B. LA PRESSE ET LE MARCHE PUBLICITAIRE
Alors que les dépenses publicitaires dans les
médias augmentaient en moyenne de plus de 10% par an entre 1982 et 1990,
l'année a été marquée par un brusque retournement
du marché. Les dépenses ont continué à chuter
jusqu'en 1993, où elles ont atteint leur plus bas niveau. Depuis trois
ans, elles progressent de nouveau modérément.
Le marché publicitaire s'est retourné en 1991. Entre 1990 et
1993, la baisse a atteint 9%. Elle n'a pas frappé de la même
manière tous les médias. En effet, si la presse et le
cinéma en ont particulièrement pâti (respectivement
- 21% et - 33°%), la radio et l'affichage ont
bénéficié d'une amélioration de leurs recettes (+
6% et + 5%) sur l'ensemble de la période. Cependant, la
télévision est le seul média à avoir vu ses
recettes publicitaires progresser d'une manière continue au cours de ces
trois années (+ 15%). Toute la question est de savoir si cette
progression va se poursuivre.
Ces évolutions différenciées ont entraîné
un resserrement progressif des parts de marché
(PDM). Si
la
presse
drainait 56,2% des ressources publicitaires des médias en
1990, elle n'en attirait plus que
48,5% en 1993.
C'est au profit de la
télévision que s'est effectuée cette perte de part de
marché. En effet, la part relative de l'affichage, de même que
celle du cinéma, demeure stable. Celle de la radio varie un peu plus,
mais dans une fourchette étroite, de 6,5 à 7,5%. Au contraire,
celle de la télévision passait de 24,9% à 31,2%.
En 1996, le marché connaît une croissance modérée
pour la troisième année consécutive. Selon les
dernières estimations de l'IREP (Institut de recherches et
d'études publicitaires), les investissements publicitaires dans les
médias confirment en 1996 leur progression de 1994 et 1995: leur volume
global devrait atteindre 51,2 milliards de francs en hausse de 3 % par rapport
à l'an dernier. Ils dépassent ainsi, pour la première
fois, leur niveau de 1990.
Toutefois, le partage des ressources est très différent. La place
de la presse diminue chaque année et se situe, depuis 1993, au-dessous
du seuil de 50 % de part de marché. La télévision, qui
attire le tiers des dépenses publicitaires dans les médias en
1996 pour seulement le quart en 1990, a tendance à capter la part de
marché de la presse.
La télévision, l'affichage et la radio bénéficient
de ressources publicitaires plus importantes en 1996 qu'en 1990. La presse et
le cinéma restent encore au-dessous de ce niveau. En 1996, pour la
troisième année consécutive, la tendance
générale est à la hausse, excepté pour la radio:
La progression la plus forte concerne le cinéma: après une hausse
de 7,9 % en 1995, ses recettes augmentent de 10 % en 1996, passant à
332 millions de francs. Par rapport à 1993, la progression est de
22, la plus importante après la télévision. Ce
média occupe toutefois une place assez marginale parmi les grands
médias, puisque sa part de marché n'est que de 0,6 DO. De
plus, il faut préciser que ses recettes de 1996 sont inférieures
de 19 % à celles qu'il avait perçues en 1990.
Sur les deux dernières années, la croissance des recettes
publicitaires de la télévision atteint 13 %. Cependant, cette
progression est ralentie en 1996 (+ 4,5 % contre une hausse de 7,7 % l'an
dernier). Elles s'élèvent à près de
17,5 milliards de francs en 1996,ce qui représente une hausse de 38
% par rapport à 1990. Il y a là un fléchissement dont il
faut analyser la portée.
La presse et l'affichage, contrairement aux autres médias, voient leurs
recettes augmenter légèrement plus en 1996 qu'en 1995.
L'affichage dépasse enfin, en 1996, 1es 5,9 milliards de francs atteints
en 1991. Ses recettes progressent de 3,2 % en 1996 contre 2,2 % en 1995. Sa
part de marché est de 11,6%. Les ressources publicitaires de la presse
sont de 10 % supérieures à celles de 1993. En 1996, la
progression est modérée mais plus forte que l'an dernier: + 2,7 %
Enfin, la radio est le seul média dont les ressources baissent en 1996
(- 3 %). Après une augmentation de 5 % en moyenne chaque
année (sauf en 1991, année difficile pour tous les
médias), elles n'avaient progressé que de 1,2 % en 1995. Il faut
cependant préciser qu'à l'instar de la télévision,
la radio a perçu en 1995 ses plus importantes recettes publicitaires:
3,7 milliards de francs, soit 12 % de plus qu'en 1990. Ce média attire 7
% des dépenses de publicité.
Les investissements publicitaires dans la presse en 1996. Les recettes
publicitaires de la presse sont constituées pour 84% des
publicités commerciales et pour 16% des petites annonces. La progression
constatée en 1995 est davantage le fait de la publicité
commerciale.
Toutefois, le retour à la croissance du marché publicitaire
constaté depuis 1994 permet seulement à la presse de rattraper le
niveau de recettes atteint en 1992. En 1996, ses ressources sont
inférieures de 13 % à celles de 1990. Par catégorie de
presse, l'évolution est la suivante : - 37 % pour les
quotidiens nationaux - 25 % pour la presse spécialisée - 9 % pour
les magazines - 8 % pour les quotidiens régionaux En revanche, les
gratuits retrouvent le niveau de 1990.
La croissance des investissements publicitaires constatée en 1996
profite à toutes les catégories de presse, et en premier lieu
à la presse spécialisée, où, après une
baisse importante et continue depuis 1991 et une stagnation en 1995, ils
augmentent de 3,1 %, dépassant leur niveau de 1993. Sa part dans
les recettes publicitaires de l'ensemble de la presse est d'environ 15 %.
En revanche, les magazines, qui bénéficient d'une progression
soutenue puisqu'ils ont attiré 13 % d'investissements
supplémentaires durant les trois dernières années,
connaissent un léger ralentissement en 1996: + 3,3 % contre +
3,5 % en 1995 et 6 % en 1994. Cette catégorie de presse rassemble
presque le tiers des investissements publicitaires effectués dans la
presse.
Les ressources publicitaires des quotidiens régionaux s'accroissent de
2,6 % en 1996 (+ 12 % sur les trois dernières années). Avec 5
milliards de francs de ressources de publicité, la Presse quotidienne
régionale attire 21 % des investissements presse, ce qui la situe
au même niveau que les gratuits.
Si les recettes de la presse gratuite ont décru en 1991 et 1992, cette
diminution a été moins forte que pour les autres
catégories de presse. En 1996, avec une progression de 2,2 %, les
gratuits retrouvent le niveau de recettes qu'ils avaient atteint en 1990.
Recettes publicitaires des grands médias (1)
|
|
1990 |
1991 |
1992 |
1993 |
1994 |
1995 |
1996 (e) |
|
Presse (2) |
28 490 |
26 340 |
24 890 |
22 430 |
23 370 |
23 977 |
24 626 |
|
Télévision |
12 600 |
13 364 |
14 304 |
14 450 |
15 505 |
16 704 |
17 456 |
|
Publicité extérieure (3) |
5 840 |
5 900 |
5 836 |
5 550 |
5 745 |
5 871 |
6 059 |
|
Radio |
3 346 |
3 180 |
3 350 |
3 558 |
3 700 |
3 744 |
3 632 |
|
Cinéma |
409 |
311 |
320 |
272 |
280 |
302 |
332 |
|
Total |
50 685 |
49 095 |
48 700 |
46 260 |
48 600 |
50 598 |
52 104 |
(1) Les recettes publicitaires s'entendent
dégressifs déduits et commissions d'agences et régies
incluses. Elles comprennent les petites annonces.
(2) y compris petites annonces et publicité locale
(3) affichage sous toutes ses formes
Enfin, les quotidiens nationaux connaissent en 1996 une progression plus faible
que les deux années précédentes (+ 0,9 %). Leurs
ressources publicitaires atteignent 2,3 milliards de francs. Cette
catégorie de presse a été tout particulièrement
affectée par la chute des investissements publicitaires de 1991 à
1993. Leur part relative, qui était de 13 % en 1990, n'est plus
aujourd'hui que de 9,6 %.
Après trois années de baisse consécutives, le
marché publicitaire a donc amorcé une reprise en 1994, qui se
confirme, d'une manière modérée, en 1995 et en 1996. En
termes de part de marché, la télévision accentue sa
présence, au détriment de la presse et de la radio.