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Vendre et distribuer à Moscou et dans les régions de Russie

Table ronde

Participaient à cette table ronde :

Pascal CLEMENT, Président Directeur général, PPE Group ;

Vincent LAULHERE, Directeur général, Transfaire Russie ;

Patrice LE LANN, éditeur, Staraya Krepost, CCEF.

Cette table ronde était présidée par Georges REGNIER, conseiller économique et commercial, Ambassade de France en Russie et par Jacques FARGE, Président du Club France, Directeur général, Aventis Pharma Russie-CEI, CCEF.

Georges REGNIER

Bonjour à toutes et à tous. Je voudrais, au nom d'Ubifrance, du Sénat et des missions économiques en Russie, vous souhaiter la bienvenue à ce colloque. Le sujet que nous allons aborder est régulièrement plébiscité, dans la mesure où de nombreuses entreprises s'intéressent au marché russe en ayant l'ambition de vendre ; ce thème est plébiscité également par des entreprises présentes à Moscou et Saint-Pétersbourg, qui souhaitent s'investir plus en avant dans le territoire fédéral. Les participants à notre table ronde nous feront part de leurs témoignages à ce titre. Nous voulons que cette table ronde soit la plus interactive possible, et nous laisserons donc une large place au débat avec la salle ; certains d'entre vous ont, en outre, posé des questions par le biais d'Internet, auxquelles nous répondrons bien évidemment.

Plusieurs thèmes seront traités lors de cette table ronde.

· Comment trouver un distributeur en Russie ?

· L'accès au marché ;

· La logistique ;

· La fiscalité ;

· Les moyens de paiement ;

· Comment se faire connaître.

I. Comment trouver un distributeur en Russie ?

Georges REGNIER

Ce thème pose plusieurs questions : faut-il passer par un partenaire russe, ou faut-il assurer la distribution seul ? L'approche est-elle différente à Moscou et dans les régions ?

Jacques FARGE

J'ai une longue expérience de la vente et de la distribution, Sanofi-Aventis étant leader sur son marché en Russie sans produire du tout sur ce territoire. Je pense qu'une telle logique est donc tout à fait envisageable. Je pense que la Russie n'est pas un pays où l'on peut agir seul à l'échelle de ce pays, des partenaires sont indispensables. Cela était d'autant plus vital dans un pays comme la Russie, il faut passer par des distributeurs assurant l'interface entre le producteur et le consommateur. Je crois également que la problématique des circuits de distribution est essentielle à la réussite d'une entreprise en Russie.

Patrice LE LANN

Où trouver son partenaire ? Je pense que le salon est la plate-forme idéale, dans la mesure où il donne une bonne représentation de l'état d'un marché en Russie. Nous venons, pour notre part, de terminer un salon consacré aux parfums et aux cosmétiques, et, dans ce cadre, nous avons été en mesure de donner une bonne image du marché global des parfums et des cosmétiques : 85 % à 90 % de l'image du marché, en termes de volumes et de représentation, était ainsi visible.

Jacques FARGE

Je suis d'accord. Pour la pharmacie, les salons internationaux sont essentiels. Nous pensions que les salons allaient disparaître à la fin des années 90, mais ils ont subsisté. Ils donnent toujours une bonne image des marchés.

Georges REGNIER

Existe-t-il des salons professionnels dans les grandes métropoles régionales russes ?

Patrice LE LANN

Les salons régionaux apportent des réponses à des acteurs visant une cible régionale. Cela n'est pas propre à la Russie, nous constatons la même situation en France. Pour les petites et moyennes entreprises, malheureusement, Moscou représente encore un passage obligé. Les infrastructures sont encore insuffisamment évoluées en Russie pour pouvoir passer outre ce transfert par Moscou.

Faut-il faire appel à un partenaire ou créer sa propre filiale ? Je pense qu'il s'agit avant tout d'une question de coûts. Dans un premier temps, en outre, l'approche partenariale s'avère beaucoup plus simple.

Jacques FARGE

Tout dépend de la taille des entreprises et de leurs activités. Si je m'en réfère à mon expérience, je pense qu'une grande entreprise (et, a fortiori, une multinationale), doit avoir une représentation et des partenaires. Ces deux aspects du problème ne sont en aucune mesure antinomiques. J'ajoute qu'il ne faut pas tout déléguer à un partenaire, certains sujets doivent demeurer maîtrisés par la maison-mère.

Patrice LE LANN

Je suis tout à fait d'accord. En particulier, avoir une représentation permet plus facilement de trouver des informations, et les faire remonter à la maison-mère.

Georges REGNIER

Trouvons-nous désormais, dans les grandes métropoles russes, des acteurs pouvant représenter les intérêts des entreprises françaises, quelle que soit leur taille ?

Vincent LAULHERE

Pour ma part, je travaille avec un distributeur russe pour vendre du matériel destiné à l'industrie laitière. Nous employons 75 personnes en Russie, dans cinq représentations régionales ; nous nous appuyons sur des distributeurs régionaux.

Je pense, comme Jacques Farge, que la représentation n'est pas antinomique du partenariat. Il est vrai que les petites et moyennes entreprises ont, par manque de moyens, des difficultés à ouvrir une représentation. Avoir un partenaire permet d'assurer la prospection, la logistique, la gestion de l'après-vente... La principale difficulté est de recruter un distributeur sur la base de ses compétences, et non sur la base de sa simple présence.

Georges REGNIER

Avez-vous l'impression qu'il est facile de trouver ces compétences dans les régions ?

Vincent LAULHERE

Les régions en Russie sont très différentes les unes des autres. Nous avons cherché à voir quel était l'état de la concurrence, et nous assurons d'ailleurs une veille constante sur les opérateurs régionaux les plus essentiels. De toute façon, les opérateurs, en Russie, sont majoritairement des opérateurs régionaux, et il est essentiel de les identifier. Il n'est pas toujours facile de trouver les bons relais qui, je le répète, doivent avoir les compétences dont ils ont besoin. Leur seul carnet d'adresses ne peut constituer une raison suffisante.

Georges REGNIER

Est-il possible d'agir directement dans les régions russes sans passer par Moscou ? Y a-t-il, dans les régions russes, des sociétés à même d'exercer une activité d'importateur grossiste ? En effet, près de 70 % des flux de marchandises transitent encore par Moscou ou Saint-Pétersbourg, et peu d'acteurs régionaux sont capables de fonctionner sans un passage par l'une ou l'autre de ces deux villes.

Patrice LE LANN

La plupart des acteurs de l'importation de parfums et de cosmétiques usent d'une distribution exclusive : ils sont maîtres du réseau de distribution. Pour pouvoir travailler dans les régions, en conséquence, il faut souvent passer par Moscou.

Jacques FARGE

En ce qui concerne les produits pharmaceutiques, les circuits de distribution ne doivent pas être concentrés dans les mains d'un seul acteur. Il faut travailler avec plusieurs distributeurs, afin d'être en mesure de couvrir le territoire de façon harmonieuse.

Vincent LAULHERE

Nous avons fait le choix, pour notre part, de nous installer à Saint-Pétersbourg. Nos stocks de pièces détachées y sont basés, comme nos fonctions centrales. Si nous avons fait cela, c'est parce que les coûts y sont plus bas qu'à Moscou, et Saint-Pétersbourg est dotée de réelles compétences. Choisir un distributeur dans une région qui n'est pas la région moscovite est tout à fait défendable : encore faut-il que la région dans laquelle vous vous installez soit reconnue par l'ensemble de la Russie. Je signale en outre que l'on est mieux accueilli dans les régions lorsque l'on ne vient pas de la capitale.

Patrice LE LANN

Rappelons, cela dit, qu'un acteur moscovite peut investir un marché local ; en revanche, un acteur local ne peut jamais investir le marché moscovite.

Georges REGNIER

Monsieur Clément, vous vous êtes installés à Tver, n'est-ce pas ?

Pascal CLEMENT

En effet. Nous avons développé un centre logistique pour être indépendant et être en mesure d'expédier des colis dans toute la Russie. Nous avons développé des liens très forts avec la région de Tver, qui est en train de prendre une ampleur certaine. Quant à la question des distributeurs, je pense qu'il faut avant toute chose déterminer le lieu où l'on souhaite vendre ses produits.

De la salle

Existe-t-il une base de données sur les entreprises à même de devenir distributrices pour les sociétés françaises ?

Georges REGNIER

La situation évolue favorablement à ce titre : il existe un recensement des entreprises susceptibles de devenir des distributeurs ou des importateurs, compilé dans des annuaires professionnels. Il existe en outre quelques organisations qui regroupent des informations financières à propos des entreprises. Depuis quelque temps, l'on peut trouver des informations auprès des institutions financières : des banques fournissent ainsi des informations sur les grandes entreprises. Vous pouvez vous adresser enfin à la COFACE, qui recense des données sur un certain nombre d'acteurs.

Jacques FARGE

J'insiste sur le fait qu'il est fondamental de ne pas traiter soi-même ce type d'informations : la recherche doit être confiée à un spécialiste, professionnel, dans la mesure où nous ne sommes pas à même de traiter et comprendre les informations qui nous sont transmises. Il s'agit d'un sujet essentiel, qui ne se cantonne pas aux simples aspects financiers des entreprises.

Catherine JOFFROY, Salans

Un catalogue central des historiques de données pour les banques a été publié en 2005 : il donne des enseignements très instructifs sur la santé financière des partenaires potentiels et, en premier lieu, sur leur solvabilité. De plus en plus, avec les banques, l'on aura accès à des informations fiables.

De la salle

Ma question porte sur les données commerciales : il s'avère parfois ardu de les obtenir, et nous ne sommes pas toujours en mesure de savoir si les partenaires ont effectivement des parts de marché importantes.

Georges REGNIER

Vous avez raison : il est parfois difficile d'obtenir de telles données auprès des acteurs, qui considèrent qu'elles doivent demeurer confidentielles. Certaines filières professionnelles russes ont décidé de faire preuve de davantage de transparence, mais les renseignements qui sont divulgués n'en demeurent pas moins très légers.

Jacques FARGE

Il existe en Russie des panels, réalisés trimestriellement par deux instituts ; ils apportent de bonnes informations sur l'état de la distribution pharmaceutique russe en précisant, en particulier, leur implantation régionale et leur capacité d'importation. J'ajoute qu'il peut être pertinent de relier son système informatique à celui du distributeur, ce qui donne de bonnes informations sur l'état du stock de celui-ci.

Un représentant de Continental Nutrition

Le sujet de la langue doit être abordé : certains acteurs ne parlent en effet que le russe, et il s'avère donc difficile de travailler avec eux.

Georges REGNIER

Il est essentiel que les entreprises françaises mettent en place des services export traitant en langue russe : la taille du marché russe le requiert. Nous organisons des rendez-vous avec des interlocuteurs russes francophones et anglophones, mais force est de constater que ces derniers sont peu nombreux. En outre, lorsque ceux-ci quittent la société avec laquelle vous traitez, vous vous trouvez face à des problèmes énormes. La meilleure solution consiste donc, pour les entreprises françaises, à recruter des collaborateurs russophones.

Jacques FARGE

L'on voit ici tout l'intérêt d'une représentation, capable d'assurer l'interface linguistique avec les distributeurs.

Patrice LE LANN

Je suis d'accord : le bureau de représentation présente un avantage réel dans un tel cadre. En outre, je dois dire que je ne pense pas qu'il soit possible de vérifier la capacité financière des entreprises, dans la mesure où, encore trop souvent, les transactions se font en cash : elles sont donc totalement invisibles.

Georges REGNIER

Sur les 3 800 exportateurs travaillant avec la Russie, 1 700 d'entre eux réalisent un chiffre d'affaires, dans ce cadre, inférieur à 100 000 euros. Cela s'explique par le fait que ces entreprises confient leurs intérêts à un importateur qui prend intégralement en charge le processus d'importation : les entreprises françaises concernées n'ont donc qu'une faible idée des potentialités existant sur le marché russe. Il s'avère donc pertinent de créer une représentation en Russie, même si cette démarche est onéreuse et « chronophage ».

Vincent LAULHERE

Je suis très sensible à la problématique linguistique. Pour avoir une relation de qualité avec le distributeur russe, il faut être en mesure de se comprendre avec celui-ci. Je pense que les deux parties doivent consentir un effort à ce titre, même si nous avons tout à gagner, en tant qu'acteur français, à avoir une compétence susceptible de traiter des informations et des messages en russe. Sur Internet, nombre de données sont disponibles : encore faut-il utiliser les moteurs de recherche russes.

Jacques FARGE

Je suis d'accord, les sites Internet russes constituent une source essentielle d'informations ; pour le marché pharmaceutique, le Ministère de la Santé publie nombre d'informations sur son propre site.

Un représentant de Saint-Gobain

Un salon du bâtiment se tient à Moscou tous les ans. Cette année, nous avons constaté une explosion du nombre d'exposants : les Allemands, les Italiens et les Espagnols étaient surreprésentés par rapport aux Français...

Georges REGNIER

Nous sommes régulièrement interrogés sur les conseils et les idées à apporter, de telle sorte que la participation des entreprises françaises aux salons russes soit plus développée. Nous conduisons des actions à ce titre, en partenariat avec Ubifrance. Si les résultats sont encourageants, ils sont encore limités en termes de nombre de participants. Pourquoi les entreprises françaises sont-elles moins présentes que les entreprises allemandes ? La question du coût doit être mentionnée tout d'abord : la participation aux salons professionnels russes est parfois très exorbitante, et peut décourager les petites entreprises. Nous essayons, avec Ubifrance, d'accroître le nombre de participants aux salons professionnels. Cela est notamment le cas pour le salon consacré aux télécommunications, où la participation française est clairement insuffisante. Nous travaillons avec les fédérations professionnelles et des organisateurs privés pour qu'ils assument une partie de la prise en charge de la participation à ces salons.

Patrice LE LANN

Nous regrettons fortement que les entreprises françaises soient si peu nombreuses sur les salons. Les Italiens et, surtout, les Allemands, y sont beaucoup plus présents. Je reconnais que la participation aux salons russes est élevée, mais il faut bien avoir à l'esprit que les produits français sont souvent présentés sur les stands de leurs distributeurs : s'ils sont moins visibles que les produits allemands, ils n'en demeurent pas moins présents, et demandés. Quoi qu'il en soit, j'encourage toutes les entreprises françaises à exporter en Russie.

Jacques FARGE

J'ai participé à des salons sous pavillon allemand, lorsque je travaillais avec Hoechst. Il est vrai que nous n'avons jamais présenté nos produits dans les salons en recourant aux distributeurs.

Pascal CLEMENT

Je suis personnellement atterré par les articles que nous lisons, en France, à propos de la Russie. En Allemagne, en Grande-Bretagne, ou même aux Etats-Unis, la vision de la Russie est beaucoup plus juste. L'on ne considère pas, dans ces pays, que la Russie est un pays dangereux, bien au contraire. Je pense que nous devons expliquer la réalité de ce pays, et il existe un véritable problème dans la perception de la Russie par les journalistes français.

Georges REGNIER

La Mission économique s'est d'ailleurs attelée à faire évoluer cette vision de la Russie : plusieurs lettres d'information régulières sont diffusées. D'autres publications existent également. Nous essayons de nous baser sur des faits, de les interpréter et d'apporter par ce biais une réelle valeur ajoutée aux lecteurs.

De la salle

Je rappelle que la Documentation française a publié un dossier intitulé La Russie entre deux mondes. Le Courrier des Pays de l'Est publie, en outre, tous les ans un panorama complet de la situation économique dans cette partie du monde.

Pascal LEFEBVRE, Leroy-Merlin Russie

La Russie a besoin de transferts de savoirs, et je pense que nous devons accueillir de nouveaux fournisseurs en Russie. Les Russes veulent en effet être acteurs de leur propre développement. Je pense que les entreprises qui veulent s'installer en Russie doivent s'adapter à ce pays. Celui-ci est certes complexe, mais la complexité est à la hauteur des enjeux.

Un représentant de Medianet

Nous avons relevé que la Russie présente la spécificité d'être le premier marché publicitaire dans le monde. Il est indiscutable que les Anglais et les Allemands sont nos meilleurs clients en termes de publicité, et les entreprises françaises ne semblent pas avoir compris qu'un important effort publicitaire est nécessaire sur ce marché russe.

II. L'accès au marché

Jacques FARGE

Nous avons listé deux attentes : les procédures de certification et les différences pouvant exister, entre les régions, sur ces mêmes procédures. Nous nous sommes demandé également s'il fallait développer une approche particulière lorsque l'on s'intéresse aux métropoles régionales.

Stéphanie OLTRA, Veritas

Il faut en effet des homologations pour pouvoir distribuer en Russie ; les certifications ne diffèrent pas entre les régions, mais, pour certaines zones, la procédure de certification est différente.

Un représentant de Saint-Gobain

Une task force européenne a été constituée sous l'égide la Commission européenne : il est proposé, dans ce cadre, de considérer que les normes CE soient la référence utilisée en Russie.

Georges REGNIER

Ce débat est en cours depuis plusieurs années dans le cadre des relations entre l'UE et la Russie, et dans le cadre de l'entrée de la Russie dans l'OMC. Signalons que 80 % à 85 % des produits présents en Russie sont encore certifiables, et nous ne devons pas nous attendre à une évolution trop rapide de cette question, compte tenu des enjeux sous-jacents. J'ajoute que certains spécialistes peuvent apporter une aide essentielle aux entreprises dans le processus de certification.

Jacques FARGE

Nous avons essayé, dans l'industrie pharmaceutique, d'uniformiser les références de qualité pour éviter la certification, sachant que la Russie est le seul pays où les médicaments sont certifiés. Nous avons proposé aux Russes d'adopter les normes européennes, mais ils ne les ont pas acceptées, considérant qu'il fallait tenir compte également des normes américaines. Le problème, en fait, n'a jamais été résolu.

Patrice LE LANN

Dans le domaine du cosmétique, il existe un organisme à même d'aider les exportateurs à obtenir une certification. Pour d'autres types de produits, il existe également des associations de ce genre.

Jacques FARGE

Pratiquement tous les domaines d'activité sont dotés de telles associations en Russie.

De la salle

Je ne pense pas que les Russes vont renoncer à leur système de certification, source de revenus conséquente pour le système administratif. J'indique que les exportateurs peuvent recourir, sur place, à des intervenants à même d'accorder une certification : leur prestation est beaucoup moins onéreuse que celle apportée par les grands cabinets de certification.

Georges REGNIER

Nous allons maintenant nous demander s'il est nécessaire de développer une approche particulière si l'on s'intéresse aux grandes métropoles régionales. Le plan d'action Russie nous a montré à ce titre que les entreprises hésitent régulièrement sur la méthode à utiliser : certaines d'entre elles considèrent que consacrer du temps à la Russie est une priorité, tout en ne se sentant pas suffisamment motivées pour développer une approche portant sur plusieurs métropoles. Il convient donc de se demander si les entreprises françaises doivent engager une approche centrée sur une seule région. Certaines régions russes tentent d'attirer les entreprises françaises, en leur montrant que l'oblast dans lequel elles seront installées leur permettra de développer une activité d'une toute autre ampleur. Il apparaît clairement que cette approche peut être dangereuse. Nous recommandons aux entreprises françaises de prospecter en premier lieu les marchés de Moscou et de Saint-Pétersbourg, avant de se développer ensuite dans d'autres métropoles.

Vincent LAULHERE

Je suis d'accord avec cette approche. Rappelons que l'accès à certains marchés demeure très tributaire des autorités locales. Je rencontre cette difficulté avec une réelle acuité sur le marché de l'industrie laitière. Cela suppose d'avoir une démarche de prospection vis-à-vis des clients potentiels, d'une part, et vis-à-vis des autorités locales, d'autre part. Il est à noter également que le rôle des administrations est très différent d'une région à l'autre.

Pascal CLEMENT

La Société Générale a voulu acheter une banque en Russie cette année : nous avons décidé d'acheter une banque à Samara, ville très éloignée de Moscou. Certes, le prix était attractif, mais, surtout, cette banque avait des équipes compétentes, et un réseau bien développé. A Tver, lorsque j'ai décidé de construire des bâtiments dans cette région, le Gouverneur m'a loué des terrains, a construit les routes nécessaires : j'ai bénéficié d'un avantage extraordinaire donc, dans la mesure où j'ai pu créer un centre logistique en quelques mois. Plusieurs années auraient été nécessaires dans la région de Moscou.

Patrice LE LANN

Il est à noter que l'accès, dans les régions, est souvent beaucoup moins onéreux qu'à Moscou.

De la salle

Le témoignage de Monsieur Clément nous montre que certaines autorités locales sont tout à fait à même d'apporter une aide significative aux entreprises étrangères voulant s'installer en Russie. Nous voyons là que, dans de nombreuses régions, le pouvoir politique joue un rôle essentiel au développement du business.

Pascal CLEMENT

Le Gouverneur auquel je faisais référence est lui-même un entrepreneur. Lorsque cela est le cas, nous pouvons atteindre une aide essentielle de la part des pouvoirs politiques.

Georges REGNIER

En outre, ouvrir un point de vente dans une grande métropole régionale dépend, dans bien des cas, du pouvoir politique. Celui-ci est omniprésent dans ce cadre.

De la salle

Y'aura-t-il un nouveau plan Russie après que le plan Russie 2003-2005 se sera achevé ?

Georges REGNIER

Christine Lagarde, et les autorités politiques françaises, sont parfaitement conscientes que les entreprises françaises doivent être davantage présentes. Il y aura donc un nouveau plan Russie, portant sur la période 2006-2008 ; il sera finalisé début janvier, et nous réunirons à ce moment l'ensemble des partenaires publics et privés s'intéressant à la Russie. Les fédérations professionnelles seront bien évidemment présentes à cette rencontre, dans la mesure où nous souhaitons développer avec elles des plans d'action multisectoriels, et faciliter la participation des entreprises aux salons professionnels.

Le plan Russie 2006-2008 aura deux objectifs principaux :

· augmenter le nombre d'entreprises françaises exportant vers la Russie ;

· accroître les parts de marché de la France en Russie.

De la salle

Ma société est spécialisée dans le développement de logiciels, et nous sommes présents en France et en Russie. J'ai lu le plan d'action Russie il y a peu, et cette lecture a suscité de ma part 42 questions, qui demeurent donc en suspens. Je comprends donc que les entreprises françaises se trouvent face à de très nombreuses questions lorsqu'elles veulent exporter en Russie.

Georges REGNIER

Je prends note de vos remarques. La première partie du plan d'action s'est développée de façon relativement satisfaisante : les exportations, le nombre d'entreprises s'installant en Russie, s'accroissent ; le nombre de réunions d'informations consacrées à la Russie organisées dans les régions s'est accru également, comme le nombre d'entrepreneurs y participant. Le plan d'action Russie 2006-2008 devra nous permettre de nous consacrer à des secteurs jugés porteurs, qui feront l'objet de nombreuses actions programmées.

De la salle

Je souhaite revenir sur le rôle du pouvoir politique dans les régions. Les entreprises souhaitant aborder les marchés régionaux peuvent-elles accéder à une forme de « hit parade » des Gouverneurs régionaux ? Un tel document nous serait très utile, même s'il s'avérerait particulièrement politiquement incorrect.

Georges REGNIER

Vous avez raison à ce dernier titre. Pour autant, nous sommes tout à fait à même de conseiller les entreprises sur le sujet, en leur présentant les Gouverneurs susceptibles de répondre à leurs attentes. La Mission économique publie plusieurs classements des régions (risques, environnement des affaires), dans le cadre duquel nous reprenons des informations publiques. En outre, nous organisons, au bénéfice des entreprises, des entretiens avec des conseillers du commerce extérieur pouvant témoigner de l'intérêt d'avoir une démarche sur telle ou telle région.

III. La logistique

Pascal CLEMENT

Nous acheminons environ 500 000 colis par mois en Russie, dont 80 % en région. En ce qui concerne la vente Internet et le e-commerce dans le domaine des produits culturels, les ventes sont essentiellement assurées sur Moscou et Saint-Pétersbourg. Pour acheminer nos colis B to C, nous recourons très largement à la poste russe. Il est possible de faire appel également à des sociétés de coursiers russes ou internationales (TNT, DHL...). Pour les livraisons B to B, vous pouvez faire travailler des transporteurs qui sont spécialisés sur de tels services.

En fait, nous devons avoir à l'esprit qu'il existe plusieurs Russie, plusieurs zones. Il faut donc choisir entre ces régions, dans la mesure où il s'avère difficile de vendre sur tout le territoire. Certaines zones présentent en outre davantage de difficultés que d'autres en termes de livraison. Quoi qu'il en soit, les sociétés spécialisées dans l'acheminement de produits sont de plus en plus nombreuses en Russie.

Vincent LAULHERE

Les conditions de dédouanement ne sont pas régies dans toutes les régions par les mêmes règles. La plupart des importateurs travaillant sur des volumes importants se doivent de négocier sur la valeur servant au calcul de la taxe d'importation et, à ce dernier, titre, l'assiette utilisée varie selon les régions. Il est à noter que les transitaires russes, de moins en moins nombreux et de plus en plus concentrés, distribuent les flux en fonction des conditions d'importation.

Patrice LE LANN

Pour ma part, j'ai commencé par recourir à la poste pour diffuser des magazines professionnels, mais j'ai rencontré de réelles difficultés. J'ai donc décidé de créer des « têtes de pont » dans toutes les régions, chargées ensuite de la distribution de ces journaux. Cela permet d'avoir un bon contrôle sur la distribution, cette logique peut être utilisée pour la plupart des produits légers.

Jacques FARGE

Pour notre part, nous avons toujours bien fait la distinction entre notre propre logistique (qui est la logistique de l'importateur) et la logistique des distributeurs. Ceux-ci se chargent de la distribution dans les régions à partir de notre plate-forme nationale, installée à Moscou. Une telle logique n'a jamais posé problème, et nous avons pu par ce biais couvrir l'ensemble du territoire russe. Pour devenir leader sur un marché, de toute façon, il faut pouvoir vendre partout : l'on ne peut se cantonner à Moscou et à Saint-Pétersbourg.

Un représentant de HBJO

Existe-t-il des procédures de dédouanement, entre la France et la Russie, pour certains produits ?

Georges REGNIER

Les entreprises soumises à des tracasseries au niveau des douanes nous contactent, pour que nous les aidions à résoudre leurs problèmes. Le nombre de dossiers de ce type tend à diminuer, nous sommes indiscutablement dans une tendance très favorable. Pour autant, des difficultés apparaissent encore régulièrement, tout particulièrement lorsque des entreprises françaises viennent participer à des salons professionnels. Nous avons donc décidé de publier une note présentant la réglementation russe en matière douanière. Nous apportons en outre une information aux personnes chargées des contrôles douaniers, dans la mesure où les difficultés sont encore récurrentes, tout en étant très aléatoires.

François LAFITTE, CMA-CGM

Nous desservons plusieurs ports russes : Kaliningrad, Arkhangelsk, Saint-Pétersbourg, Tagonrog, Vladivostok... Le marché russe ne se résume pas à ces ports, nos clients nous demandant d'acheminer des marchandises par les ports finlandais, lettons ou lituaniens. Saint-Pétersbourg demeure le plus grand port russe, mais les marchandises que nous y débarquons sont destinées au marché local. Moscou est encore desservi par les ports non-russes.

IV. La fiscalité

Georges REGNIER

Est-il plus avantageux d'ouvrir un point de vente à Moscou ou dans d'autres villes de Russie ? Y'a-t-il une fiscalité différente entre les régions ?

Catherine JOFFROY, Salans

Il existe en effet des spécificités régionales ; en particulier, certaines zones franches doivent être notées, permettant aux entreprises s'y installant de bénéficier d'une fiscalité favorable en termes de droits de douane et d'exonération de TVA. La récente loi ayant reprécisé les zones franches permettra la promotion de zones présentant leurs propres avantages sur le plan de la fiscalité.

Georges REGNIER

Nous venons de réactualiser le Guide de l'implantation, qui reprend l'ensemble des mesures et des réglementations fédérales.

V. Les moyens de paiement

Georges REGNIER

Existe-t-il, dans les régions, des banques capables d'accompagner nos entreprises ? Le crédit à la consommation se développe-t-il ? Quel est l'état du réseau bancaire ? Les Russes sont-ils de « bons payeurs » ? Nous allons tenter d'apporter des réponses à ces questions.

Pascal CLEMENT

Dans le domaine de la VPC, nous utilisons La Poste pour assurer cette question du paiement. Nous recourons également à Spaer bank, présente partout en Russie. Nous utilisons en outre largement au prépaiement.

Le crédit à la consommation est un nouveau business en Russie, et la Société Générale a décidé de s'y développer. Nous plaçons des opérateurs directement dans les magasins, qui développent donc dans ce cadre une activité de crédit à la consommation. Nous nous développons également dans le domaine du crédit automobile, et nous assurons enfin une fonction de vente directe.

L'usage du crédit à la consommation est nouveau pour les Russes : il n'existait pas pendant l'ère soviétique. Quoi qu'il en soit, ce nouveau produit semble répondre aux attentes des Russes, qui y recourent de plus en plus.

Il est difficile de dire quel est l'état du secteur bancaire russe ; cela dit, la réaction de la clientèle constitue un bon indicateur : les Russes ont perdu beaucoup d'argent lorsque plusieurs banques ont fait faillite en 1998, mais le secteur bancaire retrouve une forte vitalité, les Russes recourent de plus en plus aux services des banques. Les pratiques évoluent également, dans la mesure où les Russes, par exemple, ne demandent plus à obtenir leur salaire sous forme de cash.

Vincent LAULHERE

Ces dernières années, l'accès au crédit local s'est largement facilité en Russie. Quant aux taux d'intérêt, il faut rappeler que l'inflation s'élève à 12 % en Russie ; les taux d'intérêt accessibles pour un crédit en roubles peuvent s'élever à 15 %, voire 18 %. Le taux d'intérêt corrigé s'élève donc à 5 % environ.

Georges REGNIER

Avez-vous le sentiment que le système bancaire russe fonctionne mieux qu'auparavant ?

Vincent LAULHERE

En effet ; les entreprises françaises peuvent trouver, localement, des sources de financement. Une telle solution est d'autant plus pertinente que les banques locales sont tout à fait à même d'évaluer les risques.

Georges REGNIER

Nous pouvons conclure que le système bancaire a beaucoup évolué ; le crédit à la consommation se développe, les prêts réalisés par les entreprises sont facilités. Un climat de confiance réel est en train de renaître autour du système bancaire, et permet donc le développement des ventes et des importations.

De la salle

Une forte restructuration du système bancaire est à l'oeuvre actuellement en Russie, le nombre d'enseignes tend à se réduire. Existe-t-il encore des banques régionales en Russie ?

Georges REGNIER

Dans certaines régions, le réseau bancaire est actif, et joue un rôle significatif. Dans d'autres régions en revanche, la situation est beaucoup plus nuancée. Nous conseillons aux entreprises françaises de recourir à des institutions financières à vocation fédérale.

Vous avez raison de signaler que le système bancaire se restructure : parmi les 1 200 banques existant actuellement, l'on considère qu'une centaine d'entre elles peuvent mériter la véritable appellation de banque. Toujours est-il que les 1 100 autres établissements continuent d'exister.

Isabelle DEKONINK, Calyon

Nous considérons pour notre part qu'il est raisonnable de travailler avec une trentaine de banques. Les autres présentent en effet souvent de réelles faiblesses en matière de fonds propres, et ne peuvent pas toujours assumer les transactions. Nous recommandons donc aux entreprises de travailler avec les banques ayant une stature nationale.

Les moyens de paiement sont relativement nombreux : outre le crédit à la consommation, nous pouvons citer le crédit documentaire par exemple. L'usage du crédit dépend largement des interlocuteurs : les grandes banques russes savent très bien utiliser le crédit international, mais cela n'est pas le cas pour toutes les autres. Le secteur bancaire s'améliore nettement, la Banque centrale de Russie s'étant attelée à sa restructuration. Il existe maintenant des règles fixant un montant minimum de fonds propres ; la loi sur la garantie des dépôts doit être citée également. Les Russes sont, généralement, de « bons payeurs », mais il convient de prendre quelques précautions lors de vos premiers rapports avec un interlocuteur russe.

Un représentant de Saint-Gobain

Je pense qu'il convient surtout de se demander si les distributeurs avec lesquels l'on travaille sont de bons payeurs.

Jacques FARGE

Nous vendons pour notre part à partir de nos entrepôts finlandais et moscovites à des distributeurs russes. Nous n'avons jamais accepté de faire une première opération avec un nouveau distributeur sans mettre en place un prépaiement. Nous avons toujours eu, dans l'entreprise, un crédit de management ; dans certains cas, nous préférons assurer les créances pour ne pas avoir à assurer le recouvrement. Toujours est-il que nous nous assurons systématiquement du paiement des livraisons. Nous essayons de faire comprendre à tous nos distributeurs que nous récupérerons, en tout état de cause, tout ce qu'ils nous doivent.

De la salle

L'on constate que les délais de recouvrement, sous la pression de nos concurrents allemands et italiens, tendent à s'allonger. Dans certains cas, les distributeurs nous demandent d'appliquer des délais de paiement de 180 jours ! Je pense que nous devrons prêter une forte attention à une telle évolution. Je rappelle en outre qu'il existe une section Russie au niveau du Comité national des conseillers du commerce extérieur de la France, auquel vous pouvez recourir.

Georges REGNIER

La problématique de la compétition avec d'autres fournisseurs de la Russie doit être évoquée en effet. La COFACE a une position ouverte et pragmatique sur la Russie, mais il est vrai que de nombreux acteurs allemands et italiens acceptent d'exporter sans garantie.

De la salle

Dans certaines régions, les taux accordés par la Spaer Bank sont très inférieurs à la moyenne.

VI. Comment se faire connaître ?

Georges REGNIER

L'on note, depuis quelques années, une explosion du marché publicitaire, que cela soit dans la presse généraliste, à la radio, à la télévision ou sur Internet.

Patrice LE LANN

Le marché publicitaire russe est le premier marché du monde. Une société, dès qu'elle est présente sur le marché russe, éprouve le besoin de se faire connaître et de faire de la publicité. Dans la presse professionnelle russe, notamment, les publicités sont pléthore. Rappelons qu'il n'y a pas eu de publicité pendant 70 ans en Russie, et, aujourd'hui, plus de 60 000 sociétés ont conduit des campagnes de publicité ! Cela représente donc un énorme marché, par ailleurs très dynamique : il a affiché une croissance de 30 % en 2004. La publicité Internet, la publicité télévisuelle est très importante également. Faire de la publicité en Russie est de toute évidence un « plus », et les entreprises doivent passer par ce stade. Cela est tout particulièrement le cas pour les produits de grande consommation.

Jacques FARGE

En Russie, dès les années 90, nous avons utilisé la publicité radiophonique et télévisée pour la promotion de certains produits pharmaceutiques. Aujourd'hui, une publicité sur trois concerne un produit pharmaceutique. J'indique que la publicité a un impact essentiel sur nos ventes : une campagne de publicité engendre systématiquement une hausse des ventes.

Pascal CLEMENT

La publicité dans la presse généraliste est encore relativement peu coûteuse. A la télévision, la publicité est maintenant trop importante en volume. Sur Internet, nous constatons maintenant une petite évolution à la hausse : il est à noter que la publicité sur Internet permet de toucher les classes moyennes, jeunes, dotées d'un pouvoir d'achat réel. Elle devrait donc permettre de toucher de plus en plus ce segment de clientèle.

Patrice LE LANN

Il est à noter que certaines publicités (les publicités pour les alcools, notamment), sont maintenant censurées.

Pascal LEFEBVRE, Leroy-Merlin Russie

Pour notre part, nous avons décidé de ne faire aucune campagne publicitaire ; nous n'avons pas de budget publicitaire, considérant que personne n'assure mieux notre promotion que nos clients. Nous considérons également que la localisation de nos centres commerciaux est essentielle pour notre image.

VII. Conclusion

Patrice LE LANN

Moscou n'est pas du tout représentatif de la Russie : tout ce que nous voyons à Moscou n'existe pas dans les régions, marquées encore par un certain traditionalisme. Les véritables potentiels de développement se situent dans les régions, et les entreprises françaises ont tout intérêt à venir s'y installer.

Pascal CLEMENT

L'image de la Russie en France n'est pas totalement conforme à la réalité : je vous invite donc à vous y rendre afin de constater de visu la situation de ce pays. Les Russes veulent se battre, les jeunes ont une bonne connaissance des langues étrangères. Je pense donc que la Russie a un grand avenir.

Vincent LAULHERE

Je partage ce point de vue : il est temps maintenant de se rendre en Russie, d'autant que le cours du pétrole constitue un élément favorable pour ce pays. J'invite les entrepreneurs à participer aux salons professionnels et à s'appuyer sur des distributeurs locaux.

Jacques FARGE

Aucune des informations apportées au cours de cette table ronde n'est à même de dissuader les entrepreneurs voulant travailler en Russie. Certes, les risques existent, mais aucun pays aussi proche de nous ne présente un tel potentiel de développement. Votre stratégie en Russie, en outre, doit être cohérente et basée sur le long terme ; la Russie n'est pas un pays permettant de faire des « coups ».

Georges REGNIER

L'enjeu est important, comme les possibilités de développement ; il est temps maintenant de travailler davantage en Russie, d'autant que les pouvoirs publics français font de ce pays un marché prioritaire.

Synthèse réalisée en temps réel par Ubiqus

www.ubiqus-reporting.com

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