C. LA TAXE SUR CERTAINES FORMES DE PUBLICITÉ (LE 1 % SUR CERTAINS ENTREPRISES DU " HORS MÉDIA ") : UNE BONNE IDÉE MAIS QUI DOIT ÊTRE PRECISÉE

1. Les problèmes posés

L'auteur de l'amendement qui prévoit cette nouvelle taxe, le député. Jean-Marie Le Guen, a fait valoir que " l'une des difficultés, non la seule, certes, que rencontre la presse quotidienne, est due au transfert massif des dépenses de publicité, recettes traditionnelles des médias vers un autre secteur, le hors média, qui consiste notamment en la distribution de ces imprimés publicitaires que nous trouvons plus souvent qu'il ne le faudrait dans nos boîtes à lettres ".

Il faut reconnaître que la presse a besoin de recettes publicitaires pour vivre. Or un certain nombre de supports publicitaires se sont développés au détriment de la presse, profitant de ce qu'ils ne sont pas soumis aux contraintes de la loi dite " Evin "de 1991, en matière de publicité pour l'alcool et le tabac.

Il y a là une concurrence anormale, ce qui légitime le rétablissement d'une certaine égalité de traitement entre supports publicitaires.

Si le principe de cette taxe peut être accepté, sa mise en oeuvre soulève un certain nombre de difficultés.

C'est pourquoi le champ d'application de cet impôt doit être défini avec précision . Le " hors média " correspond essentiellement à des activités de marketing direct : mailing, édition publicitaire, prospectus, marketing téléphonique. Mais dans les dépenses des annonceurs, il est d'autres dépenses qui à certains égards se rapprochent de celles relevant du marketing direct : annonces dans des annuaires ou des guides, relations publiques, publicité par l'événement.

Votre rapporteur a organisé plusieurs rencontres consacrées à l'assiette de la taxe. Il a demandé communication, le plus tôt possible, du texte que le Gouvernement prépare pour " recadrer " le dispositif (A.N. lundi 17 novembre) .

Mais en sa qualité de rapporteur spécial il est de son devoir d'attirer l'attention sur le fait qu'il ne suffit pas de lever un impôt nouveau. Encore faut-il savoir ce que l'on va faire de son produit . Il faut reconnaître que le Parlement a - jusqu'à la date de rédaction de cette note - reçu peu d'informations à ce sujet.

Étude d'impact de la loi Evin

Une évaluation de l'impact de la loi du 10 janvier 1991 est actuellement conduite par le Commissariat au plan depuis avril 1997. Cette étude a pour finalité de rechercher si la loi a atteint ses objectifs et d'en apprécier le caractère approprié et proportionné au regard de la lutte contre le tabagisme et l'alcoolisme.

Ces travaux sont menés par une commission composée de représentants des principaux ministères concernés (secrétariat d'État à la Santé, ministère de la Justice, ministère de l'Économie et des Finances, ministère de la Culture, ministère de l'Agriculture, ministère délégué à la Jeunesse et aux Sports), de personnalités qualifiées (juriste, économiste, historien, médecin), d'un représentant du haut comité de la santé publique, d'un représentant d'une association de consommateurs, ainsi que de deux élus.

Des groupes de travail thématiques ont été mis en place, le Commissariat au Plan apportant un appui méthodologique et logistique pour les études, enquêtes et auditions qui seront nécessaires à l'évaluation.

L'évaluation sera abordée sous deux angles:

- la description des évolutions de comportements mesurables ;

- l'analyse critique des dispositions de la loi au regard des résultats.

La proportionnalité des mesures aux objectifs visés s'appréciera au regard d'un bilan coûts/avantages de la politique menée. Dans ce cadre, il sera opéré une appréciation du manque à gagner des professionnels supportant les conséquences financières des dispositions législatives, et plus particulièrement des incidences de la loi en matière de recettes publicitaires.

Cette étude portera sous différents aspects: sociologique, juridique (bilan des infractions), économique, financier et commercial. Le bilan de l'évaluation devrait être terminé au premier trimestre 1998. L'évaluation s'attachera ainsi à apprécier l'acceptabilité des mesures édictées par la loi, le rapport final pouvant suggérer des aménagements relatifs à la loi elle-même ou à la politique globale de lutte contre le tabagisme et !'alcoolisme. La méthodologie s'appuiera en premier lieu sur le comité d'évaluation, se réunissant environ deux fois par mois. Au vu des éléments manquants, il sera procédé à des enquêtes, sondages, etc... susceptibles d'être confiées à des organismes tiers (instituts de sondages, organismes de recherche...).

Si les professionnels-producteurs, supports publicitaires, organismes de prévention et de prise en charge de l'alcoolisme et du tabagisme - ne sont pas associés à l'instance d'évaluation, ils seront en revanche auditionnés afin de mesurer la perception par les différents intervenants des mesures édictées par la loi et du contexte global de la politique menée.

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