C. L'ADAPTATION AUX DÉFIS DU MOMENT
1. La transition écologique
En tant que consommateurs, les Français expriment une préoccupation marquée concernant les modes de production, l'origine des produits, leur saisonnalité et l'approvisionnement en circuits courts. La récente étude dévoilée par l'institut Kantar, « Sustainability Sector Index - Édition 2025 » le confirme. Elle souligne l'exigence de nos concitoyens à l'égard des marques et des sociétés qui les promeuvent. En effet, 46 % des Français estiment qu'il revient aux entreprises de résoudre les problèmes climatiques et environnementaux. Par ailleurs, 31 % de nos compatriotes souhaitent qu'elles rendent la société plus juste.
Si les Français attendent des entreprises une implication sur ces terrains-là, ils sont aussi en retour prêts à s'engager eux-mêmes en faisant évoluer leurs habitudes de consommation. Ainsi, 73 % d'entre eux ont essayé, ou sont prêts à essayer, des marques qui ont un impact environnemental ou social plus positif. Enfin, 54 % des personnes déclarent avoir réduit, ou cessé, d'acheter certains produits en raison de leur impact environnemental ou social négatif.
À ces préoccupations fortes, les réseaux de franchisés font en sorte de s'adapter et d'apporter des réponses opérationnelles. En tant que commerces ou services de proximité, ils sont même en première ligne face à ces nouvelles exigences du consommateur. Selon la FFF, en 2024 deux franchisés sur trois (67 %, soit + 10 points en deux ans) ont observé un changement de comportement de la part de leurs clients. Ils relevaient notamment une « volonté de consommation plus responsable ». Dans le même temps, 57 % identifiaient un intérêt accru pour les produits écologiques et 49 % remarquaient une attention plus grande portée aux matières premières et aux modes de fabrication.
En phase avec leurs clients, les nouveaux franchisés accordent d'ailleurs une attention croissante aux valeurs du réseau avant de s'engager. Parmi les franchisés ayant moins de cinq ans d'ancienneté dans le réseau, 74 % déclarent avoir choisi leur enseigne en priorité pour sa déontologie (soit + 9 points en deux ans), et 47 % ont été sensibles à sa politique « Responsabilité Sociale Environnementale » (RSE)35(*).
L'effort d'adaptation est tangible de la part des réseaux et de leurs franchisés. La FFF pointe que deux franchisés sur trois (67 %) ont mis en place des actions concrètes pour réduire leur impact environnemental en 2024, cette proportion atteignant même 84 % dans les points de vente employant au moins dix personnes.
La notion d'éco-responsabilité a été diffusée dans une majorité de réseaux de franchise. Selon la FFF, 81 % des franchiseurs proposent désormais une offre éco-responsable (soit + 7 points en un an) et 94 % estiment qu'il est important de la développer ou de la renforcer. Toutefois, cette offre ne tient pour le moment qu'une place encore limitée dans le chiffre d'affaires des franchisés : moins d'un quart du chiffre d'affaires pour 76 % des enseignes36(*).
Enfin, 79 % des franchiseurs privilégient les fournisseurs français (soit + 11 points en un an) et 66 % misent sur les circuits courts (+ 8 points en un an)37(*).
2. La digitalisation des modes de consommation
La digitalisation de l'économie s'impose comme une variable incontournable et un enjeu pour toutes les activités commerciales, y compris les réseaux franchisés. Un commerce connecté peut espérer élargir sa zone de chalandise, augmenter sa fréquentation et ainsi augmenter son chiffre d'affaires. Son activité numérique devient un appel pour la visite en magasin. La frontière entre l'achat offline et online tend à s'estomper.
Internet et le parcours d'achat :
les enseignements de l'étude Toluna - Harris Interactive pour la Fédération e-commerce et vente à distance (FEVAD)
Pour les Français, préparer son achat est devenu un réflexe. Parmi eux, 83 % ont pris l'habitude de se renseigner avant d'effectuer leur achat. Si ces recherches se font le plus souvent en ligne (dans 66 % des cas), il arrive aussi que le parcours d'achat démarre en magasin pour se conclure ensuite sur Internet. Dans ce cas, 72 % des Français choisissent d'acheter sur le site e-commerce de l'enseigne dans laquelle ils s'étaient préalablement rendus. Internet s'impose donc comme un outil essentiel d'acquisition et de fidélisation de la clientèle.
Cette tendance est encore plus marquée chez les jeunes générations. Quand 20 % des plus de 50 ans achètent sans démarche préalable, seuls 13 % des 15-35 ans ne font pas de recherches avant leur achat.
Majoritaire dans tous les secteurs, la préparation de l'achat est la plus marquée dans le domaine du voyage et de l'équipement de la maison, où elle est devenue la norme. Comparativement, l'achat spontané est plus courant dans la mode et pour les produits culturels, mais il concerne seulement un peu plus de 20 % des achats.
S'agissant des modalités de ces recherches, Internet est plébiscité : trois-quarts des recherches en amont se font en ligne. La recherche en magasin existe aussi, avec une prégnance plus forte pour certaines catégories de produits, notamment l'équipement de la maison et la mode (40 % des répondants).
Internet se révèle de plus en plus comme un outil de concrétisation de la démarche d'achat. Parmi les clients ayant réalisé leur achat sur Internet, un sur quatre déclare avoir préalablement effectué une visite en magasin. Cette pratique est encore plus courante chez les jeunes (80 %) et chez ceux qui commandent le plus fréquemment sur Internet (81 %). La complémentarité entre l'enseigne physique et le site marchand tend donc à se renforcer : l'« omnicanalité » constitue un levier indispensable de développement pour tous les commerçants.
L'étude montre aussi que les réseaux sociaux sont de plus en plus prescripteurs. Parmi ceux qui se rendent sur Internet avant un achat, 18 % utilisent les réseaux sociaux, bien plus que les médias (7 %) et presque autant que les sites de marques (21 %). Là encore, la tendance s'accroît avec les jeunes générations puisque 37 % des jeunes consommateurs se renseignent sur les réseaux sociaux avant un achat en magasin ou sur Internet. Instagram et TikTok sont les réseaux les plus influents pour la mode, YouTube arrive en tête pour les produits techniques, tandis que Facebook et Snapchat sont privilégiés pour l'équipement de la maison. Facebook et YouTube arrivent également en tête pour le voyage.
Enfin, l'impact d'Internet sur les pratiques de consommation se retrouve aussi dans l'importance croissante des avis des consommateurs. Si des avis sont disponibles en ligne, ils sont pris en compte pour l'achat en magasin par 39 % des répondants de l'étude.
Source : Étude Toluna - Harris Interactive pour la FEVAD (2024)
Les réseaux de franchisés prennent progressivement la mesure de ces évolutions des modes de consommation et des comportements d'achat. La majorité d'entre eux sont au rendez-vous de la digitalisation, comme l'illustrent les statistiques de la FFF38(*).
Dans la relation client, les franchisés sont largement équipés pour proposer à leurs clients une palette complète de services digitaux via leur site Internet. Ainsi, 95 % d'entre eux offrent au moins un dispositif web-to-store : la géolocalisation des points de vente (89 %), la communication sur les opérations événementielles ou promotionnelles (77 %, jusqu'à 85 % dans le commerce de détail), la prise de rendez-vous en ligne (56 %), l'information des stocks disponibles (40 %), le Click & Collect (39 %). Le recours aux chatbots reste marginal, avec seulement 13 % de présence sur les sites.
La fidélisation des clients passe également par le digital. Près de neuf franchisés sur dix utilisent des outils numériques pour entretenir le lien avec leurs clients. L'e-mail et le SMS restent les canaux de contact privilégiés (74 %), suivis des publications sur les réseaux sociaux (61 %) puis de l'envoi d'enquêtes de satisfaction (59 %). Par ailleurs, 57 % des franchisés proposent une carte de fidélité, la carte commune à l'ensemble du réseau restant la plus répandue.
Les réseaux sociaux occupent une place également centrale dans la stratégie de communication des franchisés : 83 % y sont présents. Facebook reste le réseau le plus utilisé (76 %), suivi par Instagram (61 %). Les autres plateformes (TikTok, X, blogs/forums) sont encore peu investies (11 %).
Au-delà de la visibilité, les réseaux sociaux deviennent également un levier de développement commercial. Près de trois franchiseurs sur dix offrent la possibilité d'acheter un produit ou de souscrire à un service via ces plateformes.
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La perception de l'intelligence artificielle (IA) dans les réseaux franchisés : entre opportunité et menace |
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Source : 21ème édition de l'« Enquête de la Franchise » (2024) |
Enfin, les franchiseurs soutiennent leurs franchisés sur la voie de la digitalisation, puisque 94 % d'entre eux accompagnent leurs franchisés dans l'utilisation et l'optimisation des outils numériques pour communiquer avec leurs clients. Il faut toutefois noter que 36 % reconnaissent qu'ils pourraient aller encore plus loin.
* 35 21ème édition de l'« Enquête de la Franchise » (2024).
* 36 Idem.
* 37 Idem.
* 38 21ème édition de l'« Enquête de la Franchise » (2024).