2. Une possibilité de substitution importante au livre papier
Les avis sur l'avenir des tablettes de lecture et du livre numérique sont partagés, en général assez tranchés, et corrélés à l'âge de celui qui s'exprime. On conçoit en effet que des personnes qui n'utilisent pas d'ordinateur comme outil de travail seront probablement peu enclines à lire des livres sur une tablette de lecture.
Environ 60 % des personnes auditionnées par le rapporteur ont estimé que le livre numérique constitue une menace importante pour le livre papier, même si seul M. Bruno Patino, auteur d'un rapport remarqué sur le livre numérique, a estimé de façon catégorique que la « révolution » aura bien lieu. Les avis sont partagés, quel que soit le secteur concerné.
Si l'on essaie d'aller au-delà des opinions des uns et des autres, et de « creuser » un peu la question, les faits essentiels sont les suivants.
a) Les acheteurs de tablettes de lecture et de livres numériques correspondront probablement à une minorité de « gros lecteurs »
Tout d'abord, les enquêtes montrent que les possesseurs actuels de tablettes de lecture sont de « gros lecteurs », qui sont en effet les seuls à avoir intérêt à disposer d'un tel appareil. Si l'on retient une hypothèse de 10 euros par livre papier, l'acquisition d'une machine pour une centaine d'euros (300 aujourd'hui) serait amortie au bout de 10 livres. Or, seulement 40 % des gens lisent au moins 10 livres par an, et 15 % plus de 25 livres par an, comme le montre le tableau ci-après.
La r épartition des lecteurs en fonction du nombre de livres lus au cours des 12 derniers mois
(en %)
|
1973 |
1981 |
1988 |
1997 |
2005 |
|
|
aucun livre |
30 |
26 |
26 |
26 |
21 |
|
1 à 9 livres |
24 |
28 |
32 |
34 |
38 |
|
10 à 24 livres |
23 |
25 |
25 |
23 |
25 |
|
25 livres et plus |
22 |
18 |
17 |
14 |
15 |
|
NSP |
1 |
2 |
1 |
3 |
2 |
|
TOTAL |
100 |
100 |
100 |
100 |
100 |
Sources : 1973-1997 : Pratiques culturelles des Français, ministère de la Culture/DEP (2.000 personnes de 15 ans et + en 1973 ; 3.000 en 1981 ; 5.000 en 1988 ; 4.350 en 1997) ; 2005 : CREDOC ; 2006 pour DLL-BPI, Fréquentation, usages et image des bibliothèques municipales en 2005
Le marché potentiel des tablettes de lecture est donc, par nature, bien plus restreint que celui des baladeurs MP3.
On peut cependant raisonnablement prévoir que le marché des tablettes de lecture se développera dans les prochaines années, alors que le prix baissera (les enquêtes suggérant que le seuil psychologique se situe autour de 100 dollars, contre un prix de l'ordre de 300 dollars aujourd'hui) que de nouveaux fabricants apparaîtront et qu'ils deviendront de plus en plus perfectionnés. Tel est ce qu'indique en particulier une récente étude de l'institut Forrester, au sujet des ventes de tablettes de lecture aux Etats-Unis.
Les perspectives de vente des tablettes de lecture de livres numériques aux Etats-Unis, selon l'institut Forrester
Source : Forrester Research, septembre 2009
Il ne faut pas sous-estimer le pouvoir de fascination que constituera un appareil donnant un accès immédiat à la quasi-totalité de la littérature mondiale. Par ailleurs, les tablettes de lecture rempliront des fonctions inconnues du livre papier (recherche de mots, multimédia...). Les moyens publicitaires mis en oeuvre seront en outre importants.
b) Les livres numériques : déjà plus de 5 % des ventes de livres aux Etats-Unis ?
Un marché de l'ordre de 15 millions de personnes à moyen terme, soit environ 5 % de la population américaine, peut sembler modeste.
Cela ne signifie pas cependant que les livres numériques se répandront peu. En effet, le marché du livre est concentré sur un petit nombre de lecteurs.
Ainsi, le PDG d'Amazon, M. Jeff Bezos, a annoncé en décembre 2009 au magazine en ligne Slate 45 ( * ) que « pour les titres qui ont une édition Kindle, les ventes de livres Kindle sont de 48 % des ventes physiques. C'est davantage que les 35 % de mai. L'activité croît très vite ». Par ailleurs, lors d'une conférence de presse tenue en mai 2009, M. Jeff Bezos a indiqué que ce taux était de 13 % en février 2009.
Proportion de livres vendus au format électronique pour Kindle, dans le cas des titres existant à la fois en version Kindle et en version papier
(en %)
Source : calculs du rapporteur, d'après les déclarations de M. Jeff Bezos
Comme aux Etats-Unis environ 15 % des livres « papier » sont vendus sur Amazon, cela suggère qu'actuellement les achats de livres numériques représentent environ 7 % de ceux des livres papier (et de ceux de l'ensemble des livres).
Si l'on raisonne non plus en nombre de livres, mais en montant des ventes, on observe également une augmentation rapide, comme le montre le graphique ci-après.
Montant des ventes en gros de livres numériques aux Etats-Unis
(en millions de dollars)
Source : International Digital Publishing Forum ( http://www.idpf.org/doc_library/industrystats.htm )
Selon l'association des éditeurs américains, citée par l'Autorité de la concurrence 46 ( * ) , au premier trimestre 2009, les ventes de livres numériques représentaient, en valeur, 2,4 % du marché du livre global, contre une moyenne de 0,6 % l'année précédente.
Même si l'on suppose qu'une large majorité d'acheteurs potentiels de livres numériques constituent un sous-groupe de ceux qui achètent actuellement leurs livres papier sur Internet, la part encore modeste des livres papier achetés sur Internet dans le nombre total de livres papier vendus ne peut être mise en avant pour affirmer que les livres numériques seraient, par nature, condamnés à ne représenter qu'une faible part du marché. En effet, en 2007, au Royaume-Uni et, vraisemblablement, aux Etats-Unis, les ventes de livres papier sur Internet représentaient environ 20 % du chiffre d'affaires total de ventes de livres papier, et ce taux augmente de façon continue sans qu'il soit possible de déceler d'inflexion, comme le montre le graphique ci-après.
La part des achats de livre papier sur Internet
(en % de la valeur totale)
Sources :
(a) TNS Sofres pour OEL/CNL, panel de 10.000 consommateurs de 15 ans et plus, répartition des achats de livres en valeur (hors livres scolaires et fascicules)
(b) Media Control GfK International, Handelspanel Buch (panel détaillants)
(c) Federacion de Gremios de Editores de Espana (FGEE), Comercio Interior del Libro en España
(d) Associazione Italiana Editori (AIE) ufficio studi, Reports on publishing in Italy
(e) Book Marketing Ltd/TNS-Sofres, Books and the consumer, panel de 13.000 consommateurs de 12 ans et plus, cité par Frank Fishwick, Book prices in the UK since the end of rpm, 2008
(f) BISG/Ipsos BookTrends (panel de 12.000 consommateurs), cité par US Census Bureau, Statistical abstracts of the United States
Remarques :
(a) y compris ventes des clubs et livres d'occasion via internet et sites étrangers
(b) hors sites étrangers
(d) hors sites étrangers
(e) le chiffre publié par BML pour 2007 est de 20%, mais inclut les ventes des clubs sur internet, qui n'étaient pas prises en compte jusqu'en 2006.
Si l'on exclut ces ventes (périmètre 2006), le chiffre pour 2007 est 17%.
(f) pas de données après 2004
Source : ministère de la culture et de la communication
* 45 http://www.slate.com/toolbar.aspx?action=print&id=2239165 .
* 46 Autorité de la concurrence, avis n° 09-A-56 du 18 décembre 2009 relatif à une demande d'avis du ministre de la culture et de la communication portant sur le livre numérique.