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Projet de loi de finances pour 2015 : Médias, livre et industries culturelles : audiovisuel

20 novembre 2014 : Budget 2015 - Médias, livre et industries culturelles : audiovisuel ( avis - première lecture )

AUDIOVISUEL

I. L'AUDIOVISUEL CONFRONTÉ À UN CHANGEMENT DE PARADIGME

A. UNE OFFRE AUDIOVISUELLE RENOUVELLÉE PAR L'ÉVOLUTION DES TECHNOLOGIES ET DES USAGES

1. Des acteurs de l'audiovisuel bousculés par l'arrivée de Netflix

L'arrivée en France du service américain de télévision à la demande par abonnement Netflix, qui a ouvert son service le 15 septembre dernier, a donné lieu à un large débat sur les usages à venir de la télévision et l'évolution même de son modèle économique.

Le principe de Netflix et de ses concurrents français comme Canalplay est suffisamment novateur pour interpeller, voire inquiéter, les diffuseurs classiques. Ce principe repose sur un abonnement d'un montant limité, toujours inférieur à 10 euros par mois, qui ouvre la possibilité pour l'abonné d'accéder à un catalogue de plusieurs milliers de films et de séries de façon illimitée. Mais plus encore que cette offre très vaste, ce sont les moyens d'accéder à ces productions qui changent l'usage même de la télévision : d'une part, ce service est accessible sur tout support (télévision, ordinateur, tablette et smartphones) et il est possible de passer d'un support à un autre pour suivre son « programme » et, d'autre part, le téléspectateur n'a plus à faire le choix de son programme car un logiciel se charge de lui faire des suggestions en fonction de ses goûts qui auront été analysés au travers d'algorithmes puissants.

En somme, cette nouvelle façon de « consommer » de la télévision remet en cause le métier même d'éditeur de programmes qui consiste à choisir, produire, diffuser des programmes proposés de manière « linéaire » aux téléspectateurs. Le défi est d'autant plus immense pour le service public de l'audiovisuel qu'il trouve sa raison d'être dans le soin particulier accordé à la programmation et l'attachement à certaines valeurs.

Si l'on ajoute le fait que Netflix a choisi d'installer son siège européen aux Pays-Bas afin, notamment, d'échapper aux obligations de contribuer à la production qui existent en France, on comprend bien l'étendue de la menace que peut représenter ce changement majeur qui marque l'année 2014.

2. Des acteurs français confiants dans la solidité de leur modèle

Afin de prendre la mesure de l'effet occasionné par l'arrivée de Nextflix sur le marché français auprès des acteurs de notre paysage audiovisuel, votre commission de la culture, de l'éducation et de la communication a organisé, le 25 juin 2014, une table ronde consacrée aux nouveaux usages de la télévision1(*).

Au cours de ces débats, les principaux diffuseurs ont présenté leurs initiatives pour engager la transition numérique et s'adapter à l'individualisation de l'expérience numérique. Ils ont aussi mis en évidence les faiblesses des acteurs français qui tiennent notamment à l'étroitesse du marché national. Pour M. Olivier Abecassis, directeur général de e-TF1, « fondamentalement, sur le digital, nos concurrents sont les Américains qui ont une taille de marché, une capacité de production substantiellement plus importantes ». Pour lui, la différence se fait sur les contenus mais aussi sur les logiciels. Il a ainsi évoqué le fait que « Netflix a aujourd'hui une équipe de 900 ingénieurs » et qu'« aucune chaîne de télévision n'est capable d'embaucher 900 ingénieurs ». Le fait que ces concurrents internationaux installent leurs sièges hors de France pour éviter les contraintes constitue une seconde source de difficulté. Évoquant le fait que Netflix avait dépensé 200 millions de dollars lors de son lancement en Grande-Bretagne, le directeur général de e-TF1 a expliqué que cet investissement ne serait jamais rentabilisé et qu'il avait surtout pour objectif d'écraser la concurrence. Il a ainsi considéré qu'« une fois leader, Netflix aura la capacité d'investir dans des contenus dans des conditions nouvelles ».

Fort de ce constat, les conditions semblaient réunies pour que les groupes de l'audiovisuel décident de réfléchir à la constitution d'une réponse ou plusieurs réponses communes ou coordonnées face à l'arrivée de ce nouvel entrant. Or les débats ont montré que chaque acteur privilégiait plutôt l'approfondissement de son modèle en mettant en valeur la particularité du marché français lié au développement des boxes des opérateurs et à la généralisation du replay gratuit qui constituait déjà une forme de consommation à la demande de contenus.

Pour les acteurs français, le modèle Netflix représente une offre low cost qui ne permet pas de financer la création et s'apparente donc à une offre de complément. Comme le soulignait M. Valéry Gerfaud, directeur général de M6 web, « le contenu de Netflix n'est pas un contenu frais, ni un modèle de préfinancement des contenus » et « la réalité du catalogue de Netflix, ce sont des films de catalogue anciens, des séries de catalogue anciennes ».

En fait, l'arrivée de Netflix a mis en évidence un désaccord profond sur la conception même de l'évolution de la télévision. Les acteurs français sont convaincus que la consommation des contenus reste encore une consommation collective et que le métier d'éditeur continuera à consister à être capable de rassembler les meilleurs contenus au meilleur moment. Pour Neil Hunt, qui est en charge des bases de données et des algorithmes de Netflix, la télévision sur Internet reposera dans quelques années sur une technologie parfaite de personnalisation qui fera que les utilisateurs n'auront plus à choisir ce qu'ils voudront voir car le logiciel de recommandation sera capable de leur proposer des suggestions qui correspondront parfaitement à leurs attentes2(*).

S'il n'appartient pas à votre rapporteur pour avis de trancher entre ces différentes conceptions de l'avenir de la télévision, il ne peut que rappeler qu'une erreur d'appréciation sur la nature des évolutions technologiques à venir aurait des conséquences redoutables sur la pérennité des acteurs de l'audiovisuel français, y compris le groupe France Télévisions. Il s'interroge en particulier sur la pertinence de l'argument consistant à dire que Netflix constitue un acteur low cost incapable de financer la création dans la mesure où ce nouvel acteur est encore dans une phase de développement et que son modèle lui permettra bientôt de proposer des productions mondialisées exclusives à plusieurs dizaines de millions de clients, caractéristiques d'une offre « Premium ».

Aujourd'hui, l'absence de projets portés par des acteurs français pour créer une plateforme francophone de taille mondiale a pour conséquence de laisser reposer la responsabilité de l'offre alternative sur les seules épaules du groupe Canal+, qui, avec son offre Canalplay, a déjà réussi à rassembler plus de 500 000 abonnés. Votre rapporteur pour avis prend acte de cette situation tout en appelant de ses voeux de nouvelles initiatives - y compris dans le secteur public - pour créer des offres alternatives permettant de répondre à l'accélération de la convergence numérique et de l'évolution des usages.


* 1 Rapport d'information n° 783 (2013-2014) fait au nom de la commission de la culture, de l'éducation et de la communication sur Les nouveaux usages de la télévision par Mme Catherine Morin-Desailly, sénatrice.

* 2 Lire à ce sujet « What Television Will Look Like in 2025, According to Netflix », Wired.com, 19/05/2014.