C. L'ÉVOLUTION DE LA PUBLICITÉ ET DU PARRAINAGE
La montée des recettes tirées de la publicité et du parrainage qui est la contrepartie du désengagement budgétaire et de l'importance croissante des exonérations de redevance a aussi pour effet de rendre les chaînes plus dépendantes du marché publicitaire. Celui-ci, qui s'est révélé dynamique ces dernières années, pourrait connaître un certain ralentissement.
1. L'évolution de la place de la télévision sur le marché publicitaire
Part de marché en valeur des différents
" grands médias "
(en pourcentage)
|
|
1993 |
1994 |
1995 |
1996 |
|
Télévision |
31,2 |
31,9 |
33,0 |
33,5 |
|
Radio |
7,7 |
7,6 |
7,4 |
7,0 |
|
dont généralistes |
5,1 |
4,8 |
4,4 |
4,0 |
|
dont réseaux nationaux et stations locales |
2,6 |
2,8 |
3,0 |
3,0 |
|
Presse écrite (y compris presse gratuite, y compris petites annonces) |
48,5 |
48,1 |
47,4 |
47,3 |
|
Affichage(sous toutes ses formes) |
12,0 |
11,8 |
11,6 |
11,6 |
|
Cinéma |
0,6 |
0,6 |
0,6 |
0,6 |
|
Ensemble des médias |
100,0 |
100,0 |
100,0 |
100,0 |
Source IREP
On note, sur un plan plus général, que la presse écrite (y
compris la presse gratuite) reste encore le premier média en termes de
chiffre d'affaires (en prenant en compte les petites annonces), et sa part de
marché, après avoir régressé
régulièrement, semble s'être stabilisée en 1996,
tout comme celle de l'affichage.
La part de marché publicitaire des stations de radio
généralistes, quant à elle , chute d'un point soit le
cinquième de sa valeur, en trois ans.
Taux de croissance des recettes publicitaires des
" grands médias "
(en pourcentage)
|
|
1994 |
1995 |
1996 |
|
Télévision |
+ 7,3 % |
+ 7,7 % |
+ 4,5 % |
|
Radio |
+ 4,0 % |
+ 1,2 % |
- 3,0 % |
|
dont généralistes |
- 1,0 % |
- 4,9 % |
- 7,3 % |
|
dont réseaux nationaux et stations locales |
+ 14,1 % |
+ 12,0 % |
+ 3,5 % |
|
Presse écrite (y compris presse gratuite, y compris petites annonces) |
+ 4,2 % |
+ 2,6% |
+ 2,7 % |
|
Affichage(sous toutes ses formes) |
+ 3,5 % |
+ 2,2 % |
+ 3,2 % |
|
Cinéma |
+ 3,0 % |
+ 7,8 % |
+ 10,0 % |
|
Ensemble des médias |
+ 5,0 % |
+ 4,1 % |
+ 3,0 % |
Source IREP
L'évolution des parts de marché est confirmée par celles
des taux de croissance. Le tableau ci-dessus montre que si la publicité
radio diminue sensiblement, surtout pour les radios
généralistes, on constate un ralentissement de la progression des
recettes publicitaires des télévisions.
Toute la question est de savoir si ce fléchissement du taux de
croissance est durable. Il convient d'en analyser les causes en séparant
ce qui est structurel de ce qui est conjoncturel dans cette évolution.
2. Évolution de la position du secteur public sur le marché publicitaire
La part de marché, en valeur, du service public de télévision dans l'ensemble des investissements publicitaires dans les cinq " grands médias " croît régulièrement pour atteindre près de 10 % en 1996, ce qui correspond à un gain de 1,6 point de part de marché en trois ans, tandis que celle du secteur privé progresse plus lentement avec + 0,7 point de marché en trois ans.
Estimation de la part du secteur public de
télévision
dans l'ensemble des cinq " grands
médias "
(en pourcentage)
|
|
1993 |
1994 |
1995 |
1996 |
|
Télévision publique |
8,2 |
8,7 |
9,5 |
9,8 |
|
Télévision privée |
23,0 |
23,2 |
23,5 |
23,7 |
|
Ensemble télévision hertzienne |
31,2 |
31,9 |
33,0 |
33,5 |
Estimation SJTIC à partir des données IREP et
SECODIP
Selon la SECODIP,
29,4 % des investissements publicitaires dans le
média télévision se sont portés en 1996 sur le
service public
, c'est-à-dire France 2, France 3 (total des
écrans publicitaires nationaux et régionaux) et La
Cinquième
6(
*
)
Cette proportion s'élevait à 28,9 % en 1995, 27,2 % en
1994 et 26,3 % en 1993.
|
|
1993 |
1994 |
1995 |
1996 |
|
Télévision publique |
26,3 |
27,2 |
28,9 |
29,4 |
|
Télévision privée |
73,7 |
72,8 |
71,1 |
70,6 |
|
Ensemble télévision hertzienne |
100,0 |
100,0 |
100,0 |
100,0 |
Source SECODIP
3. La position concurrentielle de France 2 et France 3
L'audiovisuel public à tendance à gagner des
parts de marché. Mais
le fléchissement de la croissance du
marché publicitaire de la télévision suscite une
concurrence accrue qui fait peser une menace sur les recettes des chaînes
publiques
.
·
La tendance récente
Les parts de marché de France Télévision ont
évolué comme suit depuis 1993 :
|
En % |
1993 |
1994 |
1995 |
1996 |
1997* |
|
France 2 |
|
|
|
|
|
|
Part d'audience/ émission (4 ans +) |
24,8 |
25,0 |
23,8 |
24,2 |
24,3 |
|
Part d'audience/émission (mén. < 50) |
22,3 |
22,0 |
21,5 |
21,4 |
21,3 |
|
Part de marché publicitaire |
17,3 |
18,0 |
17,2 |
17,4 |
17,9 |
|
France 3 |
|
|
|
|
|
|
Part d'audience/ émission (4 ans +) |
14,6 |
15,6 |
17,6 |
17,7 |
17,5 |
|
Part d'audience/émission (mén. < 50) |
12,0 |
12,3 |
13,8 |
13,3 |
13,3 |
|
Part de marché publicitaire |
9,1 |
9,2 |
11,6 |
11,7 |
12,3 |
|
France Télévision |
|
|
|
|
|
|
Part d'audience/ émission (4 ans +) |
39,4 |
40,6 |
41,4 |
41,9 |
41,8 |
|
Part d'audience/émission (mén. < 50) |
34,3 |
35,3 |
34,7 |
34,6 |
|
|
Part de marché publicitaire |
26,3 |
27,1 |
28,8 |
29,1 |
30,2 |
Source Médiamétrie/Médiamat et SECODIP
* Premier semestre
Malgré la baisse de la part d'audience
" commercialisable "
- c'est-à-dire les fameuses " ménagères " de
moins de 50 ans - de France Télévision depuis 1995, la
part de marché publicitaire s'accroît de façon sensible
depuis 1995, progressant de 1,4 point pour s'établir à
30,2 % au premier semestre 1997.
L'évolution observée depuis 1993 met en évidence un gain
de part de marché publicitaire de + 3,9 point, à
comparer à une très légère augmentation de la part
d'audience Ménagères de moins de 50 ans (+ 0,3 point),
nettement inférieure à celle de l'audience 4 ans et plus
(+ 2,4 points).
·
Les prévisions et réalisations en matière de
recettes publicitaires
Longtemps par prudence - ou par pudeur -, les recettes publicitaires
figurant au budget de l'audiovisuel public ont été plutôt
sous évaluées.
Comme permet de le constater le tableau ci-dessous, le décalage s'est
accentué à partir de 1995 et surtout de 1996 où, en
dépit des résultats de l'année précédente,
on a persisté à sous évaluer les recettes publicitaires
de France 3.
L'importance des différences, plus de 450 millions de francs chaque
année, avait conduit votre rapporteur à s'interroger sur les sens
de l'approbation parlementaire.
Pour 1997, votre rapporteur avait craint
que l'on soit tombé dans
l'excès inverse
en prévoyant de façon
délibérément optimiste la poursuite de la progression
à deux chiffres des recettes publicitaires de France 3. Non sans
raison il avait souligné que, dans un contexte économique morose,
les recettes publicitaires pourraient fléchir en 1997 car les budgets de
communication sont les premiers touchés en cas de ralentissement de
l'activité économique.
Recettes de publicité
des sociétés
nationales de programme depuis 1993
(en millions de francs)
|
Recettes nettes de publicité |
1993 |
1994 |
1995 |
1996 |
1997 (LFI) |
1998 (LFI) |
|
|
France 2 |
|
|
|
|
|
|
|
|
Prévision (LFI) |
1 862,40 |
1 915,30 |
1 974,00 |
2 111,50 |
2 417,20 |
2 513,80 |
|
|
Réalisation |
1 743,70 |
1 987,10 |
2 133,70 |
2 306,00 |
|
|
|
|
France 3 |
|
|
|
|
|
|
|
|
Prévision (LFI) |
804,2 |
931,2 |
931,2 |
1 084,70 |
1 676,90 |
1 744,00 |
|
|
Réalisation |
869,9 |
1 004,20 |
1 446,60 |
1 527,90 |
|
|
|
|
La Cinquième |
|
|
|
|
|
|
|
|
Prévision (LFI) |
|
|
26,5 |
10,6 |
14,1 |
19,3 |
|
|
Réalisation |
|
|
6,4 |
14,9 |
|
|
|
|
RFO |
|
|
|
|
|
|
|
|
Prévision (LFI) |
90,2 |
88,9 |
87 |
76,2 |
31 |
50,0* |
|
|
Réalisation |
90,2 |
91,2 |
74,3 |
75,7 |
|
|
|
|
Radio France |
|
|
|
|
|
|
|
|
Prévision (LFI) |
60 |
61,3 |
70,7 |
60,7 |
81,2 |
87,2 |
|
|
Réalisation |
83 |
73,1 |
97,2 |
105,8 |
|
|
|
|
RFI |
|
|
|
|
|
|
|
|
Prévision (LFI) |
5,5 |
5,5 |
4,5 |
4,5 |
5,5 |
5,5 |
|
|
Réalisation |
2,8 |
2,5 |
4,8 |
4,4 |
|
|
|
|
Total réalisations |
2 789,60 |
3 158,10 |
3 763,00 |
4 034,70 |
|
|
|
|
% d'évolution n/n-1 |
|
13,21% |
19,15% |
7,22% |
|
|
|
Les recettes publicitaires initiales ainsi que celles
réalisées par les sociétés incluent le COSIP, mais
sont nettes de frais de régies
La Cinquième a commencé à diffuser le
13 décembre 1994
Les ressources publicitaires de RFI incluent celles du parrainage
*
La progression apparemment importante de la publicité sur RFO est
en réalité un réajustement de l'évaluation
pessimiste faite dans le projet de loi de finances 1997 des effets pour RFO de
la suppression de la publicité sur le second canal de
télévision et l'alignement de la publicité radio sur les
règles appliquées à Radio France. Ces mesures,
conjuguées avec le retrait progressif des programmes de TF1 sur le
premier canal, ont eu inévitablement un effet négatif sur la
publicité mais moindre que celui finalement observé en fin
d'exercice. En conséquence, les chiffres pour 1998 ne reflètent
pas une croissance de la publicité sur RFO mais un réajustement
de la base sous-estimée.
Recettes de parrainage
des sociétés
nationales de programmes depuis 1993
(en millions de francs)
|
Recettes nettes de parrainages |
1993 |
1994 |
1995 |
1996 (LFI) |
1997 (LFI) |
1998 (LFI) |
|
France 2 |
|
|
|
|
|
|
|
Prévision LFI |
80,0 |
91,8 |
111,7 |
142,1 |
125,0 |
136,0 |
|
Réalisation |
126,2 |
164,7 |
151,0 |
179,0 |
|
|
|
France 3 |
|
|
|
|
|
|
|
Prévision LFI |
65,0 |
51,0 |
60,2 |
101,5 |
87,0 |
100,9 |
|
Réalisation |
72,6 |
92,9 |
91,9 |
113,1 |
|
|
|
La Cinquième* |
|
|
|
|
|
|
|
Prévision LFI |
|
|
10,0 |
0,0 |
6,0 |
2,6 |
|
Réalisation |
|
|
2,7 |
1,9 |
|
|
|
RFO |
|
|
|
|
|
|
|
Prévision LFI |
|
|
0,0 |
0,0 |
0,0 |
0,0 |
|
Réalisation |
9,7 |
8,3 |
7,6 |
13,7 |
|
|
|
Radio France |
|
|
|
|
|
|
|
Prévision LFI |
30,0 |
30,0 |
30,5 |
30,5 |
30,0 |
31,0 |
|
Réalisation |
22,5 |
25,4 |
31,2 |
34,9 |
|
|
|
RFI |
|
|
|
|
|
|
|
Prévision LFI |
|
|
|
4,5 |
5,5 |
5,5 |
|
Réalisation |
1,4 |
2,1 |
4,0 |
3,3 |
|
|
|
Total réalisation |
232,4 |
293,4 |
288,4 |
345,9 |
|
|
|
% d'évolution n/n-1 |
|
26,25 % |
- 1,70 % |
19,94 % |
|
|
* La Cinquième a commencé à diffuser
le 13 décembre 1994
De fait, les premières données connues pour 1997 font
apparaître que France 3 a rencontré des difficultés
pour réaliser les objectifs - irréaliste 8 qui lui
avaient été assignés.
·
Les objectifs 1998
L'objectif de ressources publicitaires pour l'ensemble du secteur a
été fixé à 4 419,8 millions de francs
soit une hausse de 182,7 millions de francs (+ 4,3 %) par
rapport au montant inscrit dans les budgets votés lors des conseils
d'administration des sociétés.
L'évolution de la publicité sur France et France 3 a
été limitée à 4 % ce qui est
présenté comme un taux modéré compte tenu des
perspectives du marché.
(en millions de francs)
|
|
France 2 |
France 3 |
||||
|
|
1997 |
1998 |
% |
1997 |
1998 |
% |
|
Publicité |
2 417,2 |
2 513,8 |
4,00 |
1 676,9 |
1 744,0 |
4,00 |
|
Parrainage |
125,0 |
136,0 |
8,80 |
87,0 |
100,9 |
15,98 |
|
Total |
2 542,2 |
2 649,8 |
4,23 |
1 763,9 |
1 844,9 |
4,59 |
Si le gonflement des recettes de parrainage peut se
justifier par la perspective de la Coupe du monde de football, la croissance de
4 % des recettes publicitaires n'est pas aussi modeste qu'il n'y
paraît, compte tenu de l'évolution récente du marché
de publicité télévisée.
Cette prudence se fonde sur
l'essoufflement de TF1 dont l'audience se tasse
et les recettes publicitaires stagnent, en dépit du ballon
d'oxygène que le Conseil supérieur de l'audiovisuel lui a offert
en lui permettant de revenir sur son engagement d'autolimitation à
4 minutes de la durée des coupures au milieu des films et de
porter, en conséquence, la durée des coupures à
6 minutes comme pour M6.
L'on sait que les résultats de TF1 publicité ont
légèrement concouru à la croissance du chiffre d'affaires
de la chaîne qui a plus que doublé en dix ans : en 1996, les
recettes publicitaires ont représenté presque les trois quarts du
chiffre d'affaires consolidé du groupe, 9,4 milliards de francs.
Pour le premier semestre 1997, la société a annoncé des
recettes publicitaires nettes de 4 026 millions de francs contre
3 959 millions de francs au cours de la même période de
1996, soit une croissance de 1,7 % seulement.
Le plus inquiétant pour la tenue du marché est que ces
résultats ont été obtenus au moyen d'un accroissement des
remises faisant apparaître un taux moyen de remise de 39 %.
Évolution des recettes publicitaires de TF1 au
premier semestre de l'année
(en millions de francs hors
taxe)
|
Année |
1995 |
1996 |
Diffusion 96-95 |
1997 |
Diffusion 97-96 |
|
Recettes brutes |
5 476 |
5 878 |
402 |
6 194 |
316 |
|
Recettes nettes |
3 809 |
3 967 |
158 |
4 025 |
58 |
|
Différence |
1 667 |
1 911 |
244 |
2 169 |
258 |
|
Taux de remise moyen |
0,30 |
0,33 |
|
0,35 |
|
Le tableau ci-dessus permet de constater que si les recettes
brutes ont augmenté de 316 millions de francs d'un semestre
à l'autre, les recettes nettes ne se sont accrues que de
58 millions de francs, ce qui veut dire qu'il a fallu accorder des
ristournes supplémentaires équivalentes à
258 millions de francs. En d'autres termes,
l'augmentation de la
durée des espaces publicitaires n'a pu compenser qu'à la marge
l'accroissement des taux de remise
.
Il y a des raisons de croire qu'un décalage du même type,
même s'il est moindre, existe pour toutes les chaînes.
Parts de marchés publicitaires au 1er semestre
1997
(en millions de francs hors taxe
)
|
|
1er semestre 1996 |
1er semestre 1997 |
Évolution |
|||
|
|
C.A. brut* |
Parts en % |
C.A. brut* |
Parts en % |
C.A. brut en % |
Part en point |
|
TF1 |
5 874 |
50,5 |
6 194 |
49,2 |
+ 5,4 |
- 1,3 |
|
France 2 |
2 024 |
17,4 |
2 250 |
17,9 |
+ 11,2 |
+ 0,5 |
|
France 3 |
1 464 |
12,6 |
1 553 |
12,3 |
+ 6,1 |
- 0,3 |
|
France Télévision |
3 488 |
30,0 |
3 803 |
30,2 |
+ 9,0 |
+ 0,2 |
|
M6 |
1 845 |
15,9 |
2 104 |
16,7 |
+ 14,0 |
+ 0,8 |
|
Total télévision |
11 640 (100 %) |
12 584 (100 %) |
+ 8,1 % |
|||
* Source : SECODIP
Les tarifs des écrans en " access prime time "
connaîtraient des baises comprises entre 10 et 20 %.
Il y a donc
un risque de guerre des prix qui pourrait affecter les recettes du secteur
public.
Ainsi le directeur du marketing de France Espace :
"
Nous avons baissé les tarifs de 20 % par rapport à
la grille de la rentrée de France 2, ce qui ramène le coup
du GRP ménagère
7(
*
)
autour de
25 000 francs. S'il
le faut, nous ajusterons encore nos tarifs pour nous maintenir à ce
niveau
".
On note que les tarifs de France 2 avaient ainsi augmenté de 60 %
par rapport à la rentrée de septembre 1996. A l'inverse, les
tarifs du 19-20 sur France 3, qui étaient restés identiques
à la rentrée, ont augmenté de 7 % au bout des deux
premières semaines de septembre, afin de valoriser les cinq points
de part de marché que les actualités régionales et
nationales ont grignoté durant cette période.
C'est d'ailleurs
cette bonne tenue de l'audience de France 3, qui
permet d'espérer que cette chaîne sera en mesure d'atteindre les
objectifs de recettes publicitaires pour 1997.
En publicité télévisée, c'est l'audience qui
régule le marché :
· pour être " vendable ", un écran doit
satisfaire à deux conditions impératives :
- une audience minimale sur une catégorie de
téléspectateurs (cible la plus recherchée par les
annonceurs : les ménagères de moins de 50 ans :
56 % des investissements en télévision proviennent des seuls
secteurs : alimentation, toilette, beauté, entretien, boisson,
appareils ménagers, pharmacie, habillement.
- un prix de revient effectif par point d'audience (" coût
GRP "), en cohérence avec la moyenne des prix constatés sur
l'ensemble des télévisions.
· plus l'audience d'un écran est forte, plus le marché
accepte de payer un " coût GRP " élevé :
prime à la puissance.
Audience des écrans et coût /GRP - Prime
Time
(cible : ménagères de moins de 50 ans)
|
|
1994 |
1995 |
1996 |
|
Audience moyenne des écrans (en %) |
|
|
|
|
TF1 |
10,3 |
9,9 |
9,3 |
|
France 2 |
6,0 |
4,9 |
5,0 |
|
France 3 |
3,4 |
4,2 |
3,9 |
|
M6 |
4,2 |
4,1 |
4,5 |
|
Coût/GRP * (en milliers de francs) |
|
|
|
|
TF1 |
24,5 |
26,6 |
29,1 |
|
France 2 |
23,1 |
25,2 |
24,9 |
|
France 3 |
19,2 |
19,6 |
23,8 |
|
M6 |
22,5 |
20,6 |
21,0 |
*
Great Rating Point : coût nécessaire pour
diffuser un message susceptible de toucher 1 % de la cible choisie
.
Il faut donc être particulièrement attentif à
l'évolution du taux de revenu ? moyen (hors abattement forfaitaire
de 10 % ?) qui évolue comme suit :
|
(hors accords chaîne) |
1992* |
1993 |
1994 |
1995 |
1996 |
|
France Télévision |
(19,4 %) |
19,3 |
21,3 |
21,4 |
22,8 |
* Avant la loi Sapin
Cette augmentation pourrait s'accélérer et remettre en question
les équilibres budgétaires.