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Projet de loi de finances pour 2003 : Commerce extérieur

 

D. LE DISPOSITIF PUBLIC D'APPUI AU COMMERCE EXTÉRIEUR À LA CROISÉE DES CHEMINS ?

Le ministre délégué au commerce extérieur a confié au cours de l'été à MM. Jean Levy et Bernard Testu une mission d'audit sur le CFCE et UbiFrance, afin d'évaluer les forces et les faiblesses du dispositif français de soutien à l'exportation, de manière à proposer des produits et des services répondant au mieux aux demandes des entreprises.

Le rapport de cette mission d'audit a été rendu public au début du mois de novembre 2002. Ses propositions et ses conclusions sont particulièrement intéressantes et impliquent que des décisions déterminantes pour l'avenir du dispositif de soutien à l'exportation des entreprises soient prises prochainement. Votre rapporteur se félicite de ce que les analyses de ce rapport relatives au soutien à la participation des entreprises françaises aux foires et salons à l'étranger sont similaires aux siennes. Dans son rapport spécial sur les crédits du commerce extérieur pour le projet de loi de finances pour 2002, votre rapporteur soulignait en effet que « la prospection des petites et moyennes entreprises s'effectue souvent le plus efficacement à travers la participation aux foires commerciales et aux salons (...). Or, sur ce point, la France apparaît accuser un certain retard sur les autres pays de l'Union européenne (...). Il convient de s'interroger sur l'opportunité de continuer à organiser des grandes manifestations strictement françaises, souvent coûteuses, alors que les entreprises françaises sont parfois très peu présentes dans les salons spécialisés, davantage susceptibles de susciter des retombées commerciales ».

Le rapport d'évaluation des services rendus aux entreprises par les organismes chargés des actions d'information et de promotion au profit du développement des entreprises à l'international :

Dans l'introduction du rapport confié à MM. Jean Lévy et Bernard Testu, il est rappelé que « Concrètement trois ensembles s'appuient les uns les autres dans une relation organique historiquement complexe pour satisfaire ces objectifs : la DREE centrale, les missions économiques et les DRCE, les organismes (CFCE, UbiFrance). Hormis quelques clients assidus, l'entreprise a une perception floue du rôle de chacun, ce qui rend l'amélioration de la présentation de notre offre globale d'autant plus nécessaire.

L'offre insuffisamment lisible ne s'impose pas naturellement à l'esprit de l'entreprise qui a un projet ou une volonté de démarche à l'export ; a fortiori, elle n'est pas en mesure de susciter une volonté d'exportation.

Conséquence de la séparation des organismes, la segmentation information / promotion des produits n'est pas pertinente. La demande est formulée différemment, elle porte sur le marché de l'entreprise. Elle attend une palette de prestations d'information et de promotion où elle pourra choisir à la carte.

Ce catalogue qui regroupe par secteur adapté à chaque entreprise, la globalité de l'offre des organismes et du réseau n'existe pas.14(*)

Nous disposons pourtant d'une gamme de produits très étendue qui couvre toutes les problématiques d'exportation. La diversité de nos outils est très large, ingénieuse, voire unique en son genre (V.I.E). Les esprits chagrins observeront que cette inventivité confine à la dispersion et masque mal la modicité de notre effort public.

Pour des raisons historiques, la réputation des organismes est nuancée voire mauvaise. Le décalage entre la connaissance qu'ont les entreprises des produits existants et l'offre réelle est important : on la croit faible et inadaptée alors qu'elle est riche et mal présentée. De même pour le décalage patente entre le discours général sur les organismes, volontiers critique (en particulier dans l'administration) et le taux de satisfaction réel et mesuré de leurs clients. Enfin, il est faux de dire que ces derniers sont peu nombreux, alors que l'ensemble du réseau compte environ 20.000 sur un potentiel de 37.000 entreprises régulièrement exportatrices, et que 80 % des 2.500 entreprises qui réalisent 80 % de nos exportations sont clientes. Il y a bien sûr des marges de progression possible qualitative et quantitative, mais la réalité de ces faits doit être rappelée ».

Au sujet des produits éditoriaux, le rapport de la mission d'évaluation note que « aucun intervenant ne se positionne sur la totalité de la filière de l'information commerciale en France car structurellement le marché n'y est pas solvable. Dès lors le relais ne peut être que pris par l'Etat si on souhaite pouvoir disposer d'une information utile pour soutenir les efforts de nos entreprises à l'international. Faute de cette politique volontariste, les PME et les primo exportateurs seraient privés d'un atout essentiel pour leur réussite à l'international. (...) Les problématiques liées à la recherche de l'information sont très variables d'un secteur à l'autre, d'une entreprise à l'autre en fonction de sa taille, de son marché, de son niveau d'expérience à l'international, etc. Fort logiquement, les produits définis pour y répondre sont donc nombreux et multiformes. Mais ce foisonnement s'effectue au détriment de la lisibilité de l'offre et constitue


également un handicap commercial. Appuyés sur le réseau des missions économiques, nous avons une offre tous marchés, tous pays, alors que l'entreprise a un besoin précis qui appelle une proposition concrète, lisible, directement opérationnelle
 ».

Afin de pallier ces inconvénients, le rapport propose d'appliquer au CFCE l'approche retenue par les agences d'information, qui ont élaboré « un principe d'unités d'information de base (brique d'information) formatées selon des règles précises et prédéfinies, gérées en une seule base de donnée, et restituées sous différents regroupements ». Les auteurs notent que cette approche nouvelle impose de repenser l'acquisition, le traitement et la restitution de l'information.

Ainsi, « l'acquisition de l'information doit être effectuée de telle sorte qu'elle puisse être restituée sous différentes formes (...) [ce qui] suppose qu'en amont, les produits actuels soient systématiquement séquencés en briques autonomes pré-formatées ».

S'agissant du traitement et de la restitution, les auteurs du rapport notent que « le CFCE doit être en mesure d'assurer à la demande de ré-adressage automatisé des éléments pertinents d'information, ce qui implique le stockage général de l'information par éléments sécables, définis par mots-clefs dans une base de données. Ils constituent le réservoir où piochent les analystes qui définissent les formatages des requêtes effectuées à la carte. Automatisées et prédéfinies, elles peuvent s'apparenter à du « sur-mesure industriel » ».

Le rapport souligne que si le CFCE n'est pas structuré actuellement pour traiter l'information de cette manière, « cette méthode rend économiquement réaliste des prestations aujourd'hui terriblement gourmandes en ressources humaines ».

Le rapport insiste sur l'avantage du « sur-mesure industriel » : il permet de fournir à l'entreprise le produit qu'elle demande, personnalisable au cas par cas en fonction de ses critères, mais pour un coût marginal très faible dès lors que cette demande ne nécessite pas des recherches d'information spécifiques.

En conclusion de cette partie, le rapport souligne que « la stratégie commerciale se dégage alors naturellement : plus la demande est individualisée, plus elle est chère et non aidée. Plus la demande est générale, plus elle est aidée car la part de l'information brute issue des missions économiques y est prépondérante. Les principes de facturation peuvent également être facilement déterminés (forfait par nombre de mots clefs, abonnement, etc.) ». Les auteurs notent toutefois que la mise en oeuvre de cette méthode implique la maîtrise de ses sources par le CFCE : « la fluidité de l'information entre les missions et le CFCE doit être assurée. Ce qui implique un affichage clair de la tête de réseau sectoriel qui ne peut être que l'organe centralisateur gérant la base de données. La répartition des rôles entre la DREE centrale et le CFCE devra être clairement et définitivement arbitrée au profit du CFCE dont c'est la vocation première en matière sectorielle ». Enfin, le rapport note que cette réforme conduirait à une diminution significative de l'offre sectorielle gratuite, considérant qu' « il est impossible de développer une relation client saine lorsqu'une information de qualité presque identique peut ponctuellement être trouvée de façon gratuite ou payante en fonction du point d'accès au réseau utilisé ».

En conclusion de cette partie, le rapport considère que la seule alternative à cette réforme est « d'accepter d'entrer dans une logique de l'offre avec tous les inconvénients qu'elle comporte inévitablement et de généraliser la diffusion gratuite de l'information au maximum des capacités du réseau, en laissant au marché le soin de l'intermédiation ».

S'agissant des actions de promotion grâce à une présentation physique des entreprises dans les salons, foires et expositions, le rapport note que « les prestations offertes répondent à des logiques différentes : les expositions françaises (et dans une moindre mesure les semaines françaises) sont avant tout des opérations d'image « France », les sections collectives dans les salons professionnels sont spécialisées sur le marché de l'entreprise et donc plus directement opérationnelles pour elles ».

Au sujet des expositions françaises, le rapport souligne que ce sont des opérations de prestige, coûteuses. Il considère que « c'est un fort vecteur d'image qui doit être limité aux pays difficiles d'accès et leur multiplication serait dangereuse (saturation des pays cible, lassitude des entreprises) ».

Le rapport insiste enfin sur le fait que combler le décalage de la France vis-à-vis des pays concurrents en matière d'opérations multisectorielles « impose un renforcement du soutien public pour améliorer les conditions de participation financière des entreprises ce qui permettrait d'espérer une augmentation des participations, et de relever encore le retentissement des opérations (qualité des espaces, programmation culturelle associée, promotion médiatique, etc.). Cette concentration des efforts pourrait s'entendre en diminuant le nombre d'opérations programmées ».

Concernant les sections collectives dans les foires et les salons professionnels, le rapport considère qu'il s'agit d'un produit apprécié des entreprises. Il suggère une concentration accrue des salons retenus afin de renforcer la qualité des prestations et d'offrir un prix psychologiquement attractif, en laissant la parole au marché pour les salons ou foires non retenus. Il propose également une différentiation tarifaire au profit des PME afin de « limiter les effets d'aubaine indésirables dont bénéficient les grands groupes ». Il considère enfin qu'il convient d'étudier des formules souples et légères (organisation au profit des PME et des primo-exportateurs d'une présence simplifiée sous forme d'une mise à disposition d'un espace d'accueil à partager et d'actions d'accompagnement avec prises de rendez-vous, affectation aux chefs de missions économiques d'un petit crédit pour soutenir ponctuellement des opérations non retenues).

En conclusion de cette partie, le rapport souligne que « les stands sont un outil de promotion irremplaçable » et que « tous nos partenaires (...) y consacrent selon des modalités diverses des moyens publics beaucoup plus élevés que les nôtres ». Enfin, il insiste sur le fait que « si nous sommes convaincus de la nécessité de promouvoir l'image industrielle et commerciale de notre pays, nous devons y consacrer les moyens budgétaires nécessaires. Or, nous sommes sans doute en dessous du seuil critique. S'il était impossible de modifier cette situation, la question du maintien de nos actions mériterait d'être posée, et les expositions françaises, voire les semaines françaises devraient sans doute être supprimées pour nous concentrer sur les seuls salons professionnels ».

Au sujet des actions de presse, les auteurs du rapport considèrent que « le bilan actuel est contrasté ». Ils notent que les entreprises clientes sont très satisfaites des prestations offertes, mais que le taux d'aide est très élevé, et que le dispositif n'apporte que peu de bénéfice, touchant directement ou indirectement que 600 entreprises environ. Ils considèrent que le problème réside dans la valorisation de l'action de presse et qu'il est nécessaire de développer une véritable stratégie « Technologie France » à l'étranger.

En conclusion de ce sujet, le rapport note que « sans vouloir mettre en cause la compétence des bureaux de presse et la spécificité de leur métier, il est excessif de prétendre qu'une mission « d'accompagnement presse » ne puisse pas être remplie par de nombreuses missions économiques ». Par ailleurs, il est indiqué qu' « une démarche de filialisation partielle est également envisageable avec des agences de communication désireuses de s'appuyer sur notre compétence presse pour prolonger à l'international leurs actions au profit de leurs clients français ».

Au sujet du volontariat international en entreprise, le rapport note que « le nombre de contrats est en retrait de près de 30 % (après une année dernière pire encore) par rapport aux contrats VSNE. Plus inquiétant et contrairement à ce qui aurait pû être imaginé, l'absence de contrepartie n'est pas le fait des étudiants, mais bien des entreprises ».

Le rapport souligne que « les V.I.E ont une valeur démonstrative : le produit est excellent, les méthodes promotionnelles suivies par UbiFrance ont été bonnes, mais forcément trop limitées dans leur champ d'action. Les leçons à tirer sont bien l'absolue nécessité de développer un marketing qui sera d'autant plus puissant qu'il sera joint à l'ensemble des produits du réseau ».

S'agissant de la politique commerciale, le rapport considère que celle-ci constitue une faiblesse de notre dispositif, et que la création d'une direction commerciale permettrait d'établir une relation de confiance dans la durée avec le client : « cette politique commerciale doit être globale, lisible, son catalogue doit comporter l'ensemble des produits du réseau. Elle doit être mise en oeuvre par une direction commerciale commune aux deux organismes. Elle est l'interlocuteur privilégié et parfois unique du client. (...) La direction commerciale est directement responsable de la politique des prix ». Enfin, les auteurs considèrent que cette politique commerciale doit s'appuyer sur toutes les capacités (celles du réseau de la DREE, celles d'une force de vente dédiée, celle des structures partenaires - organisations consulaires, organisations patronales -, et enfin, celles d'entreprises complémentaires comme Planetexport).

En conclusion du rapport, les auteurs rappellent les principales priorités :

« 1. Le choix principal concernant l'ensemble de notre gamme éditoriale (...)

2. La mise en place très rapide de la direction commerciale du réseau qui sera en mesure de définir et promouvoir l'ensemble des produits (UbiFrance, CFCE, missions économiques) (...)

3. La restauration des relations fonctionnelles équilibrées entre les organismes, les missions économiques et les DRCE. C'est d'autant plus important si le choix en matière éditoriale se porte sur la mise en place d'une base de donnée centralisée. »

En complément, les auteurs du rapport proposent que :

« 1. Le rôle des missions économiques soit élargi aux actions presse lorsqu'elles sont en mesure de développer cette compétence

2. Un fonds de concours (portant sur les produits du CFCE et UbiFrance) soit substitué au retour de facturation.

3. La programmation des actions soit regroupée en un seul exercice et qu'elle conduite par la direction commerciale dans le prolongement des grandes lignes arrêtées par la War Room, et validées localement avec les missions économiques. (...)

4. Une démarche de filialisation partenariale des activités périphériques soit réalisée : Rencontres du commerce international, Librairie du commerce international, Carrefour Iéna, partie des bureaux de presse, Portails Internet. Les deux portails excellents dans leur positionnement sont très différents l'un de l'autre et se complètent.

5. Le rôle et les missions des Conseillers du commerce extérieur soient renforcés. Tant à l'étranger qu'en France (et notamment dans les structures régionales) ils pourraient être plus directement associés aux modalités retenues pour la définition et la présentation des produits du réseau et en être les « messagers éclairés » auprès du tissus éclairé des entreprises ».

Le rapport note que ces mesures pourraient permettre de réaliser des économies mais qu' « à l'inverse, c'est avant tout le niveau d'intervention qui doit être réévalué en ce qui concerne nos produits de promotion « stands » événementiels ou de salons professionnels ».

Lors de la discussion des crédits du commerce extérieur par l'Assemblée nationale, le 15 novembre, M. François Loos, ministre délégué au commerce extérieur, a indiqué que « L'objectif est clairement de recentrer le CFCE et UbiFrance sur trois missions principales. Il s'agit d'abord de mieux diffuser auprès des PME les informations sur les prestations des missions économiques à l'étranger, en remettant le client, c'est-à-dire l'entreprise, au cours du dispositif. En second lieu, je propose d'assouplir le dispositif des volontaires à l'international, qui ne sont actuellement que 1.500 alors que 34.000 jeunes sont candidats. Les PME pourront ainsi mieux en profiter, et près des 70 % des VIE sont ensuite recrutés dans des services à l'exportation. Le troisième objectif est de favoriser la participation des entreprises françaises aux salons à l'étranger en réformant UbiFrance et en renforçant nos moyens publics pour parvenir à une présence commerciale comparable à celle des Allemands et des Italiens. Je travaillerai avec les professionnels, les régions et les chambres de commerce. J'ai décidé de fusionner le CFCE et UbiFrance et je nommerai dans les prochaines semaines la nouvelle équipe de direction qui engagera cette réforme. Bien entendu, la concertation sera étroite avec les personnels »15(*).

* 14 La stricte vérité oblige à dire que l'ensemble des prestations disponibles peut être trouvé et agrégé par un client très motivé s'il sait naviguer sur les différents sites concernés.

* 15 Source : compte rendu analytique des débats,deuxième séance du vendredi 15 novembre 2002.