2. L'évolution récente des recettes publicitaires
En 1997,
les recettes nettes de RFO ont baissé de 10,3 %, passant de 75,4 M.F. en
1996 à 67,6 M.F, soit une perte de 7,8 M.F.
Cette baisse globale résulte d'un double mouvement :
• une hausse significative des recettes de télévision (+
5,4 %), malgré des évolutions très différentes
entre les différents territoires et départements (baisse
importante en Martinique, du fait de la grève des banques du
début d'année ; stabilité en Guadeloupe et à Tahiti
; progression, en rupture avec l'année précédente à
la Réunion, en continuité en Nouvelle Calédonie).
Ceci illustre, une nouvelle fois, la très grande sensibilité des
ressources publicitaires outremer à de nombreux aléas
(grèves, catastrophes naturelles, conditions d'approvisionnement) et non
à la seule conjoncture économique générale ou
à l'évolution de l'audience. Cette constatation doit conduire
à une grande prudence dans l'élaboration des prévisions.
• Une baisse très importante des recettes de radio, poursuivant
ainsi le recul de 1996, puisque les restrictions publicitaires (suppression de
la publicité commerciale en radio) se sont appliquées, cette
fois-ci, en année pleine. La perte de 96 à 97
s'élève à 10,7 MF de recettes brutes, ce qui porte
à exactement 20 M.F. le coût total de la suppression de la
publicité commerciale dans les DOM.
On sait, par ailleurs, que ces ressources ne se sont reportées que
très partiellement sur les opérateurs privés en Martinique
et Guadeloupe et pas du tout à la Réunion, contrairement à
l'objectif visé. C'est même le contraire qui s'est produit,
puisque les annonceurs ont déserté le média radio dans son
ensemble, aggravant ainsi les difficultés des radios privées,
Le premier trimestre 1998 enregistre une augmentation des ressources
publicitaires, liée à la Coupe du Monde de football (+ 8,7 M.F.
par rapport au brut réalisé au premier trimestre 1997, soit + 16
%). Il faudra attendre le début du dernier trimestre pour savoir s'il
s'agit d'une anticipation sur le reste de l'année ou d'une progression
durable.
On doit noter enfin que tous les contrats de régie ont été
renégociés. Les principales modifications concernent la
révision des taux, l'introduction de procédure de
renégociation en cours de contrat, l'application stricte de la loi Sapin
dans les DOM et la transposition de ses dispositions en faveur de la
transparence dans les TOM. Les contrats de montage des écrans
publicitaires ont été renégociés également
pour obtenir des baisses de tarif allant jusqu'à 40 %. Enfin, les
conditions de la collecte publicitaire dans les "petites" stations (Mayotte,
Saint Pierre et Miquelon) ont été professionnalisées et
harmonisées.