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B. UN IMPACT ENCORE DIFFICILE À MESURER SUR LES RESSOURCES PUBLICITAIRES DES GROUPES DE PRESSE

1. Des effets potentiellement ambivalents

Face aux inquiétudes qu'avaient exprimées, en 2002, à votre rapporteur spécial les représentants des titres de la presse quotidienne, le nouveau dispositif mis en place par le décret du 7 octobre 2003 semble avoir été de nature à dissiper ces craintes.

En particulier, l'exclusion des opérations de promotion commerciale du champ d'ouverture de la publicité télévisée à la grande distribution limite les transferts de ressources publicitaires au détriment de la presse quotidienne régionale (PQR), une part importante des investissements publicitaires de la grande distribution étant opérée dans le cadre des opérations de promotion commerciale.

En outre, la presse quotidienne nationale (PQN) peut tirer profit de l'ouverture à la presse de la publicité télévisée. Cette observation peut également être formulée pour la PQR, dans une moindre mesure, s'agissant des télévisions régionales et des plages publicitaires régionales de France 3.

Enfin, l'ouverture des secteurs interdits de publicité étend le marché publicitaire des télévisions régionales, dont le capital est partiellement détenu par certains titres de la PQR.

Malgré ces effets ambivalents, les représentants de la presse quotidienne considèrent que l'impact de l'ouverture des secteurs interdits sera globalement négatif sur leur chiffre d'affaires publicitaire.

L'analyse des évolutions du marché publicitaire au premier semestre 2004 peut apporter de premiers enseignements.

2. La bonne orientation du marché publicitaire de la presse au premier semestre 2004

Malgré l'ouverture des secteurs interdits, l'évolution favorable, au premier semestre 2004, du marché publicitaire de la presse dans son ensemble ne montre pas de rupture de tendance. Toutefois, l'analyse sectorielle atteste d'une dégradation des investissements publicitaires dans la distribution perçus par la PQR.

Au premier semestre 2004, les investissements publicitaires dans la presse ont atteint 3,03 milliards d'euros, enregistrant une progression certes élevée (+ 7,9 %) mais inférieure à celle du marché publicitaire (+ 11,1 %)31(*) qui témoigne d'une baisse tendancielle de la part des investissements publicitaires de la presse parmi les grands médias.

Les investissements publicitaires des annonceurs de la distribution ont atteint 430 millions d'euros au premier semestre 2004, en progression de 7,8 % par rapport au premier semestre 2003. Sur ce segment du marché publicitaire, la PQN (3,7 millions d'euros d'investissements) a toutefois bénéficié d'une croissance de 23,8 %, alors que les titres de la PQR ont vu leurs recettes publicitaires (197,5 millions d'euros) diminuer de 4 %. Une analyse à plus long terme permettra d'apprécier pleinement l'impact de l'ouverture des secteurs interdits sur les recettes publicitaires de la PQR.

S'agissant des investissements des annonceurs de la presse, ceux-ci ont atteint 264 millions d'euros au premier semestre 2004, en progression de 51 % par rapport à la même période de l'année 2003 :

- la presse est restée le support privilégié de ces investissements (98 millions d'euros, en hausse de 12 %), ayant principalement bénéficié à la PQN (87,8 millions d'euros, contre 9,7 millions d'euros pour la PQR) ;

- les dépenses publicitaires pour la presse à la télévision se sont élevées à 49,8 millions d'euros au premier semestre 2004 (soit 19 % de l'ensemble des investissements publicitaires de la presse), le niveau atteint en janvier 2004 (10,9 millions d'euros) ayant été supérieur à la moyenne mensuelle au cours du premier semestre 2004 (8,3 millions d'euros).

La presse magazine a toutefois été le principal annonceur de la publicité télévisée, à l'occasion notamment du lancement de nouveaux magazines. Les cinq plus forts budgets de campagne publicitaire ont concerné des magazines de programmes télévisés.

Les titres de la PQN et de la PQR n'ont ainsi pas privilégié la télévision comme support de leurs campagnes publicitaires.

* 31 Source : TNS Media Intelligence.

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