B. LA PRESSE ET LE MARCHE PUBLICITAIRE
Alors
que les dépenses publicitaires dans les médias augmentaient en
moyenne de plus de 10% par an entre 1982 et 1990, le marché s'est
retourné en 1991. Entre 1990 et 1993, la baisse a atteint 9%. Elle n'a
pas frappé de la même manière tous les médias. En
effet, si la presse et le cinéma en ont particulièrement
pâti (respectivement - 21% et - 33°%), la radio et l'affichage
ont bénéficié d'une amélioration de leurs recettes
(+ 6% et + 5%) sur l'ensemble de la période. Cependant, la
télévision est le seul média à avoir vu ses
recettes publicitaires progresser d'une manière continue au cours de ces
trois années (+ 15%). Toute la question est de savoir si cette
progression va se poursuivre.
Ces évolutions différenciées ont entraîné
un resserrement progressif des parts de marché
(PDM). Si
la
presse
drainait 56,2 % des ressources publicitaires des médias
en 1990, elle n'en attire plus que
47,1 % en 1997.
C'est au profit
de la télévision que s'est effectuée cette perte de part
de marché. En effet, la part relative de l'affichage, de même que
celle du cinéma, demeure stable. Celle de la radio varie un peu plus,
mais dans une fourchette étroite, autour de 7 %. Au contraire,
celle de la télévision passait de 24,9 % à plus de
31 %.
Globalement, la croissance des recettes publicitaires reste dans la tendance
orientée à la hausse depuis 1994. Mais, cette évolution
favorable est, en 1997, uniquement le fait de la croissance très forte
des recettes de petites annonces, entraînée par
l'amélioration de la conjoncture économique sur les
marchés du travail et de l'immobilier.
Pour l'ensemble des recettes publicitaires, les évolutions
enregistrées sont très variables d'une catégorie de presse
à l'autre : la presse nationale d'information générale et
politique et la presse spécialisée grand public connaissent les
plus fortes progressions, avec respectivement + 7,2 % et +
5,8 % ; les recettes publicitaires de la presse gratuite augmentent
plus modérément (+ 2,3 %) ; celles de la presse locale
d'information générale et politique et surtout, celles de la
presse spécialisée technique et professionnelle reculent
respectivement, de - 1,1 % et de - 4,3 %.