III. DES OUTILS D'INTERVENTION PERFORMANTS
A. L'AGENCE DE DÉVELOPPEMENT TOURISTIQUE « ATOUT FRANCE »
Le groupement d'intérêt économique Atout France résulte du rapprochement en 2009 du Groupement d'intérêt économique (GIE) Maison de la France et du Groupement d'intérêt public (GIP) Odit France, qui vise à favoriser la synergie entre les compétences de ces deux entités et à offrir une complémentarité de services à l'ensemble des professionnels du tourisme français.
Les actions de promotion menées par Atout France depuis sa création en mai 2009 sont en continuité avec celles initiées depuis 1999 par l'ex-Maison de la France. Elles ont pour objectif de promouvoir, dans le cadre d'une démarche conventionnelle, des destinations ou des territoires, de valoriser des filières de produits touristiques, ou de répondre le cas échéant à des situations de crise spécifiques risquant de réduire l'attractivité touristique de certaines régions. Toutes les campagnes publicitaires menées sur le territoire français ont bénéficié d'un apport financier important de la part des partenaires d'Atout France. Ainsi, sur un budget total pour 2010 de 81,2 millions d'euros, les ressources propres devraient s'élever à 42,8 millions d'euros et les ressources issues du partenariat à 38,4 millions d'euros.
La stratégie du tourisme français pour la période 2010-2015, présentée au printemps 2010, a pour objectif principal d'accroître la valeur économique du tourisme, et de contribuer ainsi à la création d'emplois dans ce secteur. Compte tenu de son caractère transversal, le tourisme doit devenir l'un des moteurs de la reprise. La mise en oeuvre de cette stratégie s'appuiera sur cinq leviers :
- une offre touristique renouvelée et qualifiée ;
- l'intégration du concept de développement durable du tourisme ;
- un renforcement de la programmation de la France et de ses destinations ;
- une politique de promotion prenant appui sur un réseau d'influence mondial, tout en se dotant d'outil facilitant l'accès des clients à l'offre ;
- une politique générale d'évaluation visant notamment à se doter d'indicateurs de performance.
Le marché international du tourisme progresse de 4,5 % à 5 % par an, et est très concurrentiel. Atout France, qui dispose de 32 bureaux à l'étranger, doit s'efforcer de prendre pied sur les marchés émergents, tout en conservant la part de la France dans les marchés matures. La compétition internationale est particulièrement forte pour le tourisme d'affaires.
Atout France cible en priorité les clientèles ayant un pouvoir d'achat élevé : les clientèles seniors des pays développés, en forte croissance compte tenu du vieillissement démographique, et qui voyagent plus que le reste de la population, et les nouvelles classes moyennes des pays émergents (Brésil, Russie, Inde, Chine). L'augmentation des recettes touristiques implique aussi de structurer la destination France autour d'une marque forte et reconnue.
Atout France a également repris les missions de l'ex-Odit France, dont l'objet était de favoriser l'adaptation de l'offre touristique française aux évolutions de la société pour mieux répondre à la demande et améliorer sa compétitivité face à la concurrence internationale. Ainsi, Atout France effectue des études technico-économiques et exerce une mission de conseil auprès des pouvoirs publics et des opérateurs touristiques nationaux. Il assure également une fonction de diffusion et de communication des informations et des méthodes élaborées dans son domaine. Enfin, il contribue à l'exportation des savoir-faire français en ingénierie touristique.
La loi du 22 juillet 2009 de développement et de modernisation des services touristiques a étendu les missions régaliennes d'Atout France, en lui confiant le classement des hébergements touristiques, l'immatriculation des agents de voyages et le référentiel des offices de tourisme. Ces nouvelles missions correspondent à 12 postes, dont 5 résultent d'une création et 7 d'un redéploiement.