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Projet de loi de finances pour 1996

 

III LE LENT DÉVELOPPEMENT DE L'INDUSTRIE DE PROGRAMMES AUDIOVISUELS

A. LA BONNE TENUE DES EXPORTATIONS...

D'après une étude de TV France Internationale, association chargée de la promotion des exportations de programmes audiovisuels, le chiffre d'affaires à l'exportation pour l'année 1994 est estimé à 491 millions de francs, ce qui correspond à une hausse de 15% par rapport à l'année Précédente (427 millions de francs en 1993) et un quasi doublement depuis 1990.

Exportation des programmes français de 1987 à 1994

(en millions de francs)

Source : TV France International - INA - SJTIC

Estimations en francs courants (millions de francs) - Méthode constante depuis 1990

Le mouvement de concentration, dans l'exportation de programmes audiovisuels, observé depuis 1992 se stabilise. Par contre, on compte 14 sociétés (au lieu de 10 sociétés en 1993) ayant réalisé un chiffre de ventes à l'étranger supérieur à 10 millions de francs

Structure des exportations

(en millions de francs)

Source : TV France International - INA - SJTIC

En genres de programmes :

- on constate une nette baisse de la fiction qui passe de 190 millions de francs (44 %) en 1993 à 170 millions de francs (35 %) en 1994. Cette diminution est visible pour plusieurs des principaux exportateurs de fiction et attribuable sans doute aux cycles de production. Ces résultats doivent cependant être mis en perspective : l'exportation de fiction en 1994 est restée supérieure à celle de 1992 et 1991.

- le documentaire se stabilise, après une chute des ventes à l'étranger observée pour 1992 et 1993. L'exportation de documentaires (incluant les magazines)passe de 73 millions de francs (17 %) en 1993 à 75 millions de francs (15 %) en 1994.La vente de documentaires est encore souvent perçue comme une activité artisanale et dépendante des liens personnels tissés entre acheteur et vendeur. Les cases de programmation et les budgets réservés aux documentaires par les chaînes généralistes ont été progressivement réduits.

- l'animation, genre très prisé sur les marchés internationaux, se rapproche de la fiction : 153 millions de francs (31 %) en 1994 contre 114 millions de francs (27%) en 1993. Les programmes, pour lesquels des investissements et des développements lourds ont été consentis, arrivent à maturité.

- les jeux, enfin, réalisent une percée remarquable : de 18 millions de francs (4 %) en 1993, l'exportation est passée à 45 millions de francs (9 %) en 1994.

L'évolution géographique fut, en 1994, la suivante :

Après la chute des exportations en Europe occidentale observée en 1993, on a constaté une reprise de celles-ci pour 1994 : 345 millions de francs (70%) contre 294 millions de francs (69 %) l'année qui précède. Les trois pays les plus souvent cités comme principaux acheteurs en Europe ont été : l'Allemagne, la Belgique et la Suisse.

Les ventes vers l'Amérique du Nord ont fléchi légèrement mais restent nettement supérieures à leur niveau de 1992 et des années antérieures. L'exportation vers l'Amérique du Nord a totalisé, en effet, 51 millions de francs (11 %) en 1994 contre 58 millions de francs (14 %) en 1993.

Les États-Unis sont restés un marché difficile (les ventes avoisinent les 18 millions de francs en 1994) mais ont suscité un vif intérêt de la part des exportateurs français, comme l'a attesté leur participation au NATPE.

La zone dite « Reste du monde » a poursuivi la progression déjà observée les années précédentes : les ventes ont atteint 95 millions de francs (19 %) en 1994 contre 74 millions de francs (17 %) en 1993.

Dans cette zone, comme pour l'année 1993, l'Europe centrale et orientale, l'Asie et l'Amérique latine, ont sensiblement représenté le même volume de ventes, avec des ventes supérieures à 20 millions de francs en 1994.

Le Japon se distingue nettement des autres marchés asiatiques. Il s'agit d'un marché déjà mûr, exigeant, mais qui pratique des prix élevés, contrairement au reste de

L'Asie où l'explosion du câble et du satellite offre de nouveaux débouchés à des prix unitaires très réduits.

L'exportation vers le Moyen-Orient a atteint les 15 millions de francs, soit un Peu plus que l'Afrique et l'Océanie réunies.

La ventilation des ventes par type d'activité (65(*)) fait apparaître une nette augmentation de la part des diffuseurs qui totalisent 179 millions de francs (36 %) en 1994 contre 142 millions de francs (33 %) en 1993.

Cette concentration des exportations est le reflet d'une stratégie de plus en plus « agressive » de la part des diffuseurs, qui entendent garder le plus de droits possibles sur les programmes qu'ils coproduisent. Le rapport de force s'établit souvent au détriment des petits et moyens distributeurs ou producteurs (limités par des contraintes pratiques et financières).

En conséquence, la part des distributeurs, déjà en baisse l'année dernière, a encore diminué en 1994 : 57 millions de francs (12 %) contre 73 (17%) en 1993.

La part des producteurs a augmenté sensiblement : 255 millions de francs (52%) en 1994 contre 212 millions de francs (50%) en 1993. L'élargissement du panel de producteurs (10 sociétés en plus) n'explique cependant pas cette hausse : à périmètre constant, le rapport est légèrement supérieur.

Les exportations des producteurs sont -par rapport à celles des diffuseurs et distributeurs- particulièrement concentrées sur l'Europe. Cette orientation proeuropéenne a des raisons pratiques, de proximité, et stratégiques. Pour un producteur, une vente est aussi l'opportunité de nouer des contacts en vue de futures collaborations (pré-ventes et coproductions) qui concernent en priorité l'espace européen.

Chaque type d'activité a son genre de prédilection :

les producteurs sont proportionnellement plus actifs à l'exportation de fictions,

les distributeurs sont proportionnellement plus actifs à l'exportation de documentaires,

les diffuseurs sont proportionnellement plus actifs à l'exportation d'animations.

De même, les aides à l'exportation, tant au niveau communautaire qu'au niveau international (GATT), ne sont pas accessibles facilement. C'est la raison pour laquelle, et compte tenu des difficultés que connaissent nos produits pour s'exporter, le CNC va lancer une étude. Cette étude nous permettra de mieux appréhender la façon dont nos partenaires aident l'exportation de leur production audiovisuelle.

Trois exemples peuvent être fournis, même s'ils concernent davantage la promotion que l'exportation.

En Angleterre, les entreprises qui exportent perçoivent, via le ministère de l'Industrie, une subvention représentant 50 % des frais de location d'un stand sur un marché étranger et 50 % des frais de déplacement.

En Italie, il existe une association nationale d'exportation subventionnée par le ministère de la Culture qui finance les frais de location d'un stand et les frais de déplacement.


· En Allemagne, il existe des subventions directes pour financer des participations à des marchés internationaux (German Film Export).

* 65 Les sociétés sont classées suivant leur activité principale. Dans la catégorie producteurs, on retrouve les ventes réalisées par les producteurs eux-mêmes. Dans la catégorie distributeurs, sont regroupées les ventes réalisées par les distributeurs éventuellement filiales de producteurs mais qui acquièrent par ailleurs les droits ou les mandats concernant d'autres programmes.