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Projet de loi de finances pour 2015 : Action extérieure de l'État : diplomatie culturelle et d'influence

20 novembre 2014 : Budget 2015 - Action extérieure de l'État : diplomatie culturelle et d'influence ( avis - première lecture )

IV. LE TOURISME

Le programme 185 intègre, à partir de 2015, la subvention à l'agence de développement touristique de la France « Atout France », transférée du programme 134 « Développement des entreprises et tourisme »14(*) de la mission « Economie ».

Le renforcement de l'attractivité de la France figure en conséquence parmi les orientations stratégiques données par le projet annuel de performances (PAP) à la politique culturelle et d'influence et doit être recherché par une meilleure articulation entre l'action culturelle extérieure et la promotion du tourisme en France auprès des publics étrangers.

L'agence de développement touristique Atout France est l'opérateur unique de l'Etat dans le secteur du tourisme.

Chargé de la promotion de l'image de la France à l'étranger, Atout France est un groupement d'intérêt économique présent dans 32 pays, qui compte en tout 400 agents.

Atout France assure également deux missions spécifiques qui lui sont confiées par la loi : le classement des hébergements touristiques et l'immatriculation des opérateurs de voyage et de séjours et des exploitants de véhicules de tourisme avec chauffeurs.

La subvention inscrite dans le présent programme représente environ la moitié du budget de l'opérateur, l'autre moitié provenant des collectivités territoriales.

Pour 2015, elle s'élève à 30,38 M€, en diminution de 2 % par rapport à 2014 (31 M€), conformément à la norme fixée par le gouvernement pour les opérateurs. S'y ajoutent les ressources extérieures mobilisées dans le cadre de cofinancements, le modèle économique d'Atout France étant fondé sur l'effet de levier que l'argent mis par l'Etat doit susciter en termes de partenariats.

Comme les autres opérateurs de l'Etat, Atout France voit sa subvention baisser d'année en année, ce qui n'est pas sans difficultés, comme l'a souligné son directeur général, M. Christian Mantéi, que vos rapporteurs ont auditionné dans le cadre de la préparation de cet avis : compte tenu des restructurations continues qu'il a subies depuis dix ans, Atout France ne dispose plus vraiment de marges d'optimisation et est contraint de trouver toujours plus de financements extérieurs.

Alors que les flux mondiaux de touristes devraient doubler d'ici 2030, la France, première destination touristique mondiale, espère en capter une partie significative et faire progresser la fréquentation de 85 à 100 millions de visiteurs étrangers.

L'enjeu économique est important puisque le tourisme représente aujourd'hui plus de 7 % du PIB, 2 millions d'emplois directs et indirects et une contribution de 12 milliards d'euros à la balance des paiements.

Mais les défis à relever sont nombreux : l'attractivité des territoires est très inégale, le parc hôtelier s'est dégradé, notamment en dehors des grandes villes, la restauration ne tient plus ses promesses...

Et la concurrence internationale dans ce domaine est de plus en plus vive, comme l'a souligné M. Mantéi.

Cette politique fait actuellement l'objet d'un engagement politique fort de la part du ministre des affaires étrangères et du développement international, qui a obtenu d'intégrer le tourisme dans son périmètre de compétences en avril 2014.

Au-delà de la stratégie dont Atout France s'est doté, « Destination France 2020 », dont l'objectif est de faire de notre pays le leader européen du tourisme en matière de recettes, un programme d'action pour le tourisme, constitué de 30 mesures structurées autour de cinq axes, a été défini lors des Assises du tourisme qui se sont tenues en juin 2014.  


Les orientations définies lors des Assises du tourisme
15(*)

- hiérarchiser la démarche de promotion internationale des destinations autour de quelques marques fortes et visibles et de cinq pôles d'excellence thématiques qui permettront de renouveler l'image touristique de la France ;

travailler sur chacun des maillons du parcours des touristes pour supprimer tout ce qui peut ternir l'expérience du voyageur, de la réservation de son voyage jusqu'à son retour chez lui ;

renforcer le « sens de l'hospitalité » des Français envers les touristes, dans une logique gagnant-gagnant avec les professionnels, car c'est aussi en travaillant sur la formation et les conditions de travail des acteurs du tourisme que l'on progressera sur la qualité de l'accueil ;

se projeter avec ambition dans le numérique, en misant sur la capacité de la France à faire émerger les leaders de demain dans le domaine du m-tourisme, c'est-à-dire du tourisme en mobilité (possibilités offertes par les smartphones et tablettes), en tirant profit de la présence abondante de touristes étrangers sur notre territoire et en faisant travailler ensemble les grands groupes du tourisme et les startups de la French Tech ;

redynamiser le tourisme des Français et faciliter l'accès du plus grand nombre aux vacances.


* 14 Action 20 « Développement du tourisme »

* 15 Extrait de l'audition de Mme Fleur Pellerin, secrétaire d'Etat chargée du commerce extérieur, de la promotion du tourisme et des Français de l'étranger, devant la commission des affaires étrangères, de la défense et des forces armées du Sénat le mardi 8 juillet 2014.