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Projet de loi de finances pour 1996

 

B. LA PROGRESSION DE FRANCE TÉLÉVISION AU SEIN DU MARCHÉ PUBLICITAIRE

1. Une progression des parts du marché publicitaire

a) La progression de la télévision au sein du marché publicitaire

Tous média confondus, les investissements publicitaires ont atteint 126,8 milliards de francs en 1994 (+ 2,5 % par rapport à 1993) (6(*)).

Les recettes publicitaires des grands média, estimées à 48,6 milliards de francs, retrouvent leur niveau de 1992 : elles augmentent de 5 % par rapport à 1993, après une diminution de 5 % cette même année.

Les parts de marché (PDM) restent assez stables en 1994, par rapport aux années antérieures. Celles de l'affichage et du cinéma sont similaires aux années précédentes (respectivement 11,8 % et 0,6 %). Après une forte amélioration en 1993 (sa PDM est passée de 6 ; ,9 % à 7,6 %), la radio se maintient au même niveau en 1994. La presse, en revanche, même si elle occupe toujours la première place, voit sa part de marché continuer à se détériorer au profit de celle de la télévision : l'année 1994 confirme le passage de la presse sous la barre des 50 % de PDM, puisqu'elle passe de 48,5 % en 1993 à 48,1 % en 1994 (pour 51,1 % en 1992). La télévision renforce progressivement sa présence sur le marché publicitaire, ses parts de marché passant de 31,2 % à 31,9 % entre 1993 et 1994 (pour 29,4 % en 1992).

La télévision est un média particulièrement utilisé par l'alimentation, la toilette - beauté et le transport. L'industrie, avec les privatisations, les média, avec les campagnes pour les stations de radio, la bureautique informatique, avec le matériel pour les particuliers, ont, en 1993-1994, intensifié leurs investissements, avec des hausses de 40 à 65 %.

b) La progression du secteur public au sein du marché publicitaire télévisé

Les investissements publicitaires dans la télévision ont atteint, en 1994, 18.809 millions de francs, en progression de 11,75 % par rapport à 1993.

En 1994, FRANCE TÉLÉVISION n'en a recueilli que 27,2 % et les autres chaînes privées, le solde, soit 72,8 %, dont 53,5 % pour TF1.

Le premier semestre 1995 confirme la progression du secteur public en termes de parts de marché publicitaire, laquelle est constante depuis 1990. En cinq ans, les deux chaînes du secteur public auront vu leurs parts de marché progresser de 21,5 % à 27,2 %, soit une progression de plus d'un quart (26,5 %).

La position dominante de TF1, qui atteint en 1993 son plus fort pourcentage de parts de marchés avec 55,1 %, ne cesse de s'éroder depuis en revenant, au premier semestre 1995, à la position qu'elle occupait sur le marché publicitaire en 1991. Elle perd 1,6 point de part de marché de 1993 à 1994. C'est M6 qui a le plus progressé, les investissements publicitaires dans cette chaîne étant multipliés par 7,2 en six ans (404 millions de francs en 1988, 2.924 millions de francs en 1994) et ses parts de marché par 3 en cinq ans, de 5 % en 1989 à 15,5 % en 1994 et 16 % pour le premier semestre 1995. FRANCE TÉLÉVISION et M6 se sont partagées pour moitié chacune la part de marché publicitaire perdue par TF1 en 1994. Canal + occupe une part de marché stable depuis 1988.

Au premier semestre 1995, les investissements publicitaires dans la télévision progressent de 10,4 % et les achats d'espace sur France 2 et France 3 de 19 %, soit un gain de part de marché de 2 points par rapport au premier semestre de l'année 1994.

Au 1er août 1995, on pouvait considérer que FRANCE TÉLÉVISION devrait atteindre sans difficulté les objectifs fixés par la loi de finances pour 1995.

2. La répartition par société

a) En montant brut

En 1994, les investissements publicitaires dans les deux chaînes de FRANCE TÉLÉVISION ont atteint 5.109 millions de francs, soit une progression de 15,3 %, dont :

- 3.383,4 millions de francs pour France 2, soit les deux tiers des investissements publicitaires au sein du secteur public, et 18 % de part de marché total (16,5 % par rapport à 1993) ;

- 1.726 millions de francs pour France 3, soit 33,7 % de part de marché au sein du secteur public et 9,2 % de part de marché total (+13 % par rapport à 1993).

Au premier semestre 1995, le secteur public confirme son emprise sur le marché publicitaire (28,1 % de part de marché), en raison de l'érosion de celle de TF1 (52,1 %, contre 53,5 % en 1994).

b) En montant net

L'ensemble des conditions tarifaires et commerciales (1) 7(*), hors abattement forfaitaire de 15 %, représente en moyenne 21,3 % du chiffre d'affaires net de publicité en 1994, contre 19,3 % en 1993.

Pour atteindre 1 865 millions de francs en 1994 en chiffre net, France 2 devra réaliser un chiffre d'affaires brut de 3.240 millions de francs et France 3, 1 610 millions de francs en net pour atteindre 880 millions de francs en net, compte tenu de la commission de régie, d'une part, et du versement au compte de soutien, d'autre part.

Ces objectifs quantitatifs devraient être atteints sans difficulté en 1995.

Recettes publicitaires de France 2 et France 3 en 1994 et 1995

(en millions de francs)

NB : hors espace commercialisé sur « accords chaînes ».

(1) C.A. brut, tel qu'il résulte des tarifs après modulations tarifaires.

(2) « C.A. net antenne », déduction faite de la commission de régie et du versement au compte de soutien.

Source : SJTIC

* 6 Source : IREP, qui procède à une évaluation de l'offre en additionnant les recettes de prestations obtenues à partir de sources extérieures. L'enquête annuelle de l'ODA sur les dépenses de communication des entreprises, qui constitue une évaluation de la demande, chiffre les recettes publicitaires pour 1994 à 141 milliards de francs, dont 52 pour les média et 89 milliards de francs pour le hors média.

* 7 Les conditions générales de vente proposent plusieurs grandes catégories de remise : celles qui sont fonction du volume investi permettent notamment aux gros investisseurs de conserver leurs avantages : les autres, qui tiennent notamment compte de la part d'investissement affectée à France Télévision, ou de sa progression par rapport à l'année précédente, permettent à tout annonceur d'en bénéficier ; enfin, une prime spécifique a été instaurée en 1994 pour inciter les annonceurs à investir en dehors du début de soirée. Il s'ajoute à ces conditions générales de vente des abattements applicables à certains secteurs ou pour certaines formes d'achat d'espace.