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Projet de loi de finances pour 2019 : Médias, livre et industries culturelles : Livre et industries culturelles

22 novembre 2018 : Budget 2019 - Médias, livre et industries culturelles : Livre et industries culturelles ( avis - première lecture )

II. MUSIQUE ET JEU VIDÉO : DES INDUSTRIES CULTURELLES D'EXCELLENCE, UN SOUTIEN PUBLIC MESURÉ À PRÉSERVER

L'action 2 du programme 334 « livre et industries culturelles » de la mission « Médias, livre et industries culturelles » est consacrée aux industries culturelles. Elle affiche, pour 2019, avec 15,6 M€, une hausse de 2 %.

L'essentiel de cette enveloppe est consacrée à la Hadopi, qui bénéficie d'un budget stable de 9 M€, le solde étant destiné au soutien à l'industrie musicale.

Les crédits ne sont cependant qu'un aspect du soutien public à la musique et au jeu vidéo, qui passe essentiellement par deux crédits d'impôt, pour un montant total en 2019 de plus de 55 M€. La question de leur pérennité reste essentielle pour préserver l'attractivité de la filière et l'excellence française en la matière.

De manière générale, ces deux secteurs ont subi plus tôt que les autres le choc de l'arrivée du numérique et du piratage, et ont été très sérieusement menacés dans leur existence.

Ils ont cependant su faire évoluer leurs usages et leur modèle économique. Ce constat rassurant ne doit cependant pas occulter, d'une part, l'absolue nécessité de la pérennisation de dispositifs fiscaux efficaces en termes économiques comme culturels, d'autre part, la nécessité d'un combat continue pour les droits d'auteurs et contre le piratage.

A. UNE VIGUEUR NOUVELLE POUR L'INDUSTRIE MUSICALE

1. Une relance bienvenue aux apports néanmoins contrastés
a) Vices et vertus de la numérisation
(1) Le virage économique tardif mais réussi de l'édition phonographique

L'industrie musicale a été la première impactée par l'avènement de l'économie numérique, synonyme pendant de longues années d'une dégradation constante et inquiétante de la santé du secteur sous l'effet du piratage et de la captation de la valeur économique par l'amont de la filière. De 2002 à 2015, le chiffre d'affaire de la musique enregistrée a été divisé par trois, passant de 1,3 milliard d'euros à 426,4 millions d'euros.

De premières éclaircies sont apparues depuis, l'industrie renouant enfin avec la croissance grâce aux efforts consentis certes tardivement dans le renouvellement de son modèle économique et de ses modes de production. Le chiffre d'affaires de la musique enregistrée s'élève à 583 millions d'euros en 2017. Le détail de ces résultats incite toutefois à appréhender ce phénomène avec une relative prudence, cette croissance restant modérée (+3,9 %), moindre qu'en 2016 (+5,4 %) et même irrégulière (-2,3 % au premier semestre).

Au premier semestre de 2018, cependant, on observe une hausse de 3,3 % par rapport aux résultats de la même période en 2017.

(2) Les performances honorables du marché physique malgré la montée en puissance du numérique

Ce virage bienvenu laisse néanmoins présager de nouvelles secousses sur la route du numérique empruntée par l'édition phonographique. Les supports physiques en sont les victimes les plus évidentes, avec une nouvelle baisse de 5,7 % du total de leurs ventes en 2017. Le basculement de la consommation en faveur de l'offre dématérialisée se rapproche pour le marché physique. Les revenus de ce dernier demeurent majoritaires en 2017 et représentent 51,2 % du chiffre d'affaires total, soit 298 millions d'euros, contre 55,8 % en 2016 (313 millions d'euros).

Le regain d'intérêt pour les vinyles se confirme également, avec des volumes de ventes multipliés par quatre en cinq ans (12,2 % des revenus du marché physique en 2017). Il reste que, pour les quelques 4 000 disquaires indépendants recensés par le Syndicat national de l'édition phonographique (SNEP), l'avenir à court terme peut paraître des plus incertains.

(3) Le streaming, premier soutien de la croissance de l'industrie

À l'opposé, les revenus du commerce numérique ont progressé de 14,7 % (285 millions d'euros contre 248 millions en 2016). Cette excellente santé est le résultat du développement d'offres de streaming payantes ou gratuites très attractives qui rendent l'option du piratage moins séduisante qu'auparavant. À lui seul, ce format affiche une croissance de 23 % en un an et représente 85 % des revenus du domaine numérique (42 % sur l'ensemble du marché). Depuis 2013, le chiffre d'affaires du streaming a été multiplié par 2,7, le nombre d'écoutes par cinq et le nombre d'abonnés payants par trois.

Les droits d'auteur au niveau mondial

Le rapport annuel6(*) publié jeudi par la Confédération internationale des sociétés d'auteurs et compositeurs (CISAC) établit à 9,6 milliards d'euros la collecte mondiale au titre du droit d'auteur en 2017, en progression de 6,2 % sur un an, et de 28,2 % en quatre ans.

Le secteur musical représente la part la plus importante, avec 87 % des montants collectés, suivi de l''audiovisuel, la littérature, les arts visuels et le spectacle vivant.

Les revenus du numérique connaissent la plus forte croissance et s'établissent à 1,27 milliard d'euros, en hausse de 24 % sur un an. Avec 13,2 % des revenus, ils sont encore loin derrière les télévisions et les radios (40,6 % de la collecte).

Les auteurs du rapport déplorent que certains acteurs majeurs du numérique, comme YouTube, ne contribuent que trop médiocrement aux droits d'auteur.

C'est justement le streaming payant qui soutient l'essentiel de cette croissance : les produits des abonnements génèrent en effet 83 % des revenus du streaming (contre 6 % pour ceux de la publicité), 71 % des revenus du commerce numérique et 35 % des ventes globales. 4,4 millions de foyers payent désormais pour une offre de cette nature (3,9 millions en 2016 et 3 millions en 2015) et des marges de progression importantes sont envisageables sur toutes les tranches d'âge (un quart des consommateurs ont par exemple plus de 50 ans), d'autant plus que de nouvelles formules familiales sont désormais proposées.

Il convient de noter la faible contribution du streaming vidéo et notamment de la plateforme YouTube qui, tout en captant 52 % des heures de visionnage de clips musicaux, ne pèse qu'à hauteur de 11 % dans le chiffre d'affaires du streaming. Les résultats des formules d'accès par abonnement récemment créées par YouTube, à commencer par celles relatives à la nouvelle application « YouTube Music », doivent à cet égard être surveillés de près.

Le marché national est pour l'heure dominé par Deezer (entreprise française, 37,2 % de part de marché), Spotify (suédoise, 24 %) et Apple Music (américaine, 11,3 %).

(4) Une reconfiguration au détriment de la diversité ?

Comme dans d'autres industries culturelles, l'avènement de l'économie numérique n'est pas sans poser quelques interrogations pour la viabilité et la qualité de l'édition phonographique.

D'un point de vue économique, le streaming fait subir à celle-ci un allongement de la durée d'amortissement des investissements initiaux nécessaires à l'enregistrement et à la promotion des albums. Cet allongement fragilise d'abord les entreprises indépendantes qui ne disposent pas d'une forte assise financière et qui ne peuvent pas compter sur les revenus tirés de leur fonds de catalogue ou de la distribution d'artistes étrangers.

Par ailleurs, le modèle de répartition des revenus du streaming repose aujourd'hui sur une logique d'agrégation de l'ensemble des recettes publicitaires et des abonnements acquittés par les utilisateurs, qui sont ensuite répartis au prorata du nombre d'écoutes. Ce modèle favorise lui aussi les hits. Dès lors, l'expérience menée par Deezer d'un modèle alternatif de répartition de la valeur, dit « user centric », dans lequel le produit de chaque abonnement est réparti individuellement entre les ayants droit des titres écoutés par l'abonné, mérite d'être examiné avec soin.

Il doit enfin être fait mention des outils de prescription typiques de l'économie de l'attention dans laquelle évoluent les plateformes numériques (playlists éditorialistes, algorithmes de recommandation, etc.), qui tendent à accentuer la logique du star system au détriment des esthétiques les plus pointues. Le SNEP avait même alerté sur l'existence de mécanismes de « fake stream » visant à gonfler artificiellement le nombre d'écoutes de certaines pistes pour en augmenter frauduleusement la rémunération. Deezer et Spotify semblent avoir pris conscience de cette menace puisqu'ils ont investi, pour le premier, dans des technologies visant à assurer la fiabilité de ces comptages et, pour le second, dans de nouvelles règles encadrant ses relations avec les ayants droit.

Malgré les réactions encourageantes des éditeurs d'offres de streaming, ces effets de concentration soulèvent des inquiétudes légitimes pour la diversité culturelle de la création musicale. Ils peuvent avoir pour effet d'avantager les « hits », titres propices à une écoute massive et répétitive, et de favoriser les « majors » au détriment des autres labels de musique.

Cette problématique est d'autant plus pesante pour la création française qu'elle s'inscrit dans un contexte d'exacerbation de la concurrence internationale et qu'elle préexiste à l'apparition de ce modèle. C'est ce que révèle une étude menée à la demande du ministère de la culture par BearingPoint sur des enregistrements publiés entre janvier 2014 et janvier 2015. Sur une période durant laquelle le streaming avait une place plus limitée qu'aujourd'hui, cette étude montre que les revenus générés par un album étaient, après 24 mois d'exploitation, inférieurs de l'ordre de 18 % à 41 % aux dépenses de production et de développement, même après prise en compte du crédit d'impôt en faveur de la production phonographique et des aides des organismes de gestion collective.

b) La bonne santé de la production phonographique française

L'année 2017 confirme malgré tout le succès et la vitalité de la production nationale puisque dix-huit des vingt premières places du classement des meilleurs albums de l'année selon le SNEP concernent des artistes développés et produits en France. Les trois-quarts de deux cent meilleures ventes de l'année sont des productions françaises. Parmi les quarante-deux jeunes artistes ayant placé un premier album dans ce classement, on retrouve aussi trente-huit français.

S'agissant de la visibilité des productions françaises à l'échelle internationale, l'association Bureau Export a décerné 66 certifications exports contre 38 en 2016, soit une progression de 74 % en un an. Ceci traduit une audience et des revenus en hausse pour les différents professionnels concernés. Dans son rapport sur la régulation audiovisuelle à l'ère numérique, Aurore Bergé suggère d'améliorer la place des artistes français en contraignant les plateformes de streaming à « fixer un taux d'exposition des artistes ou oeuvres francophones et de jeunes talents sur les pages d'accueil ». Cette proposition mérite d'être étudiée, même si la place enviable des artistes français sur le marché national en limite l'utilité.

c) Le renouveau confirmé du spectacle vivant

Le secteur du spectacle vivant a longtemps été très soutenu par la puissance publique et vu comme la vitrine promotionnelle de la musique enregistrée. Ce paradigme a été renversé par la disruption numérique : le concert comme pratique collective est devenu objet de nouveaux intérêts à une époque où la consommation de musique est de plus en plus individualisée et désocialisée. Contre toute attente, il est devenu rentable au moment où le marché du phonogramme peinait à prendre le tournant du numérique. Les différents indicateurs utilisés par le Centre national de la chanson des variétés et du jazz (CNV) ont ainsi produit des résultats en hausse quasiment constante depuis 2006, à raison de 6 % par an en moyenne pour le nombre de représentations payantes, de 7 % par an pour les recettes de billetterie, de 5 % par an pour le nombre d'entrées payantes et de 2 % par an pour le prix moyen du billet.

En conséquence, la relation de l'artiste avec son producteur est aujourd'hui marquée par la généralisation du « contrat 360° », qui intègre l'ensemble des activités de l'artiste autrefois gérées par différents intermédiaires, dont les concerts, à partir desquels sont désormais construits les modèles économiques.

En 2017, le CNV a recensé 65 420 représentations payantes (en augmentation de 4 %), une moyenne de 404 entrées par représentation payante (+5 %), 26,4 millions d'entrées payantes (+9 %) et 930 millions d'euros de recettes de billetterie (+15 %), soit un prix moyen du billet de 35 euros (+5 %). La hausse remarquable du nombre d'entrées se retrouve d'après le CNV dans l'ensemble des contextes de diffusion, avec toutefois une réussite plus notable pour les musiques urbaines.

Au-delà de ces aspects quantitatifs, votre rapporteure pour avis se réjouit que ces résultats s'avèrent tous bons dans la majorité des esthétiques suivies par l'établissement. Le pop-rock (et genres assimilés) et la chanson de variétés enregistrent les meilleurs résultats de l'année 2017 en termes de part des entrées totales, à hauteur de 21 % pour le premier et de 19 % pour la seconde. La catégorie « Rap, Hip Hop, Reggae et assimilés » (en forte hausse) ainsi que les musiques électroniques figurent aussi en bonne place avec 10 % de part des entrées pour chacune d'entre elles. Par ailleurs, que les festivals ont pesé pour 25 % de la fréquentation du spectacle musical, 21 % de la billetterie et 15 % du nombre de représentations.

2. Des soutiens publics maintenus
a) Le crédit d'impôt pour les dépenses de production phonographique : l'indispensable prorogation

Depuis 2002, la crise de l'industrie musicale a conduit les pouvoirs publics à renforcer leurs interventions, à la fois pour des raisons sociales, économiques et culturelles.

À cet effet, l'article 36 de la loi n° 2006-961 du 1er août 2006 relative aux droits d'auteur et aux droits voisins dans la société de l'information, dite DADVSI, a instauré un crédit d'impôt au titre des dépenses de production et de développement d'oeuvres phonographiques au bénéfice de productions concernant des nouveaux talents, entré en application le 1er janvier 2006. Lorsque l'album est chanté, s'impose également une condition de francophonie.

Le dispositif a pour objectifs le maintien, voire le renforcement, de la diversité musicale des enregistrements produits et le soutien structurel aux entreprises, au premier rang desquelles les plus modestes en taille, particulièrement fragilisées par la mutation du secteur.

Dans sa version initiale, relativement restrictive, le crédit d'impôt phonographique représentait 20 % du montant total des dépenses de production et/ou de postproduction d'un disque et des dépenses liées au développement de ces productions (scène, émissions de télévision ou de radio, création de site Internet, base de données numérisées, etc.). Les dépenses de développement éligibles au crédit d'impôt étaient plafonnées à 350 000 euros par enregistrement mais, dans tous les cas, la somme des crédits d'impôt ne pouvait excéder 700 000 euros par entreprise et par exercice.

Unanimement saluée par les professionnels et après une première prolongation de trois ans entre 2009 et 2012, la mesure fut maintenue et renforcée par l'article 28 de la loi n° 2012-1509 du 29 décembre 2012 de finances pour 2013. La nouvelle version du crédit d'impôt phonographique a été autorisée par la Commission européenne au titre des aides d'État le 14 février 2013 pour une durée de quatre ans, soit jusqu'au 31 décembre 2016.

Le renforcement du dispositif s'est alors traduit par :

la revalorisation du taux de crédit d'impôt (de 20 à 30 % du montant total des dépenses éligibles) en faveur des entreprises qui répondent à la définition de la PME européenne ;

la création d'un plafond unique (somme des crédits d'impôt calculés au titre des dépenses éligibles par entreprise et par exercice) à hauteur de 800 000 euros, contre 700 000 euros précédemment.

Puis la mesure a obtenu une prolongation de trois ans supplémentaires, ainsi qu'un renforcement dans le cadre de la loi n° 2014-1655 du 29 décembre 2014 de finances rectificative pour 2014. Aux termes du décret n° 2015-704 du 19 juin 2015, plusieurs modifications ont à nouveau été apportées au dispositif :

- une réduction du critère d'ancienneté de trois ans à un an des entreprises de production phonographiques éligibles ;

- une augmentation du plafond de crédit d'impôt de 800 000 euros à 1,1 million d'euros par an et par entreprise ;

- pour les petites et moyennes entreprises, la prise en compte de la rémunération des dirigeants dans l'assiette des dépenses éligibles, au prorata du temps passé sur l'oeuvre et dans la limite d'un plafond de 45 000 euros par dirigeant ;

- pour les autres labels, la suppression de la « décote »7(*) dans la comptabilisation des projets éligibles, en contrepartie d'un abaissement du taux de crédit d'impôt de 20 % à 15 %.

Alors que votre rapporteure pour avis évoquait l'année dernière la possibilité d'une prorogation anticipée de trois ans de la mesure, l'article 19 de la loi de finances rectificative pour 2017 n'a finalement retenu qu'une année, soit jusqu'au 31 décembre 2019.

Le ministère de la culture avait confié à la société Bearing Point une étude sur l'efficacité du crédit d'impôt, rendue publique en juillet 2017.

Cette étude permet de mettre en lumière plusieurs points, qui justifient pleinement non seulement la prorogation du dispositif, mais également sa pérennisation.

· Le coût du CIPP est stabilisé autour de 10 M€ par an (11 M€ pour 2017, mais 8 M€ en 2016).

· Le CIPP s'avère utile dans une optique d'aménagement du territoire. Il bénéficie en effet à des entreprises sur l'ensemble du territoire, même si on note une forte concentration sur le territoire francilien, qui capte 60 % des montants.

· Le CIPP est précieux dans le soutien aux petites entreprises, qui représentent 50 % des dépenses. En 2017, 70 entreprises ont ainsi été aidées par ce canal.

· Sous toutes les réserves méthodologiques d'usage, l'étude estime que les projets ayant bénéficié du CIPP ont donné lieu au versement de cotisations fiscales et sociales dans un rapport de 2,46 euros de contribution pour 1 euro de crédit d'impôt.

L'étude suggère plusieurs voies d'amélioration. Elle recommande notamment que les prorogations du dispositif soient a minima de trois ans pour donner une meilleure visibilité aux entreprises et donc les inciter à prendre des risques créatifs. Elle pointe également les risques inhérents à une remise en cause du CIPP, qui risquerait d'entraîner la disparition d'un grand nombre de très petites entreprises, un affaiblissement des champions français de la production indépendante, et un désengagement des « majors » qui délaisseraient la production d'artistes francophones émergents et la prise de risque, pour se concentrer sur la distribution et la promotion de leurs catalogues internationaux.

b) Des crédits centraux d'un montant modeste

Le soutien par crédits budgétaires resterait stable en 2019, à 6,61 M€. Ils sont destinés à soutenir :

- le fonds pour la création musicale (FCM), association loi 1901 créée en 1984 dont l'objet social est de « susciter et soutenir des actions d'intérêt général dans le domaine de la création, de la production et de la diffusion sonores et plus particulièrement dans le domaine musical » ;

- le Club action des labels indépendants français (CALIF), association loi 1901 créée en 2002 dont la mission consiste à contribuer à la diffusion du disque et de la culture musicale, à développer et défendre la production et la distribution indépendantes à travers des actions professionnelles, promotionnelles et commerciales et à assurer la pérennité et le développement des disquaires en leur apportant un soutien technique et financier. Le CALIF finance depuis 2005 un dispositif de soutien au loyer des disquaires dans les cas de création d'une activité ou de reprise d'une boutique ;

- le fonds de soutien à l'innovation et à la transition numérique de la musique, instauré par le décret n° 2016-1422 du 21 octobre 2016 instituant une aide à l'innovation et à la transition numérique de la musique enregistrée, afin de soutenir l'investissement des petits labels et plateformes de musique en ligne qui contribuent à la diversité du répertoire numérique. Y sont éligibles les dépenses d'investissement ainsi que, sous conditions, les dépenses de fonctionnement. Deux millions d'euros sont prévues en 2019, soit un montant stable depuis trois ans ;

- enfin, le Bureau export de la musique française (Burex), association créée en 1993 à l'initiative des producteurs phonographiques, des pouvoirs publics et des SPRD, pour faciliter et renforcer les initiatives des professionnels de la musique française à l'étranger. Le Burex assure une mission d'information, de conseil et de mise en relation auprès des opérateurs français et étrangers. Il anime un réseau de bureaux et de correspondants à l'étranger (Royaume-Uni, Brésil, Allemagne, États-Unis), chargé de faciliter la pénétration des productions françaises sur ces marchés. Il met également en oeuvre des actions collectives de promotion de la musique française : présence dans des salons professionnels, invitations de professionnels étrangers, compilations par répertoire. 2,7 millions d'euros sont prévus en 2019, soit un montant stable par rapport à 2018.


* 6 http://fr.cisac.org/Actus-Media/Communiques-de-presse/Le-secteur-numerique-genere-plus-d-un-milliard-d-euros-pour-les-createurs-et-les-collectes-mondiales-augmentent-de-6-2-pour-atteindre-9-6-milliards-d-euros

* 7 Une clause d'effort était demandée aux entreprises les plus importantes, consistant à ne prendre en compte, dans la base de calcul du crédit d'impôt, que les dépenses pour les seules productions qui excédaient la moyenne, après application d'une décote de 70 %, des productions au titre des deux derniers exercices.