations, dont les prix sont attractifs puisqu'ils ne comprennent pas la rémunération des « distributeurs ». En outre, la multiplication des offres et les compétences accrues des internautes permettent à nombre de ces derniers de constituer eux-mêmes leurs séjours, que ce soit par l'accès successif aux sites des différents segments pour réaliser l'auto-assemblage (transports internationaux, transports nationaux, hébergement, activités...) ou, de plus en plus, à partir du site d'un prestataire proposant des partenariats (technique d'offre dite « en marque blanche »). Enfin, le propre d'Internet étant d'être accessible depuis chez soi et à toute heure, le e-tourisme est d'une utilisation beaucoup plus facile pour la clientèle moderne que les agences physiques.

Dès lors, l'activité des agences traditionnelles est soumise à une forte pression concurrentielle, d'autant plus cruciale que la clientèle qui recourt à l'Internet est en général la plus rentable. Ceci conduit les agences organisées en réseaux ou relevant d'un même prestataire à développer des stratégies « multi-canal », c'est-à-dire à être également présentes sur Internet. Mais cette évolution est coûteuse en technologies et en formation, et elle prendra du temps.

A l'inverse, selon les indications fournies à votre rapporteur pour avis par M. Michel Champon, préfet, directeur du tourisme, lors de son audition, cette stratégie multi-canal est désormais également mise en oeuvre par les agences en ligne, qui cherchent à s'associer à des agences physiques. En effet, la profusion des sites, des offres et des opérateurs concurrents sur Internet, la banalisation des offres qui en découle et les risques présentés par des conditions de vente parfois abusives conduisent à un retour d'une certaine proportion de clients vers des canaux de vente traditionnels. Le recours à Internet est dès lors davantage un moyen d'accéder à une première information qu'un mode d'achat : de fait, on estime à entre 1 et 3 % seulement le rapport entre les achats en ligne et les visites de site. Aussi, au-delà des efforts des prestataires du e-commerce pour améliorer ce « taux de transformation », ils cherchent désormais à nouer des partenariats avec des réseaux d'agences physiques pour élargir leur offre.

* 43 Et non des moindres puisque, tout récemment, Waastels, 15ème réseau de distribution en France, s'est trouvé dans cette situation vis-à-vis de l'IATA. Par ailleurs, la SNCF a retiré son agrément à une dizaine d'agences au mois d'octobre 2008.

* 44 Ainsi, 50 % des billets commercialisés par Internet seraient vendus à « frais zéro » en 2008, contre seulement 20 % en 2007.