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Projet de loi de finances pour 2012 : Médias, livre et industries culturelles : audiovisuel extérieur

17 novembre 2011 : Budget 2012 - Médias, livre et industries culturelles : audiovisuel extérieur ( avis - première lecture )

B. DES FILIALES MAL AFFILIÉES

La Cour des comptes regrettait en 2008 que l'Audiovisuel extérieur n'ait pas de définition commune de ses cibles et se cantonne finalement à travers l'activité de ses filiales à avoir une politique de l'offre.

Votre rapporteure considère que cela a conduit les dirigeants à favoriser France 24 sans pragmatisme ni stratégie globale.

1. France 24 : une enfant gâtée ?

France 24 est une chaîne de télévision internationale d'information constituée sous la forme d'une société anonyme à conseil d'administration au capital de 37 000 euros divisé en 37 000 actions, détenues pour leur totalité par la société AEF.

a) Un certain succès

Quelques années après son lancement, France 24 émet toute la journée en trois langues - français, anglais et arabe - ce qui lui assure un large rayonnement, particulièrement au vu de l'actualité internationale marquée par le printemps arabe.

Le nombre de foyers pouvant recevoir la chaîne a plus que doublé en moins de 5 ans, passant de 80 millions lors de son lancement en 2006 à près de 170 millions au troisième trimestre 2011.

La répartition géographique de ces foyers est la suivante :

- Europe : 104 millions ;

- Afrique du Nord et Moyen Orient : 43 millions ;

- Asie Pacifique : 10 millions ;

- Amériques : 7 millions ;

- Afrique subsaharienne : 6 millions.

Avec 159 millions de foyers, la version anglaise est la mieux distribuée, suivie de la version française avec 127 millions de foyers, et enfin la version arabe avec 87 millions de foyers.

Par ailleurs, alors que la Cour des comptes dénonçait le fait que soient privilégiées les mesures tendant à valoriser la notoriété de la chaîne2(*) au détriment des mesures réelles d'audience, la chaîne a produit un réel effort sur le sujet.

Ainsi dans une réponse au questionnaire budgétaire de votre rapporteure, l'AEF détaille longuement les outils mis en place au service d'une estimation de l'audience :

- l'institut TNS Sofres fournit une prestation globale aÌ France 24 : le baromètre AEF. Une convention annuelle est passée avec l'institut qui s'engage à fournir des données sur un certain nombre de pays, soit en fournissant des données TNS, soit en achetant des données à des instituts tiers lorsque TNS n'est pas présent sur la zone. Parmi les données fournies par TNS on peut noter l'enquête Africascope qui est une étude en souscription auprès d'un échantillon représentatif de la population de 15 ans et plus dans les grandes villes d'Afrique francophone. Un sur-échantillon de 100 cadres et dirigeants est recruteì sur tous les terrains afin de mieux rendre compte des performances de la chaîne sur son coeur de cible : les leaders d'opinion. France 24 souscrit également aÌ des terrains ad-hoc supplémentaires réalisés sur le même modèle que l'étude Africascope. Les pays régulièrement « mesurés » sont le Sénégal, la Côte d'Ivoire, la République démocratique du Congo, le Cameroun, le Mali, le Gabon, la Mauritanie, le Bénin ou encore le Niger. En 2010, grâce aux synergies opérées avec les autres entités de l'AEF, France 24 a participeì au développement et aÌ la mise en place de l'étude Maghreboscope. Réalisée également par TNS Sofres, elle reprend les mêmes caractéristiques méthodologiques que le dispositif Africascope, mais déclinées sur les trois aÌ cinq principales villes des trois grands pays du Maghreb.

- France 24 utilise aussi l'étude EMS, référence paneuropéenne qui mesure l'audience et l'affinité des médias internationaux auprès des CSP+ et leaders d'opinion. L'étude se basait initialement sur 16 pays européens (Autriche, Belgique, Danemark, Finlande, France, Allemagne, Irlande, Italie, Luxembourg, Pays-Bas, Norvège, Suède, Portugal, Espagne, Suisse et Royaume-Uni), mais France 24 souscrit également à l'extension « Europe Centrale » (C-EMS) de l'étude qui mesure 4 pays : Pologne, Hongrie, Pologne et Russie. La chaîne a également souhaité disposer de résultats sur les extensions Afrique et Moyen-Orient récemment développées. Ces deux études EMS Africa et EMS Middle-East suivent le même schéma que l'étude Europe : mesurer l'audience et l'affinité des médias internationaux auprès des CSP+ et leaders d'opinion.

Il apparaît en 2010 que France 24 a progressé sur l'ensemble de ses zones de diffusion.

Les outils aÌ disposition permettent principalement de comparer France 24 aÌ BBC World News et, dans une moindre mesure, aÌ Deutsche Welle : notons donc que la « CNN à la française » doit ainsi plutôt être comparée à ses « rivales » européennes.

Les résultats principaux, fournis par la chaîne, sont les suivants :

- en Europe, la dernière publication d'EMS Summer 2011 portant sur un univers « top 13% de la population », montre que si France 24 (25 %) a une notoriété très inférieure aÌ celle de BBC World News (81,2 %), elle fait dorénavant jeu égal avec Deutsche Welle TV (24,8 %). Néanmoins, en termes d'audience hebdomadaire, si BBC World News reste largement plus regardée (11,9 %), France 24 (3,4 %) enregistre deux fois plus d'audience que Deutsche Welle TV (1,4 %). Par ailleurs, en termes de tendance, France 24 sur un an a enregistré une progression de 0,2 point de son audience quand ses deux concurrentes reculaient respectivement de 0,7 point pour la chaîne britannique et de 0,1 point pour la chaîne allemande ;

- en Afrique francophone, BBC World News enregistre de très faibles audiences (audience quotidienne inférieure aÌ 1 % sur les 15 ans et plus). Que ce soit sur une population de 15 ans et plus ou de leaders d'opinion, France 24 serait la chaîne d'information internationale dominante sur la zone (14 % d'audience quotidienne 15 ans et plus).

- enfin, sur le Maghreb, la nouvelle étude Maghreboscope, lancée en 2010, a permis pour la première fois de positionner France 24 sur un univers concurrentiel et une cible élargis sur cette zone. Les résultats portaient sur les trois principaux pays du Maghreb, au dernier trimestre 2010, soit avant les évènements qui ont bouleversé la Tunisie. Avant même la révolution tunisienne, les résultats montraient ainsi, que ce soit sur son coeur de cible de leaders d'opinion, ou une cible grand public de 15 ans et plus, France 24 (42 % de notoriété globale, 10 % d'audience hebdomadaire) enregistrait des performances largement supérieures aÌ celles de la BBC , que ce soit dans sa version anglaise, BBC World News (21% de notoriété globale, moins de 1 % d'audience hebdomadaire), ou même en arabe, BBC Arabic (26 % de notoriété globale, 2 % d'audience hebdomadaire). Deutsche Welle, quant aÌ elle, avait une présence très faible sur la zone. Selon la chaîne, ces résultats devraient se renforcer dans l'avenir, puisque suite aux évènements tunisiens de début 2011, la chaîne a ponctuellement souscrit des études nationales tunisiennes qui ont montré que France 24 a été la chaîne d'information internationale qui a le plus émergé lors des évènements en Tunisie.

Votre rapporteure se réjouit de ces résultats plutôt positifs pour une chaîne jeune. Cependant, elle considère que leur présentation confine à l'autosatisfaction, qui tend parfois à un véritable aveuglement quant à l'impact réel de cette chaîne.

b) Un succès incertain ?

Force est de relativiser les résultats issus de ces enquêtes, dans la mesure où l'audience de la chaîne est en fait trop faible pour être mesurée précisément et où ces enquêtes reposent sur des méthodes issues des sondages dont les résultats ne peuvent être comparés aux études de Médiamétrie, par exemple

L'IGF suggère au demeurant de préférer aux traditionnelles mesures d'audience, « reposant sur des études coûteuses et dont les résultats restent toujours sujets aÌ caution », des indicateurs de diffusion sur Internet et les réseaux sociaux (particulièrement pertinents pour un groupe multimédia, gratuits et extrêmement fiables), ou des indicateurs de reprise sur les plates-formes de partage de contenus (particulièrement pertinents pour mesurer la capacitéì d'influence de l'AEF) ».

A cet égard, votre rapporteure note que la mission de l'IGF a relevé à plusieurs reprises des dépenses à la fois coûteuses et peu utiles de France 24, dans le domaine du référencement sur Internet, mais aussi de la communication et du marketing (3,6 millions d'euros par an au total), notamment par rapport à TV5 Monde.

Au-delà de ces considérations financières, votre rapporteure considère que l'impact de cette chaîne est forcément limité, du fait de la maturité du marché international de l'audiovisuel lors de sa création, tant en termes de distribution que d'audience, et d'un double mouvement d'explosion de l'offre télévisuelle parallèle à une très forte montée en puissance d'Internet et des réseaux sociaux en termes d'influence et de rayonnement.

France 24 est donc un très bel outil qui risque de peu servir.

Votre rapporteure considère en outre que ni son identité, ni son positionnement ne sont clairement définis et rejoint les conclusions de M. Didier Mathus, dans son rapport pour avis fait au nom de la commission des affaires étrangères de l'Assemblée nationale, selon lequel « le fameux regard français sur le monde demeure un slogan auquel la direction ne parvient pas à donner un contenu susceptible de mobiliser les journalistes ».


* 2 Dans les pays développés où la mesure directe de l'audience est possible, les chaînes internationales sont souvent à la limite des seuils techniques de mesure. Ailleurs, des enquêtes qualitatives sont nécessaires qui ne donnent qu'une idée approximative de l'audience et ne sont parfois que des enquêtes de notoriété.