D. LES STRATÉGIES POUR LE MODELAGE DE L'AGENDA.
La diffusion d'informations n'a pas lieu sans raison, au contraire, il existe un nouveau théâtre politique qui se joue dans le monde des médias, où la distance spatiale n'a plus de pertinence, où la communication est instantanée ou presque [...] et la capacité de déjouer les plans de ses adversaires est toujours présente 111 ( * ) . La diffusion d'informations s'insère ainsi dans une planification tactique des acteurs sociaux, détaillée comme suit par THOMPSON :
Dans ce nouveau monde de visibilité médiatisée, la mise en visibilité d'actions et d'événements n'est pas seulement le fait de fuites dans des systèmes de communication et des flux d'information devenus plus difficiles à contrôler: c'est aussi une stratégie explicite de la part d'individus qui savent très bien que la visibilité médiatisée peut-être une arme dans la lutte qu'ils mènent dans leur vie de tous les jours 112 ( * ) .
En raison de la conscience du besoin d'avoir visibilité pour la réussite dans la lutte sociale du quotidien, la définition de l'agenda médiatique devient la cible d'interférence de différentes provenances et au moyen de diverses techniques. Obtenir d'accéder aux médias - en d'autres termes avoir une stratégie d'agendamento victorieuse -, représente déjà, en soi, une démonstration de pouvoir 113 ( * ) . Des auteurs comme Stuart Hall défendent que la presse ne soit pas le principal acteur définissant les thèmes qu'elle divulgue. Cette définition se déroulerait en externe. En raison du rôle qu'ils jouent dans la sélection de l'agenda, les acteurs externes sont appelés agenda-setters 114 ( * ) . Pour lui, les médias ne seraient qu'un instrument des groupes sociaux puissants. À ces sources privilégiées serait accordée la capacité de définir non seulement les thèmes traités par la presse, mais aussi leur ligne de traitement, leur angle ; elles pourraient en outre être constamment présentes dans le processus d'avancement et de répercussion de la couverture journalistique des thèmes proposés par ces dernières. C'est ce que HALL nomme les primary definers ou les définisseurs primaires 115 ( * ) .
The media are frequently not the `primary definers of news events at all but their structured relationship to power has the effect of making them play a crucial secondary role in reproducing the definitions of those who have privileged access, as of right, to the media as `accredited sources'. From this point of view, in the moment of news productions, the media stand in a position of a structured subordination to the primary definers 116 ( * ) .
En suivant un raisonnement similaire, GUARESCHI affirme que les moyens de communication développent une relation symbiotique avec les sources d'informations puissantes, avec des besoins économiques et des possibilités de bénéfices réciproques 117 ( * ) . D'autres supports de presse peuvent aussi agir comme des agenda-setters (ou agendadetteur) sur d'autres moyens de communication. En raison de leur prestige politico-éditorial, de leur taille ou de leur capacité structurelle, ils se présentent comme des media opinion leaders. Ils interviennent en tant que source d'information des supports matériellement fragilisés et, vis-à-vis des journalistes concurrents, comme un référentiel de cadrage des faits qui feront l'objet de nouvelles 118 ( * ) . CHOMSKY nomme ces médias the elite media, ou the agenda-setting media. They are the ones with the big resources; they set the framework in which everyone else operates. If you try to break the mould, you're not going to last long. That framework works pretty well, and it is understandable that it is just a reflection of obvious power structures. - précise l'auteur nord-américain 119 ( * ) . La presse alternative peut également représenter un élément d'interférence, mais avec un statut de co adjuvant, de supliers of new issues and point of view, autrement dit, en fournissant une optique différente 120 ( * ) .
Cependant, la pratique d'influencer l'agenda n'est pas toujours fondée sur la force de l'information, sur sa valeur sociale, sur le niveau d'intérêt public, mais plutôt sur le poids économique de ses sources 121 ( * ) . Cette force économique marque sa présence au moyen de techniques très différentes. Elles vont de la simple offre de cadeaux, de voyages, de dîners, l'utilisation stratégique de recettes publicitaires, de prestations publiques, l'utilisation gratuite de biens 122 ( * ) , le paiement de gratifications en espèces et même le harcèlement sexuel 123 ( * ) . Toutes ces techniques ont en commun l'ambition de compenser ou de déguiser la faiblesse de l'information, en d'autres termes, elles visent à accroître le niveau de notiziabilità. Le cadeau aide alors à capter l'attention, il devient le plus générateur de sympathie 124 ( * ) et l'acceptation d'argent par les entreprises de presse ou par les journalistes qui se rendent aux événements - interview, conférence de presse, congrès, séminaire, inauguration, etc. - implique une adhésion au thème proposé 125 ( * ) . En acceptant l'enveloppe, le journaliste consent de façon implicite à traiter l'événement selon l'optique souhaitée par la source d'information, ou au moins d'une manière qui ne lui porte pas préjudice 126 ( * ) . Dans certains pays, comme le Canada, la participation aux dépenses des entreprises de l'activité journalistique est acceptée comme une forme de mécénat et consiste à financer, en partie ou en totalité, des journaux dévoués aux intérêts des acteurs sociaux financeurs. En contrepartie, les éditeurs responsables tendent à être plus sensibles à l'opinion de ces mécènes 127 ( * ) . Selon CHARRON et DE BONVILLE, ce phénomène est très courant dans la modalité informative que tous deux qualifient de journalisme de transmission 128 ( * ) .
Dans le processus moderne de sensibilisation des gatekeepers 129 ( * ) , les stratégies des sources se fondent - en plus de l'utilisation éventuelle des méthodes de séduction citées ci-dessus - sur l'anticipation et l'organisation de faits et sur la pré-production de la nouvelle. Ce sont des mesures qui, parce qu'elles favorisent la réduction des coûts des entreprises journalistiques, rendent les informations plus facilement utilisables. La pratique discursive traditionnelle des sources cherche à produire le discours lui-même et à assurer sa transmission à la presse. Les relations-presse sont en train de devenir une technique de communication sophistiquée qui n'a plus rien à avoir avec l'activité dérivée des relations mondaines dans lesquelles excellaient traditionnellement des bataillons de jolies femmes - notent CHAISE et TIXIER-GUICHARD 130 ( * ) . Le cas des pseudo-événements organisés pour attirer l'attention de la presse est une démonstration typique de cette stratégie qui vise à faire parler de moi 131 ( * ) , autrement dit, à influencer l'agendamento.
Le résultat de cette action est une grande similitude entre le contenu diffusé par la presse et celui mis spontanément à disposition par les services de presse. L'utilisation des informations produites directement par les sources est importante. Selon KOCH, au sein de la grande presse nord-américaine, près de 70 % des textes publiés consistent en une re-rédaction du discours des sources officielles 132 ( * ) . Cette lecture est renforcée par les recherches de SIGAL sur les nouvelles publiées entre 1949 et 1969 par deux géants de la presse nord-américaine : le New York Times et le Washington Post. Le chercheur a constaté que 60 % des informations de ces deux quotidiens sont provoquées par les sources intéressées elles-mêmes, au moyen de la réalisation de conférences de presse et d'événements, ainsi que de l'envoi de dossiers et de communiqués de presse. Qui plus est, huit sources sur dix utilisées par les deux journaux étaient officielles 133 ( * ) .
L'offensive des sources se répercute aussi sur l'espace professionnel où l'information est produite. En Espagne, ce journalisme rapide, leste et bon marché (periodismo rápido, ligero y barato ) 134 ( * ) fait que quatre journalistes sur dix ne travaillent plus pour les moyens de communication, mais directement pour les sources 135 ( * ) . En France, il existerait, selon Neveu, 40 000 attachés de presse produisant quotidiennement du matériel pour la presse française. Ils représentent un nombre supérieur à celui des journalistes travaillant dans les rédactions 136 ( * ) . Une situation similaire se retrouve au Brésil, où, selon les données de 2004 du Ministère du Travail 137 ( * ) , pour 4 journalistes employés dans un moyen de communication, on en compte 6 autres intervenants hors des rédactions, pour les sources. Ces données ne comptabilisent que le secteur privé. Des estimations syndicales indiquent qu'en considérant l'existence d'environ 20 000 journalistes travaillant hors des rédactions, pour le secteur public, la proportion peut s'élever à 2,5 professionnels dans les rédactions pour 7,5 travaillant directement pour les sources. Ces proportions se sont accrues de façon constante, toujours en faveur des sources. En 1986, elles étaient de 50 % pour chaque segment 138 ( * ) .
Un des risques de cette situation est d'engendrer une dépendance informative et la possibilité que la presse devienne l'otage de la manipulation mise en oeuvre par les techniques modernes des services de presse. De plus en plus nombreux sont les journalistes qui négligent de vérifier leurs sources, submergés qu'ils sont par les informations en provenance des entreprises et des institutions. La concurrence virulente entre les médias, loin de pousser ceux-ci à consacrer plus de temps et de moyens à l'investigation, les encourage, au contraire, à chercher en priorité à prendre les autres de vitesse - soulignent CHAISE et TIXIER-GUICHARD 139 ( * ) .
Les sources produisant des contenus pour la presse agissent en utilisant la stratégie de pallier les déficiences matérielles des médias. Un budget limité et peu de reporters d'un côté, et de l'autre, la pression du dead line pour le bouclage, sont des éléments forts au moment de décider ce qui va devenir une nouvelle et quel thème sera ignoré. La situation standard dans les rédactions avec un nombre limité de professionnels est la difficulté à produire des reportages bien approfondis dans le domaine social et la réduction de ces derniers - comme l'atteste une étude sur les informations pour les enfants élaboré par l'Agência de Notícias sobre o Direito da Infância - Andi (Agence de Nouvelles sur le Droit des Enfants), une ONG spécialisée dans la sensibilisation de la presse sur les thèmes liés aux enfants et aux adolescents 140 ( * ) . La sentence finale est rapportée par Eliane Cantanhêde, alors directrice de la succursale de la Folha de São Paulo à Brasília : avec la réduction du papier et des ressources humaines, la première rubrique qui est coupée est la rubrique sociale 141 ( * ) .
Pour assurer la diffusion de leurs thèmes, les sources tendent à effectuer des tâches qui seraient à l'origine celles de la presse. Dans le journalisme télévisuel, par exemple, les sujets qui ne peuvent être illustrés avec des images tendent à avoir moins de chances d'être utilisés. Pour pallier le manque d'équipements ou d'équipes de journalisme télé, certains acteurs sociaux montent leurs propres structures de production d'image et approvisionnent les télévisions en video release (communiqués vidéo) - des reportages télévisés pré-produits par les sources. Il en est de même pour le radiojournalisme, avec les radio release (communiqués radio).
* 111 THOMPSON, John B., 2005. p. 62.
* 112 Idem. p. 61.
* 113 MATHIEN, op. cit. p. 265.
* 114 Le rôle d' agenda-setter peut être joué par des personnes ou par des sociétés et ne provient pas uniquement du pouvoir gouvernemental. Cette sélection des thèmes proposés, jointe aux sujets choisis en interne par les journalistes, constitue l' agenda médiatique ; diffusé dans l'opinion publique, il contribue à la construction des agenda s public et formel.
* 115 Pour plus de détails, consulter HALL, Stuart et alli, 1978 et Hall, Stuart, 1993, p. 224-248.
* 116 Les médias ne sont souvent pas les premiers à définir les nouvelles, cependant, leur relation structurée avec le pouvoir a pour effet de leur faire jouer un second rôle crucial, en reproduisant les définitions de ceux qui détiennent un accès privilégié aux médias de par leur condition de `sources accréditées'. De ce point de vue, au moment de la production de la nouvelle, les médias assument une position de subordination structurée vis-à-vis des premiers définisseurs. HALL, Stuart et alli, 1978.
* 117 GUARESCHI, Pedrinho et outros, 2000, p. 107.
* 118 Le processus d'interférence d'un support sur un autre et sur les journalistes concurrents est analysé dans la IIIe Partie de cette thèse, autant en ce qui concerne les journalistes des sources (2.3.4 - L'autonomie et l'interférence dans le processus journalistique ) que l'action sur les correspondants parlementaires (6.1. - Les répercussions sur l'activité des professionnels de la presse traditionnelle ).
* 119 CHOMSKY, Noam, 1997.
* 120 MATHES, Rainer et PFETSCH, Barbara, 1991, p.36.
* 121 Cette activité sensibilisatrice fait parfois appel à des mécanismes qui sont nommés, dans le jargon journalistique, jabá ou cala-à-boca (fermer la bouche). Les techniques de harcèlement matériel du professionnel ou de l'entreprise de presse sont variées et ne se limitent pas à tel ou tel pays. Dans les premières années du XXe siècle, Montréal a connu une guerre des mots entre les entreprises prestataires de services publics - gaz, électricité, transport public, etc. -, leurs confrères et le gouvernement lui-même. Tous recherchaient le contrôle de ce riche segment de services. Chacun cherchait, à sa manière, à sensibiliser l'opinion publique à travers la presse. Les dons de billets de trains aux professionnels de la presse étaient l'une des tactiques les plus innocentes pour intervenir sur le contenu divulgué (DE BONVILLE, Jean, 1991, p.29). En France, l'envoi systématique de cadeaux accompagnant les communiqués de presse sert à augmenter leur valeur nouvelle. (CHAISE, Daniel et TIXIER-GUICHARD, Robert, 1993, p.206).
* 122 CHAIZE et Tixier-GUICHARD (1993, 207) notent qu'il est courant de prêter aux journalistes français, pour un temps indéterminé, des articles allant des vêtements de luxe aux ordinateurs, en passant par les appareils électroménagers et les véhicules. Les articles prêtés à titre de démonstration ne sont jamais récupérés. C'est ainsi que journalistes de la presse féminine, automobile, informatique ou de loisirs croulent sous de `prêts' qui ne font que donner raison à la vieille vision cynique et balzacienne: si les journaux se vendent, les journalistes s'achètent.
* 123 Dans le Brésil des années 1970, comme le rapporte AMARAL (2002), les entreprises de relations publiques qui travaillaient pour les grandes entreprises, en particulier les multinationales, envoyaient dans les rédactions les plus jolies jeunes femmes qu'ils trouvaient dans les facultés de Communication Sociale. Et, comme leur salaire fixe était bas et qu'elles gagnaient une gratification intéressante par nouvelle publiée, certaines allaient jusqu'à faire ce qu'elles ne devaient pas faire avec les galants des rédactions.
* 124 Cet envoi doit être plus astucieux, plus imaginatif que coûteux; expliquent CHAISE et TIXIER-GUICHARD (1993: 206). Les techniques utilisées par les entreprises multinationales intervenant au Brésil ont toujours été la cible de critiques. Dans les années 1980, un fabricant de voitures suivait fort bien cette règle de cooptation et gratifiait certains présentateurs de journaux télévisés du droit d'expérimenter gratuitement ses derniers lancements. Le «test drive» durait un an, en moyenne, jusqu'à l'arrivée d'un nouveau modèle sur le marché. En plein XXIe siècle, un autre fabricant, récemment débarqué d'Europe à la fin des années 1990, a décidé d'accorder des remises significatives aux seuls journalistes qui souhaitaient acquérir un modèle de cette marque. L'offre faite par le département de relations publiques de l'entreprise a provoquée une polémique nationale. Pour ce qu'on appelle le journalisme culturel, le magazine Veja (Édition n°. 1 925, du 01/10/2005) a accusé, en 2005, la maison de disque Warner d'offrir aux journalistes responsables des rubriques de critique musicale des baladeurs (graveurs et lecteurs MP3), de la marque Ipod. Un produit informatique qui à l'époque faisait sensation. Le magazine avait accusé la maison de disques d'avoir obtenu des articles élogieux sur la chanteuse Maria Rita grâce au cadeau envoyé aux rédactions. Ses concurrents directs, Isto É, Isto É Gente et Época, ont été les principaux ciblés.
* 125 La rémunération du journaliste pour sa présence aux événements et aux collectives de presse était, jusque dans les années 1980, une pratique très courante dans certains pays d'Amérique Centrale. La technique de rémunération des professionnels par la source était culturellement acceptée, mais provoquait une inversion de valeurs dans le développement des carrières professionnelles. Les journalistes qui atteignaient le sommet de la profession étaient ceux qui étaient régulièrement choisis pour couvrir les secteurs où les propinas - gorjeta en portugais, ou pourboire , en français - étaient les plus élevées. À cette même époque, dans le Nordeste du Brésil, certaines Assemblées Législatives des États avait l'habitude de rémunérer par le paiement d'un jeton (l'expression jeton en Portugais, qui vient du français jeton de présence , désignait la rémunération des personnes présentes à une réunion ou à une assemblée. Au Brésil, jeton désigne la fraction variable de la rémunération d'un parlementaire) la couverture des séances plénières du parlement de l'État. Il n'est pas besoin de préciser qu'être reporter de politique et couvrir les parlements de certains États brésiliens était l'ambition de nombreux journalistes.
* 126 DE BONVILLE, Jean, 1991, p.29.
* 127 Le soutien ne se limite pas aux budgets publicitaires et peut aussi comprendre le paiement d'une partie des salaires des reporters `sectoristes' pour la couverture de routine d'un domaine d'intérêt des mécènes. Institutions ou groupes sociaux, gouvernements, partis politique, clergé, etc., soutiennent des journaux dévoués à leurs intérêts. Ce soutien se matérialise par exemple sous forme de subventions, des contrats d'impression ou de publicité, de contributions aux dépenses d'investissement et de fonctionnement (salaire d'un correspondant parlementaire en partie assumé par le gouvernement ou par le parti), de participation au capital du journal, etc. CHARRON, Jean et DE BONVILLE, Jean, 2004, p.146.
* 128 Dans le journalisme de transmission , la prépondérance des acteurs sociaux dans le financement du journal rend l'éditeur très sensible à leur opinion. Les auteurs des textes et les mécènes sont souvent engagés dans l'action. [...] Le petit nombre d'individus dans chacune des catégories de sources de financement oblige l'éditeur à se soucier des opinions de chacun. Dans le journalisme de transmission, l'éditeur agit comme un intermédiaire entre la source et le lecteur. (Idem p.03).
* 129 Le concept de gatekeeper (garde-barrière) a été élaboré par Kurt Lewin - dans une étude de 1947 sur les dynamiques à l'oeuvre au sein des groupes sociaux - pour désigner la personne qui, en raison de sa position dans le flux industriel de la nouvelle (reporters, rédacteurs, éditeurs etc.), a la capacité opérationnelle et/ou politique de décider ce qui sera diffusé ou non dans la presse. Le nom fait référence au portier, celui qui ouvre ou ferme une porte. Le gatekeeper est l'individu qui bloque ou laisse passer une information donnée (WOLF, op. Cit. p. 180). Nous estimons, comme cela a été démontré dans d'autres travaux de recherche (SANT'ANNA, Francisco, 2001 : 120), que ce rôle n'est pas nécessairement joué par un individu. Une entreprise peut également être un gatekeeper . Al Hester ( apud GUARESCHI, Pedrinho, 1981.) défend la thèse que les principales agences de presse, entreprises journalistiques, les médias les plus puissants - qu'il nomme les editoras-chaves (maisons d'édition clés)-, décident ce qui sera divulgué, en conditionnant les moyens de communication périphériques, de plus petite structure physique, à publier seulement les nouvelles sélectionnées au préalable. Dans le journalisme, le gatekeeper assume donc une caractéristique différente de celle définie par ATKINSON pour la littérature, où le gatekeeper est considéré comme un facilitateur de données (HAMMERSLEY, Martyn et ATKINSON, Paul, 1995). Dans le monde du journalisme, c'est celui qui filtre et sélectionne les informations qui seront divulguées. MATHIEN, suivi par WHITE, LEWIN et LAZARSFELD, définit le gatekeeper comme étant celui qui est responsable de définir les règles de filtrage unidirectionnel et complète : Toute activité de communication de masse étant, par définition, l'émanation d'un tel régulateur, la conception du produit-médiatique et les choix déterminants de son contenu dépendent de lui. [...] Sa fonction le conduit à traduire, au sein du système qu'il contrôle, les contraintes imposées de l'extérieures. [...] Le pilote - avec tout ce que ce terme peut désigner de fonction ayant trait à la direction des entreprises - apparaît donc comme celui qui règle la production de l'information ou de produits culturels signifiants pour le système social (MATHIEN, p. 24-25).
* 130 CHAISE, Daniel et TIXIER-GUICHARD, Robert, 1993, p. 164.
* 131 DE BONVILLE, Jean de, 2001, p. 17.
* 132 KOCH, Tom, 1990, p.175 apud DE BONVILLE, Jean de, 2001, p. 34.
* 133 SIGAL, Leon, 1973.
* 134 PABLOS COELLO, José Manuel, 2006, p. 120.
* 135 MARTINEZ SOLANA, Yolanda, 2006, p.176.
* 136 NEVEU, Erik, 2001, p. 96.
* 137 Pour plus de détails voir IIe Partie - Les contours du marché du travail et des médias de source au Brésil.
* 138 SANT'ANNA, Francisco, 1993, p. 2.
* 139 CHAISE, Daniel et TIXIER-GUICHARD, Robert, 1993, p. 167.
* 140 ANDRADE, Patrícia et ANTUNES, Patu, 2003, p. 10.
* 141 Apud idem, p. 11.