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B. L'ÉVOLUTION DE LA PUBLICITÉ ET DU PARRAINAGE

La croissance des recettes tirées de la publicité et du parrainage, contrepartie du désengagement budgétaire et de l'importance croissante des exonérations de redevance, a pour effet de rendre les chaînes plus dépendantes du marché publicitaire. Celui-ci s'est révélé dynamique ces dernières années justifiant, en un sens, les espoirs placés en lui, puisque les ressources publicitaires constituent, pour chaque Gouvernement, la seule variable d'ajustement du secteur public de l'audiovisuel.

Part de marché en valeur des différents " grands médias "
(en pourcentage)

 

1995

1996

Télévision

33,0

33,5

Radio

7,4

7,0

dont généralistes

4,4

4,0

dont réseaux nationaux et stations locales

3,0

3,0

Presse écrite (y compris presse gratuite, y compris petites annonces)

47,4

47,3

Affichage(sous toutes ses formes)

11,6

11,6

Cinéma

0,6

0,6

Ensemble des médias

100,0

100,0

Source IREP

Taux de croissance des recettes publicitaires des " grands médias "

(en %)

 

1995

1996

Télévision

+ 7,7 %

+ 4,5 %

Radio

+ 1,2 %

- 3,0 %

dont généralistes

- 4,9 %

- 7,3 %

dont réseaux nationaux et stations locales

- 12,0 %

- 3,5 %

Presse écrite (y compris presse gratuite, y compris petites annonces)

+ 2,6 %

+ 2,7 %

Affichage(sous toutes ses formes)

+ 2,2 %

+ 3,2 %

Cinéma

+ 7,8 %

+ 10,0 %

Ensemble des médias

+ 4,1 %

+ 3,0 %

Source IREP

La part de marché, en valeur, du service public de télévision dans l'ensemble des investissements publicitaires dans les cinq " grands médias " croît régulièrement pour atteindre près de 10 % en 1996, ce qui correspond à un gain de 1,6 point de part de marché en trois ans, tandis que celle du secteur privé progresse plus lentement avec + 0,7 point de marché en trois ans.

Part du secteur public de télévision dans l'ensemble des cinq " grands médias "

1995

1996

Télévision publique

9,5

9,8

Télévision privée

23,5

23,7

Ensemble télévision hertzienne

33,0

33,5

Estimation SJTIC à partir des données IREP et SECODIP (en pourcentage)

Selon la SECODIP, 29,4 % des investissements publicitaires dans le média télévision se sont portés en 1996 sur le secteur public, c'est-à-dire France 2, France 3 (total des écrans publicitaires nationaux et régionaux) et La Cinquième9(*)

En pourcentage

1995

1996

Télévision publique

28,9

29,4

Télévision privée

71,1

70,6

Ensemble télévision hertzienne

100,0

100,0

Source SECODIP (en pourcentage)

L'audiovisuel public à tendance à gagner des parts de marché. Mais le fléchissement de la croissance du marché publicitaire de la télévision suscite une concurrence accrue qui pourrait faire peser une menace sur les recettes des chaînes publiques.

En %

1996

1997*

France 2

 
 

Part d'audience/ émission (4 ans +)

24,2

24,3

Part d'audience/émission (mén. < 50)

21,4

21,3

Part de marché publicitaire

17,4

17,9

France 3

 
 

Part d'audience/ émission (4 ans +)

17,7

17,5

Part d'audience/émission (mén. < 50)

13,3

13,3

Part de marché publicitaire

11,7

12,3

France Télévision

 
 

Part d'audience/ émission (4 ans +)

41,9

41,8

Part d'audience/émission (mén. < 50)

34,6

 

Part de marché publicitaire

29,1

30,2

Source Médiamétrie/Médiamat et SECODIP (en pourcentage)

* Premier semestre


Longtemps par prudence - ou par pudeur -, les recettes publicitaires figurant au budget de l'audiovisuel public ont été plutôt sous évaluées.

Comme permet de le constater le tableau ci-dessous, le décalage s'est accentué à partir de 1995 et surtout de 1996 où, en dépit des résultats de l'année précédente, on a persisté à sous évaluer les recettes publicitaires de France 3.

L'importance des différences - plus de 450 millions de francs chaque année - avait conduit votre rapporteur à s'interroger sur les sens de l'approbation parlementaire.

Pour 1997, votre rapporteur avait craint que l'on soit tombé dans l'excès inverse en prévoyant de façon délibérément optimiste la poursuite de la progression à deux chiffres des recettes publicitaires de France 3
. Non sans raison il avait souligné que, dans un contexte économique morose, les recettes publicitaires pourraient fléchir en 1997 car les budgets de communication sont les premiers touchés en cas de ralentissement de l'activité économique.

Recettes de publicité
des sociétés nationales de programme depuis 1993

(en millions de francs)

Recettes nettes de publicité

1993

1994

1995

1996

1997 (LFI)

1998 (LFI)

France 2

 
 
 
 
 
 

Prévision (LFI)

1 862,40

1 915,30

1 974,00

2 111,50

2 417,20

2 513,80

Réalisation

1 743,70

1 987,10

2 133,70

2 306,00

 
 

France 3

 
 
 
 
 
 

Prévision (LFI)

804,2

931,2

931,2

1 084,70

1 676,90

1 744,00

Réalisation

869,9

1 004,20

1 446,60

1 527,90

 
 

La Cinquième

 
 
 
 
 
 

Prévision (LFI)

 
 

26,5

10,6

14,1

19,3

Réalisation

 
 

6,4

14,9

 
 

RFO

 
 
 
 
 
 

Prévision (LFI)

90,2

88,9

87

76,2

31

50,0*

Réalisation

90,2

91,2

74,3

75,7

 
 

Radio France

 
 
 
 
 
 

Prévision (LFI)

60

61,3

70,7

60,7

81,2

87,2

Réalisation

83

73,1

97,2

105,8

 
 

RFI

 
 
 
 
 
 

Prévision (LFI)

5,5

5,5

4,5

4,5

5,5

5,5

Réalisation

2,8

2,5

4,8

4,4

 
 

Total réalisations

2 789,60

3 158,10

3 763,00

4 034,70

 
 

% d'évolution n/n-1

 

13,21%

19,15%

7,22%

 
 

Les recettes publicitaires initiales ainsi que celles réalisées par les sociétés incluent le COSIP, et les perspectives mais sont nettes de frais de régies

La Cinquième a commencé à diffuser le 13 décembre 1994

Les ressources publicitaires de RFI incluent celles du parrainage


L'objectif de ressources publicitaires pour l'ensemble du secteur a été fixé, pour 1998, à 4 419,8 millions de francs soit une hausse de 182,7 millions de francs (+ 4,3 %) par rapport au montant inscrit pour 1997.

L'évolution de la publicité sur France 2et France 3 a été limitée à 4 % ce qui est présenté comme un taux modéré compte tenu des perspectives du marché.

 

France 2

France 3

 

1997

1998

%

1997

1998

%

Publicité

2 417,2

2 513,8

4,00

1 676,9

1 744,0

4,00

Parrainage

125,0

136,0

8,80

87,0

100,9

15,98

Total

2 542,2

2 649,8

4,23

1 763,9

1 844,9

4,59

Si le gonflement des recettes de parrainage peut se justifier par la perspective de la Coupe du monde de football, la croissance de 4 % des recettes publicitaires n'est pas aussi modeste qu'il y paraît compte tenu de l'évolution récente du marché de publicité télévisée qui semble marquer un certain ralentissement.

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