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Projet de loi de finances pour 2019 : Médias, livre et industries culturelles : Presse

22 novembre 2018 : Budget 2019 - Médias, livre et industries culturelles : Presse ( avis - première lecture )

III. LES KIOSQUES NUMÉRIQUES : LE FUTUR DE LA DISTRIBUTION DE LA PRESSE ?

Face à l'attrition continue des ventes d'exemplaires physiques et à la crise que traverse la distribution à l'unité dans les points de vente, les offres proposées par les grands kiosques numériques apparaissent comme des alternatives séduisantes, à la fois pour les lecteurs, mais également pour les éditeurs, qui peuvent élargir leur lectorat pour un coût de distribution quasiment nul.

Pour autant, le développement des offres illimitées n'est pas sans poser des questions de principe, qui tiennent pour partie au manque de données disponibles et à la nouveauté qu'ils constituent dans le paysage non seulement français, mais également mondial. Si la loi Bichet de 1947 a créé un cadre pour le réseau de distribution physique, tel n'est pas le cas dans le domaine du numérique.

Votre rapporteur pour avis a réuni les représentants de trois grandes plateformes au Sénat le 11 octobre 2018 pour étudier avec eux leur modèle économique et leur vision du marché. Il a également pu interroger les représentants des éditeurs de presse.

A. UN MODE DE DIFFUSION INNOVANT ET EN CROISSANCE

1. Une croissance inhabituelle dans un marché en attrition constante

Il n'existe pas de données consolidées sur le poids des kiosques numériques dans la distribution de la presse. Les informations transmises par l'Alliance de la Presse quotidienne nationale et régionale montrent cependant que, dans un marché en baisse constante, la part relative de la distribution numérique a été multipliée par plus de 10 entre 2011 et 2017, passant de 12,2 millions d'exemplaires à 130,3 millions et de 0,6 % de l'ensemble à 7,6 %. Sur la période, la diffusion totale a perdu 346 millions d'exemplaires, et la vente au numéro 337 millions. Les ventes en format numérique se sont accrues de 118 millions d'exemplaires, compensant presque la baisse combinée du portage et de l'abonnement postal (- 127 millions).

Évolution des modes de distribution
de la presse quotidienne nationale et régionale

Sources : données Alliance, traitement commission de la culture du Sénat

Les données fournies sur les ventes numériques ne font pas la distinction entre achat sur le site des éditeurs et utilisation d'un kiosque. Les représentants de la presse estiment cependant que leur impact est majeur, et explique une bonne partie de cette croissance.

2. Des acteurs en recherche de différenciation

Trois grands acteurs dominent le marché. Leur singularité est d'être tous liés à des opérateurs téléphoniques et Internet, qui ont présidé à leur lancement.

- ePresse, édité par la société Toutabo, à l'origine spécialisée dans la distribution physique. ePresse opère en partenariat avec Orange, qui propose une offre promotionnelle limitée dans le temps pour ses clients (1 € par mois pendant trois mois), puis 9,99 € par mois pour accéder à plus de 350 titres de manière illimitée et 500 de plus à l'unité. Il est également possible d'acquérir des « crédits » à partir de 5 € par mois pour consulter un certain nombre de titres de presse quotidienne ou magazines.

- SFR Presse, appartenant au groupe Altice (SFR). SFR Presse est conçu et opéré par la société miLibris, également en charge de la plateforme ePresse. Une soixantaine de titres sont accessibles - une centaine à la fin de l'année -, dont L'Équipe, pour 5 € par mois pour les clients de SFR, et 10 € par mois pour tout autre client. Le groupe Altice est également éditeur de presse (Libération, L'Express...).

- LeKiosk, qui propose 1 200 titres pour 9,99 € par mois, et 800 de plus à l'unité. Un partenariat a été signé avec Bouygues Telecom, qui propose l'accès à l'application en option dans certains forfaits, gratuitement pour une durée limitée à un an ou sans limitation de durée pour le forfait le plus onéreux.

Seul Free ne dispose pas à l'heure actuelle d'une offre de presse privilégiée, même s'il reste loisible à ses abonnés d'utiliser n'importe lequel de ces kiosques.

Ces trois kiosques peuvent en théorie jouer sur trois leviers pour se différencier :

- les prix, mais ils sont quasiment identiques autour de 10 € par mois pour une consultation illimitée ;

- l'ergonomie générale, qui reste subjective. Les kiosques permettent tous de télécharger les journaux en pdf pour pouvoir les lire dans les conditions les plus proches possibles du papier. Ils commencent cependant à implémenter des modèles de lecture d'articles adaptés, notamment aux téléphones mobiles. Les trois kiosques proposent depuis peu un nouveau mode de navigation, avec des sélections d'articles issues des différentes publications ;

- la sélection de titres. La richesse de l'offre parait comme l'élément le plus discriminant. Pour l'offre illimitée, elle s'échelonne de 60 titres à 1 200 titres.

Les données ne sont pas disponibles pour le nombre d'utilisateurs de chacun de ces services. Pour autant, on peut estimer la totalité des utilisateurs à un peu plus d'un million de personnes en France en 2018.

3. Les raisons du succès : coup de pouce et évolution du matériel
a) Le « coup de pouce » de la TVA

Les premiers kiosques numériques ont été lancés par SFR (SFR Presse) et Orange (Read&Go) en 2010. Alors proposés sous forme d'option payante associée à un forfait, ils n'ont rencontré qu'un faible succès : les clients ne souhaitaient pas payer pour ce service.

Les kiosques numériques ont cependant bénéficié en France à partir de 2016 d'un « coup de pouce » par le biais d'une incertitude relative au calcul du taux de la taxe sur la valeur ajoutée dans le cadre d'offres composites, qui peut également expliquer l'engagement initial des grands opérateurs. L'article 8 de la loi de finances pour 2018 a cependant clarifié les règles d'application du taux super-réduit de TVA dont bénéficient les ventes de la presse.

Le taux de TVA applicable à la presse en ligne

Avant 2014, seule la presse traditionnelle pouvait bénéficier d'un taux réduit de TVA, prévu au point 6 de l'annexe III de la directive 2006/112/CE du Conseil du 28 novembre 2006 relative au système commun de taxe sur la valeur ajoutée. Pour ces publications la TVA est donc de 2,1 % en métropole et 1,05 % en outre-mer.

Traduisant la volonté du gouvernement d'harmoniser la TVA entre presse numérique et presse traditionnelle, la loi du 27 février 2014, malgré l'opposition de la commission européenne, a étendu le taux réduit à la presse en ligne. Une difficulté est cependant apparue pour déterminer les taux applicables pour les offres complexes, dites « composites », qui comprennent des prestations différentes soumises à des taux de TVA distincts. Le cas le plus fréquent est celui des forfaits téléphoniques, qui comportent en plus de l'accès au réseau des options de musique ou de presse en ligne. Ainsi, les opérateurs ont été amenés à proposer à leurs clients des offres extensives, et à appliquer en conséquence un taux super-réduit de TVA sur une fraction de la facture dès lors que l'offre d'accès à la presse en ligne est présente, et ce sans tenir compte de l'activation effective de cette faculté ou du volume réel de téléchargement de services de presse. Votre rapporteur pour avis s'en inquiétait l'année dernière : « L'activation automatique de ces offres, sans rapport avec les demandes ni les besoins des abonnés, à la résiliation complexe (uniquement sur appel au service client), laisse craindre que leur fonction essentielle soit, pour les opérateurs, de réduire l'impôt.

À titre d'illustration, ce sont plusieurs dizaines de millions de clients SFR qui se voient appliquer la TVA à 2,1 % sur une partie de leur facture, alors que le service ne revendique que 100 000 téléchargements quotidiens ».

L'article 8 de la loi de finances pour 2018, entré en application le 1er janvier, a cependant mis un terme à cette pratique, en limitant l'application du taux réduit de TVA à la seule fraction de l'offre correspondant « au supplément de prix payé par le client par rapport à une offre identique, mais ne comprenant pas tout ou partie de ces mêmes prestations ».

Source : commission de la culture du Sénat

L'impulsion donnée par cette pratique fiscale contestable a été considérable pour les offres de presse en ligne, que les opérateurs ont très rapidement incluses dans les forfaits de leurs clients. Elle a également été très favorable aux éditeurs de presse, avec lesquels des accords rémunérateurs avaient été passés pour les inciter à mettre leurs titres à disposition des kiosques.

La fin de cet avantage n'a cependant pas signé l'arrêt des kiosques numériques, qui ont profité de cette facilité pour sensibiliser les lecteurs à leurs fonctionnalités. Les offres des kiosques apparaissent maintenant de manière distincte dans les propositions des opérateurs, à un prix plus avantageux chez certains, sous forme « d'option » à activer chez d'autres.

b) L'évolution du matériel

L'accès à un kiosque implique de pouvoir disposer de conditions de lecture agréables et d'une connexion à Internet de qualité, autant d'éléments qui ont été apportés par l'évolution de la technologie. Ainsi, il faut attendre 2010 avec l'arrivée des tablettes et l'accroissement de la taille des écrans des téléphones portables pour rendre l'exercice réellement attractif. Le développement continu de la qualité des écrans permet aujourd'hui une lecture aisée et ergonomique, alors que la fibre, la 3G, puis la 4G, ont considérablement réduit les temps de téléchargement, maintenant possible presque partout, en dehors des « zones blanches » qui constituent une préoccupation majeure des élus locaux.