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Télévision publique et sport : les atouts du modèle britannique

10 octobre 2012 : Télévision publique et sport : les atouts du modèle britannique ( rapport d'information )

II. JEUX OLYMPIQUES ET SPORT AU ROYAUME-UNI : DES LEÇONS À TIRER

Les XXes Jeux olympiques d'été se sont tenus à Londres du 27 juillet au 12 août 2012 et les Jeux paralympiques se sont déroulés, quant à eux, du 29 août au 9 septembre.

Ils ont réuni plus de 14 000 athlètes autour de 26 sports et 640 compétitions sur plusieurs sites :

- le parc et le village olympique étaient situés à Stratford dans l'East End. Le stade, le centre aquatique, le vélodrome et la piste de BMX ainsi que les salles de basketball, handball et waterpolo y étaient réunis ;

- la « zone près de la rivière », également dans l'East End, réunissait les sports de combat, l'escrime, les centres de tir, l'équitation ;

- la zone centrale réunissait le volley et beach-volley (Horse Guards Parade), le football, le badminton ;

- enfin des sites spécifiques, plus lointains, étaient prévus pour certaines épreuves (tennis à Wimbledon ou l'aviron).

Les quelques auditions et visites réalisées par la délégation n'ont pas permis de porter un jugement précis sur la préparation de ces Jeux ou l'organisation de la politique sportive au Royaume-Uni. Néanmoins, elle a souhaité apporter un coup de projecteur sur des éléments d'inspiration ou des points saillants qui lui ont semblé particulièrement intéressants.

A. L'ATTENTION PORTÉE À L'HÉRITAGE OLYMPIQUE

Les représentants du ministère de la culture, de la communication et des sports que la délégation a rencontrés ont fortement insisté sur l'héritage laissé par les Jeux olympiques (« legacy »).

Elle a notamment eu la chance d'auditionner M. David Brooker, directeur chargé de cet héritage.

La ligne de conduite était la suivante : les Jeux olympiques ne sont pas l'apanage de Londres mais concernent le Royaume-Uni, et ils ne doivent pas être un épisode éphémère, mais bien avoir un impact sur plusieurs années.

Si ces déclarations relèvent en partie du discours politique et de la prophétie, qui se voudrait autoréalisatrice, il n'en reste pas moins que des mesures ont été prises afin de tirer pleinement profit de l'organisation des Jeux.

Cinq thèmes ont fait l'objet d'une attention particulière : le sport lui-même, la croissance économique, la participation populaire, l'accompagnement des Jeux et le réaménagement de l'est de Londres (East London).

1. L'héritage sportif

Au-delà de l'organisation même des Jeux, la politique sportive liée aux Jeux olympiques s'est engagée dans quatre voies :

- le renforcement du sport scolaire, avec l'organisation de compétitions entre écoles s'inspirant des Jeux olympiques. 12 000 écoles ont participé à travers le pays et la finale a eu lieu en mai dans le stade olympique. Cet événement unique a été en partie financé par un prélèvement sur les recettes de la loterie nationale ;

- la mobilisation de moyens afin de financer des équipements sportifs en dehors des sites olympiques. 168 millions d'euros ont été dépensés afin d'améliorer les infrastructures sportives locales. La rentabilisation des installations sera également améliorée via l'organisation de manifestations sportives internationales dans les prochaines années : Jeux du Commonwealth (2014), Coupe du monde de rugby (2015), Championnats du monde d'athlétisme au stade olympique (2017) ;

- le maintien d'un effort financier important entre 2012 et 2016 pour les meilleurs sportifs, là encore via un prélèvement sur la loterie nationale. Rappelons, à cet égard, qu'après avoir été classés au 36e rang lors des Jeux d'Atlanta en 1996, les Britanniques ont créé l'agence UK Sport avec pour mission de superviser l'organisation du sport de haut niveau et un slogan simple : No compromise. Il s'est agi de cibler les aides sur les disciplines et les sportifs présentant le plus de chances de médailles olympiques. Le Royaume-Uni est passé à la dixième place à Sydney en 2000 et à Athènes, puis à la quatrième place à Pékin. L'objectif fixé pour Londres était de conserver cette place et d'atteindre le record de 47 médailles dont 19 en or. Finalement, le Royaume-Uni, à la surprise générale, a pris la troisième place de ce classement, devant la Russie, avec 65 médailles dont 29 en or. Il sera intéressant de voir si le maintien d'un effort important permettra au Royaume-Uni de conserver ce rang à Rio en 2014 ;

- le soutien à un programme d'entraide internationale par le sport. Au Bangladesh, 80 000 enfants ont ainsi appris des techniques de natation facilitant leur survie en cas d'inondations et 125 000 jeunes ont pris part à des activités sportives avec la participation de l'Unicef, du British Council et de UK Sport.

2. Les étranges règles économiques des Jeux olympiques

Force est tout d'abord de constater le jeu de poker menteur que constitue la présentation des dossiers de candidature aux Jeux olympiques.

En 2012, le chiffre de 4,4 milliards d'euros de dépenses était avancé pour l'organisation des Jeux à Paris : il était légèrement supérieur à celui prévu dans le dossier londonien.

En dépit de ces engagements, la note est en fait estimée à plus 11,5 milliards d'euros pour les infrastructures et la sécurité. Comme le note M. Michaël Aloisio, « le montant des dépenses a considérablement augmenté et dépasse largement celui qui figurait dans le dossier de candidature en 2005, à savoir 4,03 milliards de livres »28(*).

Le budget consacré à la sécurité a même doublé dans les dernières semaines (338 à 642 millions d'euros).

A ces sommes on peut ajouter les 810 millions d'euros consacrés à l'achat des terrains du Parc olympique, ainsi que le budget du comité d'organisation (Locog) pour le déroulement des Jeux, qui s'élève à 2,5 milliards d'euros, issus de fonds privés (parrainage, vente de billets, droits de diffusion).

Sans entrer dans le débat des retombées économiques de la manifestation, il est inquiétant de noter l'inflation des budgets consacrés à l'organisation des Jeux, qui sont devenus extrêmement onéreux pour les pays et villes qui les organisent.

Parallèlement, le Comité international olympique semble être devenu un simple organisme de gestion de la manne financière des Jeux.

Il apparaît en effet que le CIO a une interprétation étonnante de la règle n° 2, alinéa 10 de la charte olympique selon laquelle « le rôle du CIO est de s'opposer à toute utilisation abusive politique ou commerciale, du sport ou des athlètes », notamment dans l'application des règles relatives au sponsoring.

Celui-ci joue un rôle important en termes de financement de l'olympisme et du sport. Pour la période 2009-2012, on décompte ainsi 11 membres du « TOP » (The Olympic Partners) : Coca Cola, Acer, Atos, Dow, General Electric, McDonald's, Omega, Panasonic, P et G, Samsung et Visa. Ils ont versé 957 millions de dollars, soit un peu plus de 85 millions de dollars chacun.

Sans parler de la polémique de la présence de Dow Chemical comme partenaire de l'événement29(*), les règles de protection des marques fixées par le CIO apparaissent clairement excessives.

A titre d'exemple, dans tout le périmètre olympique (enceintes sportives, centres de presse), on ne pouvait retirer de l'argent ou même payer des consommations qu'avec une carte Visa, sans pouvoir utiliser de Mastercard ou d'American Express ! De même, afin de protéger le Mc Donald's, aucun stand ne pouvait vendre des frites, à l'exception toutefois des Fish&Chips, mais uniquement accompagnées de poisson...

De même, il a été interdit aux athlètes de parler sur les réseaux sociaux ou Internet de produits non commercialisés par un sponsor officiel. M. Yohan Blake a bien failli se faire disqualifier de la finale du 100 mètres parce qu'il portait une montre Richard Mille au poignet. Fallait-il qu'il porte une montre Omega, sponsor des Jeux ?

Les règles sur l'utilisation commerciale abusive du sport semblent ainsi s'appliquer à tous, sauf au CIO.

Concernant les entreprises qui ne sont pas partenaires des Jeux, a été mise en place une police des marques composée de 200 personnes dont la mission était de surveiller les commerces de proximité cherchant à tirer profit de l'événement, avec possibilité de délivrer des sanctions pénales pouvant aller jusqu'à 25 000 euros30(*).

Londres a aussi établi une zone d'exclusion de marques autour des principaux sites olympiques, où les publicités pour des marques non partenaires ont été interdites.

Les spectateurs, enfin, n'ont pas été autorisés à diffuser en ligne des photos ou vidéos réalisées dans le village olympique. Le Locog avait même annoncé, par la voix de son président, M. Sebastian Coe, avant de se rétracter, que les visiteurs portant des vêtements de marques différentes de celle des sponsors olympiques ne pourraient pas rentrer dans les installations !

Comme le souligne M. Jonathan Coe, « l'idéal olympique de sportivité et de fraternité entre les peuples percute de plein fouet la nouvelle éthique consumériste31(*) ». Il apparaît en fait que l'idéal olympique semble bien oublié et que la tendance soit bien la suivante : de plus en plus de coûts pour les organisateurs et de plus en plus de recettes pour le comité international olympique.

A cet égard, une réflexion mériterait d'être engagée avec le mouvement sportif sur les moyens de mettre fin à cette dérive financière, afin de rendre les Jeux « soutenables » tant du point de vue environnemental qu'économique.

3. Les paradoxes de l'engouement populaire

La délégation a été extrêmement surprise à son arrivée de Londres par l'absence de communication relative aux Jeux olympiques, alors que l'on était déjà en mars 2012. Aucune campagne d'affichage ne semblait ainsi avoir été lancée et les anneaux olympiques de la gare internationale de Saint-Pancras, destinés aux touristes, étaient les seuls signes visibles des futurs Jeux.

Comme le note en avril 2012, M. Michaël Aloïsio, attaché olympique, qui accompagnait la délégation, « au-delà des questions matérielles, reste l'aspect visuel de ce qu'on pourrait appeler l'avant JO. En arrivant à Londres, le visiteur a le sentiment que la ville ne s'est pas encore apprêtée aux couleurs olympiques. Mis à part les anneaux olympiques s'exposant fièrement à la gare internationale de Saint-Pancras, les seuls supports de communication installés à Londres se bornent à inciter les habitants à modifier leurs habitudes de transport pendant la période olympique afin de limiter l'engorgement du métro ».

Il est apparu que cette communication limitée était en partie assumée et liée à l'organisation du Jubilé de diamant de la Reine d'Angleterre, organisé en juin 2012, et qui imposait une discrétion en termes d'affichage sur les Jeux olympiques.

En dépit du caractère tardif et limité de la communication, la demande de billetterie a cependant été massive : près d'un million de places demandées pour la finale du 100 mètres masculin, alors qu'il n'y avait que 80 000 places dans le stade olympique et que seules 29 000 d'entre elles ont été attribuées au grand public32(*) ! En outre, le bilan unanime a été fait d'un vif succès populaire de la manifestation.

Cet étonnant paradoxe est lié sans aucun doute à la culture sportive très ancrée des Britanniques (voir ci-après), qui l'une des caractéristiques du Royaume-Uni.

Des actions sur le terrain ont au demeurant soutenu la participation de la population, telles que le recrutement :

- de 70 000 volontaires à l'organisation de l'événement ;

- de 8 000 « ambassadeurs londoniens », qui ont accueilli les visiteurs ;

- et de 8 000 porteurs de la torche olympique désignés localement. Celle-ci est passée à moins de 15 kilomètres de 95 % de la population anglaise.

Si l'attribution des places n'a pas été parfaite (tribunes vides pendant les premiers jours du fait de l'absence de nombreuses personnes invitées), le système de tirage au sort mis en place a plutôt fait ses preuves. De même, le succès des Jeux olympiques et un effort de communication spécifique ont permis une forte participation aux Jeux paralympiques (plus de 2,3 millions de places vendues, soit trois fois plus qu'à Sydney).

Selon le président de la Commission en charge de la culture et du sport de la chambre des communes, si la revente de billets sportifs n'est pas interdite au Royaume-Uni, elle a été prohibée, de manière ponctuelle, pour les épreuves olympiques, afin d'éviter les phénomènes de spéculation.

La délégation a constaté que cette analyse rejoignait celle de la commission de la culture, de l'éducation et de la communication du Sénat qui a fait inscrire dans la loi n° 2012-158 du 1er février 2012 visant à renforcer l'éthique du sport et les droits des sportifs le principe de l'interdiction de revente de billets sportifs par des tiers non autorisés, étendu aux billets pour les manifestations culturelles par la loi n° 2012-348 du 12 mars 2012 tendant à faciliter l'organisation des manifestations sportives et culturelles.

4. Les autres Jeux : paralympiques et olympiades culturelles
a) Les olympiades culturelles : un retour à l'esprit des Jeux

La délégation a eu la chance de pouvoir rencontrer à Londres, Mme Ruth Mackenzie, directrice du Festival olympique des Arts de Londres 2012 et des olympiades culturelles.

Lancées dès 2008, les olympiades culturelles ont permis de présenter des manifestations, expositions et spectacles inspirés par l'esprit des Jeux antiques.

Les spectateurs des Jeux grecs étaient déjà très nombreux et pouvaient en effet bénéficier, au-delà du spectacle sportif, de la possibilité d'assister à des interventions des sophistes ou écrivains ou encore d'admirer les oeuvres des sculpteurs et peintres. Ces échanges culturels sont facilités par la trêve olympique qui permet le déplacement sans danger des différentes personnalités.

Selon Mme Ruth McKenzie, l'idée des olympiades culturelles est de profiter du rassemblement réalisé par les Jeux et de leur médiatisation pour écouter les artistes et le message qu'ils souhaitent délivrer en termes de réconciliation. Les olympiades ont donc été placées sous le signe du multiculturalisme, avec la présence de nombreuses compagnies ou artistes étrangers au Royaume-Uni. L'ensemble des territoires du Royaume-Uni ont en outre été associés afin d'amener les populations à participer à l'événement.

Les manifestations ont été financées par les principaux partenaires et donateurs des Jeux, grâce à la fondation spécifique mise en place et par des subventions du Locog.

Au final :

- plus de 16 millions de personnes à travers le Royaume-Uni ont participé ou assisté à des spectacles ;

- plus de 169 000 personnes ont participé à 8 300 ateliers ;

- et plus de 3,7 millions de personnes ont participé à près de 3 700 évènements des Open Weekends (Journées du patrimoine).

Les projets ont été réalisés dans le cadre de 16 programmes. A titre d'exemple, le programme Accentuate avait pour objectif que les Jeux paralympiques constituent une opportunité afin de changer les états d'esprit sur le handicap et de fournir aux artistes handicapés de nouvelles opportunités. Ont ainsi été financés dans son cadre des spectacles faisant participer des personnes atteintes de handicap, des formations dédiées à la réalisation de films par ces personnes, ou encore des actions de communication autour de l'accessibilité des bâtiments culturels.

Le Festival de Londres 2012, organisé du 21 juin au 9 septembre, a été l'aboutissement de l'olympiade culturelle. Pendant le festival, le public a eu l'opportunité de voir plus de 10 millions de manifestations ambitieuses et gratuites à travers tout le Royaume-Uni.

Les manifestations suivantes ont notamment eu lieu :

- 2 000 danseurs se sont réunis le 14 juillet sur Trafalgar Square pour une immense chorégraphie ;

- la compagnie de Pina Bausch a présenté neuf créations inspirées de différents pays ;

- des pièces de Shakespeare ont été jouées dans plusieurs langues au Globe Theater.

Il s'est aussi agi d'attirer vers la culture un public qui fréquente a priori les manifestations sportives et peu les spectacles et expositions.

Mme Ruth McKenzie a insisté sur son appartenance au Locog, qui a permis que les olympiades culturelles soient bien une partie des Jeux olympiques. La présence de M. Marc Thompson dans le conseil d'administration des olympiades a également permis une bonne couverture de la BBC. Elle a néanmoins souligné que les 63 millions d'euros consacrés à la manifestation constituaient un budget serré.

b) Les Jeux paralympiques, acteurs du succès de l'évènement

Les chiffres du bilan présentés pour les Jeux paralympiques sont éloquents :

- 4 200 athlètes de 165 nationalités y ont participé ;

- et la chaîne Channel Four, financée par la publicité, a diffusé 140 heures de direct pendant les 12 jours de l'événement avec une douzaine d'heures par jour, et a connu un réel succès d'audience.

Les Jeux valides et paralympiques ont été conçus pour la première fois comme un seul événement, ce qui a largement contribué au succès de ces derniers.

La délégation note à cet égard le relatif échec de la délégation française, seulement à la seizième place dans le tableau des médailles, soit à neuf places de son classement aux Jeux olympiques. Est-ce lié au budget trop faible du comité paralympique français ?

Doit-on en outre se satisfaire que France Télévisions n'ait initialement prévu de retransmettre que les cérémonies d'ouverture et de fermeture sur France Ô, des portraits d'athlètes sur France 3, un magazine quotidien diffusé en troisième partie de soirée, et l'image du jour de deux minutes sur France 2 ?

Certes, suite à une pétition de protestation mise en ligne et signée par 17 000 personnes, une émission spéciale a été ajoutée l'après-midi sur France 2 à 17 heures en semaine et à 15 heures le week-end. De même, alors qu'aucun direct n'était prévu (sauf couverture Internet), la finale du 100 mètres féminin avec Marie-Amélie Le Fur a finalement été diffusée.

La délégation encourage à cet égard la commission de la culture à prolonger sa réflexion sur la vitalité de l'handisport français et sur notre capacité à renforcer sa visibilité, qui sont deux aspects de la même question.

Enfin, elle estime que l'idéal olympique devrait tendre vers une réunion des Jeux olympiques et paralympiques en un seul et même événement, même si les difficultés pratiques, et notamment la question du nombre de logements dans le village olympique, sont complexes à résoudre.

5. La rénovation de l'est de Londres

Pour rejoindre le village olympique situé dans l'East End, il fallait aller jusqu'au terminus de la Jubilee Line, à neuf kilomètres du centre de Londres. Au-delà de la nouvelle accessibilité par les transports en commun, qui a suffi à faire flamber les prix du quartier, tout y a changé depuis dix ans :

- la première vision est la gare aérienne de Stratford, flambant neuve ;

- le deuxième endroit traversé est l'immense centre commercial de Westfield, ouvert en 2011 et qui est le plus grand d'Europe. On y compte plus de 300 magasins, 70 restaurants, 14 cinémas et deux hôtels ;

- puis c'est l'entrée du parc olympique. On aperçoit déjà le stade olympique, le centre aquatique et le vélodrome ;

- enfin, plus loin, le village olympique, qui a accueilli 16 000 athlètes pendant les Jeux, est composé de 2 818 logements, lesquels constitueront sous le nom d'East Village, un patrimoine de nouveaux appartements. La moitié a été acquise par des promoteurs, l'autre moitié devrait être reconvertie en logements sociaux.

A écouter les différents intervenants auditionnés par la délégation et à lire les articles de presse consacrés à la rénovation de l'East End, la mutation du quartier a été radicale et extrêmement positive.

Ainsi, selon l'étude consacrée par un Geovoyage, spécial Londres33(*), « l'implantation du parc olympique dans l'East End a fait de ce quartier défavorisé un haut lieu des arts et de la technologie ».

De même, aux termes d'un article de Télérama du 2 mai 2012, « l'East End, autrefois terrifiant, austère et démuni face à l'opulent et foisonnant West End est devenu le nouveau pouls de la ville. Aux alentours du stade olympique, un no man's land désolé d'entrepôts et de coupe-gorge a cédé la place à des pimpants bâtiments (...) les quartiers autrefois délaissés de Brick Lane à Dalston, aux populations défavorisées ou immigrées sont pris d'assaut par une jeunesse créative et branchée 

De fait, les critiques sur la rénovation du quartier ont été assez limitées. Dans son dernier roman, The ghost milk, M. Iain Sinclair fait un portrait très négatif des transformations réalisées. Il considère que « le stade est une monstruosité sortie tout droit d'un catalogue Ikea : un stade en kit. L'état de « grand projetisme » des organisateurs est bien loin d'un esprit communautaire ou même du sens de l'histoire ». Et de mettre en avant la multitude de jardins ouvriers de Manor Garden, nourrissant de nombreux habitants de l'East End, qui ont été rasés pour organiser les Jeux.

Il n'en reste pas moins que la zone du parc olympique était composée de terrains industriels pollués, dont la reconversion aurait été très difficile.

En outre, un réel effort sur l'héritage a été réalisé en prévoyant à l'avance une reconfiguration des sites olympiques. Ainsi le pavillon de handball était temporaire. Le centre aquatique a été pensé pour pouvoir être réutilisé dans une configuration plus modeste. La salle de basketball sera quant à elle démontée et devrait être remontée à Rio en 2016. L'avenir du centre de presse et du Stade Olympique reste flou cependant. Un organisme dédié, « l'olympic park legacy », est chargé de superviser sur le long terme le devenir de ces installations.

La reconversion du parc olympique sera d'autant plus rapide que des exemptions fiscales ont été prévues sur toute la zone, afin d'encourager la création d'une « Silicon Roundabout » à proximité de la City : l'entreprise Google s'y est déjà installée.

La délégation se félicite que, pour la première fois, l'utilisation post-olympique de l'ensemble des nouveaux équipements ait été pensée avant le début des épreuves. Au vu de l'usage actuel des équipements d'Athènes, voire de Pékin, cette recherche d'un héritage pertinent devra constituer un élément important des dossiers de candidatures, dans la perspective de l'organisation de Jeux « durables ».


* 28 M. Michaël Aloïsio, attaché olympique, Londres 2012, Les chemins de la réussite, dans L'ENA hors les murs, dossier sur les Jeux olympiques, juin 2012.

* 29 Dow possède la totalité des parts d'Union Carbide Corporation (UCC), dont la filiale indienne possédait et exploitait l'usine responsable de la catastrophe de Bhopal en Inde, en 1984. Carbide a quitté Bhopal sans décontaminer le site ni révéler la nature du gaz échappé de son usine et refuse aujourd'hui d'indemniser les victimes.

* 30 http://sports.nationalpost.com/2012/07/23/olympic-brand-police-out-in-full-force/.

* 31 M. Jonathan Coe, Cet argent qui ronge la ville, Geovoyage, mars-avril 2012.

* 32 Les autres places ont été attribuées aux sponsors et entreprises, aux journalistes accrédités, aux officiels du CIO, aux organisations sportives nationales et aux dignitaires.

* 33 Geovoyage, Mars-avril 2012, Jeux olympiques, Le nouveau visage de l'East End.