COMPTES RENDUS DE LA DELEGATION SENATORIALE AUX OUTRE-MER

- Présidence de Mme Micheline Jacques, président -

La réunion est ouverte à 8 h 30.

Filières économiques d'avenir dans les outre-mer - Audition de M. Johann Rémaud, directeur du réseau outre-mer de Business France

Mme Micheline Jacques, président. - Mes chers collègues, dans le cadre de notre rapport sur les filières économiques d'avenir dans les outre-mer, nous poursuivons nos travaux ce matin avec une audition sur leur stratégie d'exportation et sur l'attractivité de ces territoires pour les investisseurs étrangers.

Nous avons le plaisir d'accueillir M. Johann Rémaud, directeur du réseau outre-mer de Business France.

Au cours de nos précédentes auditions, qui ont visé à identifier des filières à fort potentiel de développement, les questions du soutien à l'export, de la compétitivité dans l'environnement régional et des difficultés structurelles ont été évoquées. Cela concerne des domaines très larges : aussi bien l'agriculture que la recherche et développement relative aux cosmétiques ou les centres de données.

La résolution des difficultés ultramarines dans le commerce international est cruciale pour l'avenir de ces filières et leur structuration. Ce qui est identifié comme des contraintes peut également constituer des atouts à l'exportation : la lourdeur de certaines normes peut aussi être une manière de positionner les produits français d'outre-mer sur des marchés haut de gamme, en proposant des produits de grande qualité.

Néanmoins, la question de la simplification et de la facilitation des démarches doit également être évoquée pour que notre rapport fasse des propositions précises d'évolution normative ou organisationnelle.

Cette audition doit donc nous éclairer sur plusieurs points.

Tout d'abord, comment définissez-vous les filières d'avenir et à partir de quels critères ? Avez-vous réalisé une estimation de leurs potentiels de croissance, en particulier à l'export ? Partagez-vous une stratégie économique avec les territoires pour porter et soutenir des filières identifiées comme prioritaires ou les plus prometteuses ?

Ensuite, quel est le résultat chiffré des actions de Business France en outre-mer ? En particulier, quel bilan tirez-vous de l'intégration complète du bassin Pacifique dans votre réseau ? Business France a-t-il un accompagnement particulier pour ces filières ?

Enfin, nos travaux ont une attention particulière à l'enjeu de l'intégration régionale. Comment Business France le prend-il en compte ? Avez-vous des exemples de filières ayant récemment connu des succès significatifs à l'export ?

Nous vous proposons de commencer par un bref propos liminaire de cinq à dix minutes maximum impérativement. Puis, nos rapporteures prendront la parole pour vous interroger plus précisément, ainsi que nos autres collègues présents ou en visioconférence.

M. Johann Rémaud, directeur du réseau outre-mer de Business France. - Madame le président, mesdames, messieurs les sénateurs, je vous remercie de me recevoir. Comme vous le savez, Business France est un opérateur de l'État, plus précisément un établissement public industriel et commercial (EPIC), placé sous la tutelle, notamment, de Bercy et du ministère chargé des affaires étrangères, avec une triple mission : accompagnement des entreprises dans leur développement à l'international ; attractivité, pour aller identifier des investisseurs étrangers et les accompagner dans leurs investissements sur le territoire français ; développement de cet outil de ressources humaines et de projection des jeunes talents français à l'étranger qu'est le volontariat international en entreprise (VIE).

Pour faire cela dans les outre-mer, nous sommes en lien à travers différentes alliances.

Sur le volet export, l'alliance s'appelle la Team France Export. Elle réunit dans chacun des territoires la collectivité, qui agit comme pilote de cette équipe, la chambre de commerce et d'industrie (CCI), Bpifrance, qui va apporter des solutions différentes en matière de financement, et, bien entendu, Business France. Même si nous ne sommes pas directement présents dans les territoires, nous apportons notre réseau et notre connaissance des marchés.

Sur la dimension attractivité, nous travaillons, là aussi, en lien avec les collectivités et l'État dans les territoires, mais également avec les agences régionales de développement des différentes collectivités, quand elles existent.

Bien entendu, notre action en outre-mer ne serait pas possible sans le partenariat historique que nous entretenons maintenant depuis dix-huit ans avec le ministère des outre-mer. Ce partenariat permet de soutenir les différentes entreprises qui souhaitent partir à l'export en s'appuyant sur nos services. Il permet une prise en charge de 25 % à 75 % des prestations que nous proposons aux entreprises. Il est aussi ouvert à la dimension Invest : chaque agence régionale de développement ou collectivité qui souhaite se positionner sur un événement lié à l'attractivité ou être accompagnée en termes de conseils peut également bénéficier du soutien de cette convention, avec une prise en charge à 50 %.

Je le précise, nous travaillons vraiment en coordination globale avec l'ensemble de ces acteurs. Seuls, nous ne pourrions pas remplir notre mission. Celle-ci repose vraiment sur l'action des partenaires locaux, qui nous offrent un positionnement sur les territoires.

Bien entendu, de notre côté, nous agissons aussi en coordination. Dans le cadre de mes fonctions, je suis épaulé par une petite équipe, avec une alternante et un collaborateur direct, qui est basé à La Réunion pour l'action concernant l'ensemble de l'Indo-Pacifique.

Même si notre équipe est limitée en coordination et en soutien, on peut dire que les résultats sont au rendez-vous. Depuis que cette Team France Export a été mise en place, c'est un véritable catalyseur. Près de 60 % des entreprises que nous avons accompagnées n'exportaient pas auparavant.

Selon une récente étude menée par Ipsos-BVA, cet accompagnement s'est traduit par des créations d'emplois. Les projections nous donnent un chiffre d'environ 700 emplois créés sur l'année 2025, avec des ambitions de créations aussi sur 2026.

Nous avons accompagné 184 entreprises sur des actions de projection, 250 au global si l'on intègre la préparation, qui est plutôt du ressort des chambres de commerce au niveau local. Nous avons un tissu de TPE-PME. Cela représente quasiment 100 % des entreprises que nous accompagnons, si je mets de côté le VIE.

L'étude nous indique aussi une progression en termes de chiffre d'affaires. Sur la totalité des entreprises accompagnées, nous sommes à près de 2 millions d'euros de chiffre d'affaires à l'export, soit à peu près 9 000 euros à 10 000 euros par entreprise accompagnée.

Autre élément intéressant, 87 % de ces entreprises envisagent une activité internationale en hausse sur 2026 et les années suivantes.

Et l'export représente aujourd'hui à peu près 15 % de leur chiffre d'affaires. Nous parlons d'« export » au sens strict, ce qui exclut les échanges vers l'Hexagone ou entre territoires ultramarins.

Quelles sont les filières accompagnées ? À l'échelon national, Business France s'oriente évidemment vers les filières déterminées par le plan France 2030. Nous retrouvons cette tendance dans les outre-mer. De manière plus précise, vont ressortir dans les entreprises accompagnées toutes les entreprises de services : numérique, bâti tropical, cleantech, etc. Il y a aussi de plus en plus d'entreprises du domaine des industries créatives et culturelles et d'entreprises qui développent des solutions ou des produits autour de la valorisation de la flore endémique des territoires.

Vous le savez, la principale difficulté reste la logistique. Voilà pourquoi quasiment 75 % des entreprises accompagnées appartiennent au secteur des services. C'est là que nous observons une croissance assez forte aujourd'hui.

Dans le cas du Pacifique, nous avons mis en place la Team Polynésie Export et la Team France Export Nouvelle-Calédonie depuis trois ans maintenant. Ces territoires répondent aux critères d'éligibilité définis par la convention conclue avec le ministère des outre-mer. Aujourd'hui, le niveau d'activité sur ces territoires est très satisfaisant, y compris, voire surtout en Nouvelle-Calédonie, où la crise a amené de nombreuses entreprises à se tourner vers le guichet de la Team France Export. Nous avons enregistré de nombreuses demandes d'entreprises n'ayant pas d'autre choix aujourd'hui que d'aller voir en dehors du territoire pour chercher de la croissance.

En Polynésie aussi, le niveau d'activité est assez intéressant. Par rapport aux autres territoires, l'approche est assez différente : on parle plus d'exportation de produits que de services. La Polynésie a la chance d'être située à côté de marchés assez matures. Son image - luxe et territoire paradisiaque - lui permet de positionner des produits, notamment au Japon, où la Polynésie est adorée. Nous avons mené plusieurs actions sur le Japon, et elles se sont concrétisées très rapidement. Des entreprises ont rapidement enregistré des premières commandes, ce qui est assez rare à l'export, notamment dans les services ; d'ordinaire, il faut plutôt deux ans à trois ans pour enregistrer les premiers résultats. La Corée du Sud est un autre marché intéressant pour la Polynésie, de même que la côte ouest de l'Amérique du Nord, où des actions se mettent également en place. Les liens se resserrent également avec la Nouvelle-Zélande et l'Australie.

La Nouvelle-Calédonie, elle, est plutôt orientée sur l'exportation de services et de compétences sur des marchés extrêmement proches, comme la Papouasie-Nouvelle-Guinée, le Vanuatu ou les Fidji.

Mme Annick Girardin, rapporteure. - Votre action couvre-t-elle tous les territoires d'outre-mer ? Sinon, lesquels ne sont pas couverts, y compris par la convention avec le ministère des outre-mer ?

Sur France 2030 Export, quelle est la part de l'outre-mer dans l'ensemble ?

A-t-on des investisseurs étrangers dans les territoires ultramarins ? Y a-t-il des projets en voie d'être concrétisés ? Et si ce n'est pas le cas, pour quelles raisons ?

Si j'ai bien compris votre propos, la Team France Export vient en appui d'une dynamique de territoire portée par les collectivités et par la puissance publique locale, avec l'aide des CCI et d'autres instances, comme Bpifrance, que nous avons aussi auditionné. Outre les deux territoires du Pacifique que vous venez d'évoquer, quels sont, selon vous, les autres territoires dynamiques ? Quels sont ceux qui sont encore en structuration de stratégie ? En outre-mer, nous avons des jeunes qui sont de plus en plus formés, mais qui ne reviennent pas toujours, car il y a un problème d'attractivité. Avez-vous le sentiment qu'une nouvelle génération arrive et cherche à faire autrement que le marché local ?

M. Johann Rémaud. - Aujourd'hui, la couverture est directe : nous avons des conventions signées sur les cinq départements et régions d'outre-mer (Drom) et les deux principales collectivités du Pacifique.

Pour les autres territoires, nous avons des relais, et nous avons la capacité d'agir en cas de besoin. Ainsi, une entreprise de Wallis-et-Futuna qui nous a récemment sollicités va être accompagnée par la conseillère basée en Nouvelle-Calédonie. Vous le voyez, l'idée est plutôt de travailler sur une logique de bassin et de s'appuyer sur les compétences déjà existantes.

Le schéma est similaire pour Saint-Martin et Saint-Barthélemy. Et, pour Saint-Pierre-et-Miquelon, nous avons aussi un partenariat avec la Chambre d'agriculture, de commerce, d'industrie, de métiers et de l'artisanat (Cacima), qui nous sollicite si un porteur de projet émet un besoin particulier. Dans ce cas, nous aurons plutôt tendance à traiter le dossier en direct.

Il y a une spécificité mahoraise. La chambre de commerce et d'industrie de Mayotte (CCIM) n'a pas de ressources en termes de conseillers internationaux. C'est donc à travers l'Agence de développement et d'innovation de Mayotte (Adim) que nous sommes représentés.

Nous gérons le programme France 2030 Export. Ce sont jusqu'à 1 000 entreprises sélectionnées à l'échelon national. La sélection est toujours en cours. Nous devons d'ores et déjà être à 900 entreprises. Elles peuvent bénéficier d'un soutien - jusqu'à 50 % d'une enveloppe de 100 000 euros - pour leur plan d'action à l'export.

Nous avons aujourd'hui 18 entreprises ultramarines qui ont intégré ce programme. Petite spécificité, il est possible de cumuler l'aide de France 2030 Export avec celle du ministère des outre-mer. Ces 18 entreprises peuvent donc voir assez grand ; des plans d'action assez intéressants sur trente mois sont réalisés. Elles peuvent bénéficier de la prise en charge à 50 % sur la ligne France 2030 Export, et nous pouvons appliquer la convention du ministère des outre-mer sur le reste à charge.

Le nombre d'entreprises concernées pourrait encore augmenter. Dès qu'il y a un nouvel appel à projets, une nouvelle labellisation France 2030, nous regardons si l'entreprise peut avoir des velléités à l'export, afin de lui proposer d'intégrer ce programme.

J'en viens à la question de l'attractivité et de l'investissement.

Sur les deux dernières années, six projets ont été accompagnés et ont abouti en outre-mer. D'ailleurs, l'un d'eux a fait l'objet d'une annonce dans le cadre de Choose France - c'est la première fois - voilà une dizaine de jours. Il s'agit du projet à 35 millions d'euros de PLD Space en Guyane, sur la base de Kourou.

Nous avons aussi renforcé la sensibilisation de l'ensemble des équipes Invest dans le réseau Business France à travers différentes visioconférences, afin de leur donner des informations sur les territoires ultramarins. L'objectif est de leur donner le réflexe d'inciter leurs interlocuteurs étrangers désireux d'investir en France à s'intéresser aussi à ce type de territoires.

Cette année, une petite cinquantaine de projets ont été fléchés vers les territoires d'outre-mer ; ils ne leur étaient pas nécessairement spécifiques, mais ils étaient susceptibles de les concerner. Nous avons proposé à nos partenaires, en l'occurrence, les agences régionales de développement dans les territoires, de se positionner éventuellement. L'accélération est donc tout de même assez notable.

Nos territoires sont attractifs. Mais il y a une difficulté : comme nous manquons de lisibilité sur les stratégies que souhaitent développer les différentes collectivités, nous ne pouvons pas identifier les bons acteurs potentiels.

D'autres difficultés remontent du terrain : quand un acteur étranger a la volonté de prospecter, sa prise en main n'est pas encore forcément complètement optimale. Tout dépend des territoires et des ressources affectées à la mission d'accompagnement au sein des agences régionales de développement. Il est arrivé que des opérateurs étrangers soient quasiment livrés à eux-mêmes.

Néanmoins, j'ai plutôt le sentiment que les choses s'améliorent. Récemment encore, un opérateur étranger a été accompagné du début à la fin en Martinique. C'est une première. Nous sommes très satisfaits de cette évolution.

Pour autant, il y a encore beaucoup de chemin à faire avant de pouvoir optimiser ce parcours investisseur. Or c'est vraiment crucial. Cela nécessite aussi une excellente coordination au niveau local entre les différents services de l'État, ses opérateurs, la collectivité et l'agence régionale. Et nous ne sommes pas en capacité d'intervenir depuis Paris. Nous donnons des conseils, nous essayons au maximum de favoriser la coordination, mais nous n'avons pas vocation à nous substituer aux collectivités.

Mme Annick Girardin, rapporteure. - J'aurais besoin d'une précision sur le statut des agences régionales de développement. Certaines formes sont-elles plus dynamiques que d'autres ?

M. Johann Rémaud. - Il y a différentes formes. On ne peut pas dire qu'une forme ou une autre rende l'agence plus dynamique.

Mme Annick Girardin, rapporteure. - L'agence est territoriale ?

M. Johann Rémaud. - Oui. Nous travaillons toujours avec les agences territoriales, même si nous commençons à être sollicités par des établissements publics de coopération intercommunale (EPCI) et des communautés d'agglomération. Mais, dans une logique de respect du schéma territorial, notre interlocuteur est l'agence régionale de développement.

Mme Annick Girardin, rapporteure. - Le fait que vous ayez besoin de donner des conseils de coordination montre que les choses ne doivent pas être si bien coordonnées que cela...

M. Johann Rémaud. - Je souhaite revenir sur la question de l'attractivité. La petite cinquantaine de projets identifiés sont intéressants aussi du point de vue des secteurs concernés : économie bleue, énergie, gestion des déchets, numérique, spatial, etc. D'ailleurs, le spatial, ce n'est pas seulement en Guyane. Des projets dans le spatial et les télécommunications peuvent intéresser des opérateurs sur d'autres territoires. En ce moment, il y a quelque chose qui pourrait émerger dans ce domaine du côté de La Réunion.

Mme Annick Girardin, rapporteure. - La souveraineté française est affirmée sur l'ensemble de ces bassins par la présence de territoires et de collectivités d'outre-mer. Pour moi, la souveraineté, cela implique que l'État assume un certain nombre de responsabilités sur ces territoires et sur leur environnement : ports, aéroports, câbles numériques, protection en mer, etc.

Ces éléments vous permettent-ils de développer plus facilement des activités économiques privées ? Sont-ils ou non suffisamment présents dans la plupart des territoires ?

Le spatial, le numérique et l'industrie culturelle, auxquels vous avez fait référence, impliquent non seulement de logistique, mais, au-delà, des investissements structurels qui devraient relever de la compétence de l'État. Avez-vous des observations à nous faire partager à cet égard ?

M. Johann Rémaud. - Je n'ai pas d'observations particulières, si ce n'est que nous sommes toujours très attentifs quand il y a des investissements ou des projets à caractère portuaire, car c'est souvent synonyme d'extension, de terrains à trouver.

Notre volonté est qu'il puisse y avoir des sites clés en main dans chacun des territoires, afin de simplifier la venue d'opérateurs, étrangers comme nationaux. En l'occurrence, je parle plutôt d'opérateurs étrangers, mais l'investissement extérieur, quel qu'il soit, est intéressant.

À mon sens, nous avons encore un travail de sensibilisation de l'écosystème local, qu'il s'agisse des acteurs privés ou des élus locaux, à mener. La question de l'attractivité de l'investissement extérieur n'est pas toujours forcément bien appréhendée. Il y a souvent la crainte d'une déferlante extérieure qui viendrait remettre en cause l'ensemble des schémas installés sur le territoire.

Or, nous, nous travaillons vraiment - c'est pour cela qu'il est très important d'avoir des stratégies définies - à essayer d'identifier des acteurs qui seraient susceptibles de combler les trous dans la raquette. Notre objectif n'est pas de faire venir des concurrents majeurs et déstabiliser des environnements. Nous sommes à l'écoute pour essayer de compléter la chaîne de valeur. D'où l'intérêt d'avoir cette vision précise dans les territoires.

M. Thani Mohamed Soilihi. - Les chiffres que vous nous avez communiqués montrent tout de même la faiblesse des entreprises ultramarines à l'export. À votre avis, à quoi le blocage est-il dû ? Vous avez évoqué l'absence de lisibilité de certaines stratégies, le manque ou l'insuffisance d'accompagnement, des problèmes de coordination localement, etc. Au sein de Business France, avez-vous mis en place ou envisagez-vous de mettre en place un dispositif spécifique pour accompagner nos entreprises ultramarines à l'international ?

Comment votre établissement entend-il valoriser les atouts géostratégiques des outre-mer dans leurs bassins régionaux spécifiques ?

Dans les outre-mer, la législation française et européenne s'applique. C'est donc un espace sécurisé pour faire des affaires. S'agit-il à vos yeux d'un atout que l'on peut valoriser auprès des investisseurs étrangers pour les inciter à venir dans nos territoires ?

La ministre des outre-mer, que nous auditionnions hier dans un autre cadre, nous a annoncé « Choose Outre-mer ». Quelles sont, selon vous, les conditions spécifiques à réunir dans les territoires d'outre-mer pour qu'une telle initiative puisse fonctionner ?

M. Johann Rémaud. - Business France a déjà beaucoup oeuvré pour essayer d'accompagner le développement à l'international des entreprises ultramarines. L'objectif initial qui nous avait été fixé était la création d'une Team France Export à La Réunion au moment où la Team France Export était déployée à l'échelon national. Nous avons finalement réussi à en mettre en place jusque dans le Pacifique. Cela a été un vrai catalyseur.

Comme je l'ai indiqué, quasiment 60 % des entreprises accompagnées n'exportaient pas auparavant. Je pense donc qu'en participant à la mise en place de ce réseau - encore une fois, nous n'étions pas tout seuls ; sans les moyens de nos partenaires, nous n'aurions pas pu y arriver -, nous avons impulsé une dynamique. Je souhaiterais de tout mon coeur pouvoir aller plus loin avec des moyens supplémentaires. Malheureusement, comme vous le savez, le budget de Business France est aujourd'hui contraint ; nous n'avons pas la capacité d'embaucher.

Nous sommes en train d'élaborer un plan de communication, dans un premier temps assez large, couvrant l'ensemble des territoires pour mettre en avant quelques points clés qui permettraient de susciter l'intérêt de l'extérieur sur l'investissement en outre-mer. C'est rarement dans le scope de l'investisseur classique. L'un des arguments est effectivement le côté « bout d'Europe » au sein du bassin indien, ou caraïbe, ou atlantique, qui amène de la sécurisation. Il y a également l'aspect infrastructures : nous avons des infrastructures de haut niveau européen sur l'ensemble de ces bassins. Il y a le volet compétences. Et ce sont des zones économiques exclusives importantes. Nous avons ainsi une série d'arguments généraux à mettre en avant.

L'idée est ensuite de pouvoir décliner par territoire cette campagne de manière un peu plus spécifique avec ceux qui le souhaiteront.

Néanmoins, encore une fois, le travail de stratégie par territoire doit être mené en parallèle. Si, après une large campagne de communication, nous ne sommes pas en capacité d'accompagner correctement un potentiel investisseur étranger potentiel qui se manifesterait, nous aurons dépensé de l'argent pour rien.

J'en viens aux stratégies de bassin. Nous essayons toujours de travailler dans une optique « France de l'océan Indien », « France de l'Atlantique » ou « France du Pacifique ». Quand nous montons des missions, nous souhaitons toujours qu'elles soient partagées, afin de mettre en avant cette force française sur l'ensemble des bassins.

Pour l'export, le blocage principal, c'est la logistique. Il y a des lignes maritimes sur les voies principales, mais comme nos entreprises sont de petits opérateurs, en capacité de vendre de petits volumes, elles ne trouvent pas forcément de solution de groupage. Dès lors, quand on doit exporter une petite palette, on est obligé de payer le conteneur complet ; cela pose problème. Avec les coûts de production, qui sont élevés, et un transport hors de prix, il est très difficile d'être compétitif dans certaines zones, même sur des produits très qualitatifs. Certes, il est possible de l'être ailleurs, en particulier sur des marchés matures - j'ai évoqué le Japon tout à l'heure - où le pouvoir d'achat est important et où certains, qui peuvent avoir une envie d'exotisme, sont prêts à payer pour du premium, de la qualité. L'aspect prix n'est donc pas toujours le principal problème. C'est pour cela qu'il faut bien viser les marchés. Et le côté régional, sur du produit, c'est toujours aujourd'hui assez problématique.

En outre, le fait d'être européen est une barrière en soi pour les producteurs des pays voisins, qui ont des difficultés à pouvoir rentrer sur ce marché.

Aujourd'hui, nous avons des opérateurs kenyans qui savent exporter en Europe. La question est de savoir pourquoi ils ne se sont pas intéressés au marché mahorais.

M. Thani Mohamed Soilihi. - Ils ne le connaissaient pas !

M. Johann Rémaud. - Exactement ! Nous sommes donc en train de travailler avec certains opérateurs pour qu'ils puissent exporter leurs produits à Mayotte.

Néanmoins, je ne sais pas si vous avez pu auditionner les douanes, mais nous avons une autre difficulté. À l'entrée sur le territoire, il faut un contrôle. Pour cela, il faut des moyens et des structures. C'est aussi ce qui peut empêcher certaines entreprises de travailler directement sur nos marchés.

Un travail va être mené avec la Colombie pour le marché antillais ; il y a une ligne directe. Nous allons regarder ce qu'il est possible de faire pour permettre l'entrée de produits colombiens sur ce marché. L'import n'est pas la mission première de Business France, mais nous nous y intéressons fortement, notamment suite au cyclone Chido.

M. Thani Mohamed Soilihi. - Je souhaite vous faire part d'une anecdote à propos du Kenya. Quand je me suis rendu dans ce pays, j'ai expliqué sur place qu'il n'était pas nécessaire de passer par Paris et qu'il y avait un territoire français à deux heures d'avion. J'ai eu l'impression que je venais de leur faire découvrir quelque chose d'extraordinaire... Depuis, les échanges entre le Kenya et Mayotte se sont accélérés. Les occasions, il faut juste les provoquer !

Mme Marie-Do Aeschlimann. - Ma première question porte sur le déséquilibre structurel des flux d'investissements étrangers au profit de l'outre-mer. Les outre-mer captent une part marginale des investissements étrangers, qui sont principalement orientés vers la métropole. Selon vous, quels secteurs des économies ultramarines pourraient être intéressants pour y flécher des investissements étrangers ?

Parmi les obstacles pour accueillir les flux d'investissement étrangers, avez-vous identifié des problèmes d'ingénierie pour monter des projets ? Business France accompagne-t-il en particulier les territoires, chacun en fonction de leur spécificité, pour définir des programmes d'ingénierie et des outils propres aux enjeux de chacun et aux sphères régionales ?

Les outils que vous proposez sont principalement étudiés et définis pour des économies qui sont exportatrices. Or nous savons que les économies ultramarines sont singulièrement importatrices, avec des entreprises plutôt de petite taille et des territoires souvent peu industrialisés. Dans quelle mesure les instruments que vous avez définis sont-ils adaptés à ces territoires ultramarins ? Et que faites-vous pour proposer des outils d'intervention qui soient calibrés ?

Parmi les freins, il y aussi la question de l'accès au financement et celle de la capacité des entreprises et des projets à être pris en considération. Dans la Caraïbe, certains entrepreneurs ont plutôt tendance à se tourner vers les États-Unis, où ils peuvent, disent-ils, accéder plus simplement à des financements. Avez-vous identifié cette difficulté ? Que faites-vous pour éviter que nos jeunes talents et nos entrepreneurs ultramarins ne préfèrent regarder du côté des États-Unis ?

Enfin, pourriez-vous citer quelques projets ou quelques perspectives qui concernent plus particulièrement les Antilles et la Caraïbe ?

M. Johann Rémaud. - Comme j'ai eu l'occasion de l'indiquer, les projets qui peuvent intéresser les investisseurs potentiels sur nos territoires concernent plutôt l'économie bleue, la gestion des déchets, etc.

La question des sargasses intéresse évidemment les opérateurs étrangers, sur l'aspect collecte et, plus encore, sur l'aspect valorisation. Le problème est qu'il est parfois difficile de comprendre le fonctionnement d'un territoire à l'autre, par exemple entre la Martinique et la Guadeloupe, où l'approche n'est pas du tout la même. Même pour nous, c'est déjà compliqué ; alors, imaginez pour un opérateur étranger. C'est un frein important à ce type d'implantations.

Il y a aussi le volet énergies. Les outre-mer sont des laboratoires à ciel ouvert. Nous avons régulièrement des sollicitations en la matière.

Je pourrais également mentionner les transports, notamment le portuaire - certes, c'est déjà compris dans l'économie bleue -, le numérique, le spatial, les télécommunications. Là aussi, nous avons eu des sollicitations, même si toutes n'ont malheureusement pas forcément abouti.

Il faut prendre en compte le fait que nous sommes sur des petits marchés. Quand les investisseurs étrangers ont l'intention de se développer sur l'Europe, notre première mission, en tant que Business France, est de les convaincre que c'est en France qu'il faut venir. Une fois que nous avons réussi à les ancrer en France, nous diffusons leur projet sur l'ensemble des territoires.

Il y a tout de même eu un changement. Aujourd'hui, quand un opérateur de Singapour veut venir en Europe pour un projet dans le domaine des énergies renouvelables, ma collègue sur place lui rappelle que la France est présente dans le Pacifique, par exemple à travers la Nouvelle-Calédonie, et qu'il peut avoir intérêt à investir dans ces territoires. De ce point de vue, nous avons plutôt bien avancé dernièrement.

Je le disais, il faut vraiment réussir à calibrer le parcours investisseur pour mieux accompagner les entreprises. La complexité administrative est mise en exergue, y compris à l'échelon national, mais ce n'est pas forcément nouveau.

Dans le secteur des techs, il y a des difficultés s'agissant des levées de fonds. Nous n'avons pas capacité à intervenir directement sur ce point. En revanche, nous pouvons traiter quasiment dès le début les sociétés innovantes. L'intérêt avec ces entreprises-là est qu'elles vont penser tout de suite global. Nous pouvons les aider à bien structurer leurs projets et à identifier des pistes sur certains marchés. Cela va leur permettre de calibrer ce que l'on appelle le pitch deck pour aller rechercher des investisseurs financiers, afin de les accompagner dans leur croissance.

Il y a effectivement une certaine frilosité des investisseurs financiers français à aller sur nos pépites en outre-mer. Un travail est mené en lien avec le ministère des outre-mer, mais aussi avec Innovation Outre-mer. Sa présidente, que - je crois - vous avez reçue, a dû évoquer ces sujets avec vous. Nous évoluons petit à petit. Autrefois, il n'y avait quasiment pas de levée de fonds ; à présent, il y en a un peu. C'est long, mais quand je regarde dans le rétroviseur, je me dis que nous avons tout de même bien avancé. Autrefois, il n'y avait aucun exemple de réussite d'entreprise internationale ; désormais, nous pouvons en citer.

Vous m'interrogiez sur les Antilles. L'entreprise antillaise Myditek propose des solutions dans l'équipement agro pour les agriculteurs dans toute la bande tropicale. Elle est aujourd'hui au Togo, au Bénin, en Côte d'Ivoire, etc.

Nous n'avons pas suffisamment évoqué l'Afrique. L'Afrique, c'est essentiel, tant du côté océan Indien que du côté océan Atlantique. Nous avons beaucoup de demandes sur l'Afrique de l'Ouest, et les connexions se font assez bien, car les partenaires africains sont plutôt en recherche d'entreprises type PME. Le lien historique fort permet de nouer des partenariats peut-être plus facilement. Et pour La Réunion et Mayotte, il y a évidemment l'Afrique de l'Est, mais pas seulement. Nous avons aujourd'hui des entreprises réunionnaises qui sont un peu plus matures que les entreprises mahoraises. Mais nous aurons demain des entreprises mahoraises qui iront jusqu'en Afrique de l'Ouest, et même au Maghreb. Il est intéressant d'avoir cette dynamique africaine en tête.

Mme Micheline Jacques, président. - Je souhaiterais mettre l'accent sur l'intégration régionale des territoires ultramarins. Dans la Caraïbe, le marché franco-français est effectivement réduit. Mais si on l'ouvre au bassin caribéen, la population est nettement plus importante.

Certaines entreprises ultramarines ont fait des essais, notamment à la Barbade. C'était très compliqué pour elles, et elles ne sont pas restées. En effet, dans chaque territoire, la monnaie est différente.

Avez-vous des contacts qui pourraient faciliter l'implantation des entreprises ultramarines avec la Banque de développement des Caraïbes ou avec la Chambre de commerce des Caraïbes en Europe ?

Il peut sembler farfelu d'évoquer Haïti, mais Haïti devra se pacifier. Et il pourrait être intéressant d'exporter un certain nombre aussi de normes antisismiques, parasismiques et cycloniques pour la reconstruction de ce pays. Que pensez-vous de ces pistes ? Vous paraissent-elles réalistes ?

Quels seraient les freins à lever pour pouvoir mieux intégrer le bassin océanique ?

M. Johann Rémaud. - La Caraïbe est multiple : c'est la principale difficulté. Il y a énormément de micro-États. Ce sont autant de marchés potentiels, mais il faut prioriser.

Aujourd'hui, les deux marchés les plus ciblés sont les marchés de proximité directe de Guadeloupe et de Martinique, en l'occurrence Sainte-Lucie et la Dominique. Ce sont de petits marchés, mais ils peuvent être intéressants à l'échelle de nos territoires.

Des actions sont menées sur d'autres territoires un peu plus lointains. Vous avez fait référence à la Barbade, où il y a effectivement cette problématique de monnaie. C'est très compliqué. Ça l'est probablement un peu moins à Trinité-et-Tobago. Mais c'est un travail d'orfèvre ; les entreprises doivent faire leurs choix.

La Caraïbe est, malheureusement, un bon exemple. Aujourd'hui, nous, Business France, n'avons aucune implantation dans la Caraïbe. Business France, ce sont 70 implantations à travers le monde sur 53 pays. Ces 53 pays sont ceux sur lesquels la demande des entreprises françaises est la plus importante. Et nous n'avons pas la possibilité d'ouvrir de nouveaux bureaux. Nous essayons donc de mettre en place des partenaires référencés sur certains pays. C'est le cas dans la Caraïbe, en République dominicaine. Quand nous avons des demandes sur la République dominicaine, elles sont traitées ; les entreprises sont accompagnées de la même manière.

Il faudrait pouvoir probablement ouvrir de nouveaux référencés sur certains pays stratégiques. Cela doit se faire en lien avec nos tutelles. L'ouverture s'effectue à la demande du ministère des affaires étrangères. Il nous faut des consultants francophones en capacité d'accompagner les entreprises dans ces pays.

Nous avons des demandes de plus en plus récurrentes sur le Guyana, et nous aimerions pouvoir y positionner un partenaire référencé. Mais, à ce stade, il est difficile d'identifier un consultant francophone sur ce marché. Le travail est en cours.

Aujourd'hui, la Caraïbe est couverte via la chambre de commerce et d'industrie de Martinique. C'est simplement parce que la CCI Martinique a un VIE basé à Sainte-Lucie au sein de l'Organisation des États de la Caraïbe Orientale (OECS) que nous pouvons accompagner quelques entreprises.

Vous le voyez, le réseau est extrêmement limité.

J'ai des contacts réguliers avec le président de la Chambre de commerce des Caraïbes en Europe, qui organisait des rencontres la semaine dernière ; je n'ai pas pu y participer, pour des raisons d'agenda.

Dans le cas d'Haïti, c'est quand il y a des prémices d'ouverture qu'il faut tenter de se positionner. Certes, au vu de l'actualité, il est forcément un peu difficile pour les entreprises de décider d'y aller. Mais je pense qu'il y a un travail à faire autour des futurs marchés publics. Nous l'avions d'ailleurs déjà engagé auparavant. Nous pouvons travailler de concert, notamment avec l'Agence française de développement (AFD), avec laquelle la relation va nécessairement s'accentuer prochainement. Nous avons besoin de positionner beaucoup plus d'entreprises françaises sur l'ensemble de ces marchés publics, qu'ils relèvent de l'AFD ou non.

Avec des organismes comme la Banque de développement des Caraïbes, la difficulté est, là encore, de se positionner en amont. Il y a un lobbying intense à faire auprès d'eux. C'est pour cela que nous accompagnons aussi des entreprises auprès de la Banque africaine de développement et de la Banque asiatique de développement.

J'en viens à la problématique réglementaire. Dans la Caraïbe, nos entreprises ont du mal à se positionner sur des appels d'offres, car les normes sont américaines. À nous donc d'être plus forts et d'essayer de positionner plus d'appels d'offres où c'est la norme européenne qui sera mise en avant. Cela nous ouvrira forcément plus de portes. Idem dans le Pacifique : comme les normes australiennes reviennent assez régulièrement, nos entreprises sont plutôt bloquées.

Mme Micheline Jacques, président. - Nous vous remercions de votre éclairage. Nous voyons bien qu'il y a tout de même des marges de manoeuvre. Vous l'avez souligné : il faut anticiper.

Les travaux de la délégation ont aussi pour objet de mettre en avant le potentiel de nos territoires et de les faire connaître. On ne connaît pas suffisamment les territoires ultramarins, ne serait-ce que dans les différents bassins proches. Il faut développer la coopération par bassin.

Comme nous ne pourrons jamais faire disparaître la distance entre l'outre-mer et Paris, il faut trouver d'autres stratégies pour répondre aux défis auxquels sont confrontés nos territoires ultramarins.

Si vous avez des éléments complémentaires, n'hésitez pas à nous les communiquer par écrit.

M. Johann Rémaud. - Je terminerai en évoquant le VIE, qui est un élément important.

Nous avons malheureusement assez peu d'entreprises qui utilisent ce dispositif en outre-mer. C'est souvent lié à leur taille : les principaux utilisateurs sont des entreprises assez importantes. Il y a aujourd'hui vingtaine d'entreprises utilisatrices pour une quarantaine de VIE ; et, sur cette vingtaine, deux grandes entreprises accaparent chacune une dizaine de VIE.

Nous travaillons beaucoup sur la sensibilisation auprès des jeunes étudiants ultramarins pour qu'ils puissent partir en VIE. La semaine dernière encore, une quarantaine de jeunes sont venus à une réunion que nous avions organisée pour essayer de se positionner sur ce dispositif. Nous les incitons à regarder les offres des entreprises de leur territoire. Mais il s'agit de petites entreprises. Or ces jeunes recherchent souvent plutôt de grosses entreprises. Nous essayons de mettre en avant le fait que s'engager dans une petite entreprise peut avoir un intérêt à long terme et peut être un moyen de revenir ensuite sur le territoire.

Même pour l'entreprise, le VIE doit être un outil pour pouvoir capter un talent et lui proposer ensuite un parcours à long terme et une place structurante.

Mme Micheline Jacques, président. - Nous vous remercions de cette proposition très intéressante pour nos jeunes ultramarins.

Cette audition a fait l'objet d'une captation vidéo qui est disponible en ligne sur le site du Sénat.

La réunion est close à 9 h 30.

La réunion est ouverte à 9 h 35.

Filières économiques d'avenir dans les outre-mer - Audition de M. Adam Oubuih, directeur général d'Atout France

Mme Micheline Jacques, président. - Dans le cadre de notre rapport sur les filières économiques d'avenir dans les outre-mer, nous poursuivons nos travaux ce matin avec une audition sur le développement touristique des outre-mer.

Nous avons le plaisir d'accueillir M. Adam Oubuih, directeur général d'Atout France.

Le tourisme est une activité économique historique des outre-mer, mais celle-ci demeure inégalement développée selon les bassins et les territoires - certaines destinations ont des spécificités bien connues, comme Saint-Barthélemy ou Saint-Martin. Son développement repose avant tout sur le marché métropolitain, mais les opportunités pour conquérir de nouveaux marchés dans des zones stratégiques sont nombreuses - Caraïbes, Pacifique, océan Indien, etc. Cet enjeu doit donc conduire à adopter une vision par bassin, en écho à d'autres travaux de la délégation.

Notre audition a pour objectif d'établir des constats économiques précis sur la situation actuelle du tourisme outre-mer. C'est un secteur d'innovation, sensible aux crises, mais présentant des opportunités et des enjeux d'avenir, comme le tourisme durable.

Ces opportunités de développement reposent en partie sur l'action d'Atout France en lien avec d'autres acteurs institutionnels comme la direction générale des outre-mer (DGOM) et les comités stratégiques du tourisme outre-mer (CSTOM), déclinés par bassin récepteur. Quel bilan tirez-vous de cette collaboration ? Comment simplifier ou faciliter le recours aux outils développés par Atout France par les acteurs locaux ?

Enfin, si le tourisme est en soi une filière d'avenir outre-mer, c'est aussi un relais pour amplifier la visibilité d'autres filières comme l'artisanat local, les savoir-faire de haute qualité, ou des produits traditionnels. Quelle est l'action d'Atout France pour provoquer cet effet d'entraînement au bénéfice d'autres filières ? Conduit-elle à développer des marques ou des outils d'identification spécifiques à chaque territoire ? Comment accompagnez-vous les acteurs locaux dans leur développement, et malgré des contraintes connues comme celle de la desserte aérienne ?

Nous vous proposons de commencer par un bref propos liminaire de cinq à dix minutes maximum. Puis nos rapporteures vous interrogeront plus précisément ; Mme Marie-Laure Phinera-Horth participera à ces échanges en visioconférence.

M. Adam Oubuih, directeur général d'Atout France. - Nous sommes heureux d'être présents aujourd'hui pour évoquer le tourisme dans les outre-mer, un sujet prioritaire pour Atout France. Mon propos liminaire sera bref et factuel.

Atout France est un groupement d'intérêt économique (GIE) investi d'une mission de service public, placé sous la tutelle du ministère de l'économie. Parmi ses membres, 850 acteurs relèvent du secteur privé, et 350 du secteur public. Ce rôle d'ensemblier constitue une force particulière, qui se traduit dans nos actions en outre-mer. Il nous permet de conjuguer des considérations de politique publique, dont vous avez rappelé plusieurs enjeux, madame le président, avec la réalité économique du tourisme, qui demeure avant tout un secteur de l'offre.

Nous pouvons disposer d'avantages, de beaux paysages ou d'atouts naturels ; s'ils ne sont pas mis en valeur par une offre, une desserte, des capacités d'hébergement et d'activités, nous ne parviendrons pas à construire une économie touristique.

Le tourisme est extrêmement important dans les territoires ultramarins pour trois raisons.

La première raison est que nous disposons d'un avantage comparatif très important, puisque nous sommes présents dans les trois océans. Nous bénéficions également d'un patrimoine artisanal, culturel et historique remarquable, au moins aussi bon que celui des destinations concurrentes. Par ailleurs, les territoires ultramarins ne se sont pas spécialisés dans un tourisme de masse. Si l'on prend l'exemple du bassin des Caraïbes, nous ne disposons pas d'équivalent au modèle de la République dominicaine. Dans le Pacifique, nous ne sommes pas les îles Fidji : dans l'océan Indien, nous n'avons pas retenu le modèle de défiscalisation et de tourisme développé par l'île Maurice.

Cette capacité à rester authentique et à proposer une destination encore à construire répond aux besoins des touristes d'aujourd'hui, qui souhaitent découvrir de l'insolite et des territoires encore naturels. Les outre-mer disposent donc d'un grand potentiel.

La deuxième raison est liée à la place extrêmement importante du tourisme dans l'économie des outre-mer. En moyenne, celui-ci représente environ 10 % du PIB, soit une part près de 50 % supérieure à celle de l'économie hexagonale, avec de fortes disparités. Cette part atteint 15 % en Polynésie française et s'établit à 4 % en Nouvelle-Calédonie, pour des raisons liées à l'actualité - nous espérons que ce chiffre augmentera. Le tourisme constitue également une source d'emplois non délocalisables et des investissements qui structurent un territoire et une politique publique d'aménagement du territoire.

La troisième raison tient au fait que le tourisme est un secteur composé à 95 % de très petites entreprises (TPE) et de petites et moyennes entreprises (PME). Certes, les grandes compagnies aériennes et les grandes chaînes hôtelières sont présentes, mais l'essentiel repose sur des acteurs à taille humaine. Le tourisme représente ainsi un excellent vecteur de numérisation, de digitalisation et de modernisation de l'économie. Toute la chaîne de valeur et de distribution du tourisme est aujourd'hui bouleversée : voilà encore dix ans, Booking occupait une place centrale ; aujourd'hui c'est l'intelligence artificielle (IA).

Les outre-mer constituent une priorité pour Atout France.

Mme Annick Girardin, rapporteure. - Peut-être pourriez-vous entrer plus en détail sur votre présence dans les différents bassins, les offres qui y sont développées, ainsi que sur les projets accompagnés, en nous donnant un certain nombre de chiffres.

Sur le volet promotion, vous définissez les territoires ultramarins comme relevant de politiques touristiques raisonnées, liées à leur contexte et à leur caractère insolite. C'est une notion que j'avais moi-même mise en avant pour mon territoire et qui, à mes yeux, caractérise les outre-mer. Dans un monde où certaines niches de touristes recherchent précisément ce type de destination, il me semble important de promouvoir cette singularité.

Vous avez évoqué les nouvelles technologies et l'IA, qui contribueront demain à orienter le choix des destinations. Comment les territoires ultramarins sont-ils positionnés ? Comment Atout France accompagne-t-il déjà les territoires et les opérateurs en la matière ? L'IA doit être nourrie ; faisons-nous le nécessaire pour que ces territoires apparaissent dans les réponses et les informations qu'elle renvoie ?

Quel est également votre regard sur les dispositifs d'aide aux entreprises afin de développer l'offre touristique et les capacités d'accueil dans les territoires ultramarins ? Je pense notamment à la défiscalisation, mais aussi aux autres aides et exonérations de charges qui permettent de compenser des salaires souvent plus élevés que dans le bassin concerné.

Enfin, j'aimerais vous entendre sur la question du transport, essentiellement aérien. Quelle est l'évolution de la desserte aérienne dans les différents territoires ? Rencontrez-vous des problématiques spécifiques dans certains d'entre eux ? Comment les appréhender ? Plus largement, les territoires d'outre-mer sont-ils prêts à répondre au tourisme de demain, tant en matière de déplacements que de coûts ?

Mme Nathalie Hoareau, chargée de mission à Atout France. - Très schématiquement, nous raisonnons au sein d'Atout France, en accord avec la direction générale des outre-mer, selon une approche par bassins.

Le premier bassin, Antilles-Guyane-Caraïbe, est extrêmement dynamique. C'est celui où se réalisent le plus grand nombre de séjours. Il a enregistré 34,2 millions d'arrivées en 2024, soit une croissance de plus de 6 % par rapport à 2023. Ces chiffres montrent que la crise covid est désormais derrière nous et que l'ensemble des destinations a retrouvé une dynamique de fréquentation. Celle-ci est durable et solide ; elle s'inscrit dans la recherche des soleils d'hiver par les marchés émetteurs, mais également dans les flux de trafics qui se développent au sein de cet espace.

Le tourisme représente plus de 22 % du PIB de certains pays de la Caraïbe. Les marges de croissance demeurent donc importantes pour nos destinations. Le secteur représente également 2,75 millions d'emplois à l'échelle du bassin. Nos territoires bénéficient ainsi d'une dynamique régionale dont ils peuvent tirer profit.

Au-delà du tourisme de séjour, qui renvoie à la question de l'accessibilité aérienne, le bassin Caraïbes constitue le premier bassin mondial de croisière. Il bénéficie de la proximité du premier marché émetteur, les États-Unis, qui disposent de liaisons directes avec nos territoires.

Nous constatons également, pour des raisons géopolitiques, la montée en puissance du marché canadien, qui se tourne davantage vers les Caraïbes. Des lignes directes ont notamment été ouvertes avec la Guadeloupe et la Martinique. Cette évolution peut également profiter à Saint-Pierre-et-Miquelon qui, grâce à sa liaison avec Terre-Neuve, peut capter une partie des clientèles fréquentant cette région du monde.

Dans le bassin Pacifique, la reprise est moins rapide et moins dynamique que dans les Caraïbes. Néanmoins, plusieurs destinations ultramarines présentent un caractère insolite.

La Polynésie française, archipel immense, accueille aujourd'hui environ 280 000 touristes et s'est fixé un objectif de 450 000 visiteurs. Il ne s'agit pas d'une recherche de volume, mais il est question de qualité, de durabilité et de capacité des îles et des populations à accueillir ces clientèles et à leur transmettre leur hospitalité. La stratégie affichée repose notamment sur la croisière, avec la définition de seuils d'accueil et un travail conduit avec les compagnies pour les atteindre.

La Nouvelle-Calédonie connaît une reprise encore fragile. Toutefois, la volonté de sortir de la situation actuelle, de rétablir l'économie et d'avancer est réelle. Le tourisme devient un levier important en termes d'image, d'accueil et de collecte de fonds. Les responsables rencontrés hier se sont montrés très attentifs et demandeurs d'un accompagnement.

Enfin, dans le bassin de l'océan Indien, l'île Maurice joue un rôle de locomotive. Avec environ 1,3 million de visiteurs pour un million d'habitants, elle se positionne depuis le conflit au Moyen-Orient comme une destination refuge et entraîne l'ensemble du bassin, dont profite également La Réunion. Celle-ci se caractérise par un tourisme beaucoup plus vert, plus individuel et parfois plus affinitaire. Avec 850 000 habitants, le territoire doit également gérer les arrivées sur un espace classé à près de 40% au patrimoine mondial de l'Unesco.

Mayotte reste une destination émergente, qui a subi un cyclone dévastateur. Nous travaillons à ses côtés pour remobiliser les acteurs et créer une destination d'excellence dans le bassin, à la mesure de ce que Mayotte peut réaliser, tout en bâtissant avec eux un contrat de filière tourisme.

En résumé, le tourisme constitue l'un des principaux moteurs économiques de ces destinations. Au-delà des seules retombées de fréquentation, il agit directement sur l'emploi, l'immobilier, les transports et les services. Nos territoires, dans ces bassins, ont toute capacité à tirer profit de ces flux, en modernisant leur offre, en sécurisant leur environnement économique et en poursuivant leurs efforts d'innovation afin d'attirer la clientèle.

M. Adam Oubuih. - Notre stratégie dans les outre-mer s'inspire largement des orientations fixées par le Gouvernement à l'horizon 2030 et s'articule autour de trois axes.

Le premier est la montée en gamme. Nous recherchons un tourisme de valeur et non un tourisme de masse. Nos destinations sont plus chères que les îles voisines ; il faut l'assumer. Notre objectif n'est pas le dumping ; nous entendons valoriser des territoires mieux préservés et un patrimoine culturel et historique.

Dans les Caraïbes, nous développons avec succès une stratégie de spiritourisme : au-delà des plages, les visiteurs sont invités à découvrir des distilleries de rhum séculaires et des savoir-faire reconnus. Cette démarche fonctionne particulièrement bien en Martinique, mais également en Guadeloupe.

Cette stratégie vise à allonger la durée des séjours et à inciter les visiteurs à venir aussi pour la culture et pour découvrir un bout de France dans les Caraïbes, l'océan Indien ou le Pacifique. Nous voulons ainsi attirer des touristes plus exigeants.

Le deuxième axe consiste à maintenir un tourisme durable. Un tourisme qui n'est pas accepté est un tourisme voué à l'échec. En Espagne, grand concurrent touristique, une nappe phréatique a été asséchée à Barcelone. Même les autorités espagnoles nous disent aujourd'hui leurs inquiétudes. Il faut tenir compte du réchauffement climatique et de l'augmentation des phénomènes météorologiques extrêmes.

Le fait de ne pas avoir développé à ce point un tourisme de masse constitue peut-être aussi une chance. Nous avons encore l'opportunité de construire une offre résiliente, qui ne nous donnera pas un argument marketing permettant de faire payer davantage, mais apportera une authenticité aujourd'hui très recherchée. Elle témoigne aussi de la capacité d'une filière à anticiper, à s'adapter aux phénomènes météorologiques et au changement climatique, et à préserver un territoire.

Les territoires préservés répondent aux attentes de certaines clientèles, notamment nord-américaines ou nord-asiatiques, qui recherchent l'insolite et des destinations nouvelles. Les outre-mer sont particulièrement bien placés pour répondre à cette attente.

Le troisième axe porte sur la donnée. Les chaînes de valeur sont profondément bouleversées par l'intelligence artificielle. Celle-ci repose sur trois éléments : la donnée, les algorithmes et la puissance de calcul. La France dispose d'avantages comparatifs importants en matière de création d'algorithmes et de puissance de calcul. L'un des enjeux consiste désormais à collecter nous-mêmes la donnée et à mener une réflexion sur la souveraineté des solutions utilisées.

À l'image de ce qui est mis en place pour les destinations hexagonales, notre observatoire du tourisme en outre-mer travaille également à relever de la donnée. Le travail est fastidieux, mais les résultats devraient être immédiats, puisque les requêtes touristiques se déplacent progressivement des moteurs de recherche vers les outils d'intelligence artificielle, tels que ChatGPT ou Anthropic. Nous constatons déjà une baisse d'environ 30 % des recherches effectuées sur Google. Il est donc indispensable d'être présents sur ces nouveaux outils, ce qui suppose un investissement, de la donnée disponible et de trouver les bons arguments.

Notre méthodologie consiste à travailler toujours avec les acteurs locaux. Nous n'imposons pas de solutions ; nous agissons main dans la main avec les comités régionaux du tourisme (CRT) lorsqu'ils existent, ainsi qu'avec les offices de tourisme locaux, afin de proposer le savoir-faire de nos bureaux à l'étranger.

S'agissant des dessertes, celles-ci sont traditionnellement pensées pour les allers-retours entre les populations ultramarines et leurs proches dans l'Hexagone. Nous avons réussi à développer, vers La Réunion, une liaison opérée par Indigo grâce à un partenariat. Nous travaillons également avec les compagnies aériennes américaines pour desservir les Caraïbes, ainsi qu'avec les compagnies du Golfe et australiennes, même si nous ne parvenons pas encore à obtenir les résultats souhaités en matière de dessertes dans le Pacifique.

Le bassin Pacifique a néanmoins trouvé un très bon positionnement ; à Tahiti, le tourisme repose notamment sur les croisiéristes. La dépense moyenne s'élève à 10 000 dollars par adulte et par semaine, ce qui est extrêmement intéressant pour la balance des paiements. Cette stratégie de long terme, concertée avec les acteurs publics et privés, est aujourd'hui acceptée et constitue une réussite collective.

Je pourrai citer aussi la Martinique, qui a développé une offre autour du spiritourisme. Face aux limites de l'offre hôtelière, des formes d'hébergement alternatives ont été proposées, répondant aux attentes d'une clientèle américaine. Toutefois, nous nous heurtons à la connectivité aérienne, les compagnies américaines étant confrontées à la nécessité de préserver un équilibre avec Air France et les compagnies françaises. Nous disposons donc encore d'une marge de progression en matière de dessertes aériennes.

Le transport maritime peut aussi constituer une solution plus durable lorsque le bassin s'y prête, comme dans le Pacifique avec l'Australie et la Nouvelle-Zélande ou dans les Caraïbes.

Mayotte présente un avantage : malgré les conséquences du cyclone, le territoire reste largement vierge de tourisme et ne dispose pas encore d'infrastructures hôtelières. Nos enquêtes montrent toutefois qu'il pourrait attirer une clientèle, notamment moyen-orientale, à la recherche d'une destination compatible avec la culture musulmane présente sur l'île. Son positionnement pourrait être complémentaire de celui de La Réunion ou de l'île Maurice, à condition d'engager un travail en ce sens.

D'autres freins ont été identifiés, notamment les questions foncières, les permis de construire et l'accès au financement. Si la Banque publique d'investissement (BPI) et la Banque des territoires sont déjà mobilisées, l'existence d'un acteur privé dédié au tourisme dans les outre-mer constituerait une piste intéressante.

Enfin, les dispositifs de défiscalisation, conçus pour compenser les surcoûts ultramarins, n'apportent qu'une réponse partielle. D'autres leviers méritent d'être explorés, qu'il s'agisse de l'accès au financement ou de l'adaptation de la législation applicable aux infrastructures de transport, afin d'agir plus rapidement tout en préservant l'environnement. Il s'agit, au fond, d'un enjeu de compétitivité dans un secteur touristique particulièrement concurrentiel.

Mme Annick Girardin, rapporteure. - J'ai bien compris que vous avez des objectifs fixés par l'État, développés éventuellement sur les territoires. Pourriez-vous préciser sous quelle forme, avec quels types de conventions et de partenaires ?

Atout France n'intervient pas aujourd'hui dans les territoires d'outre-mer sans convention, sans doute avec les collectivités compétentes en matière de développement. Pourriez-vous préciser la manière dont vous structurez cette action ?

Quelles sont les demandes qui vous sont adressées par les territoires ? Quelles sont les actions que vous pouvez mener et celles qui ne relèvent pas de vos moyens ou de vos compétences ?

Par ailleurs, la carte de la francophonie est-elle aujourd'hui intéressante ?

Enfin, au-delà de la promotion que vous accompagnez ou conseillez pour chaque territoire, une promotion globale des territoires d'outre-mer dans le cadre d'une stratégie nationale présenterait-elle un intérêt ? La notion d'« insolite » et quelques mots clés susceptibles d'être saisis dans un moteur de recherche pourraient-ils être mis en avant, puis déclinés selon chaque territoire ?

Mme Nathalie Hoareau. - S'agissant des articulations entre Atout France et les territoires ultramarins, le pôle outre-mer d'Atout France travaille étroitement avec la direction générale des outre-mer. Une convention, conclue de longue date et renouvelée chaque année, encadre cette coopération. Nous en définissons ensemble les axes structurants.

Le premier est une veille de fréquentation. Il nous faut de la data pour piloter notre action. Des publications régulières, des notes conjoncturelles et des chiffres clés sont partagés avec les opérateurs. Les destinations disposant d'un observatoire du tourisme sont associées à leur élaboration afin de s'assurer que nous sommes en phase et, lorsqu'il existe des écarts, de pouvoir les expliquer.

Le deuxième axe est la structuration de l'offre et des opérations sur les marchés. Il s'agit d'accompagner les nouvelles filières que nous voyons émerger au cours de nos échanges avec les territoires, mais aussi au regard des tendances mondiales et de la demande. Le spiritourisme en est un exemple.

Cette démarche consiste également à décliner la filière jusqu'au bout en construisant un récit autour des visites et de leur lien avec le territoire. La canne à sucre a structuré les paysages de ces territoires et il faut pouvoir le raconter. Cette approche s'inscrit aussi dans l'agritourisme, les séjours de découverte et la gastronomie, qui reflètent cette French touch.

Nous travaillons ainsi sur plusieurs filières. Nous avons notamment mis en avant les espaces classés, inscrits à l'Unesco ou protégés, ainsi que les réglementations françaises qui contribuent à leur préservation, pour les mettre en vitrine et montrer que nos territoires sont des sites de développement durable.

Un autre axe est la promotion, depuis trois ans, de la diversification des marchés. En effet, le marché français constitue 85 % du total pour La Réunion et 80 % pour les Caraïbes, même s'il est moins important pour la Polynésie, pour des raisons géographiques. Élargir les perspectives permet de se mettre à l'abri des fluctuations et de remplir les basses saisons. Pour ces dernières, l'aérien est un partenaire d'importance, avec lequel nous travaillons, par exemple, sur les promotions.

Les territoires déterminent avec nous leurs marchés prioritaires, lesquels sont, sans surprise, européens, à commencer par l'Allemagne. Nous avançons donc avec eux sur la connaissance du marché et la définition de l'offre. La Suisse et la Belgique, pays francophones, ont également une appétence pour ces territoires.

Cela se traduit par des opérations dédiées. Ainsi, nous organisons la troisième session d'un mini-workshop pour les territoires ultramarins, qui se tiendra à Paris en septembre. Nous nous appuyons sur la dynamique de l'IFTM Top Resa (International and French Travel Market) et sur tout notre réseau pour mobiliser la distribution et les tour-opérateurs sur les marchés définis comme prioritaires, en lien avec les restaurateurs, les hôteliers, etc., le tout étant dynamisé par les CRT.

L'Europe centrale intéresse également les collectivités. La desserte d'Air France depuis l'aéroport Charles-de-Gaulle permet, à cet égard, une meilleure connectivité avec les marchés européens.

Les comités stratégiques du tourisme outre-mer sont un outil d'animation du collectif et un lieu de gouvernance partagée, de stratégie et de connexion entre territoires. Pour ma part, j'ai été agréablement surprise par leur intérêt pour échanger entre eux.

Les CSTOM, organisés en trois bassins - Pacifique, Caraïbes, océan Indien -, sont regroupés dans un CSTOM plénier. Il y a deux ans, sa première édition, coparrainée par les ministres chargés des outre-mer et du tourisme, regroupait 35 participants en Martinique. En 2025, à La Réunion et à Mayotte, ils étaient 80 et pour le prochain, qui se tiendra en juin en Guadeloupe, nous avons déjà plus de 100 inscrits.

M. Adam Oubuih. - En application de la loi du 22 juillet 2009 de développement et de modernisation des services touristiques, Atout France exerce quatre missions.

La première, qui absorbe le plus de moyens, est la promotion de la destination France à l'étranger. Puisque résumer la France et les outre-mer en un mot est impossible, nous associons les termes d'excellence et d'audace, ce qui permet de sortir de l'idée d'une destination-musée.

Notre deuxième mission est l'observation des statistiques du tourisme, au travers du pilotage de France Tourisme Observation (FTO).

La troisième est réglementaire, puisqu'elle concerne le classement de l'hébergement marchant. Cela nous offre un levier sur la montée en gamme et les labels.

La dernière consiste à apporter de l'ingénierie auprès des collectivités qui veulent développer leur offre. Par exemple, nous pouvons les informer sur la durée de mise en oeuvre d'un projet ou l'opportunité de créer des sites touristiques, prodiguer de la formation ou du conseil. Cette mission est sans doute celle qui offre le plus de potentiel. Toutefois, comme Nathalie Hoareau l'a rappelé, nous n'avons pas vocation à nous substituer aux territoires.

Dans les Caraïbes, nous travaillons beaucoup sur le marché américain, ce qu'illustre notre convention avec les CRT martiniquais et guadeloupéen, dont nous accueillons les représentants dans nos locaux situés au Canada et aux États-Unis.

Nous coopérons avec Mayotte pour faire le diagnostic de la destination et préparer une stratégie.

Dans le Pacifique, nous souhaitons relancer la destination Nouvelle-Calédonie et nous avons conclu des conventions pour la promotion de Tahiti.

En plus des exécutifs locaux, nous oeuvrons avec le Gouvernement, en particulier les ministères des affaires étrangères et de la culture, car cette dernière est un facteur de différenciation.

Le contingent de touristes étrangers qui dépense le plus en France vient de Belgique, la Suisse et le Canada étant également bien placés. Cependant, les visiteurs d'Amérique du Nord et d'Asie du Nord ont un fort pouvoir d'achat. La Francophonie, malgré son importance, ne peut donc suffire, même si elle donne un cachet d'authenticité et est un autre moyen de différenciation.

Nous pourrions agir davantage sur la promotion et sur l'ingénierie, car ce qui crée l'envie, c'est un projet emblématique mené à son terme.

Mme Annick Girardin, rapporteure. - Parmi les bassins, vous avez cité les Caraïbes. Cette dénomination pose problème, puisqu'il s'agit plutôt d'un bassin atlantique, de Saint-Pierre-et-Miquelon à la Guyane, sans préjudice de l'ancienneté de la stratégie pour les Caraïbes.

Mme Marie-Laure Phinera-Horth, rapporteure. - Je suis, moi aussi, quelque peu choquée de ne pas avoir entendu parler de la Guyane dans votre inventaire.

Selon vous, les obstacles propres à la Guyane relèvent-ils de l'offre touristique même, de l'accessibilité ou d'un déficit d'investissement et de structuration de la filière ? Puisqu'il s'agit du seul territoire français du continent sud-américain, et malgré des atouts comme ses activités spatiales et la gastronomie, pourquoi n'en parlons-nous pas davantage ?

Ainsi, le potentiel écotouristique de la Guyane est reconnu, mais sa fréquentation repose largement sur des déplacements professionnels ou affinitaires. Pourquoi est-ce le cas, alors que le Suriname voisin attire un public mondial ? Atout France a-t-il identifié des leviers prioritaires d'action ?

Mme Nathalie Hoareau. - J'ai commis un abus de langage en employant le terme de « Caraïbes » ; en réalité, notre stratégie concerne le bassin Antilles-Guyane.

Jusqu'à l'année dernière, nous avions une délégation à Cayenne. Depuis le décès du délégué, nous continuons à travailler avec la collectivité locale depuis Paris. Ainsi, j'ai rencontré, hier, Jean-Luk Le West, président du comité du tourisme de la Guyane (CTG), avec lequel nous travaillons sur le tourisme durable. Nous l'avons associé, avec notre bureau de Francfort, à un travail de trois ans visant à conquérir le premier marché émetteur européen, dont nous ferons l'annonce lors du mini-workshop de septembre.

Par ailleurs, la desserte d'Air France est un frein. La connectivité est donc la raison pour laquelle nous avons choisi l'Allemagne.

Sur la demande du CTG, nous observons les marchés surinamais et brésilien, pour lesquels un problème de visa limite la capacité des visiteurs à se rendre en Guyane.

Quant au produit même, je connais peu de destinations avec un séjour de découverte sur le fleuve. Nous recherchons donc des produits de nature à attirer, parce qu'ils sont insolites et offrent une aventure. Nous sommes très engagés avec la Guyane sur ce point. Nous engageons aussi une action sur le marché scandinave.

Un tel panorama pourrait être établi pour tous les territoires. Nous travaillons en tenant compte des demandes de chacun, étant entendu que la compétence du tourisme est locale et que nous sommes là pour fournir un accompagnement et une expertise.

Sur Saint-Pierre-et-Miquelon, j'ai rencontré des bureaux d'études travaillant à la promotion du territoire. La desserte, nonobstant la ligne directe avec Paris, est essentiellement nord-américaine. C'est donc là que réside le potentiel. Notre bureau de Montréal s'efforce de faire davantage exister l'archipel dans les attentes de ces marchés, avec une destination France qui offre des produits gastronomiques, un accueil et une histoire propres, et un caractère insolite lié, par exemple, au déménagement du village de Miquelon en raison de la montée des eaux. Cependant, cette action directe n'entre pas dans le cadre de nos démarches collectives.

M. Adam Oubuih. - J'ajoute que les flux touristiques vers les deux territoires de la Guyane et de Saint-Pierre-et-Miquelon sont inférieurs à ceux des autres.

Le potentiel énorme de la Guyane est dû à une offre produit insolite et unique au monde. En outre, l'accord de libre-échange avec le Mercosur pourrait dynamiser le marché - notre bureau au Brésil y travaille beaucoup. Atout France met sa connaissance fine des pays émetteurs au service des destinations d'outre-mer.

Pour la Guyane, les freins que nous avons identifiés reposent sur l'offre. Un projet emblématique, avec de nouvelles capacités d'hébergement, ferait du bien à la destination. C'est donc un sujet d'investissement, de promotion et de moyens. Apporter davantage d'ingénierie serait bienvenu, d'autant qu'il faut saisir le moment.

Aujourd'hui, la clientèle brésilienne est la troisième à dépenser le plus, l'hiver, dans les Alpes françaises.

Pour Saint-Pierre-et-Miquelon, nous avons une opportunité immense liée à l'arrivée au pouvoir de l'actuel président des États-Unis, depuis laquelle le tourisme du Canada vers ce pays s'est effondré. Nous pourrions donc capter cette clientèle nouvelle.

Mme Annick Girardin, rapporteure. - Tout dépend de la dynamique et des souhaits des territoires. Dans votre convention avec les collectivités, y a-t-il une contrepartie financière ? Disposez-vous d'un tel accord avec toutes ? Cela peut-il être un frein ?

M. Adam Oubuih. - Étant un GIE à mission de service public, nous avons l'obligation de couvrir nos coûts sans faire de bénéfice. La Banque des territoires et la Caisse des dépôts et consignations (CDC) financent une partie de nos actions.

Bien sûr, davantage de financements nous permettraient de faire plus. En outre, le travail avec le ministère et la DGOM permet de compenser en partie le fait que certaines collectivités ont plus de moyens que d'autres.

Mme Annick Girardin, rapporteure. - Quel est votre tarif ?

M. Adam Oubuih. - Notre coût-homme est connu et compétitif, largement en dessous du prix du marché privé.

Mme Nathalie Hoareau. - Nous sommes aussi un outil d'optimisation des fonds. Nous travaillons avant tout pour les adhérents, comme les CRT et les régions. Nous complétons leurs investissements avec nos compétences d'ingénierie et notre réseau. Dans le cadre de nos conventions-cadres de développement et d'internationalisation, nous offrons des jours et, pour 100 euros investis par un partenaire, nous apportons 100 euros supplémentaires et en recherchons 100 autres auprès de nos partenaires.

Nous agissons ainsi avec la Martinique, la Guadeloupe, la Guyane, ou encore La Réunion, en mettant l'accent sur trois volets, dont le premier est la communication.

Le deuxième est l'ingénierie ; dans ce cadre, le programme France Tourisme Ingénierie, monté avec la Banque des territoires, permet de financer des études préalables.

Le troisième, la data, permet de créer des indicateurs pour mesurer notre avancement.

Nos contrats-cadres sont signés pour trois ans et nous définissons chaque année, avec la collectivité, notre action commune. Nous apportons une capacité d'optimisation et notre contre-valeur.

M. Adam Oubuih. - Nous connaissons le contexte actuel des finances publiques. J'ai donc pris la décision de chercher plus systématiquement les fonds européens, pour trois raisons.

Tout d'abord, pour la première fois, il existe un commissaire européen chargé du tourisme.

Ensuite, la Commission européenne se montre intéressée par la data, l'intelligence artificielle, l'innovation. La digitalisation et le tourisme durable nous permettent donc d'apporter des solutions de financement à coût nul pour les finances publiques françaises.

Enfin, à l'occasion d'un accord de coopération avec le Groenland sur le tourisme raisonné, nous avons démontré que nous sommes un outil de développement de l'amitié entre les peuples, de solidarité et de promotion du modèle multilatéral européen.

Mme Marie-Do Aeschlimann. - Les outre-mer bénéficient du tourisme bleu, au potentiel considérable. Toutefois, les activités concernées ne sont pas sans risques et externalités négatives, notamment sur la qualité de vie des habitants et l'aménagement du littoral. Quelles sont vos stratégies pour protéger d'une exploitation excessive des environnements qui sont des joyaux et une ressource finie pour notre pays ?

Ensuite, vous cherchez à développer d'autres modèles, comme le tourisme spatial ou l'agrotourisme. De ce point de vue, la faune, la flore, ou encore le potentiel médicinal pourraient être davantage mis en avant, notamment à La Réunion. Quelles alternatives explorez-vous, compte tenu des risques naturels liés au réchauffement climatique, à la montée des eaux et à un aménagement désordonné du territoire ? Évitons de mettre tous nos oeufs dans le même panier.

Par ailleurs, la qualité de l'expérience touristique dépend largement de la qualification de la main-d'oeuvre, avec une grande variété de profils, dans la restauration et l'hôtellerie, par exemple. Il faut mettre en avant la notion de service, qui n'est pas la servitude, pour nous distinguer d'autres territoires, afin que nos destinations ultramarines restent d'excellence et choisies. Quelles sont vos réflexions sur la structuration d'une filière de formation initiale et continue de la ressource humaine locale, visant à donner envie aux touristes de revenir et de parler en bien de ces destinations ? Au-delà de la nature, l'accueil, la bienveillance font aussi partie de notre capital d'excellence.

Mme Nathalie Hoareau. - J'étendrai la notion de service à celle d'hospitalité ultramarine, que je connais et dont je suis fière. Il s'agit du premier élément qui ressort des enquêtes de satisfaction client : faire preuve d'hospitalité, sans nécessairement le perfectionnisme attendu d'un palace.

Ensuite, Atout France ne rédige pas la réglementation, mais elle la porte. Nous avons, en outre-mer, des réserves marines et un important patrimoine classé à l'Unesco. Ainsi, la manière d'accompagner les opérateurs dans leur développement prend la forme d'une sensibilisation au caractère exceptionnel et fragile de ces espaces. Comme les touristes en témoignent, plonger en mer rouge, ce n'est pas plonger dans les outre-mer, où on est entouré et informé.

Sur le plan géologique, nous avons le privilège, avec le piton de la Fournaise, d'avoir un volcan « touristique », puisqu'il n'occasionne pas de dégâts et qu'on peut l'approcher. Ainsi, nous donnons à voir dans des espaces sécurisés, contrôlés et avec le souci de la transmission.

Le système des chambres d'hôte et des gîtes de France a été transposé dans les outre-mer.

La préservation est activée par les réglementations, portée par le social et les opérateurs locaux et fait l'objet de campagnes fortes de communication de la part d'Atout France. Voilà pourquoi nos territoires s'inscrivent déjà dans les tendances actuelles du partage et du faire-savoir. Nous cultivons ce lien.

M. Adam Oubuih. - L'authenticité ne s'invente pas. Or il se trouve qu'elle est une caractéristique des territoires d'outre-mer. Nous travaillons beaucoup avec la direction générale des entreprises (DGE) sur la formation. En effet, cette dernière, jusqu'au niveau bac+2, est satisfaisante, mais il faut ensuite se rendre dans l'Hexagone, souvent à Paris, pour le master.

Il faut travailler sur l'avantage comparatif qu'apporte l'authenticité, avec un tourisme qui s'insère bien dans le territoire. Sans cela, les habitants ne seront pas accueillants. L'ingénierie et la formation sont donc cruciales pour que le tourisme ne soit pas menaçant. Voilà pourquoi nous promouvons un tourisme de valeur, et non de masse.

Cela étant, un frein demeure. Pour les clientèles les plus aisées, parfois exposées à des médias mal intentionnés envers notre pays, par exemple russes, le ressenti négatif quant à la sécurité produit un effet immédiat. Par exemple, le récent vol d'oeuvres d'art au Louvre a réduit la fréquentation des touristes venus d'Asie du Nord.

Le tourisme est un secteur très concurrentiel. Savoir que nous sommes en France, quel que soit l'océan, gagnerait à être mis en valeur, sans écraser la spécificité du territoire. Ainsi, dans l'Hexagone, les jeux Olympiques et Paralympiques d'hiver de 2030 mettent en valeur les Alpes françaises - French Alps -, associant les Alpes-de-Haute-Provence et Courchevel, ce qui construit une marque forte. Par exemple, une marque France Trois Océans, expression qui fonctionne bien en anglais - Three Oceans -, apporterait de la visibilité.

Enfin, pour les filières, la diversité est telle qu'il faut s'organiser. Dans le cas du spiritourisme, s'agissant du rhum, trop d'offre tue l'offre. Il faut donc des messages clairs et propres aux territoires. Les propositions que vous avez citées, madame la sénatrice Aeschlimann, dont le tourisme du bien-être, sont prometteuses.

Mme Nathalie Hoareau. - Sur la formation, nous avions travaillé sur une déclinaison d'Erasmus pour la formation initiale et continue des salariés du tourisme, entre territoires ultramarins, mais aussi à l'échelle de leur bassin. Il serait intéressant de creuser l'idée.

Ensuite, il faut inscrire la découverte touristique dans les pratiques locales. Comme cela a été évoqué lors d'un CSTOM, pourquoi les jeunes apprenants ne feraient-ils pas des séjours en hôtel pour se confronter à l'expérience d'un touriste venu de l'extérieur, pour développer la culture touristique de la population ?

Mme Micheline Jacques, président. - Nous avons peu parlé du multilinguisme. Certes, la francophonie est importante, mais pour recevoir des touristes anglophones ou hispanophones, il faut maîtriser leur langue et qu'ils se sentent compris. Le multilinguisme est fondamental, dans le bassin caribéen comme ailleurs.

En outre, un phénomène se développe, notamment à Saint-Barthélemy, de standardisation des établissements, laquelle est notamment due aux groupes hôteliers. C'est une erreur fondamentale, car cela efface la différence, par exemple, entre Courchevel, Saint-Tropez et Saint-Barthélemy. Dans ces conditions, le prix du billet et les conditions du trajet ne risquent-ils pas de décourager des touristes ? Comment inciter les groupes à garder l'aspect authentique de chaque territoire ultramarin ?

M. Adam Oubuih. - Pour chaque destination, il faut un projet emblématique et une promotion spécifique. Ainsi, nous avons développé un partenariat avec Netflix et Warner Bros. Il y a quelques semaines, un film réalisé par des habitants non professionnels a beaucoup fait parler de la Martinique en Amérique, car il a permis une découverte authentique. Ainsi, la culture est un moyen de mettre un territoire en lumière.

Quant aux grands groupes, beaucoup voient un intérêt économique majeur à recourir au même ameublement et à la même architecture partout. Une clientèle très exigeante recherche de l'authenticité, mais souhaite également séjourner dans des conditions qu'elle connaît bien. Ainsi, Hilton veut offrir la même chambre, partout dans le monde, ce qui lui permet de massifier son modèle, quand les groupes Ponant ou Accor ont une démarche contraire. Ce second choix, qui vise à rappeler que nous ne sommes ni à New York ni à Shanghai, est à développer. À nous de repérer, avec les territoires, les acteurs les mieux à même de le mettre en oeuvre.

Mme Nathalie Hoareau. - Sur le bâti, dans les territoires d'outre-mer, le montage de telles opérations fait souvent appel à la défiscalisation de l'immobilier, qui est locale, et à une marque d'exploitation, souvent internationale. Dans certains territoires, afin de concilier défiscalisation et accompagnement du Fonds européen de développement régional (Feder), des demandes très spécifiques ont été faites de « créolisation » du bâti. Cela a plutôt bien fonctionné.

Cette démarche s'associe à la montée en compétences du personnel. Ainsi, une coopération en amont avec France Travail permet d'orienter immédiatement les équipes vers les circuits de formation correspondant aux valeurs de la marque. Autrement dit, des salariés d'un territoire pourront acquérir une expérience dans l'île voisine.

Par ailleurs, le groupe hôtelier apporte des standards attendus par la clientèle. Les grandes chaînes internationales se sont rendu compte qu'il était dans leur intérêt de disposer d'une prestation parfaitement intégrée au territoire, car cela leur permet de renouveler leur offre.

Cette intégration doit être poursuivie et améliorée, mais c'est la collectivité qui conserve la main.

M. Adam Oubuih. - La solution est peut-être dans l'émergence d'acteurs économiques locaux, plutôt que de compter sur les chaînes.

Mme Micheline Jacques, président. - Nous vous remercions de vos propos et vous invitons à nous transmettre par écrit toute contribution complémentaire susceptible d'enrichir notre rapport.

Cette audition a fait l'objet d'une captation vidéo qui est disponible en ligne sur le site du Sénat.

La réunion est close à 10 h 50.