Projet de loi de finances pour 1999 : Presse écrite

B. LA PUBLICITÉ

L'annonce faite par le gouvernement de la future réduction de 12 à 5 minutes de la durée horaire des messages publicitaires diffusés sur les antennes de France Télévision va ramener le dossier du financement publicitaire des moyens de communication au premier plan des préoccupations des pouvoirs publics.

Du point de vue de la presse, la question se pose de la réaffectation des quelque 2 milliards de francs de recettes publicitaires que France 2 et France 3 abandonneraient en l'an 2000.

Ceci conduit à rappeler brièvement la situation relative de la presse écrite au sein du marché publicitaire.

La part de marché de la télévision dans l'ensemble des médias s'est élevée, en 1997, à 34 % selon l'IREP, contre 33,5 % en 1996. Dans le même temps, la part du marché de la presse écrite (y compris les petites annonces et la publicité locale) régressait légèrement passant de 47,3 % en 1996 à 47,1 % en 1997.

La presse écrite est encore le premier média en termes de chiffre d'affaires (y compris les petites annonces) mais sa part de marché régresse régulièrement, de même que celle des autres grands médias, affichage, cinéma et radio.

La télévision est donc le seul des cinq " grands médias " dont la part de marché progresse continûment.

RECETTES PUBLICITAIRES DES GRANDS MÉDIAS

montants en millions de francs, structure en  %

	1996	%	1997	%
Presse (presse gratuites)	24 626	47,3	25 438	47,1
dont : publicité commerciale	20 723	39,8	21 271	39,4
petites annonces	3 903	7,5	4 167	7,7
Télévision	17 455	33,5	18 385	34
Radio	3 635	7,0	3 565	6,6
Affichage (sous toutes ses formes)	6 067	11,6	6 340	11,7
Cinéma	332	0,6	308	0,6
Total	52 115	100,0	54 036	100,0

Source IREP, le marché publicitaire français 1997

Il semble cependant que l'année 1998 présente de ce point de vue des perspectives nouvelles, comme le montre l'enquête " trimédia " SECODIP sur les sept premiers mois de l'année : les investissements publicitaires sont en augmentation de 9,9 % par rapport à 1997, la télévision ne progressant que de 5,5 % tandis que la radio atteint 11,7 % et la presse 13 %.

EVOLUTION DES INVESTISSEMENTS PUBLICITAIRES TRIMÉDIA,
TOUS SECTEURS CONFONDUS

En millions de francs

	Juillet 97	Juillet 98	Evolution en  %	Cumul 1997	Cumul 1998	Evolution en  %
Total	3409	3 745	9,8 %	33 365	36 652	9,9 %
Presse	1 567	1 827	16,6 %	15 383	17 391	13,0 %
Radio	484	503	3,9 %	4 040	4 512	11,7 %
Télévision	1 358	1 416	4,2 %	13 942	14 748	5,8 %

Cette embellie n'annonce pas forcément le printemps publicitaire de la presse française, structurellement très en retard en ce qui concerne les quotidiens, sur la presse étrangère, comme le montrent les chiffres de 1997.

PART DES RECETTES DE VENTES ET DES RECETTES PUBLICITAIRES DES QUOTIDIENS EN 1997 (en pourcentage)

PAYS	VENTES	PUBLICITÉ
ALLEMAGNE	39	61
SUEDE	45	55
NORVEGE	37	63
ESPAGNE	48	52
PAYS BAS	45	55
BELGIQUE	48	52
DANEMARK	50	50
PORTUGAL	40	60
FRANCE	60	40
ITALIE	53	47
IRLANDE	50	50
ROYAUME UNI	51	49
GRECE	60	40
JAPON	59	41
ETATS-UNIS	13	87

Source : FIEJ - Fédération internationale des éditeurs de journaux

On comprendra, au vu de ces éléments d'information, l'intérêt de la presse à l'égard des modalités de l'éventuelle réduction des recettes publicitaires de la télévision publique. Les reports successifs de la modification de la législation de l'audiovisuel sont inquiétants à cet égard et l'on ne peut que regretter l'incertitude qui en résulte pour l'ensemble des acteurs du secteur de la communication, confrontés à la perspective d'une modification des règles du jeu sans pouvoir en évaluer les conséquences. Les mesures prévues en ce qui concerne la diffusion de messages publicitaires par les chaînes publiques provoqueront des effets de report considérables. Il serait à tout le moins indispensable que l'observatoire de la publicité créé par la " loi Sapin " du 29 janvier 1993 joue son rôle à cet égard. L'appel à projet pour étude de faisabilité d'une expertise sur les transferts de publicité, annoncé par le ministre de la culture et de la communication, apparaît à cet égard comme une initiative insuffisante.