Colloque sur le Caucase (19 mai 2005)
De l'entreprise d'État géorgienne en faillite à la multinationale, leader de l'industrie de l'eau minérale en CEI
Jacques FLEURY
Président directeur général, Georgian Glass and Mineral Waters
L'histoire de la marque d'eau minérale Borjomi mérite d'être rappelée. Borjomi a connu son âge d'or sous l'ère soviétique, cette eau ayant été particulièrement populaire entre 1922 et 1989. Elle avait précédemment été, entre 1890 et 1917, la première eau minérale de l'Empire russe. L'Etat soviétique a consacré des investissements très importants au développement de Borjomi, pendant plusieurs décennies. Sa production atteignait les 450 millions de bouteilles en 1985. Cette marque a atteint une très forte notoriété. En effet, Borjomi était devenue synonyme d'eau minérale naturelle en URSS.
Suite au démantèlement de l'URSS et à l'indépendance de la Géorgie, la production est tombée de 450 millions de bouteilles à 5 millions de bouteilles. Les usines ont été privatisées et placées sous le contrôle d'un groupe paramilitaire. La marque étant renommée, elle a fait les frais de la falsification en Russie. Ainsi, 97 % des bouteilles vendues en Russie en 1996 étaient fausses.
En 1996, une société privée d'investissements à capitaux hollandais, français et géorgiens (GG&MW) a tenté de développer à nouveau la marque. Cette première tentative s'est soldée par un échec. Elle a donc été re-nationalisée et sa gestion a été confiée GG&MW avec, pour partie, des capitaux de la BERD et de la Banque mondiale. Une nouvelle privatisation est survenue en 1999. L'entreprise est restée dans le giron de GG&MW : toutes les sources ont été acquises, une campagne de lutte contre les contrefaçons a été conduite et les principaux concurrents de Borjomi ont été rachetés. La marque a donc été réunifiée entre 2002 et 2004 et la société a renoué avec les profits dès 2001.
Depuis, sa croissance annuelle s'élève à 40 %. Le projet a été élu comme étant un des investissements les plus rentables en Europe de l'Est. En octobre 2002, les actionnaires historiques et les partenaires institutionnels ont décidé de vendre la société à un fonds d'investissement basé à Londres, constitué en grande partie de capitaux russes. Ce fonds a apporté un soutien financier important, ce qui a permis à GG&MW d'acquérir plusieurs sociétés d'eaux minérales en Géorgie, en Ukraine et en Serbie.
Plusieurs problèmes ont été rencontrés dans nos relations avec l'Etat géorgien. Tout d'abord, l'entreprise a été considérée comme une « poule aux oeufs d'or », alors qu'elle n'avait jamais été profitable à l'époque soviétique. En outre, l'Etat géorgien peut faire preuve de revirements politiques imprévisibles, l'administration fiscale est incontrôlable et la Justice difficilement saisissable. De plus, il existe des problèmes spécifiques à la situation post-soviétique (contrefaçon, effectifs pléthoriques, position agressive de la presse, nécessité de mettre un terme au management soviétique, coûts de transport très élevés...).
Aujourd'hui, notre situation est bonne. Nous sommes présents sur des marchés en forte hausse et notre activité dans nos principaux marchés connaît une croissance élevée. L'entreprise est leader dans le domaine de l'eau minérale dans toute la CEI. L'administration géorgienne, en outre, soutient l'entreprise dans son développement. Nos jeunes partenaires géorgiens ont créé, en parallèle, le groupe bancaire le plus important de Géorgie. Enfin, nos actionnaires se félicitent des résultats obtenus et nous encouragent.
Notre croissance annuelle est de 40 %. En 2004, notre chiffre d'affaires a été de 82 millions de dollars. Il s'élèvera à 125 millions de dollars à la fin de l'année. Nous employons au total plus de 6 000 personnes.
Quelles ont été les clés de notre réussite ? L'actionnariat a été solide et patient et les partenaires locaux fiables. L'accès aux financements internationaux, au début du redressement, a été très profitable. Le management multinational, très expérimenté, a été d'un grand concours également. De plus, nous agissons sur un marché en forte croissance et notre marque dispose d'une bonne notoriété. Enfin, nos relations avec la France sont soutenues, notamment parce que nous travaillons avec de nombreux prestataires de services français.