Mercredi 28 septembre 2011
- Présidence de M. Joël Bourdin, président -Commerce électronique (Atelier de prospective)
M. Joël Bourdin, président, rapporteur. - Je remercie tous les participants à cet atelier. Créée il y a deux ans, la Délégation sénatoriale à la prospective réfléchit aux enjeux du temps long, pour éclairer les choix présents. C'est avec cette volonté de ne pas rester « le nez dans le guidon » que nous nous penchons aujourd'hui sur un secteur extrêmement dynamique : le commerce électronique. Nos débats nourriront un rapport sur l'avenir de l'e-commerce que je présenterai dans quelques semaines au nom de la Délégation.
Notre chef d'orchestre ce matin sera André-Yves Portnoff, de Futuribles International, qui a accepté d'animer nos échanges.
M. André-Yves Portnoff, Futuribles International. - Nous nous réjouissons que le Sénat se penche, avec une vision prospective, sur le numérique.
Nous avons eu fort à faire, dans un pays où, en 1993, le rapporteur du premier rapport officiel sur le sujet doutait en privé de l'avenir d'Internet : « ce truc ne marchera jamais car il n'est pas centralisé... ». À l'époque, Michel Serres réunissait les encyclopédistes, qui étaient sûrs qu'une éventuelle encyclopédie numérique leur incomberait car « c'est le contenu qui compte » ; Encarta naissait six mois après, et Wikipédia un an plus tard.... Il y a dix ans, un grand chercheur citait les difficultés d'Amazon pour preuve que le commerce électronique ne marchait pas ; aujourd'hui, Amazon s'apprête à annoncer des initiatives qui vont bouleverser l'édition numérique et papier...
Premier sujet : quels sont les facteurs, les innovations qui vont influencer l'e-commerce ? Et quel sera l'impact de ces évolutions sur le commerce en général et sur les territoires en particulier ?
M. Philippe Moati, professeur à l'Université Paris-Diderot. - Question gigantesque ! Le développement technologique est évidemment une première réponse : il a été considérable depuis dix ans et, après la généralisation du haut débit, le développement du mobile ouvre de nouvelles perspectives. Mais la technologie sera au service d'un projet : elle suit un développement ordonné. Au prospectiviste de dire quelles trajectoires seront explorées et retenues.
Animé par trois catégories d'acteurs (distributeurs, consommateurs et fournisseurs), le fonctionnement des marchés de consommation est en pleine mutation : j'ai parlé de « nouvelle révolution commerciale », titre de mon dernier ouvrage. L'e-commerce en est une facette. Le sens de l'histoire, c'est l' « orientation client ».
D'un marché classique, centré sur la transaction autour de produits de l'amont vers l'aval, on passe à une dimension servicielle : le client, plus informé, n'est plus le point d'aboutissement mais le coeur de la réflexion et le point de départ de la démarche. À l'industriel, en effet, d'apporter des solutions aux problèmes de la clientèle. L'e-commerce est l'un des moyens de mettre en musique cette approche, dans le cadre d'un dispositif global, que j'appelle « plateforme servicielle multimodale », centrée sur le client.
M. André-Yves Portnoff. - L'écoute de la demande du client peut-elle aller jusqu'à une production déclenchée par le client ?
M. Philippe Moati. - Bien entendu ! La fourniture d'un service implique une coproduction. Les clients interviennent ainsi en amont, indirectement, car le vendeur aura une meilleure connaissance de leurs demandes, ou plus directement. Le client d'Ikea ne participe-t-il pas déjà à la production du produit final ? Il faut que ce potentiel se réveille. Le commerce en ligne n'est pas le commerce d'il y a vingt ans !
M. André-Yves Portnoff. - D'où un nouveau métier, celui de l'orchestrateur qui écoutera la demande du client et orchestrera l'offre en conséquence.
M. Philippe Moati. - Je l'appelle « intégrateur » : il intègre la demande client et les compétences de partenaires spécialisés pour produire des solutions efficaces. Ce nouveau métier crée des velléités, chez les distributeurs, les industriels, les grands réseaux, Poste, électriciens ou banques... Un assureur vend aujourd'hui des alarmes ; la Poste propose des services à la personne. La conséquence en est le décloisonnement de marchés jusqu'alors étanches, structurés par branches, et une concurrence plus subtile.
M. André-Yves Portnoff. - Entre risque de désintermédiation et ré-intermédiation, il y a des jeux d'acteurs intéressants à observer.
M. Jean-Rémi Gratadour, vice-président de l'Association de l'économie numérique (Acsel), directeur e-commerce de GeoPost. - Nombre d'acteurs de l'e-commerce ont atteint une taille qui leur permet de se développer à l'international, et envisagent l'Europe comme un marché unique. Depuis 2009, l'Europe est le premier marché mondial pour l'e-commerce, avec un chiffre d'affaires de 173 milliards d'euros, contre 172 milliards de dollars aux Etats-Unis. Les acteurs souhaitent dépasser les frontières de langues et de territoires d'un marché qui reste très fragmenté. Si les obstacles de marketing sont rapidement franchis, les murs réglementaires n'ont pas été abattus. Or il faut décloisonner ce marché, permettre l'acheminement et le retour des produits d'un bout à l'autre de l'Europe. Le catastrophique projet de réglementation européenne sur les retours gratuits a heureusement été écarté, mais le temps presse : la Chine est en passe de devenir le premier marché mondial. Les flux, qui se font aujourd'hui de la Chine vers l'Europe, risquent de s'inverser. Le marché sud-américain, très européanisé, est également en pleine croissance. En Europe, l'Allemagne, la Grande-Bretagne et la France représentent à elles seules 70 % du marché, mais la croissance de l'e-commerce est plus dynamique en Espagne ou en Italie, ainsi que dans les pays de l'Est, qui représentent un grand potentiel de consommation.
L'enjeu territorial se double d'une réalité logistique, celle de la stratégie de localisation des entrepôts : faut-il un entrepôt par pays, ou une centralisation permettant de servir l'ensemble du territoire européen depuis un point unique ?
L'Association de l'économie numérique (Acsel) va publier un livre sur le phénomène de l'e-commerce transfrontalier, et élabore un baromètre afin d'en donner une représentation internationale.
M. André-Yves Portnoff. - Pour Yves Bayart, spécialiste de la vente par correspondance (VPC), il faut élaborer la législation européenne dans la concertation, en laissant aux acteurs le temps nécessaire - voir la norme « 3 D secure ». L'on doit également penser davantage aux clients asiatiques, en adaptant les sites à leurs exigences, notamment en matière de tourisme.
M. Jean-Rémi Gratadour. - En effet. Il faut homogénéiser les dispositifs, et maîtriser le risque pour les entrepreneurs. N'oublions pas la périphérie de l'Europe : la Turquie sera demain un marché important ; en Pologne, le taux de croissance de l'e-commerce est de 40 %. La crise entraîne une recherche des meilleurs prix : le consommateur se tourne davantage vers l'e-commerce, comme autrefois vers la VPC, qui a toujours profité des périodes de crise. Le potentiel de croissance est réel. Nous sommes à l'aube d'une grande transformation des chaînes de production. La France doit y prendre sa part.
M. Jean Prévost, directeur de l'innovation du groupe Casino. - D'une certaine manière, je représente le petit épicier de province : en effet, avec neuf mille points de vente (Franprix, Leader Price...), la proximité est le fonds de commerce du groupe Casino, par ailleurs propriétaire de CDiscount, majoritaire au Brésil ou en Colombie, présent au Vietnam ou en Thaïlande... Nous ouvrons un point de vente par jour en France !
Les périodes de crise engendrent de nouveaux styles de commerce. C'est à Rochdale, frappée par la crise du coton, que se crée en 1844 les Équitables Pionniers, une des premières coopératives de consommation. En 1835, en pleine révolte des canuts, Michel-Marie Derrion avait déjà créé à Lyon le Commerce véridique et social... Victor Considérant et lui ont fini par être exilés - d'où la création de San Antonio et de Las Vegas.
Aujourd'hui, les comportements, les « passions », des jeunes, des seniors, des ménages, des villes sont en train de changer. « Jamais on ne vendra de chaussures sur Internet... », me disait, avec l'accent de Saint-Etienne, la mère de Muriel Robin « car il faut les essayer ! » Aujourd'hui, 60 % des Converse, Nike et autres Puma sont achetés sur la toile : on peut acheter le 8 ½ d'une marque partout, et même le customiser...
M. Jacques-Joseph Brac de la Perrière. - Et les rendre !
M. Jean Prévost. - Absolument.
Voici les barbares qui arrivent : Googletila ! Appletila ! Nos valeurs leur sont indifférentes, mais iTunes m'informe avant ma banque que ma carte bleue arrive à expiration ; Google me propose des ouvrages sur mes centres d'intérêt, me relance intelligemment, et je cède. Aussi, dans nos magasins, les rayons de DVD se réduisent-ils comme peau de chagrin.
Il faut distinguer le banal du « badal », néologisme que je crée à partir de « badaud ». La rue Montorgueil n'a pas changé depuis le XIXe siècle : on continue d'y « bader ». Voir la ville, s'y promener, choisir une écharpe, un melon, ce n'est pas « banal » - et n'empêche nullement de commander ses packs d'eau ou ses tomates de Marmande sur la toile.
N'en déplaise aux grands sachems amateurs de prédictions, l'avenir, nous le faisons ! La création de Chronodrive est une idée de génie : Ludovic Duprez a changé le commerce, car il a compris qu'il y aurait un besoin de facilité. Les choses banales seront achetées en ligne. Nous cherchons d'ailleurs à mutualiser les livraisons. Les barbares, qui ne partagent pas nos valeurs, nous obligent à changer : bientôt, quand vous ferez vos courses en passant votre mobile sur un code barre, Googletila vous proposera un tarif plus avantageux, livraison comprise... Quel rôle dès lors pour le magasin, autre que celui de boute-en-train : le cheval qui « prépare » la jument pour l'étalon mais ne la monte pas ?
Nous pouvons pourtant conquérir la jument, en lui racontant une histoire. Nous travaillons en co-conception avec les marques, les associations. Ainsi, nous créons, avec le professeur Sahel, un magasin adapté aux malvoyants : souvent, les étiquettes des produits ne sont pas lisibles. Idem pour l'accès des magasins aux personnes handicapées : ces transformations bénéficieront aussi aux seniors. L'avenir du e-commerce, ce n'est pas la technologie, mais les histoires que l'on saura raconter.
Un mot de la Chine. La distribution a fait de grandes erreurs, car le consommateur voulait le prix le plus bas. À acheter du coton mercerisé en Turquie pour le faire traiter en Chine ou au Bangladesh et le vendre en France, on a désertifié nos campagnes et détruit notre industrie. Aujourd'hui, nous cherchons d'abord à proximité, ensuite en France, puis en Europe. Il n'y a pas de fatalité chinoise ! Je veux que le groupe soit réellement européen. Pas question d'adopter le GS-One et d'imposer les codes-barres américains. Pas question que nos données et notre capital partent dans d'obscurs clouds. Notre petit pays est celui de la Renaissance, des Lumières. Où sont les Diderot d'aujourd'hui ?
M. André-Yves Portnoff. - Nous reviendrons sur la désintermédiation face aux barbares. Que vous prôniez le retour en Europe et en France me comble, car Futuribles s'attache à démontrer que l'on peut être compétitif en produisant en France, même des pinces-à-linge en Auvergne ! L'ouvrage que nous venons de publier, Aux actes, citoyens, appelle à revenir aux valeurs des Lumières, car la capacité d'innover passe par la tolérance.
M. Pierre Volle, professeur de Marketing Management à l'Université de Paris-Dauphine. - La conjonction entre commerce et relation client connaît une profonde transformation, reflet de vingt ans de développement technologique. Elle se traduit d'abord par un basculement vers une orientation client - n'est-ce pas retrouver l'étymologie du mot commerce ? Le master de Dauphine s'intitule d'ailleurs « Distribution et relation client ». L'e-commerce s'inscrit dans un mouvement d'inversion des flux. Nombre d'entreprises se lancent dans l'e-commerce en parallèle d'interfaces relationnelles, développant une connaissance et une orientation client sophistiquée et profitable.
Les pouvoirs publics doivent mieux accompagner les entrepreneurs qui souhaitent développer leurs marques à l'international. La crispation suscitée par le projet de refonte de la directive européenne était symptomatique.
Il y a dix ans, on n'imaginait pas vendre des chaussures en ligne. Mais, avec l'arrivée des marques, on retrouve des produits connus : comme l'a dit Jean Prévost, la pointure est toujours la même ! Le très haut débit a transformé l'acte d'achat. Sur Zappos, la vivacité de l'expérience d'achat est supérieure à celle qu'offre un magasin de chaussures traditionnel.
Plus vivace, parce que le consommateur y trouve une information plus complète et plus fiable. Raison pour laquelle Internet est très utilisé comme source primaire d'information, avant l'achat en magasin.
Cette tendance est d'ailleurs révélatrice de la fragmentation du processus d'achat. Je m'explique : dans les années 1970, le credo, selon la formule de Carrefour, était « tout sous le même toit » ; aujourd'hui, le consommateur, après s'être informé auprès d'un fournisseur, achètera chez un deuxième fournisseur un produit qu'il fera réparer chez un troisième. Cette évolution entraîne une fragmentation de la chaîne de valeur qui consiste, non en une désintermédiation, mais en une ré-intermédiation avec l'apparition de nouveaux acteurs entre le distributeur traditionnel et le consommateur final. Un exemple parmi d'autres, Facebook et sa nouvelle « Timeline ». Dans ce domaine, nous ne sommes pas au bout de nos surprises... Quoi qu'il en soit, nous aurons besoin d'un intégrateur ou d'un orchestrateur capable de mettre un peu d'ordre dans ce processus d'achat toujours plus complexe.
Cette fragmentation de la chaîne de valeur, qui oblige les acteurs à plus de coopération, provoque également une recomposition du modèle d'affaires. De manière classique, les distributeurs avaient essentiellement pour source de revenus les marges commerciales. Les nouveaux acteurs, eux, doivent trouver d'autres ressources : en général, la publicité, mais aussi l'apport d'informations. Résultat, les distributeurs deviennent des médias, des apporteurs de solutions, des pivots de l'éducation des consommateurs -notamment, par la mise en ligne de fiches-produit. Cependant, pour reprendre l'image du boute-en-train, ils ne parviennent pas toujours à monétiser cet effort d'information.
Avec l'électronisation du commerce, l'e-commerce, auquel on consacre aujourd'hui des ouvrages savants, perdra peut-être demain ses spécificités. On peut, en effet, anticiper une fusion des modèles web to store et store to web. Il y a cinq ans à peine, personne n'imaginait cette innovation collatérale du commerce électronique que constitue le drive, qui connaît le succès en France avec une centaine de points de vente. Bref, l'e-commerce ne sera plus qu'une modalité commerciale, parmi d'autres. Sa particularité est de reposer sur une inversion complète de la chaîne de coproduction et des flux logistiques : ce n'est plus le client qui se rend en périphérie à la rencontre de l'offre, mais le produit que l'on amène en centre-ville au client. Voyez le dernier magasin virtuel de Tesco en Corée du Sud qui permet à ses clients de faire leurs courses en photographiant les produits dans le métro avec leur smartphones le matin, pour être livrés le soir en rentrant du travail...
Pour finir, un mot sur le développement de la perspective internationale, qui est tout à fait critique notamment dans le secteur du tourisme. En France, l'e-commerce s'adresse d'abord aux Français. Voyez les boutiques en ligne des grands musées : celles du Met ou du Moma sont ouvertes sur l'étranger alors que celle du Louvre s'adresse aux Français...
M. André-Yves Portnoff. - Effectivement ! De nombreux sites de musées ne sont même pas traduits en anglais - je l'avais montré dans une étude pour Atout France. Vous avez évoqué la vivacité de l'acte d'achat en évoquant les chaussures. La rencontre avec un tableau peut être, elle aussi, plus vraie sur internet que nature. Grâce à Google Earth, on peut désormais visiter le Prado depuis chez soi. Internet, nous y reviendrons, permet de créer une attractivité des territoires à distance.
Yves Bayart a évoqué un déficit de formation et de compétences dans l'e-commerce. Qu'en pensez-vous, Pierre Volle, en tant qu'universitaire ?
M. Pierre Volle. - L'e-commerce impose une montée en compétences dans des domaines aussi différents que la logistique, le marketing ou encore la « connaissance client ». Nous devons accompagner nos entreprises sur ce terrain. Je suis heureux de participer à cette aventure d'autant que ces connaissances sont exportables.
M. Jacques-Joseph Brac de la Perriere, délégué général de Ville et Transports en Ile-de-France. - Il existe désormais une formation spécifique à Cergy...
M. Pierre Volle.- Effectivement, l'offre de formation se développe à l'université comme dans les écoles. L'e-commerce se vend mieux que le marketing traditionnel...
M. Ludovic Duprez, directeur général de Chronodrive. - Nous nous sommes lancés dans l'aventure du drive à partir d'un constat simple : la livraison à domicile, idéale à Paris, est une fausse bonne idée pour les zones moins denses. Nous l'avons donc remplacée par le retrait des courses au drive. L'heure n'est plus à la joie des grosses courses en famille le samedi matin. Maintenant, les clients veulent gagner de l'argent, gagner du temps. Cela nous a conduits, après une expérience menée avant l'ouverture de notre première boutique en 2004, à proposer des produits frais, ce que nous n'avions pas prévu initialement.
Malgré toute l'importance des évolutions technologiques, comme le haut débit ou les smartphones, l'essentiel de notre métier reste la connaissance du client. Le vrai savoir-faire est la personnalisation de ce que j'appelle la « relation entrante » qui va du client vers l'entreprise. Par exemple, un client aime-t-il une marque de camembert que nous ne proposons pas ? À nous d'y être attentif et de la référencer. Même logique concernant « la relation sortante », de l'entreprise vers le client. Les mères de famille ont-elles besoin d'un paquet de couches par semaine ? A nous de proposer des systèmes d'abonnement.
Après la désertification industrielle, la désertification commerciale ? Le drive est un modèle vertueux pour les territoires, sans parler des ses atouts pour l'environnement. De fait, le temps gagné en hypermarché permet aux clients d'aller acheter leur épaule d'agneau, un produit que nous ne référençons pas, chez le boucher en centre-ville. Marcq-en-Baroeul, où nous avons débuté, a renoué avec les métiers de bouche. À nous les courses-corvée ; aux artisans, les courses-plaisir.
Par rapport aux pure players, nous avons la chance de nous appuyer sur des « brick and mortar », c'est-à-dire des points de vente en dur où des personnes savent créer une relation chaleureuse avec le client. Pour élargir le champ des possibles, nous réfléchissons actuellement à un partenariat avec La Poste afin que la communauté de nos clients - car ils forment une véritable communauté - puisse retirer ses colis chez nous.
M. André-Yves Portnoff. - En effet, mieux vaut se définir par le savoir-faire, quand les technologies évoluent si rapidement. Entre le microsillon et le mp3, l'inchangé est le plaisir d'écouter de la musique. Ce qui est central, c'est l'attente du client. Je ne cesse de le répéter à EDF : leur métier n'est pas de faire fonctionner des centrales nucléaires...
M. Thierry Petit, directeur de Showroomprivé. - Deuxième acteur de la vente privée en Europe, Showroomprivé, 180 millions de chiffre d'affaires et 300 employés, fait partie des barbares... Notre modèle est celui du pure player et de la vente événementielle. L'e-commerce dans 15 ans ? L'irruption d'un nouvel acteur peut tout bouleverser en peu de temps. Une année d'internet vaut sept ans, un peu comme pour les chiens. Soyons donc humbles et prudents par rapport aux évolutions. Il faut être hyper-pragmatique et ne pas oublier que la relation client est notre ADN.
Si l'e-commerce, le f-commerce ou le m-commerce restent fondamentalement du commerce, ils ont ceci de particulier qu'ils demandent de lourds investissements. Ils obligent à recourir à de nombreuses compétences, des ingénieurs jusqu'aux photographes et aux mannequins. Et pour être rentable, à moins d'exploiter une niche, il faut se positionner sur le marché européen -qui reste, ne l'oublions pas, le premier au monde.
Or, pour les entrepreneurs, l'Europe n'existe pas. D'abord, les législations, fiscales en particulier, diffèrent d'un État membre à l'autre. Comment être compétitif face à Amazon qui s'installe en Irlande ou eBay qui choisit le Luxembourg, des pays où l'on se fiche littéralement de l'impôt sur les sociétés ? De même, cela me rend fou que la société Asos se fasse simplement taper sur les doigts pour avoir communiqué sur les soldes deux jours avant leur début. Si nous osions un coup pareil, la DGCCRF nous tomberait dessus !
Ensuite, les investisseurs européens se comportent comme des banquiers : ils attendent des retours rapides. Aucun Français n'a accepté de financer notre développement ; nous avons dû nous tourner vers l'investisseur initial de Facebook, qui est américain.
Autre difficulté pour les entreprises françaises, la politique très agressive des acteurs du e-commerce dans les pays émergents. Pour gagner des parts de marché, ils proposent des prix très bas ce qui nous oblige à travailler avec des marges plus faibles. D'où, encore, l'importance des financements.
Des barbares ? Nous, nous respectons la réglementation française. J'ai fait l'objet de deux contrôles fiscaux cette année, comme si toute entreprise qui grossissait en France était forcément suspecte. Je ne m'en plains pas particulièrement. En revanche, je suis contre le « deux poids, deux mesures ».
M. Jacques-Joseph Brac de la Perriere. - En fait, vous posez la question du régulateur...
M. Thierry Petit. - Oui à la régulation, mais à la condition de ne pas la confier à des personnes qui n'ont jamais mis les pieds dans une entreprise de e-commerce. Prenez l'exemple du projet de la directive européenne « droit des consommateurs » : augmenter le taux de retour signifie mettre en péril toute une économie. Bel exemple du fossé entre les politiques et les entrepreneurs !
M. André-Yves Portnoff. - Si je ne partage pas votre avis sur la prospective, qui est un exercice primordial, je vous rejoins sur le problème plus général et très grave de la difficulté des entreprises françaises à se financer. La France aime tant les nains de jardin que ses entreprises, sitôt dépassé le seuil des 500 salariés, sont rachetées par des groupes étrangers ! L'un des fleurons français du logiciel, Ilog, a été racheté par IBM ; PriceMinister est dorénavant japonais. Résultat, le contribuable français a aidé à financer nos concurrents...
M. Joël Bourdin, président. - Monsieur Petit, la commission des finances, dont je suis membre, est intervenue à de nombreuses reprises sur ces différences de fiscalité entre les Etats membres. Lors de la crise en Irlande, nous avions demandé de subordonner notre aide à la réforme de leur fiscalité. Nous n'avons pas été suivis.
L'e-commerce n'est pas le seul secteur victime de ces inégalités aberrantes de fiscalité. Prenez le cas du cheval, que je connais bien pour être un sénateur de l'Eure, les éleveurs envoient par avion leurs juments se faire câliner en Irlande...
Obtenir une harmonisation est un combat important, mais difficile car la matière relève en grande partie des autorités européennes.
M. Ulric Jerome, directeur général de Pixmania. - La prospective ? Tant de choses n'avaient pas été prévues ces dix dernières années...
Premier message que je veux faire passer : Pixmania, fondée par les frères Rosenblum, réalise en Europe les deux tiers de ses 900 millions de chiffre d'affaires. L'Europe, un mot sympathique, mais qui n'a pas de réalité hors de la libre circulation des marchandises. À chaque fois, nous devons nous adapter à la réalité du pays.
Ensuite, notre frustration très forte devant l'absence de dialogue avec les politiques : aucune concertation sur le projet de directive « droit des consommateurs » ! Entre mars et juin, j'ai passé 70 % de mon temps entre Strasbourg, Bruxelles et Paris auprès des députés européens et des responsables ministériels en France à expliquer, argumenter, convaincre. Je me réjouis donc de cette rencontre : venez-nous voir, vous pouvez être fiers des fleurons français de l'e-commerce.
La fragmentation du paysage européen donne l'avantage à nos concurrents étrangers. Je pense à l'américain Amazon, qui finance sa pénétration avec le cash généré aux Etats-Unis et pratique des prix très agressifs quand, nous, nous sommes contraints par un environnement très difficile - je pense, entre autres, à la fiscalité.
Autre difficulté, certains distributeurs pratiquent une forme de discrimination envers l'e-commerce. Ils favorisent le retail traditionnel - je pourrais citer certaine cafetière à 99 euros qui n'est pas précisément un produit de luxe. Pourtant, nous aussi croyons en l'interaction physique ; nous avons ouvert un magasin en 2002.
Amazon, 40 milliards de chiffre d'affaires cette année, est en passe de devenir la nouvelle Wal-Mart en Europe - ne nous voilons pas la face. Face à cette situation, nous devons capitaliser notre savoir-faire, créer une plate-forme. Rendez-vous compte : en Europe, nous travaillons avec 90 taxes et 27 transporteurs différents sans parler des monnaies et des langues ! Pour retrouver l'égalité des armes avec nos concurrents extra-européens, nous réfléchissons au développement des services. Nous avons ainsi signé un accord avec Carrefour sur la partie non food.
Nous devons aller vite car les Chinois, quand ils en auront terminé avec leur marché intérieur, seront redoutables. Ils comprennent parfaitement le marché. Leur dictature est totalement contrôlée, mais surtout totalement financée... Si l'Europe continue d'être aussi fragmentée que réglementée, toutes les sociétés passeront dans des mains étrangères. Nous avons vendu 77 % de Pixmania à l'anglais Dixons. À l'époque, il n'y avait eu aucun projet français ambitieux autour de la table...
M. Jacques-Joseph Brac de la Perriere. - La fragmentation, qui entraîne de la complexité, ne fait-elle pas obstacle à l'arrivée de nouveaux concurrents ? Regardez les appellations d'origine contrôlée pour le vin...
M. Ulric Jerome. - Soyons réalistes : ce qui compte dans des secteurs grand public comme l'électronique ou le voyage, c'est d'abord le prix ; ce n'est pas le cas des sites de niche, qui sont de très petites tailles. Cela nous permet ensuite de dire qu'il existe 100 000 sites de commerce en ligne en France !
M. André-Yves Portnoff. - Certains services ne peuvent pas être délocalisés comme le tourisme, affirme-t-on dans le rapport Besson. Faux ! On peut très bien vendre des séjours en Normandie depuis le Japon. Mieux vaudrait que le patrimoine européen soit vendu par les Européens...
M. François Copigneaux, directeur général de Coliposte. - Dans vente à distance, il y a « distance » et l'e-commerce, comme toute vente à distance, suppose l'intervention de logisticiens pour la mise en colis et la livraison. Son but : vendre partout et presque tout. En ce sens, il est un outil pour le développement des territoires, qui ne se limite pas aux grandes agglomérations. Parmi nos clients, je peux citer un magasin d'équipements de moto de Fréjus qui vend des casques dans toute l'Europe. Grâce à internet, la broderie de Fécamp peut se vendre au Japon.
La Poste est très heureuse de participer à l'émergence de ces nouveaux acteurs qui s'inscrivent dans le mouvement initié par la vente par correspondance sur catalogue développée après la guerre. Nouveaux acteurs, nouveaux consommateurs, mais aussi nouveaux produits. CDiscount, qui a beaucoup vendu de DVD à ses débuts, évolue. Le poids moyen de ses colis, qui oscillait entre 250 et 500 g, est désormais de 4 kg. Malgré ces renouvellements, on observe un nombre de livraisons plutôt stable. Phénomène plus nouveau : avec E-bay ou PriceMinister, apparaissent des marchés entre particuliers pour les produits de seconde main qui sont appelés à un bel avenir en temps de crise.
Le souci de La Poste est de s'adapter à chaque achat : on ne livre pas de la même façon un petit livre et une machine à laver le linge. À Paris et dans sa région, nous proposons désormais la livraison le soir avec choix du créneau horaire par SMS. On y vient. Il s'agit d'assurer un service efficace au juste prix, de renforcer la confiance du consommateur pour assurer le développement de la vente à distance.
Ce développement, dont nous nous réjouissons tous ici, suscite aussi des inquiétudes, en particulier chez les élus, qui craignent de voir disparaître les commerces de proximité et leurs centres villes encombrés de camions de distribution - Ludovic Duprez a évoqué ce point. Il faut dissiper les craintes, et souligner les réels effets bénéfiques du e-commerce sur l'environnement urbain. Le transport par La Poste, par exemple, grâce aux volumes concernés, à sa présence sur le territoire et à la synergie courrier-colis, autorise une véritable mutualisation. Nous avons conduit une étude qui montre que bien des déplacements sont ainsi épargnés. Il faut savoir qu'une voiture jaune livrant cent colis, c'est 99 véhicules de moins. Il est vrai que La Poste n'est pas seule concernée, elle ne délivre pas les produits d'alimentation ou le gros matériel, mais pour les petits colis, les élus peuvent se rassurer : ce changement dans les modes de consommation, en même temps qu'il assure un gain de temps pour les consommateurs, aide à lutter contre la congestion urbaine.
M. Jean Prévost. - Je peux moi aussi vous citer le cas d'une expérimentation que nous sommes en train de mener, et qui porte sur l'ensemble du processus logistique jusqu'à la livraison au dernier kilomètre : elle se fait à pied, parfois même sur un engin que nous avons rendu à la rue dont il avait disparu depuis le début du siècle dernier, le tricycle. Une dizaine de partenaires nous ont rejoint, parmi lesquels la RATP, la SNCF, La Poste - nous travaillons en étroite collaboration avec sa direction de l'innovation. L'opération se fait in vivo sur tout un quartier, où nous avons nos cobayes. La disparition des commerces ? Je n'y crois pas. Ils restent, après le dépeuplement des églises, le dernier lieu où se tisse notre lien social. Le e-commerce, loin d'être un vecteur de désertification des campagnes, sera même un outil de redensification des villages. J'y crois beaucoup.
M. André-Yves Portnoff. - Vous avez rappelé que la vente par correspondance n'était pas née d'hier. En France, après avoir été pionnière en la matière, elle a perdu le contrôle. Ce destin montre bien qu'il ne faut pas s'obnubiler sur l'adaptation technique. La préparation d'un catalogue à un an est tout autre chose que la vente en ligne, où l'on n'a que quelques heures pour réagir. On peut certes acheter de la technologie sur étagères, mais pas une culture. Là est bien, pour moi, toute la question : quels éléments culturels nous faut-il pour ne pas mourir demain ?
M. Thierry Petit. - J'y mettrais un bémol. On annonçait naguère la mort de La Redoute et des Trois Suisses à quatre ou cinq ans. Cela n'a pas été le cas. Il est vrai qu'il leur a fallu se réorganiser pour proposer une offre nouvelle, au jour le jour, mais elles y ont formidablement réussi.
M. Ulric Jerome. - La Redoute et Les Trois Suisses font en effet 70 % de leur chiffre d'affaires en e-commerce. La situation est toute différente en Allemagne, où le e-commerce ne peut prendre la même surface, pour la bonne raison qu'il ne peut être rentable, en vertu de la réglementation outre-Rhin : le consommateur peut retourner l'article... aux frais du vendeur. Or le transport est l'une de nos lignes les plus lourdes. En Allemagne, le taux de retour est de trois à quatre fois supérieur à celui que l'on connaît dans d'autres pays européens - vous comprendrez notre attention au projet de directive sur le droit des consommateurs. Si l'on incite le client à retourner, et qu'on lui permet de le faire au-delà même de sept jours, jusqu'à quatorze... C'est pourquoi nous ne plaçons en Allemagne que quatorze familles de produits sur les trente de notre palette : le risque commercial serait trop important. On estime que le chiffre d'affaires 2011 du e-commerce n'y serait que de 25 à 30 milliards d'euros, contre 31 milliards en France et jusqu'à 68 milliards en Grande Bretagne. J'ajoute que les petits acteurs que l'on évoquait tout à l'heure ne peuvent y faire leur niche, toujours à cause du retour-marchandise.
M. Thierry Petit. - L'Allemagne a été mal habituée par la vente à correspondance. Le client achète trois paires de chaussures, et il peut en renvoyer deux !
M. André-Yves Portnoff. - L'Allemagne n'est pas notre modèle en tout...
M. Jacques-Joseph Brac de la Perrière, délégué général de Ville & transports en Ile-de-France. - Villes et transports en Ile-de-France regroupe des collectivités et des transporteurs, parmi lesquels la RATP et la SNCF. La Caisse des dépôts compte également parmi ses membres. L'association fonctionne comme un club de réflexion pour ces opérateurs, sur les questions émergentes, en particulier en matière de logistique urbaine. Pour paraphraser Apollinaire, je dirai que la vie est lente et que l'espérance du e-commerce est violente. A la mesure de son dynamisme. Comme jadis le moteur à explosion, le béton armé ou l'ascenseur, ce nouveau mode de commercer est de nature à bouleverser la structure urbaine, même si, comme lors de la naissance de l'imprimerie, on ne mesure pas d'emblée les effets d'une telle révolution. Elle aura pourtant des conséquences sur l'environnement, l'urbanisme, les modes et les rythmes de vie. Ces évolutions à venir sont cependant plus difficiles à modéliser que la seule question des transports.
L'essentiel, à mon sens, est la notion de flux, qui engage la question du stockage puis de tout le process de dégroupage et de distribution. Car c'est là que l'e-commerce introduit du nouveau et exige des transporteurs qu'ils s'adaptent. Se pose également la question des infrastructures, qui appelle, de la part des collectivités, une réflexion sur la réorganisation de la régulation des flux, au niveau régional. L'Ile-de-France, pour l'heure, n'est pas encore au bout du chemin... Il s'agit d'essayer de contrôler les plates-formes, animées d'une tendance centrifuge, qui laisse derrière elle des friches urbaines, à recycler. Quant à la massification des flux, elle engage des questions comme celle de l'intermodalité, de la mutualisation, des véhicules peu polluants. Se pose, enfin, le problème de l'entrée dans les zones denses, avec deux cas de figure, celui des villes très denses, comme Paris et celui des villes émergentes, sachant que, dans ce cas, 70 % des déplacements se font de banlieue à banlieue, et que la grande distribution y est prépondérante : le e-commerce y est peut-être mieux adapté. Des opérateurs dynamiques essayent de développer, avec les villes, des projets de création d'hôtels de logistique urbaine. Sogaris vient de remporter un appel d'offres de la SNCF pour la porte de La Chapelle, qui signifie à la fois des emplois en plus et des camions en moins (13 700 environ). L'activité de l'hôtel ira du dégroupage de la marchandise au sein du bâtiment à sa distribution par une flotte non polluante. S'y ajouteront des activités tertiaires complémentaires, et des logements, pour que le site soit économiquement rentable, mais aussi qu'il ne suscite pas un rejet par les riverains, comme cela s'est vu à Bruxelles. L'association s'emploie à accompagner ce projet, avec d'autres opérateurs, pour mettre en place des modalités de financement adaptées.
Autre piste d'amélioration, la gestion des circuits de livraison. Distripolis met en place, avec Geodis, un réseau de points de distribution, avec mutualisation des tournées. On s'inspire aujourd'hui du modèle japonais, qui a su traiter du problème de l'hyperdensité. L'appareil logistique peut gagner à être placé au sein de la ville, avec un système de conciergerie pour une distribution plus intelligente par livreurs.
Faut-il s'inquiéter d'un dépérissement des centres-villes ? Le danger est lointain, mais il est vrai qu'il faut s'en soucier. J'observe cependant que certains sites, comme Chapitre.com, ouvrent des points de vente.
M. Philippe Moati. - Cela vient d'être racheté.
M. Jacques-Joseph Brac de la Perrière. - Les boutiques apportent de l'animation à l'espace public. Il faut les conserver.
M. Joël Bourdin, président. - Je retiens vos constats qui nourriront ma réflexion sur l'avenir de nos villes et de nos villages, pour l'aménagement du territoire de demain. J'observe, pour revenir un instant sur ce que vous avez dit des grandes surfaces, que des rayons entiers tendent à disparaître de leurs étalages - électroménager, téléviseurs, ordinateurs... Mais cette emprise du e-commerce a, dans le même temps, un effet bénéfique sur les artisans concernés. Mon marchand d'appareils électroménagers est redevenu un artisan. Il n'a plus besoin de gérer des stocks et peut se contenter d'un petit espace de service de proximité. Même chose pour le garagiste, qui craignait de voir disparaître la station service indépendante où il proposait également des voitures sans permis. Il vend désormais des pièces de rechange pour ces mêmes véhicules et a un bel avenir devant lui : il gardera un métier. N'est-ce pas ainsi que la vie des villes et des villages va changer ? On achète en ligne, ou en drive, fort bien, mais l'après-vente ?
M. Ulric Jerome. - Chez Pixmania, les appareils sont garantis.
M. Joël Bourdin, président. - Je songeais plutôt à l'aide à la personne...
M. Ulric Jerome. - Pixmania propose aussi un service d'aide personnalisé.
M. Joël Bourdin, président. - En somme, nous assistons à la naissance d'un nouvel artisanat au service de nos territoires.
Les questions logistiques, elles aussi, peuvent changer la vie de nos campagnes. On peut imaginer voir des entrepôts participant à l'aménagement du territoire pour assurer au plus près le service de distribution.
Bref, nous avons à décliner les conséquences de ces innovations dont vous êtes les acteurs.
Autre exemple, le commerce en ligne a même atteint l'alimentaire, avec le système du drive amélioré. Le troisième âge même y vient. J'ai été très étonné d'apprendre qu'un de mes proches commandait des fruits sur internet.
M. Ludovic Duprez. - On voit se dessiner une organisation par familles, qui crée du lien social. Songeons également à ceux qui souffrent d'un handicap. Le livreur vient à domicile, pas besoin d'aller jusqu'au drive in. Une belle organisation logistique peut amener des services vertueux.
M. Joël Bourdin, président. - Pixmania a créé des magasins de proximité. Pourquoi ?
M. Ulric Jerome. - Au départ, nous étions une dizaine dans un bureau de fortune. Chaque jour, des visiteurs impromptus venaient pour acheter. Comme nous avions un petit local inemployé, nous avons eu l'idée de l'utiliser comme point retrait, puis, guidés par le comportement des consommateurs, nous avons ouvert des magasins de vente directe, où s'organisent aussi des démonstrations. Nous en comptons aujourd'hui 17, dont 8 en France. Il est vrai que c'est surtout dans l'Europe du sud, où le cash et la proximité physique comptent pour beaucoup, que la demande se fait sentir. Nous sommes leaders dans ces pays où les magasins constituent une part importante de notre chiffre d'affaires.
M. Philippe Moati. - Une observation macroéconomique. J'ai tout à l'heure entendu dire que les activités de service ne seraient pas délocalisables. Il me semble, au contraire, qu'elles ne sont plus protégées. Comment évolue, selon vous, la géographie de l'emploi à l'échelle de l'Europe ? Avez-vous réellement besoin d'entrepôts de proximité ? Où sont localisés, aujourd'hui, les entrepôts ? Le centre de gravité ne se déplace-t-il pas vers l'est ?
M. Ulric Jerome. - A 40 kilomètres de Paris, à Brétigny-sur-Orge, pour ce qui concerne Pixmania, ce qui représente 300 emplois. Il y a huit mois, nous avons ouvert notre siège social au centre de Paris : ça coûte cher, mais c'est un plus pour attirer les compétences dont nous avons besoin. S'il faut parler de coûts, reconnaissons que le recrutement, en France, coûte cher. La formation est un autre problème. C'est ainsi que nous avons ouvert un autre siège en République tchèque, à Brno. Il compte 130 collaborateurs (200 à la fin de l'année), que nous recrutons sur place. Il faut dire que l'Europe de l'est représente un marché de 100 millions d'habitants. Une partie de notre appareil technologique y est également délocalisée, pour les besoins de la formation.
M. Ludovic Duprez. - La localisation relève de la responsabilité de l'entrepreneur, qui peut choisir d'être patriote. Il est vrai que la tentation est forte d'aller vers un régime fiscal plus favorable, mais nous prônons, pour notre part, un autre modèle, qui penche pour des emplois proches des territoires. Nous sommes bridés, en revanche, par d'autres contraintes, que nous imposent les lois d'urbanisme et le régime des autorisations commerciales. En matière de localisation, cependant, ne perdons pas de vue que la grande distribution, en essaimant en Europe, a apporté une vraie valeur ajoutée au marché français. L'exemple est transposable au e-commerce. Ne lui coupons pas les ailes par une réglementation tatillonne : la France se priverait d'un fleuron. Voyez Pixmania, qui a perdu ses investisseurs français : cela est dommageable. Ces entreprises portent des valeurs pour l'ensemble de la société.
M. Jean Prévost. - Il me revient cette phrase effroyable d'André Thérive : « Profitons de la province tant qu'elle est morte ». Où s'installer ? N'importe-où, de préférence ! L'affaire se jouera dans les schémas de cohérence territoriale économique, dans la façon dont se construiront, sur le plan économique, les territoires. Sur quelque douze projets que nous menons, je vous citerais un exemple, situé quelque part en bord de mer dans le sud de la France... Nous y travaillons sur le multimodal, en réfléchissant à la manière de faire vivre les villages : quels entrepôts, quels lieux de vie ? Tout est à imaginer. Nous travaillons avec Bouygues sur les quartiers à énergie positive. Les urbanistes d'antan enfermaient nos vies dans un moule. Vous naîtrez ici, vous irez là à l'école, vous travaillerez là-bas. Le règne de l'immuable a vécu. Je travaille sur les campus de demain : nos métiers sont d'une importance capitale. Ils déterminent ce que sera la vie du futur.
M. François Copigneaux. - Je reviens sur la localisation des entrepôts. La distance est, à n'en pas douter, un frein : elle augmente le coût du transport. Pixmania, dont l'appareil logistique était naguère très centralisé, a changé de braquet. Il faut des entrepôts espagnols en Espagne, français en France, parce que les produits ne sont pas les mêmes. C'est là un frein à la délocalisation. Je vois en revanche pointer un autre problème, qui touche aux droits de douane, lesquels pourraient bien devenir un frein au développement. Des discussions européennes sont en cours quant à la latitude à laisser aux Etats en la matière. Attention à la tentation de dédouaner, au motif de simplifier la donne, les produits d'une valeur inférieure à 250 euros. La Chine est à nos portes. Une rupture des règles de la concurrence pourrait être fatale.
M. Pierre Volle. - Le souci de la logistique est légitime. Pixmania emploie 300 personnes dans son entrepôt de Brétigny. Quelque 20 %, en somme. Mais quid des informaticiens, des ingénieurs, des designers ? Au sein d'une filière, il y a des métiers plus ou moins délocalisables. La logistique n'est pas le seul enjeu.
M. Thierry Petit. - La délocalisation peut être un choix naturel s'il y a pénurie. Si nous avons des traducteurs dans les pays latins, c'est qu'outre l'avantage du décalage horaire, nous n'en trouvons pas en France. Si nous avons un service clients à Madagascar, et envisageons de créer un entrepôt hors de France, c'est que, face aux grands mastodontes du secteur, nous n'avons pas le choix.
M. Joël Bourdin, président. - Une question sur le sort des grandes surfaces, qui ne donnent pas le sentiment d'être très réactives.
M. André-Yves Portnoff. - On voit se multiplier les sites comme TheFind, qui proposent des centaines de milliers de produits, de la chemise à la voiture. Les grandes surfaces, à ce compte, pourraient bien se réduire à de simples vitrines, dont la visite serait préalable à une enquête sur internet pour trouver le meilleur prix.
M. Ludovic Duprez. - L'e-commerce, qui a conquis ses parts de marché au détriment des hypermarchés, propose d'autres réponses, en matière de prix, et de temps. Là est la difficulté pour les grandes surfaces, qui ont tenté de rebondir. Auchan travaille ainsi à trouver d'autres solutions, en lien avec le drive. Il s'y mène, parallèlement au développement sur le web, une réflexion sur la proximité, dans une logique multicanal, rendue possible par ses centrales d'achat. Il est vrai que la réussite n'est pas aussi éclatante que celle de Pixmania, mais il est plus difficile de réorganiser une affaire de type brick and mortar que de créer un pure player à partir de rien.
M. Jean Prévost. - Je me suis demandé quelles grandes familles de produits pouvaient être vendus sur la toile, avec pour paramètres le temps et la fonction, pour constater que, dans dix ans, les hypermarchés auront perdu, dans l'hypothèse basse, 30 à 40 % de leur chiffre d'affaires. Ils sont déjà beaucoup moins nombreux, et ceux qui survivront devront muter. J'ai été conseil du président d'Auchan, avant ma vie chez Casino. Le génie de Gérard Mulliez est d'avoir su se demander comment évoluer. Nous y travaillions alors au concept d'Aucean - on passait du « h » au « e » pour tenir compte de la notion de temps. Pour moi, il y aura, à l'avenir, plus de magasins de proximité. Et ceux qui les ont vendus il y a quelques années s'en mordront les doigts. Aux débuts de ma carrière, j'ai planché sur une commande des droguistes, que l'on appelait des marchands de couleurs, alors qu'il n'existait que sept supermarchés. Je leur ai dit qu'ils allaient perdre dans les cinq ans les marchés de la lessive, du bricolage... Ils se sont moqués, ont évoqué poliment la fougue de mon jeune âge. Je m'étais trompé. En effet, je m'étais trompé de deux ans car, trois ans plus tard, la pièce était jouée. Les choses iront très vite de même, aujourd'hui, sur l'alimentaire. Les délocalisations ? Mes outils sont la sémiologie, et les mathématiques. J'ai dû aller chercher des mathématiciens à Bratislava. Nous faisons ici ce que l'on ne peut pas faire ailleurs.
M. Jean-Rémi Gratadour. - On voit aujourd'hui les marques elles-mêmes penser e-commerce, y compris à l'échelle européenne. C'est ainsi que se crée un petit commerce de niche qui organise, dans le même temps, un marketing international. La France n'est pas l'Angleterre, où prévaut une forte intégration verticale des acteurs de la distribution, les franchisés n'y sont pas rares, ce qui pousse à la recherche de compromis entre e-commerce et marques.
M. Jacques-Joseph Brac de la Perrière. - On a peu parlé de ce que deviendront les rythmes urbains, en conséquence du développement de l'e-commerce.
M. André-Yves Portnoff. - Que sera la vie de demain ? Seb, naguère n°1 du pèse personne, a perdu face à la Wii de Nintendo. Qui aurait pu imaginer une telle désintermédiation ? Il faut réfléchir à la vie quotidienne. Quelle sera-t-elle dans les domiciles massivement interconnectés ? Qui, du producteur, du distributeur ou de l'opérateur de télécoms, fera « parler » la machine à laver ? Comment mettre les choses en harmonie pour que tout communique ?
M. Joël Bourdin, président. - Il me reste à remercier notre modérateur d'avoir animé cette séance instructive. Je ne suis pas prévisionniste, mais nous tenterons, à l'aide de vos principes, de décliner les scénarios du possible. Vous serez, bien entendu, destinataires du rapport qui devrait être publié fin octobre. Par ailleurs, j'essayerai, si je reste à la commission des finances, de lutter contre l'inégalité fiscale.