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Projet de loi relatif à la communication audiovisuelle et au nouveau service public de la télévision

 

2. Un aménagement des règles applicables aux services linéaires en matière de publicité

a) L'assouplissement des règles quantitatives sur la publicité

Dans son considérant 57, la directive « SMA » rappelle que « compte tenu des moyens accrus dont disposent les téléspectateurs pour éviter la publicité grâce au recours aux nouvelles technologies, telles que les enregistreurs vidéo numériques personnels, et de l'élargissement de la palette des canaux disponibles, le maintien d'une réglementation détaillée en matière d'insertion des spots publicitaires en vue de protéger les téléspectateurs ne se justifie plus ».

Nonobstant les réticences de certains États membres, dont la France, le Conseil de l'Union européenne a voté un assouplissement des règles relatives aux communications commerciales encore plus prononcé que celui proposé initialement par la Commission européenne.

Ainsi, la nouvelle directive SMA assouplit les règles applicables à la publicité diffusée sur les services de télévision :

- en supprimant la limite journalière de trois heures, tout en maintenant la limite horaire de douze minutes ;

- en remplaçant l'obligation de ménager des intervalles d'au moins vingt minutes entre deux interruptions d'un programme par l'interdiction d'interrompre plus d'une fois par tranche de trente minutes les films cinématographiques, les émissions pour enfants et les programmes d'actualité et d'information.

Les États conservent cependant la faculté, au moment de la transposition de la directive, de prévoir des règles plus strictes ou plus détaillées pour les radiodiffuseurs relevant de leur compétence.

b) Un cadre juridique pour le placement de produit

Dans son considérant 61, la directive relève que « le placement de produit est une réalité dans les oeuvres cinématographiques et dans les oeuvres audiovisuelles destinées à la télévision, mais la réglementation de cette pratique diffère selon les États membres » et qu' « il est nécessaire, afin de garantir un traitement homogène et de renforcer ainsi la compétitivité du secteur européen des médias, d'adopter des règles en matière de placement de produit ». À cet effet, la directive définit le placement de produit comme « toute forme de communication commerciale audiovisuelle consistant à inclure un produit, un service ou leur marque ou à y faire référence en l'insérant dans un programme, moyennant paiement ou autre contrepartie ».

La directive révisée pose désormais le principe de l'interdiction du placement de produit. Néanmoins, elle précise qu'il demeure possible de déroger à cette interdiction, en admettant le recours à cette technique dans les cas suivants :

- au sein des « oeuvres cinématographiques, films et séries réalisés pour des services de médias audiovisuels, ainsi que pour des programmes sportifs et de divertissement » ;

- ou « dans les cas où il n'y a pas de paiement mais uniquement la fourniture, à titre gratuit, de certains biens ou services, tels que des accessoires de production et des lots, en vue de leur inclusion dans un programme ».

Les émissions pour enfants sont expressément exclues de ce nouveau régime.

Les règles applicables à cette technique sont très proches de celles applicables au parrainage :

- interdiction de tels placements pour les produits du tabac, les médicaments et traitements sur ordonnance ;

- absence d'influence sur le contenu du programme ou d'atteinte à la liberté éditoriale ;

- absence d'incitation directe à la location de biens ou de services ;

- absence de mise en avant injustifiée du produit ;

- information du téléspectateur de l'existence de ces placements au début et à la fin de la diffusion ainsi qu'après l'interruption publicitaire.