2. Évolution de la place du secteur public sur le marché publicitaire
La part de marché, en valeur, du service public de télévision dans l'ensemble des investissements publicitaires dans les cinq " grands médias " croît régulièrement pour atteindre près de 10,1 % en 1997, ce qui correspond à un gain de 1,9 point de part de marché depuis 1993.
Estimation de la part du secteur public de
télévision
dans l'ensemble des cinq " grands
médias "
(en pourcentage)
|
|
1993 |
1994 |
1995 |
1996 |
1997 |
|
Télévision publique |
8,2 |
8,7 |
9,5 |
9,8 |
10,1 |
|
Télévision privée |
23,0 |
23,2 |
23,5 |
23,7 |
23,9 |
|
Ensemble télévision hertzienne |
31,2 |
31,9 |
33,0 |
33,5 |
34,0 |
Estimation SJTIC à partir des données IREP et
SECODIP
Par ailleurs, selon la source traditionnellement utilisée qui est la
SECODIP, 29,7 % des "investissements publicitaires" bruts dans le
média télévision se seraient portés en 1997 sur le
service public, c'est-à-dire France 2, France 3 et La Cinquième.
Selon le CSA, qui a publié récemment une évaluation plus
précise, s'appuyant sur des recettes nettes, la part des chaînes
publiques s'élèverait à 31,2% légèrement
supérieure donc à ce qu'indique la SECODIP.9(
*
)
Cette proportion s'élevait à 29,4 % en 1996, 28,9 % en
1995, 27,2 % en 1994 et 26,3 % en 1993.
|
|
1993 |
1994 |
1995 |
1996 |
1997 |
|
Télévision publique |
26,3 |
27,2 |
28,9 |
29,4 |
29,7 |
|
Télévision privée |
73,7 |
72,8 |
71,1 |
70,6 |
70,3 |
|
Ensemble télévision hertzienne |
100,0 |
100,0 |
100,0 |
100,0 |
100,0 |
Source
SECODIP - 1998
L'audiovisuel public à tendance à gagner des parts de
marché. Mais le fléchissement de la croissance du marché
publicitaire de la télévision suscite une concurrence accrue qui
fait peser une menace sur les recettes des chaînes publiques.
A cela s'ajoute
les effets pervers de l'annonce de la réforme du
financement de l'audiovisuel public
: face à une pénurie
anticipée d'écrans, certains annonceurs sont attirés par
des contrats qui leur garantissent un accès à moyen terme aux
écrans de TF1 et de M6 au moment où ceux-ci ne seront pas
suffisamment important pour répondre à la demande.
Il faut
prendre garde à ce que la diminution des recettes publicitaires du
secteur public ne soit pas en définitive, plus subie que voulue..
• La tendance récente
Le tableau ci-après récapitule l'évolution des recettes de
publicité des sociétés nationales de programme depuis 1994.
Recettes de publicité
des sociétés
nationales de programme depuis 1994
(en millions de
francs)
|
Recettes nettes de publicité |
1994 |
1995 |
1996 |
1997 |
1998 (LFI) |
1999 (LFI) |
|
France 2 |
|
|
|
|
|
|
|
Prévision (LFI) |
1 915,30 |
1 974,00 |
2 111,50 |
2 417,20 |
2 513,80 |
2 526,0 |
|
Réalisation |
1 987,10 |
2 133,70 |
2 306,00 |
2518,0 |
|
|
|
France 3 |
|
|
|
|
|
|
|
Prévision (LFI) |
931,2 |
931,2 |
1 084,70 |
1 676,90 |
1 744,00 |
1806,9 |
|
Réalisation |
1 004,20 |
1 446,60 |
1 527,90 |
1632,9 |
|
|
|
La Cinquième |
|
|
|
|
|
|
|
Prévision (LFI) |
|
26,5 |
10,6 |
14,1 |
19,3 |
19,3 |
|
Réalisation |
|
6,4 |
14,9 |
27,5 |
|
|
|
RFO |
|
|
|
|
|
|
|
Prévision (LFI) |
88,9 |
87 |
76,2 |
31 |
50,0* |
74,8 |
|
Réalisation |
91,2 |
74,3 |
75,7 |
68,3 |
|
|
|
Radio France |
|
|
|
|
|
|
|
Prévision (LFI) |
61,3 |
70,7 |
60,7 |
81,2 |
87,2 |
94,4 |
|
Réalisation |
73,1 |
97,2 |
105,8 |
93,3 |
|
|
|
RFI |
|
|
|
|
|
|
|
Prévision (LFI) |
5,5 |
4,5 |
4,5 |
5,5 |
5,5 |
5,5 |
|
Réalisation |
2,5 |
4,8 |
4,4 |
4,3 |
|
|
|
Total réalisations |
3 158,10 |
3 763,00 |
4 034,70 |
4344,7 |
|
|
|
% d'évolution n/n-1 |
13,21% |
19,15% |
7,22% |
7,68% |
|
|
Les
recettes publicitaires initiales ainsi que celles réalisées par
les sociétés incluent le COSIP, mais sont nettes de frais de
régies
La Cinquième a commencé à diffuser le
13 décembre 1994
Les ressources publicitaires de RFI incluent celles du parrainage
La progression apparemment importante de la publicité sur RFO est en
réalité un réajustement de l'évaluation pessimiste
faite dans le projet de loi de finances 1997 des effets pour RFO de la
suppression de la publicité sur le second canal de
télévision et l'alignement de la publicité radio sur les
règles appliquées à Radio France. Ces mesures,
conjuguées avec le retrait progressif des programmes de TF1 sur le
premier canal, ont eu inévitablement un effet négatif sur la
publicité mais moindre que celui finalement observé en fin
d'exercice. En conséquence, les chiffres pour 1998 ne reflètent
pas une croissance de la publicité sur RFO mais un réajustement
de la base sous-estimée.
Recettes de parrainage
des sociétés
nationales
de programmes depuis 1994
(en millions de francs)
|
Recettes nettes de parrainages |
1994 |
1995 |
1996 (LFI) |
1997 |
1998 (LFI) |
1999 (LFI) |
|
France 2 |
|
|
|
|
|
|
|
Prévision LFI |
91,8 |
111,7 |
142,1 |
125,0 |
136,0 |
132,0 |
|
Réalisation |
164,7 |
151,0 |
179,0 |
176,9 |
|
|
|
France 3 |
|
|
|
|
|
|
|
Prévision LFI |
51,0 |
60,2 |
101,5 |
87,0 |
100,9 |
100,0 |
|
Réalisation |
92,9 |
91,9 |
113,1 |
110,7 |
|
|
|
La Cinquième* |
|
|
|
|
|
|
|
Prévision LFI |
|
10,0 |
0,0 |
6,0 |
2,6 |
2,6 |
|
Réalisation |
|
2,7 |
1,9 |
2,6 |
|
|
|
RFO |
|
|
|
|
|
|
|
Prévision LFI |
|
0,0 |
0,0 |
0,0 |
0,0 |
0,0 |
|
Réalisation |
8,3 |
7,6 |
13,7 |
16,7 |
|
|
|
Radio France |
|
|
|
|
|
|
|
Prévision LFI |
30,0 |
30,5 |
30,5 |
30,0 |
31,0 |
33,0 |
|
Réalisation |
25,4 |
31,2 |
34,9 |
38,4 |
|
|
|
RFI |
|
|
|
|
|
|
|
Prévision LFI |
|
|
4,5 |
5,5 |
5,5 |
0,0 |
|
Réalisation |
2,1 |
4,0 |
3,3 |
2,9 |
|
|
|
Total réalisation |
293,4 |
288,4 |
345,9 |
348,2 |
|
|
|
% d'évolution n/n-1 |
26,25 % |
- 1,70 % |
19,94 % |
0,66% |
|
|
* La
Cinquième a commencé à diffuser le 13 décembre
1994
De fait, les premières données connues pour 1998 font
apparaître que
France 3 ne devrait pas atteindre les objectifs
qui lui avaient été assignés.
La régie France
Espace estime, sur la base de la structure de l'audience actuelle, à
100 millions de francs l'insuffisance de recettes
de publicité
pour l'exercice 1998. Le manque à gagner constaté au 30 juin 1998
s'élevait déjà à 74,2 millions de francs
La situation de France 2 à la même date apparaît moins
préoccupante puisque le retard sur les prévisions n'était
que de 40 millions de francs sur des objectifs de 1,142 milliards de francs.
Aujourd'hui, la situation semble plus préoccupante :
• d'abord comme permet de la constater le tableau ci-joint, la part
d'audience des chaînes publiques régresse en 1998 ; pour les
dix premiers mois : France 2 passe de 22,7% à 21,7%, tandis que
France 3, qui se remet lentement des effets de la grève de
décembre, recule plus nettement encore de 18,3% à 16,7% ;
TF1 en revanche remontait de deux points à 36,1% de part de
marché.
•
la différence avec les objectifs fixés par la loi de
finances pour 1998
, soit 2513,8 millions de francs pour France 2, 1744
millions de francs pour France 3 pourrait se révéler importante
de l'ordre de 200 millions pour les deux chaînes
à comparer
aux 4257,8 millions de francs prévus par France télévision
dans le précédent projet de loi de finances. Ces performances
médiocres sont d'autant plus inquiétantes que le marché se
porte plutôt bien et que TFI affiche des résultats
exceptionnels : un chiffre d'affaires publicitaires de 4,6 milliards de
francs pour le premier semestre 1998, en croissance de 5,6 % par rapport
à la période correspondante de 1997.
Le problème risque de persister par suite du manque de succès
de la nouvelle grilles de programme notamment au moment de " l'access
prime time " et surtout du fait du climat d'incertitude et des effets
pervers consécutifs. Comme on l'a vu les annonceurs ont tendance
à choisir d'ores et déjà TF1 pour préserver leur
accès aux écrans lorsque le retrait partiel de France
télévision aura diminué l'offre.
Les objectifs de recettes publicitaires fixés pour 1999 ( +0,5% pour
France2 et +3,6% pour France3 ) pourraient se révéler hors
d'atteinte par rapport à des niveaux réels de
référence en 1998, nettement moins élévés.