3. Contribution de Baptiste PRUDHOMME : « Traversée du désert pour les hypermarchés : quel avenir pour un modèle concurrencé et controversé ? »
Importé des Etats-Unis au milieu des années 60, le modèle de l'hypermarché a connu un vif succès en France au cours des années 70, 80 et 90. Malheureusement pour certains ou heureusement pour d'autres, c'est selon, les années 2000 ont marqué un coup d'arrêt à cette fulgurante ascension. Face à l'arrivée de nouveaux concurrents, à un changement de comportement des consommateurs et à l'émergence de la thématique du développement durable, les hypermarchés, qui incarnent l'hyperconsommation, sont attaqués de toutes parts et en perte de vitesse. De là à dire que la fin des hypermarchés est pour bientôt, il n'y a qu'un pas. Mais ces derniers n'ont pas dit leur dernier mot et la bataille ne fait que commencer.
Les hypermarchés : 30 années de croissance ininterrompues (1970-2000)
Le premier hypermarché voit le jour en France en 1963 à Sainte-Geneviève-des-Bois (Essonne) sous l'enseigne Carrefour. Importé des Etats-Unis, le modèle de l'hypermarché va tout de suite rencontrer un franc succès. En effet, les consommateurs vont très vite se familiariser avec ce nouveau concept fondé sur le principe du « tout sous le même toit », c'est-à-dire qui marie aussi bien de l'alimentaire que du non alimentaire (habillement, électroménager). Ce mariage entre alimentaire et non alimentaire va se révéler « à la fois pratique pour le client et habile pour le distributeur » 5 ( * ) : d'un côté, il permet au client de gagner du temps en ne se rendant que dans un seul magasin pour réaliser l'ensemble de ses achats ; de l'autre, le distributeur diversifie et augmente ses revenus par le biais de produits sur lesquels il peut bénéficier d'une marge plus confortable.
A leur origine, les hypermarchés vont également bâtir leur succès en proposant des prix bas grâce à l'achat de gros volumes auprès de leurs fournisseurs. Il suffit, pour s'en rendre compte, de comparer les prix des carburants quand il s'agit d'une station-service rattachée à une enseigne de la grande distribution ou d'une station-service détenue par les groupes pétroliers. Enfin, le troisième facteur qui explique l'engouement des consommateurs pour l'hypermarché est l'étendue des produits qu'il propose (entre 40 000 et 80 000 références selon la taille du magasin) et le fait que ces produits soient en libre-service, c'est-à-dire que le client se sert lui-même sans avoir recours à un vendeur : cela permet d'être un contact direct avec la marchandise, élément important dans l'acte d'achat (notamment pour ce qui est des fruits et légumes par exemple).
Dès lors, les grandes surfaces ne vont cesser de se développer sur l'ensemble du territoire. Alors qu'on ne comptait que 12 points de vente de ce type en 1968, le nombre d'hypermarchés était de 862 en 1990 pour atteindre les 1459 unités en 2008 6 ( * ) soit un total de 8,02 millions de m² sachant qu'un magasin est classé dans la catégorie des hypermarchés si sa surface de vente est égale ou supérieure à 2500 m². D'ailleurs, la France est la championne du nombre de grandes surfaces : on compte 1 hypermarché pour 46 000 habitants dans notre pays, contre 1 pour 61 000 au Royaume-Uni et 1 pour 130 000 en Italie 7 ( * ) . Cet essor est à mettre en parallèle avec la société de consommation dans laquelle nous sommes pleinement entrés dans les années 60. Comme l'explique Philippe Moati, directeur de recherche au Credoc, « l'hypermarché était la déclinaison commerciale du fordisme » 8 ( * ) puisqu'il proposait une offre standardisée permettant des économies d'échelle et par conséquent des prix attractifs.
Situées en périphérie, les grandes surfaces ont très largement bénéficié du développement de l'usage de la voiture qui est devenue, à cette même époque, un produit de masse. En effet, avec la généralisation de ce nouveau moyen de déplacement, il devient alors aisé pour tout individu de relier les dix kilomètres (ou plus) qui séparent son lieu d'habitation des centres commerciaux. Les hypermarchés l'ont bien compris en s'implantant le long ou à proximité des axes de circulation et en mettant à disposition de leurs clients des espaces de stationnement gratuits. Enfin, la voiture permet l'achat de biens en grande quantité et évite aux consommateurs de se déplacer plusieurs fois par semaine pour faire ses courses.
En l'espace de trente ans, la grande distribution est devenue un acteur incontournable du commerce en France : en 1999, les hypermarchés représentaient 35,4% du marché des produits alimentaires contre 30,8% pour les supermarchés et seulement 17,7% pour le petit commerce spécialisé (boulangeries, boucheries, charcuteries) qui voyait sa part de marché s'éroder un peu plus chaque jour. Dès les années 70, des mesures gouvernementales ont été prises pour limiter le développement des hypermarchés et protéger le petit commerce. Ainsi, la loi Royer de 1973 a imposé une procédure d'autorisation des surfaces commerciales distincte de celle du permis de construire pour les surfaces de plus de 1000 m² dans les communes de moins de 40 000 habitants et 1500 m² dans les communes de plus de 40 000 habitants. Cette première loi sera renforcée par la loi Raffarin de 1996 qui durcit les conditions d'ouverture d'un équipement commercial : toute surface de plus de 300 m², que ce soit une création ou une extension, est désormais soumise à une autorisation administrative délivrée par une Commission départementale d'urbanisme commercial.
Néanmoins, ces lois successives n'ont pas eu le résultat escompté. Comme le soulignent Philippe Askenazy et Katia Weidenfeld, « l'objectif est moins de protéger davantage les petits commerçants que de répondre à la menace représentée, pour les grands distributeurs nationaux, par le développement des hard discounters allemands en France (Aldi et Lidl) » 9 ( * ) . De plus, faute de pouvoir créer de nouveaux magasins, les acteurs de la grande distribution vont se regrouper : Auchan lancera une OPA sur Docks de France qui possède les magasins ATAC en 1996, puis ce sera au tour de Carrefour de fusionner avec le groupe Promodès qui détient les enseignes Continent et Champion en 1999. Cette concentration va amener les enseignes à se retrouver en situation de monopole dans certaines régions (Super U à l'Ouest, Auchan dans le Nord). Profitant d'une concurrence moindre, ces dernières vont alors mener une politique inflationniste sur les prix afin d'augmenter leurs bénéfices : des études confidentielles ont par exemple montré que les différences de prix entre deux magasins de taille similaire et appartenant à la même enseigne pouvaient atteindre 5 à 10% selon que le magasin est en situation de monopole ou de concurrence.
Avec ces différentes fusions-acquisitions, six groupes se partagent le secteur de la grande distribution en France : Auchan, Carrefour, Casino, Intermarché, Leclerc et Système U. Tous se sont fortement développés à l'international. Malgré des règles de plus en plus strictes, les supermarchés et hypermarchés ont continué à accroître leur présence sur notre territoire en ayant notamment recours à des agrandissements réalisés souvent de manière illégale ou en interprétant la loi de manière contestable. Et cela avec la complicité des pouvoirs publics qui, bien souvent, ont préféré fermer les yeux plutôt que de se mettre à dos des directeurs de magasins qui sont parfois les premiers employeurs dans les zones rurales ou suburbaines (Carrefour est le premier employeur privé de France) et qui sponsorisent le club de sport local.
De ce fait, à la fin des années 90, nous sommes arrivés dans une phase de saturation du marché et il est devenu de plus en plus compliqué pour une enseigne de voir son activité continuer à se développer. Dès lors, les distributeurs ont vu dans les pays émergeant un formidable relais de croissance. Ainsi, Carrefour est implanté dans 34 pays à travers le monde (Chine, Turquie, Pologne, Brésil, Maroc...) et réalise 57% de son chiffre d'affaires hors de France 10 ( * ) . Notons que Carrefour est aussi, depuis sa fusion avec Promodès, le deuxième distributeur mondial derrière l'américain Wal-Mart avec un chiffre d'affaires de 101 Milliards d'euros pour l'année 2010 11 ( * ) .
A partir des années 2000, une concurrence accrue avec l'arrivée de nouveaux acteurs : magasins spécialisés, hard-discount et internet
Depuis une dizaine d'années, le modèle de l'hypermarché connaît une crise profonde. L'ouverture de nouvelles structures devient de plus en plus rare. A titre d'exemple, en 2007, seulement deux nouveaux hypermarchés ont vu le jour quand dans le même temps 83 supermarchés ouvraient leurs portes. Mais ce qui est encore plus inquiétant pour eux, c'est qu'ils voient leurs parts de marché s'éroder. Alors qu'en 1999, 35,4% des produits alimentaires étaient vendus par les hypermarchés, cette proportion est tombée à 33% en 2007 12 ( * ) . A contrario, les supermarchés ont augmenté leur part respective de 30,8 à 33,1% 13 ( * ) durant la même période.
Cette perte de vitesse se ressent sur le chiffre d'affaires des différents distributeurs et notamment pour Carrefour qui est particulièrement touché. En 2009, son chiffre d'affaires concernant la France a reculé de 0,9% dont 2,9% pour les hypermarchés 14 ( * ) . Les perspectives ne se sont pas améliorées depuis : le groupe Carrefour (hyper et supermarchés) continue à l'heure actuelle de perdre des parts de marché (- 0,6 point au 1 er trimestre 2011 selon l'institut Kantar Worldpanel). D'ailleurs, Lars Olofsson, le PDG du groupe, a décidé, début mai, de se séparer du directeur exécutif de Carrefour France, James McCann, en déclarant : « les performances de nos hypermarchés depuis le deuxième semestre 2010 en France n'étaient pas à la hauteur de mes ambitions pour Carrefour... ».
Comment en l'espace de quelques années les hypermarchés sont-ils devenus le maillon faible de la grande distribution ? Plusieurs facteurs expliquent ce revirement de situation. Tout d'abord, les hypermarchés ont été soumis, à la fin des années 80, à la concurrence des grandes surfaces spécialisées. En effet, à cette époque, commencent à se développer, juste à côté des hypermarchés déjà existants, de nouveaux magasins qui sont de véritables « experts » dans un domaine de vente particulier : Ikea pour l'ameublement, la Fnac pour les biens culturels, Darty pour l'électroménager, Kiabi pour l'habillement, Leroy Merlin pour le bricolage... Contrairement aux hypermarchés qui ont tout misé sur le libre-service, ces magasins investissent davantage sur le conseil avec la présence de vendeurs qualifiés et compétents.
Autres avantages des enseignes spécialisées : elles proposent une gamme de choix plus large et des prix parfois plus compétitifs que ceux pratiqués par les hypermarchés. Ainsi, Kiabi occupe la 1 ière place concernant la vente de prêt-à-porter. Il en est de même pour Darty qui est devenu le numéro 1 de la distribution d'appareils électroménagers. Par conséquent, les hypermarchés ont vu stagner, voire baisser, le chiffre d'affaires de leurs rayons non alimentaires (électroménager, bricolage, vêtements, culture). Face à cette menace, Auchan est quelque peu protégé. En effet, les enseignes Kiabi, Décathlon, Boulanger ou Leroy Merlin appartiennent, tout comme lui, à la famille Mulliez. Dès lors, il est moins préoccupant pour les hypermarchés Auchan de voir leur chiffre d'affaires se tasser si cela se fait au profit de ces enseignes. Leclerc a bien compris l'intérêt de détenir des magasins spécialisés et développe dans la galerie marchande de ses points de vente des Espaces Culturels ou bien des Jardi/Brico Leclerc. La situation est plus délicate pour le groupe Carrefour qui n'est pas présent dans le secteur de la grande distribution spécialisée. D'ailleurs, la direction a décidé de réduire la place consacrée au non-alimentaire dans certains de ses magasins, notamment ceux dont la surface de vente dépasse les 12 000 m² ; les surfaces libérées seront transformées en boutiques et louées.
En plus de la concurrence des enseignes spécialisées, les hypermarchés sont également attaqués par les magasins hard-discount tels que Lidl ou Aldi. Débarquées en France à la fin des années 80, ces enseignes allemandes ont vraiment pris de l'ampleur au début des années 2000. La part des magasins hard discount est passée de 10,1% en 2001 à 14,1% en 2008 pour les produits de grande consommation et les produits frais 15 ( * ) . Cette progression n'est en rien étonnante quand on sait que le concept du hard discount repose « sur la vente de produits de base, essentiellement alimentaires, sous marque de distributeur exclusivement, ou presque, et dans une gamme de choix limitée à une ou deux références, au prix le plus bas » 16 ( * ) .
Afin de proposer des produits 10 à 30% moins chers que la concurrence, tous les postes de dépenses sont rationnés : présentation sommaire de la marchandise, personnel polyvalent et en nombre réduit... Les hypermarchés traditionnels ne sont pas restés inertes face à cette nouvelle menace. Plusieurs initiatives ont été prises : développement des marques de distributeurs (les MDD) et produits premiers prix (produits Carrefour Discount par exemple), création d'enseignes discount afin d'être présent sur ce nouveau marché porteur (Netto pour le Intermarché, Ed devenu Dia pour Carrefour) ou de rayons discount à l'intérieur même des hypermarchés (rayons self-discount dans les Auchan)...
Dans leur combat, les hypermarchés ont été quelque peu aidés par les pouvoirs publics à travers la loi Raffarin de 1996 qui durcit l'ouverture des commerces de plus de 300m². Reste que depuis 2008, la loi de modernisation de l'économie (LME) relève le seuil d'autorisation d'implantation des surfaces commerciales de 300 à 1000m² afin de « dynamiser la concurrence pour faire baisser les prix » 17 ( * ) . Cette nouvelle loi est tout à fait favorable aux magasins hard discount dont la surface de vente est en moyenne de 600m². Un responsable du réseau Ed a déjà prévenu : « La loi LME ne se traduira pas par une déferlante des maxi-discounters, car le territoire est déjà relativement bien quadrillé. En revanche, elle permet des agrandissements de surface. Nous avons d'ailleurs plusieurs projets dans ce sens » 18 ( * ) . De ce fait, les hypermarchés qui avaient réussi à contenir la montée du hard discount ces dernières années vont devoir redoubler de vigilance...
Enfin, plus récemment, il y a eu l'émergence du commerce en ligne. Alors qu'en 2005 le e-commerce ne représentait qu'un chiffre d'affaires de 8,5 milliards d'euros en France, il s'établissait à 31 milliards pour l'année 2010, soit une augmentation de 365% en l'espace de 5 ans seulement 19 ( * ) . Pour l'année 2011, les chiffres sont tout aussi prometteurs : lors du 1 er trimestre, les ventes ont encore augmenté de 22% et on pense atteindre un chiffre d'affaires annuel de 37,8 milliards d'euros 20 ( * ) . Ces chiffres sont d'autant plus remarquables que la consommation des ménages, d'après l'Insee, a connu une hausse de 1% sur les trois premiers mois de l'année. A l'heure actuelle, on comptabilise plus de 85 000 sites marchands et près de 28 millions de cyberacheteurs dans notre pays 21 ( * ) . Cette ascension s'explique bien entendu par le déploiement de l'ADSL et de la fibre optique sur le territoire qui permet, selon une étude du Crédoc réalisée en juin 2010, à 71% des Français de disposer d'un accès à internet depuis leur domicile.
Néanmoins, cela n'explique pas tout. Si les sites marchands ont le vent en poupe c'est aussi parce qu'ils ont su se montrer attractifs pour le consommateur : multiplicité du choix proposé, comparaison facile des prix, rapidité des délais de livraison, prix des produits compétitifs par rapport aux magasins traditionnels. Pour le moment, les hypermarchés subissent surtout la concurrence du e-commerce pour ce qui concerne le non-alimentaire. En effet, encore peu de clients utilisent internet pour ce qui concerne l'achat de produits alimentaires : selon une étude d'Eurostat datée de 2008, la part des acheteurs en ligne de produits alimentaires reste marginale et représente 4% de la population des internautes et 11% de la population des cyberacheteurs (47% pour l'achat de vêtements).
Un modèle qui ne correspond plus aux attentes des consommateurs actuels qui (re)découvrent le commerce de proximité
La désaffection des hypermarchés trouve aussi une explication dans les profonds changements démographiques et sociaux à l'oeuvre en France. Comme le fait remarquer Philippe Moati, « l'hyper s'est construit sur le modèle de la famille avec enfants. Or la taille des ménages s'est réduite et leur moyenne d'âge s'est élevée » 22 ( * ) . Alors que le nombre moyen de personnes par ménage était de 2,88 en 1975, ce chiffre est passé à 2,31 en 2005 23 ( * ) . D'après une étude de l'Insee, cette tendance baissière va continuer et on estime entre 2,04 et 2,08 le nombre de personnes par ménage à l'horizon 2030 24 ( * ) .
Cette situation trouve une explication à travers plusieurs facteurs. Premièrement, le nombre d'enfants par femme n'a cessé de diminuer avant de se stabiliser aux alentours de deux. Deuxièmement, avec le vieillissement de la population, il existe de plus en plus de ménages constitués de personnes âgées qui sont souvent seules dans leur logement. Troisièmement, la remise en cause des modes traditionnels de cohabitation (c'est-à-dire en couple) fait que les jeunes, une fois partie de chez leurs parents, habitent également très souvent seuls. Par conséquent, il devient moins intéressant pour toute une frange de la population de se rendre dans les hypermarchés dont la cible commerciale principale est la mère de famille (on préfère utiliser le terme `ménagère de moins de 50 ans' dans le marketing). Il suffit pour s'en rendre compte de jeter un oeil sur les prospectus publicitaires où l'accent est mis sur les produits vendus par lots de 2 ou 3 ou bien les formats familiaux.
A l'inverse, les consommateurs préfèrent à présent acheter au plus juste en se rendant chaque jour dans un commerce de proximité (supermarché en centre-ville, supérette dans les zones rurales) plutôt que de prendre leur voiture et de passer plus d'une heure à remplir leur chariot pour la semaine dans un hypermarché bondé. D'ailleurs, s'il y a 20 ans « le temps moyen passé dans un hypermarché était de 90 minutes, aujourd'hui, il est de l'ordre de 40 minutes » 25 ( * ) : les courses sont dorénavant perçues comme une corvée et le fait de les faire par petites touches dans une petite surface inhibe en partie ce ressenti.
Les distributeurs sont conscients de ces évolutions et tous commencent à investir les centres-villes en créant des épiceries `nouvelle génération'. Par exemple, le groupe Casino déjà présent sur le créneau du commerce de proximité avec ses magasins Monoprix, Monop ou Franprix a lancé un nouveau concept baptisé Chez Jean en association avec le distributeur de journaux Relay : ouvert sept jours sur sept, de 7h à 23h, on y trouve de l'épicerie, du pain, des viennoiseries, des fleurs, des journaux, des billets de loto... Pour lui répondre, Carrefour a de son côté lancé un plan de rénovation de ses magasins (Shopi, Huit à Huit) en les rebaptisant Carrefour city . Depuis, d'autres concurrents sont entrées dans la ronde : Super U avec son enseigne U Express et Auchan avec ses Auchan City (hypermarchés de petite taille en centre-ville) et ses A 2 Pas (supérettes). La bataille autour des commerces de proximité ne fait que commencer!
En outre, il est loin le temps où les consommateurs désiraient tous la même chose pourvu que le prix soit compétitif. Aujourd'hui, nous sommes passés, selon Philippe Moati d'une société fordiste à une société post-fordiste qui se caractérise par « une hétérogénéité des consommations et donc une segmentation de la demande » 26 ( * ) . Ainsi, les individus vont avoir des modes de consommation différents selon leurs revenus et la classe sociale à laquelle ils appartiennent. Par exemple, les personnes défavorisées vont plutôt se rendre dans les magasins hard discount pour les produits de première nécessité alors que les classes moyennes et supérieures vont préférer se rendre dans les petits commerces traditionnels (boucheries, boulangeries, charcuteries, primeurs...).
Ceci est d'autant plus vrai pour les catégories socioprofessionnelles supérieures (surnommées couramment les `bobos' en milieu urbain) qui sont très friands des produits issus de l'agriculture biologique et qui portent une attention particulière quant à la provenance de ce qu'ils achètent. Par conséquent, les systèmes de vente directe de produits agricoles, c'est-à-dire du producteur au consommateur sans la présence d'un intermédiaire, se développent de plus en plus notamment à travers le réseau des AMAP (Associations pour le maintien d'une agriculture paysanne). Le principe est simple : un producteur de fruits et légumes vend chaque semaine à un groupe de personnes les produits qu'il récolte de son exploitation selon la saison.
Cette façon de commercer permet au producteur de vendre sa production à un prix décent et au consommateur de bénéficier de produits de qualité issus des circuits courts. Dès lors, les achats réalisés en hypermarché ne concernent qu'un nombre restreint de produits (hygiène, produits d'entretien...). D'ailleurs, pour répondre à cette nouvelle demande, les différentes enseignes ont lancé leurs propres gammes de produits du terroir - Reflets de France chez Carrefour, Nos Régions ont du talent pour Leclerc - afin de prouver qu'elles aussi se fournissaient auprès de producteurs locaux.
L'hypermarché à l'origine d'un mode de consommation énergivore de plus en plus controversé
A sa naissance, l'hypermarché a profité pleinement du boom de l'automobile. Ceci explique pourquoi toutes les grandes surfaces ont vu le jour en périphérie des grandes villes, la distance n'étant plus un problème pour les consommateurs (80% des hypermarchés sont implantés dans des espaces suburbains 27 ( * ) ). Aujourd'hui, le comportement des individus est en train de changer et nombreux sont ceux qui ne souhaitent plus parcourir 15 à 20 kilomètres pour se rendre dans une grande surface. Tout d'abord parce qu'à 1,55 euros le litre de Sans Plomb 95 et 1,35 le gazole les individus font plus attention à leurs déplacements : des études ont montré qu'à chaque flambée du prix du pétrole, les hypermarchés non desservis en Ile-de-France par les transports en commun (Bus et RER) ont vu baisser de manière significative leur chiffre d'affaires.
De ce fait, le modèle fondé « sur le couple transport individuel/grande surface de périphérie » 28 ( * ) semble être mis à mal dans un futur proche, beaucoup d'économistes s'accordant pour expliquer que le prix du baril de pétrole va continuer à augmenter du fait d'une demande soutenue en provenance de pays comme la Chine ou l'Inde qui sont en plein boom économique. C'est pourquoi pour François Bellanger, sociologue-urbaniste et directeur de Transit Consulting, cabinet spécialisé dans les réflexions prospectives sur la ville et les modes de vie, « le couple voiture-hypermarché va disparaître, remplacé par le duo piéton-internet », les consommateurs optant pour les commerces de proximité (petits supermarchés de centre-ville) pour les produits du quotidien (fruits, légumes, viande...) et pour internet concernant une grande partie du non-alimentaire.
Deuxièmement, à une époque où les exigences de développement durable sont de plus en plus fortes, le modèle de l'hypermarché est construit sur un mode de consommation très énergivore. Ainsi, « faire ses courses dans un hypermarché de périphérie engendre quatre fois plus de pollution et de nuisances qu'acheter les mêmes provisions à 500 mètres de chez soi dans un supermarché de centre-ville » 29 ( * ) . Et cela pour une raison simple : 85% des consommateurs s'y rendent en voiture. En outre, quand un client revient d'un hypermarché, il a acheté pour 25 kg de provisions contre 4,16 dans un supermarché 30 ( * ) . Si au premier abord, on peut se dire que c'est une bonne chose car cela limite les allers-retours domicile/magasin, il faut tout de même souligner que le stockage de produits, incité par le conditionnement par lots, nécessite de l'énergie. Par exemple, « Acheter en grosse quantité [des produits congelés] dans le but de réaliser des économies entraîne une surconsommation du congélateur qui doit tourner à plein régime. L'économie faite au moment de l'achat est alors remise en cause par la note d'électricité » 31 ( * ) .
L'abandon par les grandes surfaces de la consigne des bouteilles vides afin d'augmenter leurs marges contribuent également à cette surconsommation d'énergie. En effet, « les poids lourds qui livrent les boissons aux points de vente repartent à vide sans reprendre de consignes, tandis que les camions qui récupèrent le verre recyclé arrivent à vide pour repartir chargés. C'est deux fois plus de véhicules pour une récupération bien moins efficace » 32 ( * ) . Enfin, ajoutons qu'en habituant les consommateurs à trouver tous fruits et légumes à n'importe quelle saison, la grande distribution participe directement à la hausse des émissions de gaz à effet de serre. Selon la WWF, l'empreinte écologique d'une tomate cultivée sous serre chauffée est dix à vingt fois supérieure qu'une tomate produite en plein champ 33 ( * ) .
Afin d'obliger les hypermarchés à mieux respecter les problématiques environnementales, notamment lors de leur construction, une proposition de loi déposée par Patrick Ollier et relative à l'urbanisme commercial (qui doit encore passer en deuxième lecture à l'Assemblée Nationale et au Sénat) stipule que le Document d'orientation et d'objectifs du Schéma de cohérence territoriale devra dorénavant comprendre « un document d'aménagement commercial qui [...] précise les orientations relatives à l'équipement commercial et aux localisations préférentielles des commerces afin de répondre aux exigences [...] de cohérence entre la localisation des équipements commerciaux, la desserte en transports, notamment collectifs, et la maîtrise des flux de personnes et de marchandises, de consommation économe de l'espace et de protection de l'environnement, des paysages et de l'architecture » 34 ( * ) .
D'ores et déjà, sur proposition du Sénateur Jean-Pierre Sueur, la loi relative à la simplification et amélioration de la qualité du droit adoptée en avril 2011 oblige tous les documents d'urbanisme et d'aménagement à pendre en compte « la qualité urbaine, architecturale et paysagère » des entrées de ville, là où sont justement situées la plupart des grandes surfaces. Ces nouvelles obligations sont salutaires si l'on veut en finir avec la concentration de vastes entrepôts à l'architecture minimaliste le long des voies pénétrantes. Car comme le souligne Christian Jacquiau, « Des principes du hard discount -- vente en entrepôt à prix bas --, il ne reste que de grands hangars en tôle ondulée, de vastes parkings asphaltés, des enseignes surdimensionnées, des rocades et des ronds-points qui défigurent le paysage » 35 ( * ) .
Les distributeurs sont conscients d'être montrés du doigt et essayent tant bien que mal de prendre en compte la notion de développement durable dans la conception de leurs magasins. Ainsi, de plus en plus d'hypermarchés répondent aux exigences du label HQE (Haute qualité environnementale). Par exemple, le centre commercial La Renaissance Blois Vineuil, abritant un hypermarché Auchan, dispose de panneaux solaires photovoltaïques et thermiques qui assurent 75% des besoins en chauffage de l'eau du centre commercial. Concernant la récupération de l'eau de pluie, elle est stockée dans deux citernes qui assurent l'arrosage et l'alimentation des machines de nettoyage. Enfin, le centre commercial a été construit à partir de matériaux naturels (charpentes en bois, pierre naturelle) 36 ( * ) .
De son côté, Carrefour affrète en Chine (à quand le même type de service en France ?) des bus ou des vélos afin que ses clients n'utilisent pas leur voiture personnel. Quant à Géant Casino, il incite ses clients à recourir au covoiturage pour se rendre dans ses magasins. Pour ce faire, le groupe a créé un site internet dédié ( www.covoiturage.geantcasino.fr/# ) sur lequel les individus intéressés peuvent s'inscrire et visualiser s'il y a en a d'autres qui habitent près de leur domicile et qui effectuent le même trajet. Ces initiatives vont dans le bon sens même si elles sont surtout des effets de communication ; les hypermarchés réfléchissant encore très peu à une refonte complète de leur fonctionnement.
Quel avenir pour les hypermarchés ?
Comme nous l'avons vu, les hypermarchés sont aujourd'hui en crise : stagnation du chiffre d'affaire (voire perte dans certains cas) à cause d'une concurrence accrue, désamour des consommateurs qui se tournent vers le commerce de proximité, critiques quant à leur impact sur l'environnement... Tous ces éléments portent à croire que la fin des hypermarchés est inéluctable tant le modèle sur lequel ils se sont développés semble « périmé ». Pour certains spécialistes du sujet comme François Bellanger, nous nous dirigeons vers un modèle à la japonaise qui est basé « sur des achats de proximité ou réalisés dans des lieux de transition ou encore via des commande par portable ou sur internet » 37 ( * ) et met de fait les hypermarchés hors course. Par exemple, au Japon, apparaissent des zones commerciales au sein des gares qui sont des lieux qui drainent un flux d'individus très important. C'est en 2005 que « des groupes d'environ 50 boutiques, cafés, restaurants ont vu le jour dans l'enceinte des portiques à tickets des gares de Shinagawa (dans la partie sud de Tokyo) et d'Omiya (dans la préfecture de Saitama) » 38 ( * ) .
Ce concept connaît depuis un succès grandissant et ce sont désormais une dizaine de gares qui sont dotées de ce type d'équipement. A côté de ces structures, le commerce dans l'archipel se fait principalement par le biais de « combini » qui sont des magasins de proximité (500 m²) proposant principalement des produits alimentaires, cosmétiques, de la presse et papeterie. Si ce format de magasin est tant apprécié par les Japonais, c'est parce que les 40 000 points de vente se caractérisent par une ouverture 24h/24 et 365 jours/an, le suivi en temps réel du niveau des stocks, le traitement automatique des données clients (heure, achat par client...) ainsi qu'un éventail de services associés (points de livraison pour la VPC, règlement de factures, billetterie de spectacles, retrait d'espèces...) 39 ( * ) .
En définitive, les « combini » répondent parfaitement aux exigences du consommateur moderne qui souhaite disposer d'un maximum de services en un minimum de temps. Les grands groupes français l'ont bien compris et en plus d'investir les centres-villes en développant des concepts similaires à ceux des « combini », ils s'implantent également de plus en plus près des infrastructures de transport (gares, aéroports). Il a été créé, par exemple, un centre commercial composé de 32 boutiques (supermarché Monoprix, enseignes dédiées à l'équipement de la personne, au sport et aux loisirs) à la gare du Nord, juste au-dessus de la ligne B du RER.
Pour les concepteurs du projet, il faut en effet permettre aux usagers « une meilleure gestion de leur temps en profitant de leur passage en gare pour effectuer des achats indispensables pour leur quotidien » 40 ( * ) . Les grands hypermarchés, auparavant cantonnés à la périphérie des villes, sont dans une optique similaire : le centre commercial Euralille, situé dans le centre de Lille et qui abrite un hypermarché Carrefour, a été construit entre les gares Lille-Europe et Lille-Flandres. Si les grandes surfaces repensent leur implantation c'est parce qu'aujourd'hui « ce n'est plus au consommateur d'aller au magasin, mais au magasin d'aller au consommateur » 41 ( * ) .
Pour continuer à attirer le chaland, les hypermarchés repensent également leur intérieur car il est primordial de faire « rêver » les clients dès qu'ils entrent. Tout doit être fait pour que l'action de faire ses courses soit vue comme quelque chose d'agréable. Ainsi, Carrefour est en train de lancer son concept baptisé Carrefour Planet afin de « ré-enchanter l'hypermarché ». Ce qui est le plus frappant dans ce concept, c'est qu'au sein des hypermarchés certains secteurs sont délégués à des spécialistes sous forme de concession. Ainsi, les rayons « culture » (livres, musiques, vidéos) sont gérés directement par Virgin un des deux grands spécialistes du genre en France avec la Fnac.
D'autres secteurs pourraient connaître la même évolution : SFR pourrait implanter des boutiques de téléphonie, Arc International s'occuperait des arts de la table et Micromania des jeux vidéo. En définitive, nous aurions une sorte de « magasins dans le magasin », un peu comme les grands magasins (Galeries Lafayette, Printemps) qui accueillent les grandes marques dans des stands spécifiques. Notons que l'hypermarché se décompose en grands secteurs (bio, beauté, maison, épicerie, fruits et légumes) qui adoptent tous un code couleur et un éclairage particulier afin de casser avec la froideur habituelle. Deux entrées ont été créées dont une qui permet d'accéder directement aux rayons alimentaires afin de faire gagner du temps aux consommateurs pressés.
Enfin, il est proposé de nouveaux services pour faciliter la vie des clients : garderie pour les enfants, service à domicile, développement photo, location de véhicules utilitaires... Il ne reste plus qu'à savoir si ce nouveau concept, pour l'instant déployé dans le magasin d'Ecully près de Lyon, répondra aux nouvelles attentes des individus et sera généralisé dans l'ensemble des points de vente.
Face à la concurrence d'internet, les hypermarchés réagissent en lançant des « Drive ». Les « Drive » permettent une toute autre façon de faire ses courses : il suffit de se rendre sur le site internet des magasins Auchan, Leclerc, Intermarché qui proposent ce service, de sélectionner les articles dont nous avons besoin, de patienter une à deux heures chez soi et d'aller chercher sa commande sur le parking de l'hypermarché où un salarié vous attend et charge vos commissions dans votre coffre. Et le tout, aux mêmes prix que ceux pratiqués en magasin !
Ce nouveau concept, entre l'e-commerce et le magasin traditionnel, se développe à grande vitesse en France et est en train de rattraper la livraison à domicile selon Yannick Franc, analyste au cabinet d'études Kurt Salmon. D'ailleurs, d'ici 2015, 500 hypermarchés devraient proposer ce service contre 130 en 2010. Selon Yannick Franc, la raison est simple : « les enseignes adorent ce système, qui n'engendre aucun surcoût, et génère énormément de chiffre d'affaires » 42 ( * ) avec un panier moyen de 90 euros contre 50 en magasin. De plus, il permet aux enseignes de récupérer par un autre canal de distribution des clients qui avaient délaissé les hypermarchés classiques au profit souvent du commerce de proximité.
Une des dernières innovations mises en place par les hypermarchés consiste à mêler commerce et loisirs. De cette façon, les centres commerciaux deviennent aussi bien des lieux de shopping que des lieux de détente et attirent une clientèle plus large, notamment les jeunes. Ce concept venu des Etats-Unis commence à se développer en France depuis quelques années. Ainsi, à Montpellier a été construit le complexe Odyseum , dans lequel est présent un hypermarché Géant Casino, plus d'une centaine de boutiques et des activités de loisirs : parc de jeux pour enfants, salle de sport, patinoire, bowling, planétarium, aquarium...
Les promoteurs du projet attendent 2 millions de visiteurs par an. D'ici 2012, un projet similaire verra le jour à Lyon dans le quartier de Confluence situé en plein coeur de la ville. Aux Etats-Unis, les promoteurs vont encore plus loin en créant des centres commerciaux habitables. L'exemple en la matière se nomme City Place près de West Palm Beach en Floride. Ce qui est le plus frappant quand on pénètre en voiture dans cet endroit, c'est que rien n'indique au départ que nous nous trouvons dans un centre commercial : on y trouve un clocher et une succession de rues dans lesquelles sont édifiées des maisons à l'italienne. Néanmoins, en y regardant d'un peu plus près, on s'aperçoit que chaque rez-de-chaussée est dédié à l'implantation de magasins. Et ce n'est pas tout : pour accroître le côté ville de cet ensemble commercial, les responsables du projet ont eu l'idée de faire dans les étages des logements. Si ce projet est encore unique au monde, il a cependant le mérite d'illustrer ce qui pourrait advenir de nos villes dans un futur proche.
A travers ces différents exemples, il est évident que la disparition des hypermarchés n'est pas pour demain. Bien entendu, leurs formes vont sûrement évoluer comme le montrent les exemples qui viennent d'être développés. Certes, les grandes surfaces, contrairement à qu'on constate aujourd'hui, occuperont sans doute une place moins dominante dans le paysage commercial au profit des supermarchés et des commerces de proximité (supérettes aux horaires élargies en milieu urbain). Néanmoins, la multiplication des canaux de distribution ne signe en aucun cas la mort de l'hypermarché. Il faut plutôt voir une complémentarité entre hypermarchés, supermarchés et petits commerces qu'une concurrence, surtout qu'ils appartiennent très souvent aux mêmes groupes.
En définitive, tant que les hypermarchés arriveront, plus ou moins facilement, à s'adapter aux nouvelles attentes des consommateurs (proximité avec la création de magasins en centre-ville et proches des infrastructures de transport, rapidité avec les « drive », mise en place de nouveaux services, renforcement de la convivialité en mêlant shopping et divertissement), il est fort probable que le modèle perdurera. Reste maintenant à savoir si les hypermarchés seront en mesure d'opérer ce virage assez rapidement. C'est là, pour eux, tout l'enjeu de la prochaine décennie.
* 5 Nicolas Michel, « Hypermarché : définition du concept et évolution », in Distripédie, http://www.distripedie.com/distripedie/spip.php?article9
* 6 INSEE, Le commerce en France, Edition 2008
* 7 D'après l'INSEE et la DCASPL, chiffres cités dans le rapport du sénateur Alain Fouché, « proposition de loi tendant à garantir l'équilibre entre les différentes formes de commerce ».
* 8 In « La fin du modèle des hypermarchés », Alternatives Economiques, Hors série n°39, juin 2009
* 9 Philippe Askenazy et Katia Weidenfeld, Les soldes de la loi Raffarin, Collection du CEPREMAP, Editions ENS Rue d'ULM, 2007
* 10 D'après les chiffres communiqués par Carrefour, www.carrefour.com , Rubrique « Groupe»
* 11 D'après les chiffres communiqués par Carrefour, www.carrefour.com , Rubrique « Finance »
* 12 Insee, Le commerce en France, Edition 2008
* 13 Ibid.
* 14 D'après les chiffres communiqués par Carrefour, www.carrefour.com , Rubrique « Finance »
* 15 D'après l'Institut TNS Worlpanel, données consultées sur www.distripedie.com
* 16 Rapport d'information sur l'évolution de la distribution, présenté par Jean-Yves Le Déaut au nom de la Commission de la production et des échanges de l'Assemblée Nationale, 2000
* 17 Ministère de l'Economie, Loi de modernisation de l'économie : les mesures adoptées par le Parlement, 2008, http://www.economie.gouv.fr/lois/pdf/lme/080723_lme_dossier-de-presse.pdf
* 18 In « La fin du modèle des hypermarchés », Alternatives Economiques, Hors série n°39, juin 2009
* 19 D'après la Fédération du e-commerce et de la vente à distance, http://www.fevad.com/espace-presse/bilan-e-commerce-au-1er-trimestre-2011#topContent
* 20 Ibid.
* 21 Ibid.
* 22 In « La fin du modèle des hypermarchés », Alternatives Economiques, Hors série n°39, juin 2009
* 23 Alain Jacquot, Des ménages toujours plus petits , Insee Première, n° 1106, octobre 2006
* 24 Ibid.
* 25 Propos de François Bellanger in « Grande distribution : la crise de la quarantaine », Marketing Magazine , n° 74, 2002
* 26 Claire Alet-Ringenbach, « La fin du modèle des hypermarchés », Alternatives Economiques, Hors série n°39, juin 2009
* 27 T.S. et M.A.C., « Comment affronter l'essouflement du modèle des hypermarchés ? », in Novethic, http://www.novethic.fr/novethic/enjeux-grande-distribution/implantation-commerciale/developpement-territorial/121579.jsp
* 28 Ibid.
* 29 Philippe Bovet, « L'hypermarché, le Caddie et le congélateur », in Le Monde Diplomatique, Mars 2001
* 30 Ibid.
* 31 Ibid.
* 32 Ibid.
* 33 Thierry Thouvenot, « L'empreinte écologique », Rapport pour la WWF-France, www.wwf.fr/content/download/613/3008/.../ empreinte .pdf
* 34 Proposition de loi relative à l'urbanisme commercial après 1 ière lecture à l'Assemblée Nationale et au Sénat, www.senat.fr/leg/tas10-092.html
* 35 Christian Jacquiau, « Comment les hypers défigurent nos villes et nos banlieues », in Dossier « Le livre noir de la grande distribution », Marianne , hebdomadaire du 18 au 24 décembre 2004
* 36 David Naulin, « Auchan Blois Vineuil : un centre commercial nouvelle génération, engagé dans une démarche HQE, in cdurable.info, septembre 2009, cdurable.info/Auchan-Blois-Vineuil-La-Renaissance-un-centre-commercial-nouvelle-generation-HQE,1938.html
* 37 Claire Alet-Ringenbach, « La fin du modèle des hypermarchés », Alternatives Economiques, Hors série n°39, juin 2009
* 38 « Japon : les mutations de la grande distribution », Mission économique de Tokyo de l'Ambassade de France, octobre 2007
* 39 Benoit Granger, « La Grande Distribution au Japon », Mission économique de Tokyo de l'Ambassade de France, mars 2006
* 40 D'après le document de commercialisation, http://www.commerces.altarea-cogedim.com/sites/altarea-commerce-v2/IMG/pdf/Les_Boutiques_Gare_du_Nord_Paris_10e.pdf
* 41 François Bellanger, « Des perspectives pour la ville de demain » in colloque Un nouveau sens pour la planification, 15 mai 2009
* 42 Yannick Franc in « ça roule pour le « drive » dans les hypermarchés », article de Gilles Wallon, 20minutes.fr, 22 mars 2011, http://www.20minutes.fr/article/691433/economie-Ca-roule-drivedans-hypermarches