B. L'ÉVOLUTION DE LA PUBLICITÉ ET DU PARRAINAGE
La croissance des recettes tirées de la publicité et du parrainage, contrepartie du désengagement budgétaire et de l'importance croissante des exonérations de redevance, a pour effet de rendre les chaînes plus dépendantes du marché publicitaire. Celui-ci s'est révélé dynamique ces dernières années justifiant, en un sens, les espoirs placés en lui, puisque les ressources publicitaires constituent, pour chaque Gouvernement, la seule variable d'ajustement du secteur public de l'audiovisuel.
Part de marché en valeur des différents
" grands médias "
(en pourcentage)
|
|
1995 |
1996 |
|
Télévision |
33,0 |
33,5 |
|
Radio |
7,4 |
7,0 |
|
dont généralistes |
4,4 |
4,0 |
|
dont réseaux nationaux et stations locales |
3,0 |
3,0 |
|
Presse écrite (y compris presse gratuite, y compris petites annonces) |
47,4 |
47,3 |
|
Affichage(sous toutes ses formes) |
11,6 |
11,6 |
|
Cinéma |
0,6 |
0,6 |
|
Ensemble des médias |
100,0 |
100,0 |
Source IREP
Taux de croissance des recettes publicitaires des " grands médias "
(en %)
|
|
1995 |
1996 |
|
Télévision |
+ 7,7 % |
+ 4,5 % |
|
Radio |
+ 1,2 % |
- 3,0 % |
|
dont généralistes |
- 4,9 % |
- 7,3 % |
|
dont réseaux nationaux et stations locales |
- 12,0 % |
- 3,5 % |
|
Presse écrite (y compris presse gratuite, y compris petites annonces) |
+ 2,6 % |
+ 2,7 % |
|
Affichage(sous toutes ses formes) |
+ 2,2 % |
+ 3,2 % |
|
Cinéma |
+ 7,8 % |
+ 10,0 % |
|
Ensemble des médias |
+ 4,1 % |
+ 3,0 % |
Source IREP
La part de marché, en valeur, du service public de
télévision dans l'ensemble des investissements publicitaires dans
les cinq " grands médias " croît
régulièrement pour atteindre près de 10 % en 1996, ce
qui correspond à un gain de 1,6 point de part de marché en
trois ans, tandis que celle du secteur privé progresse plus lentement
avec + 0,7 point de marché en trois ans.
|
Part du secteur public de
télévision dans
l'ensemble des cinq " grands médias "
|
1995 |
1996 |
|
Télévision publique |
9,5 |
9,8 |
|
Télévision privée |
23,5 |
23,7 |
|
Ensemble télévision hertzienne |
33,0 |
33,5 |
Estimation SJTIC à partir des données IREP et
SECODIP (en pourcentage)
Selon la SECODIP, 29,4 % des investissements publicitaires dans le
média télévision se sont portés en 1996 sur le
secteur public, c'est-à-dire France 2, France 3 (total des
écrans publicitaires nationaux et régionaux) et La
Cinquième
9(
*
)
|
En pourcentage |
1995 |
1996 |
|
Télévision publique |
28,9 |
29,4 |
|
Télévision privée |
71,1 |
70,6 |
|
Ensemble télévision hertzienne |
100,0 |
100,0 |
Source SECODIP (en pourcentage)
L'audiovisuel public à tendance à gagner des parts de
marché. Mais le fléchissement de la croissance du marché
publicitaire de la télévision suscite une concurrence accrue qui
pourrait faire peser une menace sur les recettes des chaînes
publiques.
|
En % |
1996 |
1997* |
|
France 2 |
|
|
|
Part d'audience/ émission (4 ans +) |
24,2 |
24,3 |
|
Part d'audience/émission (mén. < 50) |
21,4 |
21,3 |
|
Part de marché publicitaire |
17,4 |
17,9 |
|
France 3 |
|
|
|
Part d'audience/ émission (4 ans +) |
17,7 |
17,5 |
|
Part d'audience/émission (mén. < 50) |
13,3 |
13,3 |
|
Part de marché publicitaire |
11,7 |
12,3 |
|
France Télévision |
|
|
|
Part d'audience/ émission (4 ans +) |
41,9 |
41,8 |
|
Part d'audience/émission (mén. < 50) |
34,6 |
|
|
Part de marché publicitaire |
29,1 |
30,2 |
Source Médiamétrie/Médiamat et SECODIP
(en pourcentage)
* Premier semestre
Longtemps par prudence - ou par pudeur -, les recettes
publicitaires figurant au budget de l'audiovisuel public ont été
plutôt sous évaluées.
Comme permet de le constater le tableau ci-dessous, le décalage s'est
accentué à partir de 1995 et surtout de 1996 où, en
dépit des résultats de l'année précédente,
on a persisté à sous évaluer les recettes publicitaires de
France 3.
L'importance des différences - plus de 450 millions de
francs chaque année - avait conduit votre rapporteur à
s'interroger sur les sens de l'approbation parlementaire.
Pour 1997, votre rapporteur avait craint que l'on soit tombé dans
l'excès inverse en prévoyant de façon
délibérément optimiste la poursuite de la progression
à deux chiffres des recettes publicitaires de France 3
. Non
sans raison il avait souligné que, dans un contexte économique
morose, les recettes publicitaires pourraient fléchir en 1997 car les
budgets de communication sont les premiers touchés en cas de
ralentissement de l'activité économique.
Recettes de publicité
des sociétés
nationales de programme depuis 1993
(en millions de francs)
|
Recettes nettes de publicité |
1993 |
1994 |
1995 |
1996 |
1997 (LFI) |
1998 (LFI) |
|
France 2 |
|
|
|
|
|
|
|
Prévision (LFI) |
1 862,40 |
1 915,30 |
1 974,00 |
2 111,50 |
2 417,20 |
2 513,80 |
|
Réalisation |
1 743,70 |
1 987,10 |
2 133,70 |
2 306,00 |
|
|
|
France 3 |
|
|
|
|
|
|
|
Prévision (LFI) |
804,2 |
931,2 |
931,2 |
1 084,70 |
1 676,90 |
1 744,00 |
|
Réalisation |
869,9 |
1 004,20 |
1 446,60 |
1 527,90 |
|
|
|
La Cinquième |
|
|
|
|
|
|
|
Prévision (LFI) |
|
|
26,5 |
10,6 |
14,1 |
19,3 |
|
Réalisation |
|
|
6,4 |
14,9 |
|
|
|
RFO |
|
|
|
|
|
|
|
Prévision (LFI) |
90,2 |
88,9 |
87 |
76,2 |
31 |
50,0* |
|
Réalisation |
90,2 |
91,2 |
74,3 |
75,7 |
|
|
|
Radio France |
|
|
|
|
|
|
|
Prévision (LFI) |
60 |
61,3 |
70,7 |
60,7 |
81,2 |
87,2 |
|
Réalisation |
83 |
73,1 |
97,2 |
105,8 |
|
|
|
RFI |
|
|
|
|
|
|
|
Prévision (LFI) |
5,5 |
5,5 |
4,5 |
4,5 |
5,5 |
5,5 |
|
Réalisation |
2,8 |
2,5 |
4,8 |
4,4 |
|
|
|
Total réalisations |
2 789,60 |
3 158,10 |
3 763,00 |
4 034,70 |
|
|
|
% d'évolution n/n-1 |
|
13,21% |
19,15% |
7,22% |
|
|
Les recettes publicitaires initiales ainsi que celles
réalisées par les sociétés incluent le COSIP, et
les perspectives mais sont nettes de frais de régies
La Cinquième a commencé à diffuser le
13 décembre 1994
Les ressources publicitaires de RFI incluent celles du parrainage
L'objectif de ressources publicitaires pour l'ensemble du secteur a
été fixé, pour 1998, à 4 419,8 millions
de francs soit une hausse de 182,7 millions de francs (+ 4,3 %)
par rapport au montant inscrit pour 1997.
L'évolution de la publicité sur France 2et France 3 a
été limitée à 4 % ce qui est
présenté comme un taux modéré compte tenu des
perspectives du marché.
|
|
France 2 |
France 3 |
||||
|
|
1997 |
1998 |
% |
1997 |
1998 |
% |
|
Publicité |
2 417,2 |
2 513,8 |
4,00 |
1 676,9 |
1 744,0 |
4,00 |
|
Parrainage |
125,0 |
136,0 |
8,80 |
87,0 |
100,9 |
15,98 |
|
Total |
2 542,2 |
2 649,8 |
4,23 |
1 763,9 |
1 844,9 |
4,59 |
Si le gonflement des recettes de parrainage peut se justifier par la perspective de la Coupe du monde de football, la croissance de 4 % des recettes publicitaires n'est pas aussi modeste qu'il y paraît compte tenu de l'évolution récente du marché de publicité télévisée qui semble marquer un certain ralentissement.