Mardi 6 février 2007
- Présidence de Mme Gisèle Gautier, présidente. -Femmes et hommes dans les médias - Audition de Mme Mercedes Erra, présidente exécutive de Euro RSCG Monde
La délégation a procédé à l'audition de Mme Mercedes Erra, présidente exécutive de Euro RSCG Monde.
Mme Gisèle Gautier, présidente, a présenté l'intervenante, indiquant que celle-ci était notamment directrice générale d'Havas, membre du bureau de l'Association des agences-conseils en communication (AACC), dont elle préside le groupe de travail « Respect de l'image de la personne humaine », administratrice de la Fondation Elle et présidente de l'Association des diplômés d'HEC.
Après avoir rappelé que la délégation avait choisi de consacrer son prochain rapport d'activité au thème « Femmes et hommes dans les médias », qui comporte deux volets, le premier étant relatif à l'image de la femme et à son utilisation, et le second concernant les responsabilités exercées par les femmes dans les médias, elle a considéré qu'en dépit du contrôle effectué par le Bureau de vérification de la publicité (BVP), le caractère sexiste de certaines publicités était aujourd'hui sans doute plus insidieux que par le passé. Enfin, elle a annoncé que la délégation organiserait, le 20 février 2007, une audition publique, sous forme de table ronde, au cours de laquelle des femmes journalistes évoqueraient leur parcours professionnel.
Mme Mercedes Erra a estimé qu'en France, l'univers de la publicité était largement méconnu et que celle-ci était insuffisamment utilisée pour faire avancer la cause des femmes. Elle a souligné que les avancées - réelles - se heurtaient néanmoins à des blocages dans les représentations et à la prégnance des stéréotypes.
Elle a présenté la façon dont travaillaient les annonceurs, en rappelant que les clients qui engageaient une campagne de communication poursuivaient avant tout l'objectif de vendre leurs produits. Or, a-t-elle précisé, il est impossible de vendre en « forçant la main » des consommateurs, qui souhaitent que la publicité leur renvoie une image d'eux-mêmes susceptible de les valoriser. Elle a en effet expliqué qu'en règle générale, une image publicitaire ne devait pas choquer la représentation qu'on se faisait de soi. Elle a ajouté que les images rendaient compte d'un imaginaire donné à une époque donnée et que les images de la femme dans la publicité reflétaient les représentations qu'en avait l'opinion publique aujourd'hui.
Mme Mercedes Erra a indiqué que la communication était structurée par la réalisation de tests auprès du public et que le métier était tout autant affaire d'analyse des mentalités que de créativité. Elle a fait observer que la femme était aujourd'hui incontournable dans les préoccupations des publicitaires, en raison de la place essentielle qu'elle occupe dans l'organisation de la vie quotidienne et en termes de comportements d'achat pour toute la famille.
Elle a ainsi précisé que certaines représentations étaient aujourd'hui refusées par les femmes : en premier lieu, la représentation traditionnelle de la femme en « ménagère ». Alors que celle-ci recouvre incontestablement une réalité (car la femme continue d'assumer l'essentiel des tâches domestiques, à hauteur de deux à trois heures par jour, et est d'ailleurs, de ce fait, un peu moins disponible que l'homme pour la vie professionnelle), a précisé Mme Mercedes Erra, cette représentation est rejetée par la plupart des femmes qui ne souhaitent plus être réduites à cette image. Elle a d'ailleurs noté que la représentation, désormais plus fréquente, d'hommes occupés à des tâches ménagères correspondait à une aspiration des femmes d'aujourd'hui. Elle a ajouté qu'une autre représentation de la femme était devenue problématique : celle de la femme au travail, beaucoup moins fréquente actuellement que dans les années 1980, qui avaient valorisé la « business woman ».
Elle a fait observer, en revanche, que la publicité actuelle faisait une large place à deux représentations de la femme : la mère et la séductrice. Elle a en effet indiqué que les femmes étaient généralement très à l'aise avec l'image de la « Maman », et a noté l'évolution de cette représentation, la maternité n'étant plus considérée désormais comme un obstacle à la féminité. Elle a d'ailleurs fait remarquer que de nombreuses publicités représentaient maintenant des femmes enceintes, ce qui n'aurait pas été concevable il y a quelques années. Par ailleurs, elle a également noté que l'image de la femme séductrice pouvait, sous certaines conditions, correspondre aux aspirations des femmes. Elle a expliqué le succès de certaines grandes marques françaises de cosmétiques par le recours à l'image de la femme séduisante, l'image d'une femme au physique moyen et non apprêtée ne parvenant pas à « vendre ».
Mme Mercedes Erra a estimé qu'en France, contrairement aux pays anglo-saxons, un certain féminisme pouvait faire bon ménage avec des représentations de la femme dans la beauté et la séduction, et a noté que certains magazines féminins pouvaient ainsi publier à la fois des articles féministes et des textes ou publicités valorisant la séduction féminine. Soulignant cette spécificité française, elle a considéré que les annonceurs, dont la priorité est de respecter les attentes de leurs clients, ne pouvaient être, dans ce contexte, les initiateurs d'une évolution des mentalités.
Admettant qu'il pouvait néanmoins subsister quelques dérapages dans l'utilisation de l'image de la femme dans la publicité, elle a mis l'accent sur le rôle indispensable de l'autorégulation et des règles déontologiques établies dans le cadre du BVP. Elle a cependant estimé qu'une même publicité pouvait engendrer des réactions différentes et apparaître ou non choquante, selon qu'elle était affichée dans un espace public ou seulement diffusée dans des magazines. En outre, elle a attiré l'attention sur l'apparition, encore limitée, de revendications de type religieux concernant certaines exigences relatives à la représentation du corps humain. Elle a expliqué que, pour réfléchir de façon impartiale à ces problèmes, le BVP avait créé en son sein un groupe de travail sur le respect de la dignité de la personne humaine et mis en place un Conseil de l'éthique publicitaire.
En conclusion, élargissant son propos, Mme Mercedes Erra a estimé que la situation en matière de droits des femmes, en France, connaissait un certain retard. Elle a notamment évoqué la grande pénibilité du travail pour de nombreuses femmes et les inégalités salariales, à qualifications égales, l'égalité parfaite atteinte au niveau de la scolarité ne se retrouvant pas ensuite dans la vie professionnelle. A ce propos, et après avoir évoqué son activité au sein de l'Association des diplômés d'HEC, elle a fait part de sa crainte d'un certain retour en arrière et a souligné que les étudiantes exprimaient souvent leurs inquiétudes sur leur capacité future à concilier leur vie professionnelle et leur vie familiale, cette conciliation, difficile à organiser, étant indéniablement une charge très lourde. Elle a, en même temps, fait observer qu'en revanche les garçons ne s'interrogeaient jamais sur cette question. Elle a déploré une logique de culpabilisation des femmes, notamment à l'occasion de leurs congés de maternité, concomitante à une déculpabilisation des hommes, et a regretté la persistance de stéréotypes, comme celui selon lequel les jeunes filles ne seraient pas douées pour faire des études scientifiques.
Elle a toutefois estimé que les annonceurs pouvaient contribuer à faire évoluer les mentalités grâce à la valorisation des comportements éthiques de certaines entreprises, et a cité la remise par l'une d'elles d'un prix sur le thème « Femmes et sciences ». Elle a aussi rappelé que Mme Nicole Ameline, alors ministre en charge de la parité, avait repris l'un de ses propos, selon lequel, pour parvenir à l'égalité, il fallait « juste le vouloir ».
Elle a considéré que s'il existait des éléments permettant de vérifier que les images publicitaires ne présentaient pas un caractère dévalorisant pour la femme, il était toutefois difficile de définir avec précision ce qui était dévalorisant ou non, cette appréciation relevant parfois d'une grande subjectivité.
Par ailleurs, elle a précisé que les métiers de la publicité étaient « soi-disant féminisés », mais que le problème était, là comme ailleurs, de faire accéder les femmes aux postes de responsabilité, soulignant l'importance du rôle de « modèle » joué par celles parvenues au sommet de la hiérarchie.
Elle a estimé que la faible proportion des femmes à un niveau hiérarchique élevé expliquait que leurs propos soient parfois considérés comme des « histoires de femmes », mais que ce phénomène disparaîtrait naturellement lorsque la parité serait atteinte, ce qu'elle cherchait pour sa part à obtenir à tous les niveaux au sein de son agence de publicité.
Mme Gisèle Gautier, présidente, s'est interrogée sur la signification qu'il convenait de donner à l'expression « publicité efficace » et s'est demandé si la recherche de l'efficacité publicitaire pouvait s'affranchir de l'éthique.
Mme Mercedes Erra a estimé qu'une publicité efficace était une publicité qui faisait vendre et a fait observer qu'une publicité pouvait plaire sans être, pour autant, efficace.
Mme Gisèle Gautier, présidente, a cité un exemple de publicité pour un sac à main présentant une image de femme dénudée, qu'elle a jugée choquante et insidieuse, s'interrogeant, dans ce cas précis, sur la relation entre l'indécence et l'efficacité.
Rappelant que la publicité, en général, atteignait son objectif de vente en « constituant des imaginaires » qui plaisent au public, Mme Mercedes Erra a considéré que l'univers du luxe obéissait à une logique très particulière et complexe, reliée au désir ainsi qu'à une dimension sexuelle. « Tout commence avec les défilés » de mode, a-t-elle précisé, analysant ensuite le caractère tout à fait irrationnel de l'achat d'un objet extrêmement coûteux.
Assimilant le monde du luxe à un monde de construction du désir, elle a noté que l'industrie du luxe faisait appel, la plupart du temps, pour sa promotion, non pas à des agences publicitaires, mais plutôt à des artistes. Puis elle a estimé que de telles méthodes publicitaires pouvaient être au moins cantonnées au « territoire » du luxe.
Elle a indiqué que sa préoccupation majeure, dans ce domaine, portait plutôt sur le problème de l'anorexie, soulevé par certains défilés de mode.
Tout en se disant elle-même très favorable à la liberté de l'expression artistique et en rappelant les liens, notamment financiers, entre l'industrie du luxe et l'art, elle a admis que les créateurs dépassaient parfois les limites habituelles du « raisonnable », en matière d'image du corps.
Mme Janine Rozier a évoqué des publicités télévisées « dévirilisant » les hommes confrontés à des tâches ménagères et présentés, à cette occasion, comme des nigauds.
Mme Mercedes Erra a fait observer qu'aujourd'hui l'une des tendances de la publicité était plutôt de renforcer l'image de virilité des jeunes hommes. Elle a expliqué ce phénomène par le « brouillage » des représentations qui résulte de l'abandon de la symbolique d'une masculinité autrefois conçue principalement hors du foyer, et du besoin des hommes d'être fortifiés dans leur virilité.
Elle a ainsi précisé que, par exemple, pour vendre des vêtements aux hommes, il fallait actuellement leur adresser des images rassurantes quant à leur virilité et qu'il s'agissait là de l'un des symptômes de la période transitoire que vivait, selon elle, notre société.
Sur la question des rôles respectifs des hommes et des femmes, elle a fait référence à certaines analyses, selon lesquelles certaines mères seraient attachées à préserver leur « expertise » quant à l'organisation des tâches ménagères, ce qui renvoie à certaines campagnes publicitaires visant par exemple à rassurer des femmes qui pourraient avoir l'impression d'être dépossédées de leur rôle traditionnel de gestion du foyer.
Mme Janine Rozier a cependant noté une évolution des comportements des jeunes pères d'une génération à l'autre, en soulignant que ceux-ci effectuaient de plus en plus de tâches au sein de leur foyer.
Mme Mercedes Erra a répondu que les statistiques ne confirmaient pas encore pleinement cette évolution, les pères ayant tendance à s'occuper plus du premier enfant que des suivants.
Elle a rappelé, en outre, que le travail féminin était encore souvent considéré comme secondaire et que, de ce fait, les femmes n'osaient pas toujours demander autant que les hommes dans la vie professionnelle.
Mme Gisèle Printz a évoqué, à travers des exemples, des publicités associant la représentation d'un produit et le désir sexuel. Puis elle s'est inquiétée de la puissance des images valorisant la minceur et des risques de comportements anorexiques qu'elles peuvent entraîner.
Tout en se montrant réservée sur la diffusion d'images de femmes au corps excessivement mince, Mme Mercedes Erra a nuancé ces risques pour le grand public et indiqué que les causes de l'anorexie n'étaient pas à rechercher uniquement dans la diffusion de ces images. Elle a d'ailleurs souligné que la fréquentation des groupes de consommateurs démontrait que les jeunes femmes étaient souvent extrêmement lucides à l'égard de la publicité.
Elle a suggéré, en revanche, que des règles soient instaurées en matière de mannequinat, afin d'interdire de participation aux défilés de mode les jeunes femmes dont le poids est inférieur à un certain seuil, dans un souci de protection de la santé publique.
S'interrogeant sur le concept de « valorisation de la femme » dans la publicité, M. Serge Lagauche a rappelé la haute valeur humaine et symbolique de l'image de la femme enceinte ou accompagnée d'un enfant, estimant que le rôle de la mère est irremplaçable pour le nourrisson, même si celui du père est également essentiel.
Mme Mercedes Erra a rappelé que la maternité n'avait pas toujours été vécue de cette manière par les femmes à travers l'histoire. Elle a fait part de ses réserves à l'égard du schéma présenté par M. Serge Lagauche, tout en rappelant que celui-ci était largement répandu. Pour sa part, elle a rattaché sa conception de la valorisation de la femme au principe d'égalité entre les sexes et estimé nécessaire de nuancer le caractère indispensable de la présence de la mère auprès des enfants, en les rassurant sur la valeur épanouissante du travail à l'égard de la « complétude » de leur vie. Elle s'est cependant montrée préoccupée par le poids trop lourd résultant, pour les femmes, du cumul des tâches professionnelles et familiales.
Elle s'est ensuite inquiétée de la montée de tendances remettant en cause les progrès vers l'égalité entre les hommes et les femmes, notamment à travers une certaine lecture de l'islam, au moment même où des études anglo-saxones montrent que la parité au sein des entreprises est favorable à l'efficacité économique.
Mme Gisèle Gautier, présidente, s'est interrogée sur les possibilités d'utiliser la publicité au service de la cause des femmes.
Mme Mercedes Erra a estimé nécessaire de poursuivre les efforts de transformation des mentalités en s'appuyant sur la publicité. Elle a illustré son propos par des campagnes publicitaires conduites par les pouvoirs publics, par exemple à propos de l'utilisation excessive des antibiotiques, de telles campagnes pouvant tout à fait être envisagées pour faire évoluer les comportements en matière de partage des tâches et d'image de la femme au travail.
Mme Gisèle Gautier, présidente, a alors salué la campagne publicitaire actuellement diffusée pour lutter contre les violences à l'égard des femmes.
Mme Mercedes Erra a également jugé utile de promouvoir des exemples de femmes qui réussissent leur vie professionnelle, notamment par la diffusion de séries télévisées ou de programmes courts incorporant cette thématique.
Mme Gisèle Gautier, présidente, a cependant estimé qu'il convenait de veiller à ne pas montrer exclusivement des femmes d'exception.
Tout en faisant observer qu'il existait des formes multiples de réussite, Mme Mercedes Erra a souligné l'efficacité de la diffusion de modèles exemplaires de réussite féminine. A cet égard, elle s'est référée aux témoignages de femmes du Tiers-Monde qui, à l'occasion de forums internationaux, disent bénéficier des progrès de la condition féminine dans les pays développés.
Revenant sur le thème de l'anorexie, Mme Gisèle Gautier, présidente, a invité l'intervenante à formuler des propositions de recommandations sur ce sujet, évoquant l'éventualité de l'institution d'une « Charte du mannequinat ».
Mme Sylvie Desmarescaux a indiqué qu'elle avait interrogé le Gouvernement au moyen d'une question écrite en septembre 2006, à la suite du décès d'une femme mannequin, et qu'elle n'avait toujours pas obtenu de réponse à cette question.
Mme Mercedes Erra a proposé qu'en dessous d'un certain poids, les mannequins ne soient plus autorisés à participer aux défilés.
Mme Muguette Dini a approuvé cette proposition.
En conclusion, Mme Mercedes Erra a souligné l'importante marge de progression de la situation des femmes, liée à l'évolution des représentations.
Echange de vues sur le programme de travail
Puis la délégation a procédé à un échange de vues sur l'organisation ultérieure de ses travaux.
Suivant la proposition de Mme Gisèle Gautier, présidente, la délégation a tout d'abord décidé d'espacer la périodicité de ses réunions pendant la période de suspension des travaux en séance publique, tout en essayant de coordonner son calendrier avec celui des différentes commissions et missions d'information, afin de faciliter la gestion des emplois du temps de ses membres.
Mme Gisèle Gautier, présidente, a ensuite évoqué les initiatives susceptibles d'être prises par la délégation à l'occasion de la Journée internationale de la femme, le 8 mars prochain, en suggérant par exemple l'organisation d'un déplacement sur le thème de la précarité des familles monoparentales ou de la lutte contre les violences conjugales.
A ce sujet, Mme Sylvie Desmarescaux a souligné, en citant un cas précis, certaines difficultés procédurales rencontrées par les associations de défense des droits des femmes et la nécessité de remédier à d'éventuels « vides juridiques » dans la législation en vigueur.
Tout en faisant observer que les actions en faveur des droits des femmes ne devaient pas se limiter à la seule journée du 8 mars, Mme Janine Rozier a marqué sa préférence pour une initiative qui pourrait être de nature à inciter les femmes à s'engager en politique, en évoquant les difficultés parfois rencontrées sur le terrain pour susciter des candidatures féminines, notamment dans la perspective des prochaines élections municipales.
Mme Gisèle Gautier, présidente, a approuvé cette suggestion et rappelé l'efficacité des échanges de vues et des visites effectuées par les sénatrices sur le terrain pour relater leur expérience, en mentionnant l'exemple d'un forum organisé par l'association « Elles aussi ». Elle a proposé d'organiser une rencontre avec de jeunes étudiantes afin de permettre aux membres de la délégation de témoigner de leurs parcours.
Mme Muguette Dini s'est associée à ces propos en soulignant l'effet d'entraînement de tels forums et la nécessité de médiatiser les parcours réussis, qui ont une valeur d'exemplarité.
Mme Esther Sittler s'est elle aussi jointe à ces réflexions, en signalant également l'intérêt d'inciter les jeunes filles à s'engager dans les métiers de l'industrie.
A l'issue de cet échange de vues, la délégation a approuvé la proposition alternative de Mme Gisèle Gautier, présidente, tendant à envisager l'organisation le 8 mars prochain d'une rencontre avec de jeunes étudiantes, au cours de laquelle les membres de la délégation qui le souhaiteraient pourraient apporter leur témoignage sur leur parcours et leur engagement en politique.