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Proposition de loi tendant à encadrer les conditions de la vente à distance des livres

18 décembre 2013 : Vente à distance des livres ( rapport - première lecture )

B. LE PHÉNOMÈNE INTERNET

1. Un bouleversement de l'économie du livre

Outre les difficultés financières liées à l'augmentation de leurs charges, les librairies physiques pâtissent des conséquences de la révolution numérique sur le marché du livre parce qu'elles souffrent de la concurrence exacerbée du e-commerce d'une part, parce qu'elles peinent elles-mêmes à s'adapter à ce nouvel environnement, d'autre part.

Certes, en 2012, la vente de livres sur Internet ne représentait encore que 17 % du marché -sur ce total, Amazon détient 70 % du secteur. Néanmoins, il est indéniable, compte tenu des facilités offertes au consommateur par les « cyber librairies » mais également de leur agressivité commerciale, que cette part augmentera dans les années à venir.

De fait, l'émergence du numérique dans le domaine des industries culturelles a vu apparaître de nouveaux concurrents spécialisés, soit « pure players », c'est-à-dire uniquement en ligne, soit, moins fréquemment, « bricks and mortar », correspondant à des extensions numériques de magasins physiques. Ces nouveaux acteurs ont fondé, en quelques années, de véritables empires, générant des chiffres d'affaires considérables et possédant, en conséquence, des capacités d'investissement et d'innovation inégalées.

Si l'achat de livres physiques n'a guère été altéré par la révolution numérique, à la différence du séisme vécu à cette occasion par l'industrie musicale désormais majoritairement dématérialisée, les modes de consommation et l'environnement concurrentiel du marché du livre en ont été profondément bouleversés.

Comme l'indique Vincent Chabault, maître de conférences en sociologie à l'Université Paris Descartes dans son ouvrage portant sur les librairies en ligne (Les Presses de SciencesPo, 2013), « qu'elles soient uniquement présentes en ligne ou qu'elles aient ouvert une extension numérique de leur magasin physique, [les librairies en ligne] ont aménagé, à travers leur site, de nouvelles conditions d'achat pour le livre. (...) Contrairement aux librairies traditionnelles, l'assortiment présenté n'est pas limité par des contraintes spatiales, les libraires sont inexistants et le site est ouvert en continu. Le consommateur a accès à de nouveaux contenus informationnels susceptibles de guider son achat : une base de données bibliographiques quasi exhaustive et un ensemble de nouveaux intermédiaires tels que les commentaires des clients ou la présentation automatique et individualisée d'une offre visant à susciter l'intérêt. »

Dans ce cadre, la puissance d'Amazon, grâce aux prix pratiqués, à l'étendue de l'offre et aux facilités de livraison proposées, n'est pas sans incidence sur les comportements des consommateurs, qui, pour certains, en viennent à ne plus guère fréquenter les librairies physiques, notamment dans les régions où, en raison d'un maillage territorial insuffisant, l'achat en magasin nécessite un véritable effort de déplacement.

Pour autant, la préférence de certains consommateurs pour l'achat en ligne ne trouve pas seulement sa source dans l'insuffisante présence des commerces physiques de livres dans certains territoires. Ainsi, les données publiées par le ministère de la culture et de la communication pour l'année 2012 indiquent que 21 % des Parisiens sont familiers des sites de e-commerce de livres, contre 10 % des habitants des communes de plus de 100 000 habitants et 8 % des habitants des communes rurales. De fait, les caractéristiques socio-professionnelles des clients des librairies en ligne sont proches de celles des « grands » lecteurs, exception faîte du critère d'âge : il s'agit d'une population majoritairement urbaine, âgée de 20 à 44 ans, diplômée du supérieur.

Les libraires, qui auraient intérêt à devenir, à l'instar de la Fnac, des « bricks and mortar » du livre, peinent toutefois à exister sur Internet et à proposer, en ligne, une offre concurrente à celle d'Amazon. Jaloux de leur indépendance, ils ne s'allient que trop peu fréquemment, démarche pourtant indispensable s'agissant des petites et moyennes librairies, pour atteindre la taille critique nécessaire au développement d'une plateforme de vente en ligne proposant un nombre suffisant de titres.

Il est vrai, que l'échec retentissant du site 1001libraires.com, dont l'aventure a coûté plus de deux millions d'euros à la profession, en raison de difficultés de gouvernance, d'un nombre trop peu important de titres proposés, de la coûteuse installation d'un entrepôt en termes de gestion, de stockage et de frais de personnel, mais également d'un sous-investissement chronique, a pu freiner les ardeurs.

À la suite de la fermeture du site, moins d'un an après son lancement effectif, la ministre de la culture et de la communication a confié à l'IGAC une mission, dont les conclusions ont été rendues publiques en novembre 2012, sur « la librairie indépendante et les enjeux du commerce électronique ». Entre autres constats, il en ressort que nombre de libraires sont encore réticents à pénétrer l'univers numérique, que ce soit pour vendre en ligne des livres imprimés ou pour développer une offre de livres homothétiques.

Il convient toutefois de saluer quelques tentatives réussies de s'imposer sur le marché de la vente de livres en ligne. Environ 500 librairies sont aujourd'hui présentes sur Internet à des niveaux divers. De grandes librairies de centre-ville possèdent leur propre site, notamment Gibert à Paris, Ombres blanches à Toulouse, Mollat à Bordeaux, Sauramps à Montpellier, Decitre à Lyon, La Procure ou le Furet du Nord.

D'autres ont choisi de s'allier : à titre d'exemple, Librest réunit des librairies de l'est parisien, le site parislibrairies.fr rassemble soixante-dix librairies à Paris et leslibraires.fr, créé par Charles Kermarec, ancien responsable de la librairie Dialogues à Brest, est un rassemblement de près de 200 librairies implantées dans l'ouest de la France. L'association d'un grand nombre d'enseignes permet d'offrir au consommateur un nombre important de titres, géolocalisables sur le site, mais également de multiplier les « points relais » (en l'espèce les librairies du groupement) dans lesquels le livre commandé en ligne peut être récupéré.

Ces expériences demeurent toutefois rarement rentables, compte tenu des coûts d'entrée sur le marché de la vente en ligne, dans un contexte où la trésorerie des librairies ne permet pas d'investir à grande échelle, et de la place prépondérante qu'y occupent Amazon et, dans une moindre mesure, la Fnac, créant en leur faveur, un avantage concurrentiel considérable. En outre, rares sont les librairies en ligne qui proposent de livrer à domicile les livres commandés, service pourtant fort apprécié du consommateur, et qui, lorsque tel est le cas, ne facturent pas de frais de port.

On estime ainsi qu'Internet représente jusqu'à 6 % des ventes d'une librairie qui dispose d'un service en ligne. Toutefois, le chiffre d'affaires réalisé est rogné de 15 à 18 % par les frais de port, même s'ils ne sont généralement facturés que jusqu'à un certain montant d'achat (25 à 35 euros en règle générale). Dans le cas où le rabais de 5 % est appliqué en ligne, près d'un quart de la marge du libraire est alors amputée, ce qui n'est guère tenable au regard de la faible rentabilité de ces commerces.

Paradoxalement, les librairies perdent donc aujourd'hui de l'argent sur Internet mais ne peuvent pour autant pas se permettre d'y être absentes. Certaines ne disposent toutefois pas des moyens d'investir dans des solutions leur permettant de proposer leurs services en ligne.