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La Poste : le temps de la dernière chance

 

B. LA CONCURRENCE DES AUTRES MÉDIAS : UNE SUBSTITUTION INDUBITABLE

1. Une substitution annonçant un recul de l'activité courrier de par le monde

Si le phénomène de substitution est inégalement valorisé selon les pays, son existence est reconnue par l'ensemble des postes du monde.

Les Postes membres d'International Post Corporation (IPC) ont récemment consacré un séminaire aux perspectives de développement du courrier à cinq ans ; il ressort des travaux conduits à cette occasion que les anticipations sont assez variables d'un pays à l'autre, allant d'une croissance du volume très faible, de l'ordre de 1 %, jusqu'à une décroissance de l'ordre de 15 %. La Poste néerlandaise, pour sa part, prévoit un recul de 20 % de son chiffre d'affaires courrier au cours des cinq prochaines années, comme l'a rappelé le ministre de l'économie, des finances et de l'industrie, lors de son audition devant votre commission3(*).

Ces divergences d'appréciation reflètent sans doute l'hétérogénéité des situations objectives.

Ainsi, il semble évident que les pays dans lesquels le prélèvement automatique des factures est peu développé subiront un impact plus important que ceux, comme la France, où il est très développé. A l'inverse, des pays où le marketing direct est moins développé conservent des réserves de croissance plus importantes que ceux où l'utilisation de ce média est, à l'instar des Etats-Unis, proche de la saturation.

S'agissant plus particulièrement de la France, La Poste anticipe, sur la période 2004-2007 une diminution en volume de 8 % de son chiffre d'affaires, soit environ 800 millions d'euros, hors toute évolution tarifaire.

Cette anticipation de recul résulte :

- d'une prévision de stagnation du chiffre d'affaires du courrier international, de la publicité non adressée, de la presse et des services ;

- d'une prévision de perte de l'ordre de 700 millions d'euros sur le courrier de gestion (sur une assiette de base de 4,4 milliards d'euros, en 2002) du fait :

- d'une rationalisation des expéditions des grands clients, notamment de l'Etat ;

- de la facturation par les banques des relevés bancaires ;

- de la concurrence directe et des substitutions sur les échanges d'entreprises à entreprises (commandes, facturation, paiements).

- d'une prévision de perte d'environ 300 millions d'euros sur le courrier du grand public, notamment par la substitution des échanges électroniques à une part du trafic des administrés (télédéclarations ou téléformalités avec l'Etat, la Caisse nationale d'assurance maladie (CNAM)...). On estime, d'ores et déjà, que la carte vitale représente pour La Poste une perte cumulée de 120 millions d'euros à la fin 2002 ;

- enfin, d'une prévision de croissance de 200 millions d'euros du chiffre d'affaires de publicité adressée.

Sur ce dernier point, il est estimé que la France dispose, en la matière, d'une certaine réserve de croissance, du fait de l'extension probable de la communication « one to one » à de nouveaux secteurs tels que la grande consommation, la grande distribution, l'automobile ou le commerce de détail. Cet optimisme se fonde sur le fait que l'usage d'Internet a des effets de dynamisation croisée sur le courrier publicitaire, le courriel et le média courrier pouvant être utilisés complémentairement plutôt qu'alternativement dans une démarche marketing. Force est néanmoins de reconnaître que La Poste n'a pas encore su véritablement saisir cette évolution ouvrant de nouvelles opportunités.

* 3 Le 1er avril 2003.