7.4 L'innovation sur les produits et les services
Face à ce tableau sombre et inéluctable, d'un cercle vicieux de la recherche des prix bas et d'une fuite en avant non maîtrisable, il est une dernière solution qui constitue une réelle alternative positive. Le pari de l'innovation tant dans les produits que dans les services permet de justifier aux yeux du consommateur une différence de valeur et donc une différence de prix et par voie de conséquence d'ancrer localement et durablement l'activité de l'entreprise.
En effet, les produits de consommation courante sont confrontés dans les pays occidentaux à une stagnation des débouchés, à une « satiété » du consommateur. L'objectif n'est alors plus seulement de préserver ses clients et de trouver de nouveaux marchés, mais bien de stabiliser ses parts de marché face à ses concurrents. Les efforts de productivité et de baisse des coûts ne peuvent plus à terme constituer un élément de différenciation face aux solutions concurrentes. Et sans différenciation, l'entreprise est en péril. Dès lors apparaît la nécessité d'une logique agressive, mais aussi plus constructive, de création de valeur pour détourner les clients de ses marques et produits habituels, pour le stimuler et le sortir de son assoupissement, en fait pour se positionner et exister différemment sur le marché de l'entreprise.
C'est pourquoi tous les acteurs économiques rencontrés dans le cadre de cette étude sont sensibles et favorables aux initiatives prises par l'État dans ce sens (pôles de compétitivité, agence de l'innovation...).
Parallèlement à l'innovation concernant les produits en tant que tels, les axes tendant à ajouter du service dans l'offre industrielle (et par répercussion pour le consommateur) sont considérés comme clés, et constituent également un facteur d'innovation de l'offre et de différenciation par rapport à la concurrence pour éviter de se positionner sur le seul critère du prix.