2. Une concurrence déloyale
a) Des inégalités fiscales
Créée il y a dix-huit ans et présente en France depuis douze ans, Amazon a conquis rapidement le marché de ventes de livres en ligne, grâce à une stratégie commerciale des plus agressives, que votre rapporteure détaillera ci-après, mais également à un positionnement fiscal particulièrement favorable, qui lui permet de limiter à portion congrue le paiement de l'impôt sur les sociétés comme la taxe sur la valeur ajoutée (TVA).
Amazon, comme Google, Apple et Facebook, sociétés qu'il est fréquent de regrouper sous l'acronyme de « GAFA », ont en effet développé, dès leur création, des stratégies fiscales et juridiques d'évitement avec des implantations à l'étranger et des flux croisés de transferts de valeur, exploitant pour ce faire les avantages inhérents à leurs activités, et notamment le caractère dématérialisé des échanges commerciaux.
On estime ainsi entre 2 et 3 milliards d'euros le chiffre d'affaires produit en France par les GAFA. Pourtant, chacune des quatre entreprises ne s'acquitterait, en moyenne, que de 4 millions par an au titre du paiement de l'impôt sur les sociétés.
Les industries culturelles nationales, et notamment les librairies pour ce qui concerne le marché du livre, qui paient l'ensemble de leurs impôts sur le territoire national, sont les premières à souffrir de cette inégalité fiscale .
Ces stratégies d'optimisation, légales, ont pu être mises en place à la faveur du défaut d'harmonisation fiscale des législations européennes , comme le rappelle le rapport de la mission confiée à Pierre Lescure par la ministre de la culture et de la communication sur la culture à l'ère numérique, dont les conclusions ont été rendues publiques en mai dernier : « En l'absence d'harmonisation fiscale au sein de l'Union européenne, les entreprises dont le siège est établi en France sont placées dans une situation de concurrence inéquitable, qui profite aux entreprises installées dans des pays où les taux d'imposition sur les bénéfices ou de TVA sont les plus faibles. Cette asymétrie, à laquelle s'ajoutent des distorsions propres à la fiscalité culturelle spécifique à la France, handicape les acteurs français ».
S'agissant de la seule TVA, si les ventes en ligne de marchandises physiques sont taxées au taux du pays consommateur, les services culturels en ligne, à l'instar du livre numérique, obéissent, comme tous les services fournis par voie électronique, à la règle du pays d'origine : la directive 2006/112/CE prévoit, en effet, que pour les services fournis à des consommateurs finaux, le lieu de la prestation de service est considéré comme le lieu où le prestataire, qui est l'assujetti, a établi le siège de son activité économique. C'est la raison pour laquelle Amazon comme Apple ont choisi, pour servir le marché européen, de s'installer au Luxembourg , où le taux normal de TVA (15 %) est le plus bas de toute l'Union européenne. S'agissant du livre numérique, ce taux est fixé à 3 %, contre 5,5 % en France.
Ce dispositif, le seul à prévoir que l'État de consommation ne perçoit pas le produit de la TVA, fait l'objet de critiques récurrentes, en ce qu'il n'est pas conforme à la nature même de la TVA, impôt sur la consommation dont les règles de territorialité devraient donc conduire à attribuer le produit au pays de consommation.
Une évolution de cette règle s'est, en conséquence, progressivement imposée, mais s'est longtemps heurtée à l'opposition du Luxembourg , bloquant toute réforme puisque celle-ci exigeait l'unanimité des États membres de l'Union européenne.
Un compromis a toutefois été trouvé et s'est traduit par la directive 2008/8/CE du 12 février 2008, qui substitue à la règle du pays d'origine la règle du pays du consommateur : désormais, pour les services électroniques, le lieu de la prestation de service est défini comme le « lieu où cette personne (le consommateur final) est établie ou à son domicile ou sa résidence habituelle. »
Cette modification ne sera applicable qu'au 1 er janvier 2015 . À compter de cette date, le différentiel de taux applicable au consommateur sera donc supprimé. L'équité fiscale sera, à cet égard, rétablie. En revanche, du point de vue des États, une période transitoire a été aménagée : la perception des ressources pour l'État dans lequel s'effectue la prestation ne sera pleinement effective qu'à compter du 1 er janvier 2019. Ainsi, l'État du prestataire conservera 30 % des recettes de TVA jusqu'au 31 décembre 2016 et 15 % jusqu'au 31 décembre 2018.
Votre rapporteure ne peut que regretter le caractère tardif de l'application complète de la réforme , dans un contexte où les industries culturelles nationales se trouvent en grande difficulté. Elle entend toutefois les arguments développés par la mission Lescure sur ce point : « La date du 1 er janvier 2015 [peut] apparaître tardive pour les entreprises placées dans une situation d'iniquité fiscale. À l'ère numérique, où la capacité à innover est cruciale et où les effets de réseau permettent la constitution rapide de positions dominantes, voire de monopoles, [le délai] peut sembler effectivement long . Il n'apparaît toutefois pas possible d'anticiper le calendrier prévu . Une modification (...) supposerait une révision de la directive 2008/8/CE qui devrait être adoptée à l'unanimité. Elle n'est actuellement pas à l'ordre du jour des instances européennes. La réforme des règles applicables n'a pu être adoptée qu'au terme de longues négociations et moyennant un compromis sur le phasage de la mise en oeuvre. Rouvrir ce chantier à un an et demi de l'échéance n'est pas un combat réaliste et pourrait même s'avérer contreproductif en donnant matière à certains États à plaider un allongement du calendrier de la mise en oeuvre . En revanche, il convient de veiller à ce que l'échéance du 1 er janvier 2015 soit strictement respectée. Il apparaît en effet que les États membres ne sont pas tous prêts, à ce jour, à assurer la mise en oeuvre opérationnelle de la réforme . »
Pour ce qui concerne l'impôt sur les sociétés, comme le relevait notre collègue Claude Domeizel dans son avis sur la proposition de loi pour une fiscalité numérique neutre et équitable 2 ( * ) , plusieurs caractéristiques de l'imposition des bénéfices ne permettent pas son application effective aux richesses produites par l'économie numérique et singulièrement le e-commerce , notamment la taxation des revenus sur le lien effectif de leur création et la taxation fondée sur la notion d'établissement stable. En effet, dans sa définition actuelle, l'établissement stable exclut en particulier toute installation (locaux, entrepôt, etc.) utilisée aux seules fins de stockage, d'exposition ou de livraison de marchandises appartenant à l'entreprise, ainsi que ces marchandises elles-mêmes, soit une grande partie de l'activité d'Amazon en France.
L'absence de magasins physiques permet également à la société d'échapper au paiement de la taxe sur les surfaces commerciales (Tascom) , applicables aux surfaces de vente au détail supérieures à 400 m 2 et dont le chiffre d'affaires est supérieur à 460 000 euros. Cette taxe, à laquelle sont assujetties les librairies qui bénéficient d'une surface de vente importante, rapporte chaque année environ 600 millions d'euros aux collectivités territoriales.
Sur le territoire français, Amazon réaliserait, selon des données déjà anciennes, un chiffre d'affaires d'environ 940 millions d'euros. Mais, l'ensemble des transactions étant enregistrées par la maison mère installée au Luxembourg, la filiale française ne déclare qu'un chiffre d'affaires de l'ordre de 30 millions d'euros, correspondant à des prestations de services logistiques rémunérées par la holding 3 ( * ) .
L'entreprise fait d'ailleurs l'objet d'un contentieux fiscal en cours pour 190 millions d'euros concernant la période 2006-2010. En intégrant les années 2011 à 2013, l'impact financier de l'évasion fiscale mise en place par Amazon est estimé à près d'un demi-milliard d'euros pour la France. La société est également sous le coup de procédures de redressement au Japon, au Royaume-Uni, en Allemagne, en Chine et même au Luxembourg.
L'imposition juste des GAFA au regard des règles de la fiscalité nationale constitue l'un des objectifs majeurs des pouvoirs publics en matière de soutien aux industries numériques nationales comme d'amélioration du recouvrement de l'impôt dû sur les richesses produites en France. Cependant, l'assujettissement de ces entreprises à l'impôt sur les sociétés s'avère extrêmement complexe , sauf à ce que l'OCDE modifie la définition d'établissement stable en l'élargissant aux établissements stables virtuels électroniques. Cette réforme des normes fiscales internationales, soutenue par la France, le Royaume-Uni et l'Allemagne, fait certes l'objet de travaux au sein de l'institution, mais sans proposition concrète à ce jour.
À défaut, la création de taxes nouvelles sur l'économie numérique , qui leur seraient appliquées, constituerait une alternative, toutefois peu aisée, elle aussi, à mettre en oeuvre, comme le montre le foisonnement d'initiatives non encore abouties : la création d'une taxe sur la publicité en ligne et d'une taxe sur l'achat de service de commerce électronique par la proposition de loi précitée de Philippe Marini pour une fiscalité numérique neutre et équitable, renvoyée en commission par le Sénat lors de sa séance publique du 31 janvier dernier, l'imposition de l'activité de collecte de données proposée par Pierre Colin et Nicolas Collin dans leur rapport de janvier 2013 ou encore la taxation des supports de lecture numérique envisagée par la mission Lescure.
b) Des pratiques commerciales agressives
Avec plus de 400 000 références en langue française et 200 millions d'euros de chiffre d'affaires sur le seul livre, Amazon est désormais le premier libraire de France . Il est ainsi capable de satisfaire les attentes de publics exigeants. À titre d'exemple, la plateforme est le premier vendeur d'ouvrages de la prestigieuse collection La Pléiade de Gallimard, dont il est difficile pour une librairie, même de grande taille, de posséder la totalité en stock.
Au-delà de l'optimisation fiscale, Amazon doit son ascension vertigineuse (45 milliards d'euros de chiffre d'affaires tous pays confondus en 2012, soit une croissance de 27 % par rapport à l'année précédente) à des pratiques commerciales particulièrement efficaces .
Le site fut conçu au départ comme une librairie en ligne . Comme l'a admis Andrew Cecil, directeur des affaires publiques d'Amazon pour l'Europe lors de son audition par votre rapporteur, le livre, objet d'un prix modique, sans spécification technique et d'un format facilement transportable, représente en effet un produit d'appel idéal pour installer sa position sur le marché de la vente en ligne. Les fichiers de consommateurs ainsi constitués permettent ensuite à l'entreprise de proposer des offres « profilées » pour fidéliser sa clientèle.
L'entreprise n'a ensuite cessé de diversifier son activité. La seule version française, qui reçoit 14 millions de visites uniques par mois, compte ainsi 107 millions de références réparties en 28 catégories de produits vendus directement par la société ou par des commerçants, présents sur la plateforme depuis 2000. Il convient d'ailleurs de noter que certaines librairies utilisent, depuis 2003, Amazon comme « place de marché » et y écoulent leurs ouvrages. Dans ce cadre, la librairie s'acquitte d'un abonnement de 39 euros par mois auprès de la plateforme, afin d'y proposer ses produits, et lui reverse 10,44 % du prix de vente de chaque titre ainsi vendu.
La multiplication des références permet à l'entreprise de compenser ses pertes par la vente de produits plus rentables . Son développement s'appuie ainsi sur un modèle mixte, qui lui permet de compenser sur d'autres segments de son activité, la faiblesse des marges dégagées par la distribution et la diffusion de produits culturels. À titre d'exemple, l'activité d'Amazon est particulièrement rentable pour ce qui concerne la vente d'espaces de stockage de données pour d'autres sociétés.
La société affiche également des coûts de distribution inférieurs de 10 % à 15 % à ceux des magasins physiques grâce à un réseau de 89 entrepôts (dont quatre en France), où une main d'oeuvre à bas salaires (salariés et intérimaires) applique à une cadence soutenue une organisation logistique rationalisée à l'extrême : il ne s'écoule ainsi qu'environ deux heures et demie de la commande à l'expédition.
Les économies réalisées sur les coûts de distribution permettent de baisser les prix au maximum. S'agissant du livre, le rabais légal de 5 % est ainsi systématiquement appliqué et les frais de port offerts sans minimum d'achat. Par ailleurs, les ventes de livres d'occasion sur le site, le plus souvent par d'autres commerçants, ne respectent pas toujours les termes de l'article 5 de la loi n° 81-766 du 10 août 1981 relative au prix du livre, « les détaillants peuvent pratiquer des prix inférieurs au prix de vente au public mentionné à l'article 1 er sur les livres édités ou importés depuis plus de deux ans, et dont le dernier approvisionnement remonte à plus de six mois ». Les livres à l'état neuf, issus souvent des services de presse, vendus comme des occasions, y sont légion.
Pire, Amazon, grâce à sa puissance économique, se permet d'assumer de larges pertes 4 ( * ) , préférant investir le marché, y limiter la concurrence, étranglée par des conditions commerciales qu'elle ne peut suivre tant leur coût est rédhibitoire, puis récolter les fruits de sa position dominante. D'aucuns estiment, à l'instar du SLF, que cette stratégie relève du « dumping » pur, visant à contourner la loi sur le prix unique du livre et à bâtir un monopole qui permettra à Amazon, dans quelques années, d'imposer ses conditions aux éditeurs et de relever ses prix, afin de bénéficier finalement de marges confortables.
De fait, à l'exception du Royaume-Uni, Amazon offre les frais de port sans minimum d'achat dans les pays dans lesquels s'applique un prix unique du livre (France, Allemagne, Autriche, Pays-Bas, Japon, notamment). A contrario , aux États-Unis, au Canada, en Suède, en Finlande ou en Australie, la livraison à domicile est facturée jusqu'à un certain montant d'achat (25 dollars aux États-Unis). Il s'agit donc d'un contournement organisé de la loi sur le prix unique du livre.
Les libraires ne pouvaient que réagir. Par la voix du SLF, ils assignent Amazon, en janvier 2004, pour non-respect de la loi du 10 août 1981 relative au prix du livre (l'entreprise avait, en 2002 puis en 2003, offert à chaque nouveau client un chèque de 5 euros à valoir sur une commande d'un montant minimum de 10 euros), vente à perte et concurrence déloyale. Au contentieux a été jointe, en 2006, la gratuité des frais de port pour tout achat de livre, appliquée depuis 2002. Condamnée en première instance, le 11 décembre 2007 par le tribunal de grande instance de Versailles à 100 000 euros de dommages et intérêts pour vente à prime illicite, vente à perte et remise illégale, Amazon se voit interdite de proposer la gratuité de la livraison sous peine d'astreinte financière journalière, ce pendant un délai d'un mois à compter de la date de la décision, délai à l'issue duquel il est prévu de statuer à nouveau sur les conditions de vente.
L'entreprise engage alors une vaste campagne de communication auprès de ses clients, les incitant à faire valoir leur point de vue auprès du SLF. Mais ce soutien ne fut guère nécessaire : dès le 6 mai 2008, dans une affaire similaire concernant une autre plateforme de vente de livres en ligne, la Cour de cassation met un terme à toute contestation et donne raison à Amazon : la gratuité des frais de port ne peut être considérée comme une violation de la loi du 10 août 1981.
Au contournement de l'esprit, à défaut de la lettre, de la législation sur le prix unique du livre, la position dominante d'Amazon lui offre également des conditions de négociation particulièrement favorables auprès des 600 éditeurs avec qui l'entreprise entretient des relations commerciales 5 ( * ) , comme avec les logisticiens.
Pour ce qui concerne l'édition, Amazon concurrence d'ailleurs les éditeurs sur leur propre marché en proposant aux auteurs d'autoéditer, sur son site, leurs oeuvres en numérique. Ainsi, sur les 100 meilleures ventes de livres homothétiques réalisées sur Amazon, dix-sept concernent des ouvrages autoédités.
S'agissant des logisticiens, DHL et La Poste, auditionnés par votre rapporteure, ont estimé qu'Amazon pourrait, dans les années à venir, poursuivre sa stratégie d'intégration verticale en créant son propre service de livraison , ce qui constituerait une évolution problématique, notamment pour La Poste, Amazon représentant son premier client pour la livraison de colis et son chiffre d'affaires issu de la distribution du courrier diminuant d'environ 6 % par an.
L'annonce récente de Jeff Bezos, président-directeur général d'Amazon, sur la chaîne américaine CBS fait écho à cette crainte : dans un futur proche, l'entreprise pourrait livrer elle-même les petits colis (jusqu'à 2,3 kilogrammes) en zone urbaine (situées dans un rayon de 16 kilomètres autour des entrepôts), qui représentent 86 % des commandes, à l'aide de mini-drones alimentés par des moteurs électriques. Ce nouveau service permettrait d' acheminer en seulement une demi-heure, au domicile du client, les marchandises commandées en ligne.
Le projet « Amazon Prime Air » pourrait être opérationnel d'ici quatre à cinq ans, sous réserve d'obtenir les autorisations nécessaires délivrées par les autorités de l'aviation. Il est, à cet égard, loin d'être acquis que des drones puissent se déplacer en-dehors du contrôle d'une agence nationale de sécurité. La FAA, l'administration fédérale de l'aviation américaine, n'autorise, en effet, pas à ce jour l'usage de drones à des fins commerciales mais la réforme engagée de modernisation de l'opérateur pourrait conduire à lever cette interdiction dès 2015. Un jour, peut-être, ce modèle sera-t-il exporté en France, favorisant la conquête toujours plus ambitieuse du marché du livre par le géant américain.
Face à cette situation de concurrence on ne peut plus inéquitable, les pouvoirs publics français, élus et administrations, n'ont pas, loin s'en faut, réagi immédiatement. Il convient de souligner, à cet égard, qu'Amazon possède quatre entrepôts en France, dont l'installation a parfois bénéficié de subventions publiques, et y emploie des milliers de personnes, dans des régions en grande difficulté économique.
Pourtant, il serait dommageable d'oublier sous ce prétexte que les conditions d'emploi et de travail des manutentionnaires des entrepôts d'Amazon sont régulièrement dénoncées par les salariés. Cette précarité a notamment fait l'objet de vives critiques en 2013 dans l'ouvrage de Jean-Baptiste Malet « En Amazonie, infiltré dans le meilleur des mondes » . Journaliste, il s'est fait engager comme intérimaire pour la période des fêtes de fin d'année et raconte les cadences infernales exigées, les horaires extrêmes et les contrôles sévères de la hiérarchie.
Par ailleurs, votre rapporteure souhaite rappeler que la librairie indépendante génère près de dix-huit fois plus d'emplois que la vente de livres en ligne et qu'il apparaît plus qu'urgent de se préoccuper de son maintien sur l'ensemble du territoire national, à l'heure où les dispositifs actuels ne semble plus suffisants pour assurer une concurrence équitable.
* 2 http://senat.fr/rap/a12-291/a12-291.html
* 3 Chiffrage réalisé en 2009 pour la commission des finances du Sénat par le cabinet Greenwich Consulting.
* 4 En 2012, les frais de port ont représenté pour Amazon, au niveau international et pour l'ensemble des produits, un coût de 5,1 milliards de dollars. Su ce coût global, les frais de port refacturés aux clients n'ont représenté que 2,3 milliards de dollars, soit une perte de plus de 2,8 milliards de dollars. Les projections pour 2013 laissent supposer que cette perte dépassera les 3 milliards de dollars.
* 5 Selon Vincent Chabault, maître de conférences en sociologie à l'Université Paris Descartes auditionné par votre rapporteure, les remises accordées à Amazon par les éditeurs s'établiraient entre 40 et 45 % contre 30 à 35 % pour les librairies.