Colloque Sénat-UbiFrance sur les Balkans- 25 novembre 2004
Vendre et distribuer
Premier atelier (les deux ateliers ont lieu en simultané)
Participaient à l'atelier :
Marie-Chantal FAU, Adjoint au responsable du Service Europe-Orient, Direction du Moyen-Terme, Coface ;
Jacques LAEBENS, Responsable des programmes de reconstruction pour l'Europe de l'Est, Schneider Electric Industries ;
Jean-François LE ROCH, Directeur général, Interex, CCEF ;
Julien ROCHE, Président du conseil de surveillance, Groupe Ada Holding.
L'atelier était présidé par :
Catherine GARDAVAUD, Chef de la Mission économique à Sarajevo ;
Mirela MATA, Correspondante pour l'Albanie de la Mission économique à Rome ;
Véronique PASQUIER, Chef de la Mission économique à Zagreb.
Catherine GARDAVAUD
Plusieurs problèmes ont été listés ce matin. Je vous invite à poser vos questions et nous tâcherons d'y répondre.
Véronique PASQUIER
Peut-être pourrions-nous entendre, dans un premier temps, le témoignage et Monsieur Roche ?
Mirela MATA
Julien Roche travaille en Albanie depuis 1982. Son éclairage et son témoignage seront donc particulièrement intéressants.
Jean-François LE ROCH
Nous comptons 8 points de vente en Bosnie, 1 et bientôt 2 en Roumanie, 1 au Kosovo. Nous ouvrirons notre premier point de vente en Serbie-et-Monténégro le 1 er décembre prochain.
Marie-Chantal FAU
Je ne crois pas qu'il soit nécessaire de vous présenter la Coface. Notre principale mission est de garantir les impayés des contrats à l'exportation.
François LAEBENS
Les Balkans nous ont très rapidement intéressés. Nos marques étant connues de longue date, notre stratégie a visé à capitaliser sur elles, les utilisant comme tremplin de développement dans tous les pays de la zone, y compris les pays de l'Est.
Avant le changement de régime en Yougoslavie, nous avions déjà un bureau de liaison à Belgrade. Certes il vivotait, mais nous dispositions d'une structure et d'outils. Puis après la guerre, en 1996, nous avons ouvert un bureau à Zagreb. Depuis, nous avons ouvert plusieurs bureaux de liaison. Le prochain devrait être ouvert en 2005 en Albanie. Nous serons alors présents dans tous les pays de la zone des Balkans.
Nous distribuons et nous vendons nos produits. Nous n'avons pas encore opéré d'investissements majeurs dans les Balkans - mais nous le ferons, à terme, une fois que nous aurons franchi la première étape commerciale. Aujourd'hui, nous comptons 55 personnes dans les Balkans et nous réalisons près de 14 millions d'euros de chiffre d'affaires. Ces données sont encore modestes, mais nous démarrons systématiquement de la même façon dans tous les pays où nous nous implantons.
Nous mettons en place des points de distribution, avec la logistique associée. Nous trouvons des partenaires intégrateurs, les « tableautiers ». Par ailleurs, nous suivons de près tous les grands projets internationaux d'investissement. Cela nous permet de placer notre matériel sur le marché.
La zone des Balkans met en oeuvre les standards européens de l'électricité, ce qui constitue un véritable atout. La culture technique y est en outre très élevée. Exception faite de l'Albanie, il est extrêmement facile de commercer. Finalement, les Balkans c'est l'Europe !
La principale difficulté à laquelle nous nous heurtons est l'hégémonie germanique. Il est par ailleurs difficile de fidéliser les salariés. Enfin, nous rencontrons des difficultés logistiques et d'acheminement dans la mesure où chaque pays a un système douanier qui lui est propre. S'ajoute à cela une difficulté particulière, spécifique à l'Albanie dont la situation a été bien décrite ce matin.
Véronique PASQUIER
Il me semble que la faiblesse de l'industrie locale constitue également une difficulté, pour une entreprise comme la vôtre. Mais, à l'avenir, votre marché est certainement appelé à croître.
François LAEBENS
Nos produits, je l'ai dit, sont très connus. Mais l'industrie est en construction. Sans compter qu'en Albanie, tout est à faire. Il est vrai que le manque d'infrastructure industrielle est un handicap majeur, pour Schneider. Mais il est compensé par les financements internationaux.
Julien ROCHE
Je ne parlerai que de l'Albanie, pays que je connais bien. Je m'y suis implanté dans les années 80, mais le lancement de l'activité du groupe Ada date de 1990. En quinze ans, nous avons créé une vingtaine d'entreprises, dans divers domaines. Au début des années 90, l'Albanie était un marché absolument vierge.
Nous avons, par exemple, créé une société d'informatique, une société de construction ou encore des sociétés de commerce. Depuis 1990, nous avons participé à la signature de contrats représentant plus de 200 millions de dollars, ce qui n'est pas négligeable pour un aussi petit pays.
Nous avons également créé des médias. Nous sommes propriétaires de deux journaux (dont un - le seul d'ailleurs - en langue étrangère - en l'occurrence en anglais), nous avons une chaîne de télévision, une radio et nous sommes fournisseurs de services Internet. Nous avons racheté des imprimeries en France, pour les remonter en Albanie.
Récemment, nous avons décidé de nous intéresser aux Albanais présents hors d'Albanie. Nous avons ainsi monté un bouquet satellite de 12 chaînes, qui couvre toute l'Europe. Et depuis un mois, nous sommes présents avec une chaîne aux Etats-Unis et au Canada.
Je suis prêt à répondre à toutes vos questions et à vous aider si vous souhaitez vous implanter en Albanie.
Jean-François LE ROCH
L'Albanie fait partie de nos régions de prospection et, vous le savez, nous avons prévu de nous rencontrer très prochainement.
Nous sommes la toute petite filiale d'une très grande maison, Intermarché. A la fin de l'année 1998, nous avons décidé de nous intéresser à la Bosnie-Herzégovine. Ce pays était en sortie de crise et en pleine reconstruction. Nous avons ouvert un premier « cash and carry » en octobre 1999. Mais ce premier projet a été un véritable échec, compte tenu du poids de l'économie parallèle dans le pays. Pour nous adapter, nous avons transformé ce « cash and cary » en supermarché. Le succès a alors été quasi immédiat. Nous avons ensuite rapidement ouvert des points de vente en Roumanie, en Serbie, en Macédoine et au Kosovo.
Les entrepreneurs doivent avant tout faire preuve de modestie - même s'ils croient bien connaître le marché - et de pragmatisme. Dans un pays ou une région comme le Kosovo, par exemple, toute nouvelle société doit recevoir l'assentiment des Nations Unies.
Nous ne sommes pas présents en Croatie. Nous avons fait l'impasse sur ce pays qui, à nos yeux, est déjà un marché sur lequel la grande distribution est proche de la saturation. A Zagreb notamment, le marché de la grande distribution n'a plus rien d'émergent. Il est mûr.
Nous offrons une gamme de 10 à 12 000 références, soit l'équivalent, en nombre d'articles, de ce que vous pouvez trouver dans un supermarché français. L'industrie agroalimentaire étant très pauvre dans les Balkans, hormis la Roumanie, les références locales sont quasiment inexistantes. Pour autant, nous offrons tout aux clients. Tous les grands acteurs de l'industrie agroalimentaire sont représentés, dans ces pays. Le marché est un « gène » dans les Balkans, de même que le commerce ! Les commerçants locaux n'attendent personne pour aller rencontrer les grands industriels et distribuer - parfois mal, certes - leurs produits ! Aujourd'hui, on trouve tous les articles de grande consommation dans l'ensemble de la zone.
Vous comprendrez, à la lueur de ces éléments, à quel point il est important que nous soyons présents dans ces pays, comme organisateurs du marché.
Véronique PASQUIER
L'Oréal a ouvert une filiale dans cette zone d'Europe du Sud-Est, en effet, afin de reprendre la main sur le marché. Dès lors que vous avez un volant d'affaires qui vous semble raisonnable, installez une filiale ! Rien n'est plus vendeur.
La Coface intervient en assurant les entrepreneurs locaux et les grands contrats. Elle fait aussi du renseignement de notoriété. Quel est votre point de vue ?
Marie-Chantal FAU
Il est vrai que nous faisons de l'assurance et du renseignement. Nous disposons d'informations financières sur les pays, grâce à la présence locale de nos antennes. Mais nous sommes aussi preneurs des informations que vous pouvez détenir, vous. Nous ne les prendrons pas pour argent comptant, bien sûr, car nous les retraiterons.
Pour des raisons politiques, nous ne sommes pas présents au Kosovo et nous le sommes très faiblement en Albanie. Dans ces pays, vous devez donc prendre plus de précautions qu'ailleurs. Mais si vous prenez les précautions qui s'imposent, vous pourrez travailler correctement et vos marges seront importantes.
La Coface est le numéro 1 de l'information financière du fait de sa plate-forme. Mais, j'insiste, n'hésitez pas à nous faire remonter les informations dont vous disposez. Et n'hésitez jamais à discuter ouvertement avec vos acheteurs.
De la salle
Pourquoi n'y a-t-il pas de réserve pays émergents (RPE) en Albanie?
Véronique PASQUIER
Il y a des RPE dans d'autres pays de la zone. Il devrait donc être possible d'en avoir une pour l'Albanie. Mais je ne suis pas en mesure de vous répondre précisément. Je vous invite à contacter la DGTPE, par le biais de Serge Krebs.
De la salle
Pouvez-vous citer des exemples de lancement de projets de production et de distribution ?
Jean-François LE ROCH
L'Oréal emploie systématiquement la même stratégie d'arrivée sur le marché lorsqu'il existe déjà un distributeur local. Puis, si les affaires marchent bien, ils développent une filiale. Il importe de savoir choisir ses partenaires. A cet égard, rien ne remplace l'immersion.
Nous pouvons vous donner une bonne photographie des réseaux distributeurs. Nous comptons en effet jusqu'à 300 fournisseurs.
Véronique PASQUIER
Serge Krebs vient de nous rejoindre. Je lui cède sans plus tarder la parole.
Serge KREBS, Responsable Balkans, Bureau Europe, MINEFI-DGTPE
Une question concernait les RPE, en Albanie notamment. Les financements français sont rares, et ce dans toute la zone. Désormais, en effet, nous passons par les financements européens. Il existe toutefois deux outils bilatéraux : la RPE (qui est l'équivalent d'un protocole) et le Fasep. Exception faite de la Turquie, un seul pays européen a accès à l'outil RPE, la Serbie-et-Monténégro. Le Fasep, lui, est une aide destinée au secteur privé et concerne les études, pas les projets. Il est applicable à plusieurs pays. Les dossiers de demande doivent être déposés à l'ex-DREE, nouvellement DGTPE.
De la salle
Des projets RPE ont-ils déjà abouti en Serbie-et-Monténégro ?
Serge KREBS
Non. La situation est complexe et je crains de ne pas avoir le temps d'entrer dans les détails. Il semblerait toutefois que cette situation se débloque rapidement. Deux projets sont en cours et l'un d'entre eux devrait aboutir en 2005.
L'objectif de la RPE est la délivrance de financements rapides. Mais la Serbie-et-Monténégro est un pays compliqué, c'est une union dans les textes sans en être une dans les faits. Dès lors, les projets sont difficilement applicables, pour des considérations strictement politiques.
Marie-Chantal FAU
Le Ministère des Finances ne souhaite pas, semble-t-il, communiquer sur l'ouverture de notre pays à l'égard de l'Albanie tant qu'aucun projet RPE n'aura pas abouti. Je ne peux que vous inviter à présenter vos projets à Bercy. Soyez persévérants et je suis sûre que Bercy vous aidera.
Serge KREBS
Nous demandons à la Coface d'assurer les contrats commerciaux dans certains pays. Une réforme est en cours sur la partie concessionnelle gérée par ce groupe. Peut-être même est-elle déjà effective ? Elle vise à appliquer de nouvelles conditions, plus larges, afin d'introduire de la souplesse. Il y aura toujours des pays totalement ouverts et des pays fermés. Mais il y aura également des pays avec un plafond commun. Cependant, à mon sens, tel n'est pas encore le cas de l'Albanie. Ce pays est considéré comme étant fermé, mais il ne l'est pas totalement en ce sens que des projets peuvent encore être analysés au cas par cas. Plus rien n'est donc définitif.
De la salle
Faites-vous appel à la main-d'oeuvre locale ?
Jean-François LE ROCH
Nous avons systématiquement recours aux ressources humaines locales. Les coûts sont moins élevés. Par ailleurs, toujours au plan local, nous disposons de pléthore de ressources humaines surqualifiées. A Sarajevo, toutes nos caissières sont bilingues et certaines sont quadrilingues - pour un salaire de 450 euros. Dans ces pays, et c'est un élément moteur, il existe une véritable soif d'apprendre.
Je précise toutefois que, dans le cadre de notre cellule d'audit, nous faisons un recours massif aux VIE. Dans le secteur de l'audit, il importe d'avoir une langue et une culture communes. A ce jour, nous comptons cinq VIE en fonction. Cette expérience est un véritable tremplin pour l'expatriation.
Véronique PASQUIER
Je précise qu'un VIE est un volontaire international en entreprise. Ce système a pris le relais des CSNE et coopérants dans le cadre de l'ancien service militaire. Il est géré par UBIFRANCE. Les périodes de mise à disposition peuvent aller de 6 à 24 mois, avec un salaire fixé par pays et une couverture sociale gérée par l'Etat - donc par les Missions économiques, en local. J'ajoute que les VIE peuvent être des hommes ou des femmes.
De la salle
Un niveau de diplôme particulier est-il requis ?
Véronique PASQUIER
Il n'y a pas de diplôme requis pour s'inscrire. En revanche, nous nous assurons que les diplômes correspondent au poste offert.
Jacques LAEBENS
Notre stratégie est la suivante : les locaux parlent aux locaux. Dès lors, nos vendeurs sont toujours des locaux et les personnes qui interviennent sur le terrain le sont en priorité également. La principale difficulté est de faire vivre la culture d'entreprise. C'est la raison pour laquelle nous faisons aussi largement appel aux expatriés, surtout dans les pays où nous démarrons. Je précise qu'un expatrié n'est pas systématiquement un Français.
Véronique PASQUIER
Sur tous ces marchés, du moins en Serbie et en Croatie, les personnels locaux ont un niveau d'études très élevé, dans tous les métiers et tous les secteurs - y compris le secteur scientifique ou celui de la finance. Le seul retard qui pourrait être observé concerne le secteur du marketing. Mais ce retard devrait être très rapidement comblé.
Alexis GIRET, Etudes économiques, Comité National Routier
Avez-vous des informations concernant l'offre de services de transports routiers de marchandises ? La demande est-elle satisfaite ou y a-t-il besoin de nouveaux acteurs ?
Jean-François LE ROCH
L'offre de transports est pléthorique. La première chose à faire serait de vendre des camions neufs à ces pays. Le salaire moyen d'un chauffeur français n'a rien à voir avec celui des chauffeurs bosniaques et les camions sont très souvent en piteux état, de même que les routes. Il n'y a quasiment pas de voies de chemin de fer. L'offre est donc là, mais l'état de vétusté des véhicules est criant.
Véronique PASQUIER
L'offre est élevée, effectivement. En l'absence totale d'infrastructures ferroviaires, les transports de marchandises sont essentiellement routiers. Une fiche relative aux transports routiers est en ligne sur le site des missions économiques. Je vous invite à la consulter.
L'offre est forte. Il y a donc de la place pour une offre très spécifique uniquement. Si un investisseur s'intéresse à ce secteur, il ne sera pas rejeté. Mais il n'existe pas de besoin en tant que tel dans ce domaine. Il y a toujours de la place pour qui apporte un plus.
Julien ROCHE
En Albanie, il n'y a pas d'intérêt à trouver un investisseur étranger. La seule chose intéressante est le financement. Or il se trouve aisément au sein même du pays.
Serge KREBS
Dans la zone, de nombreux camions sont de seconde main. Le secteur routier est très morcelé et il existe de très petits acteurs.
De la salle
Quels sont les problèmes douaniers que vous rencontrez ? De quel ordre sont-ils, exactement ?
Catherine GARDAVAUD
Ces problèmes se posent surtout en Bosnie. La règlement n'est pas toujours très clair et la corruption n'est pas rare. L'incompétence non plus, d'ailleurs. Il existe par ailleurs un problème d'identité. Mais il est en train de se résoudre. Lorsqu'un produit est dédouané dans une entité, il ne l'est pas dans l'autre et il faut parfois passer deux fois en douane.
Jean-François le ROCH
Se pose aussi un problème de « non douane » dans ce pays. Pour certains groupes ethniques, la frontière est poreuse. Dès lors, il existe une sorte de concurrence déloyale.
Serge KREBS
Il y a en, en matière de douane, un changement radical. Initialement, le pays était uni. Imposer des droits de douane et monter des barrières est rapidement devenu le moyen d'affirmer son indépendance. Or le terrain n'y était pas prêt. Les routes étaient le plus souvent étroites, par exemple. La Croatie a créé d'immenses zones de douanes, mais faute d'infrastructures adaptées, cela a provoqué des files d'attentes de camions sur des dizaines de kilomètres entre la Bosnie, la Macédoine et la Croatie.
Catherine GARDAVAUD
Il existe parfois aussi un problème de reconnaissance des documents douaniers.
Véronique PASQUIER
Ce problème, toutefois, n'est pas insurmontable. Courage !
De la salle
Nous vendons des biens d'équipements industriels et nous avons, depuis vingt ans, un agent yougoslave (serbe né au Kosovo et marié à une Bosniaque). Peut-il espérer conserver toute la Yougoslavie comme zone d'action ?
Jean-François le ROCH
Il peut peut-être le faire, mais ce n'est pas sûr. Il n'y a pas d'autre réponse. Juridiquement, il est condamné à ouvrir une société en Croatie, en Bosnie, au Kosovo, au Monténégro et en Albanie. Pourra-t-il conserver un unique bras droit ? La question est posée.
Jacques LAEBENS
Je n'ai encore jamais rencontré de société locale à l'aise dans deux pays. Je vous conseille donc de trouver au plus vite un autre agent, dans la région.
De la salle
Nous travaillons à un projet d'exportation de biscuits en Serbie et au Monténégro. Nous sommes dans la phase de ciblage du marché. Faut-il retenir les professionnels (réseaux hôteliers ou de restauration) ou les consommateurs ?
Jean-François LE ROCH
En règle générale, l'hôtellerie est très peu et mal développée, hormis sur la côte adriatique. Il n'y a pas de réseau organisé, d'ailleurs. Les hôtels y sont implantés en ordre dispersé. Les démarcher constituerait donc un travail très lourd. A mon sens, il vaudrait mieux cibler les consommateurs.
De la salle
Quelles sont les formes de distribution les plus répandues ? Y a-t-il une perspective pour la commercialisation des biscuits ?
Véronique PASQUIER
Il y a sans doute une fiche « distribution » sur le site de la Mission économique de Belgrade.
Jean-François LE ROCH
Seule la Croatie a structuré son offre de grande distribution. Les petites épiceries disparaissent très rapidement. Le mouvement de mutation du petit commerce, qui a pris trente ans en France, se fera en cinq ans sur la zone.
Véronique PASQUIER
Si vos biscuits ne sont pas « haut de gamme », oubliez votre projet. En effet, la production locale de ce type de produits est déjà très développée.
Si vous n'avez plus de questions, je vous remercie d'avoir participé à cette journée. Nous restons à votre disposition si vous souhaitez des entretiens particuliers. Nous vous souhaitons une très bonne prospection dans la région.