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Les nouveaux usages de la télévision (Actes de la table ronde organisée au Sénat le 25 juin 2014)

25 juillet 2014 : Les nouveaux usages de la télévision (Actes de la table ronde organisée au Sénat le 25 juin 2014) ( rapport d'information )

DÉBATS

B. DÉBATS
Mme Catherine Morin-Desailly, présidente du groupe d'études sur les médias et les nouvelles technologies

Je vous remercie les uns et les autres des exposés successifs que vous avez bien voulu nous faire, qui posent bien le diagnostic et lancent déjà un certain nombre de pistes de réflexion pour préparer l'avenir. Je note aussi qu'on vous sent tous pleinement décidés à innover pour profiter de la mutation numérique afin de vous projeter dans l'avenir et d'être le plus créatif possible. C'est un point extrêmement positif.

Avant de céder la parole à mes collègues ici présents qui vont vous interroger, je voudrais vous poser une première question pour réagir à vos propos, monsieur Abecassis, concernant le service de VàD Netflix. Vous avez suggéré que la situation était compliquée en France, du fait de l'absence d'une juste concurrence. Au-delà des explications que vous avez données concernant le fait qu'aucun acteur national n'ait encore émergé dans le secteur de la VàD, je voudrais interroger vos collègues pour savoir s'ils voyaient d'autres explications à cela.

Ma seconde question concerne la chronologie des médias qui est déterminante pour le financement de la création. Celle-ci peut être bouleversée par l'irruption du numérique. Une concertation est en cours menée par le Centre national du cinéma et de l'image animée (CNC). Ses conclusions devraient être rendues publiques d'ici peu. C'est un sujet sur lequel nous avons beaucoup travaillé au Sénat depuis quelques années. Comment voyez-vous son évolution ? Faut-il d'ailleurs la maintenir en l'état, La simplifier ? La faire évoluer ? La modifier de manière un peu plus radicale ? À l'heure où des films sont proposés d'emblée en VàD, que préconisez-vous ?

M. Manuel Alduy, directeur de Canal-OTT (groupe Canal+)

La chronologie des médias est un peu une question piège. Un accord interprofessionnel a été signé en juillet 2009, qui est encore en vigueur et qui a été étendu par arrêté. Quelques mois après la signature de cet accord, on a commencé à discuter de l'accord d'après. C'est un sujet très complexe qui nécessite une concertation très longue parce qu'il y a beaucoup d'intervenants avec des intérêts différents.

Dans cette discussion, nous avons essayé de faire valoir le respect d'un certain nombre de principes. La chronologie, en tant que telle, n'est pas une spécificité française. Dans tous les marchés développés, il y en a une. La différence française est qu'on l'a un peu institutionnalisée avec des curseurs et une négociation interprofessionnelle. Toutefois, dans les autres pays où le cinéma - elle ne s'applique qu'au cinéma - a une valeur locale importante, les films sortent d'abord en salle, sont disponibles en VàD, puis font l'objet d'une diffusion sur des chaînes payantes et, enfin, sur des chaînes gratuites.

Le premier enjeu dans cette discussion est la compression ou pas des fenêtres. Tous les consommateurs ont envie d'avoir tous les films tout de suite sur tous les supports. Le phénomène d'impatience est quelque chose que nous constatons tous dans nos métiers. Il pose néanmoins une question car le cinéma français n'arrive pas à se financer seul. Les producteurs ont besoin des diffuseurs - les salles, les distributeurs en VàD, la télévision qui finance environ 50 % du coût du cinéma français annuel - et chacun de ces diffuseurs essaie de se ménager une place pour avoir le temps d'amortir l'investissement qu'il a financé en amont.

Le deuxième sujet que nous avons sur la chronologie des médias concerne l'étanchéité des fenêtres. Le consommateur ne comprend pas d'être obligé de recourir à un média plutôt qu'à un autre à certains moments de la vie de l'exploitation d'un film. Mais du point de vue des diffuseurs, quand un film est diffusé sur Canal+, nous n'apprécierions pas qu'il soit simultanément diffusé sur TF1 ou sur Arte ou sur un autre support parce que cela amoindrirait la valeur de ce film pour nos propres abonnés.

Il y a eu beaucoup d'évolutions sur ce point. Aujourd'hui, à un instant t, si vous avez envie d'acheter un film à la demande - malheureusement plutôt sur des plateformes américaines, parce que le téléchargement définitif légal est moins développé sur les plateformes françaises que chez un fabricant de téléphone portable que je ne citerai pas - vous pouvez trouver tous les films qui ont une valeur commerciale. Il n'y a pas de fermeture de fenêtre à l'encontre de la vente définitive de films à la demande. Il y a des fermetures de fenêtre vis-à-vis de la location mais pas vis-à-vis du téléchargement définitif. Et ces fermetures de fenêtres s'organisent comme dans d'autres pays, comme aux États-Unis, comme en Angleterre, comme en Allemagne, dans le cadre de contrats, de négociations entre les ayants droit d'un côté, et les diffuseurs concernés de l'autre.

La question nouvelle qui nous est posée sur la chronologie des médias ces derniers temps concerne la place de la vidéo à la demande par abonnement, qui est un régime assez peu rémunérateur et assez peu contributif pour la création, parce qu'il se vend très peu cher. Les modèles américains ou les modèles français - nous avons une offre de vidéo à la demande qui s'appelle Canalplay, qui est vendue moins de 10 euros par mois sans engagement - ne peuvent permettre de dégager des revenus pour investir dans la création au même niveau qu'une offre qui est vendue 40 euros par mois avec engagement.

Nous n'étions pas demandeurs pour que notre service le moins cher, le plus souple, avance trop vite. La demande principale de la vidéo à la demande par abonnement ne porte pas sur une remise en cause de la chronologie des médias. Le succès de Netflix aux États-Unis s'est fait d'abord sur la rediffusion, sur des films de catalogue, sur des séries déjà diffusées sur d'autres services et, marginalement, pour faire du marketing, sur quelques oeuvres plus fraîches que les autres.

Pour conclure sur la vidéo à la demande par abonnement, il est très probable que le CNC fera des recommandations. Il est même possible qu'on les soutienne, on verra le moment venu. C'est une question d'équilibre par rapport aux diffusions que nous pensons être les plus contributives vis-à-vis de la création. Les télévisions gratuites et les télévisions payantes apportent aujourd'hui 50 % environ du besoin de financement du cinéma français. Si on nous met sur la table la possibilité d'investir moins en échange d'une remise en cause des positions acquises, ce serait une négociation comme une autre. Mais ce n'est pas comme cela que la concertation a été envisagée pour l'heure.

M. Christian Bombrun, directeur marketing, divertissements et nouveaux usages d'Orange France

Sur la chronologie des médias, le consensus est double en tout cas parmi les acteurs de l'écosystème français : nous avons absolument besoin de la chronologie des médias puisque c'est la clé de voute du financement de la création cinématographique en France. Il n'y a aucun débat. Et il y a une sorte de consensus qui commence à se faire sur la nécessité de faire quelques adaptations à cette chronologie. Quelles seront-elles ? Manuel Alduy vient d'en évoquer quelques-unes.

Le sujet de la fermeture des fenêtres sur la location VàD nous semble un sujet qu'il faut mettre sur la table puisque le client ne comprend pas que le film soit retiré de son rayonnage locatif au moment où il rentre sur une chaîne de télévision payante, ce qui est différent de la séquence d'exploitation entre chaînes payantes. C'est un sujet qui sera débattu dans les prochaines semaines très vraisemblablement.

Concernant le fait de savoir pourquoi Netflix fonctionne aux États-Unis et pourquoi en France il n'y a pas eu un Netflix local avec un succès similaire à celui que Netflix a rencontré aux États-Unis, il y a plusieurs éléments d'explication. La réalité est qu'il y a déjà des formes de Netflix. De mon point de vue, la segmentation n'est plus tellement entre télévision à la demande ou linéaire. On voit plutôt des segmentations par modèle économique : la gratuité, l'acte et l'abonnement et finalement, le consommateur fait tout, il regarde du gratuit en linéaire et en non linéaire, il s'abonne aux autres télévisions payantes qu'il consomme en linéaire et en non linéaire. Le sujet est de savoir plutôt où sont les gisements de valeur. La VàD à l'acte est particulièrement développée en France. Si on fait un ratio par rapport au produit intérieur brut (PIB), nous sommes dans un marché de VàD à l'acte qui se porte plutôt bien même par rapport aux États-Unis. La VàD ne s'est pas tellement développée à l'abonnement parce qu'elle est puissante à l'acte, portée par les opérateurs télécoms, ce que font Canalplay, myTF1, les offres d'éditeurs de chaînes et les opérateurs télécoms.

Ensuite, il y a déjà des formes de VàD par abonnement qui ne portent peut-être pas leur nom. OCS, notre bouquet de télévision payante est aujourd'hui un bouquet consommé autant à l'acte qu'à la demande qui a une offre de catalogue assez similaire à celle d'autres offres américaines. Notamment pour une série donnée, vous avez à la fois la saison en cours et vous pouvez consommer toutes les saisons précédentes que vous avez manquées dans une logique de catalogue similaire à celle qu'on peut avoir sur des services américains. Le fort développement et l'innovation portés par les services de Canal+ à la demande et CanalSat à la demande sont aussi une forme de consommation à la demande de contenus. Ce marché existe déjà en France.

Ce qui est peu développé aujourd'hui, bien qu'il y ait un certain nombre d'initiatives, ce sont les offres dites low cost et c'est ce sur quoi l'arrivée d'acteurs américains doit nous interroger. Ce n'est pas la structure même de leur offre, c'est plutôt leur prix. C'est un peu l'approche Free/Sosh des offres d'entrée de marché des télécoms. Le sujet est plutôt de savoir si on peut financer la création avec des offres qui sont entre huit et dix euros avec beaucoup de contenus à l'intérieur. C'est en cela que ces offres sont perturbantes et quelles doivent nous faire réfléchir. L'autre raison qui rend ces offres innovantes tient à la technologie qui est derrière leurs moteurs de recommandation. Les investissements qui sont faits par ces acteurs, le prix et la technologie qui est derrière nous font tous réfléchir sur la réponse qui peut être apportée. En ce qui concerne la consommation à la demande par abonnement en France, il y a déjà des millions de gens qui le font en s'abonnant à Canal+, à OCS, c'est déjà le quotidien de millions de personnes.

M. Philippe Deloeuvre, directeur de la stratégie de France Télévisions

Trois courtes remarques sur la chronologie des médias. Il y a une tension entre un modèle qui finance la production et une demande du public qui invite à se demander jusqu'où bouger le curseur pour préserver le modèle de financement auquel nous sommes tous attachés et comment, par ailleurs, satisfaire la très forte demande du public pour pouvoir consommer tout, tout de suite. C'est une question dont on débat depuis longtemps et, pendant ce temps, les usages avancent.

Il y a un certain nombre de films, pas beaucoup, qui ne sont pas nécessairement préfinancés, qui ne restent pas très longtemps en salle et qui, probablement, permettraient de faire des expérimentations.

Le dernier point concerne le fait que l'on ne peut pas traiter tous les acteurs de la même manière en matière d'assouplissement. Il faut malgré tout, au nom de ce système de préfinancement auquel on tient, considérer que les acteurs qui préfinancent doivent avoir une forme d'avantage compétitif ou concurrentiel.

M. Valéry Gerfaud, directeur général de M6 web

Pour aller dans le sens de ce qui a été dit, la chronologie des médias est un équilibre très compliqué qui a au moins le mérite d'être stable. Vouloir y toucher est vraiment un exercice de haute voltige qui pourrait amener un déséquilibre très violent pour l'ensemble du système.

Quand il n'y a pas de préfinancement ou de pré-achat, pourquoi ne pas avoir un peu de souplesse dans la chronologie ? En revanche, un système dans lequel nous préfinancerions, comme avant, en ayant des pertes de compétitivité sur les fenêtres dans lesquelles nous jouissons des droits que nous avons préfinancés, serait inacceptable pour nous.

Cela étant dit, pour moi, il y a confusion entre la chronologie des médias et l'arrivée de Netflix. Le contenu de Netflix n'est pas un contenu frais, ni un modèle de préfinancement des contenus. Le préfinancement est un peu la cerise sur le gâteau qui permet de dire « on va tourner une série à Marseille ». La réalité du catalogue de Netflix, ce sont des films de catalogue anciens, des séries de catalogue anciennes. Les séries récentes pour la plupart n'y sont pas, les films récents n'y sont pas, pas plus aux États-Unis qu'en France.

Cette proximité de l'arrivée de Netflix et l'évolution de la chronologie des médias est un peu une coïncidence qui n'est pas forcément justifiée parce que, encore une fois, l'offre de Netflix n'est pas une offre qui s'appuie sur une chronologie assouplie.

Mme Agnès Lanoë, directrice de la prospective et de la stratégie d'Arte France

Je suis tout à fait en ligne avec les positions exprimées. La chronologie des médias est très fragile et très précieuse et le lien entre financement et exclusivité nous paraît fondamental. Même si on peut envisager des évolutions à la marge c'est quelque chose auquel nous sommes très attachés.

M. Olivier Abecassis, directeur général d'e-TF1

Ma démonstration visait à montrer la difficulté, et pas à jeter l'éponge. Notre ambition est réellement de considérer que, sur tous ces sujets, il faut réussir à offrir des produits et à bâtir une offre de contenus. Nous demandons un cadre normal de compétition et des règles qui encadrent le développement du marché du numérique. N'ayez pas de doute sur notre volonté mais aussi sur la demande que nous vous formulons de nous aider à créer les conditions pour relever ce défi. Nous sommes parfaitement conscients des enjeux parce qu'il faut voir loin et avec ambition.

M. Philippe Deloeuvre, directeur de la stratégie de France Télévisions

Sur Netflix, chacun est bien conscient que la majorité du catalogue n'est pas un catalogue d'oeuvres fraîches, c'est-à-dire d'oeuvres nouvelles et, pourtant, le succès est colossal dans le monde avec 50 millions d'abonnés. Nous verrons bientôt avec quelle vitesse ce service se propagera sur le marché français.

Il faut rappeler les trois caractéristiques de Netflix : un prix malgré tout relativement bas par rapport aux offres qui peuvent exister ; une simplicité d'expérience, probablement inédite, encore une fois par rapport à ce qui peut se pratiquer dans les offres existantes et la maîtrise de l'algorithme et de l'individualisation de la consommation déjà évoquée. Vous avez là trois caractéristiques qui font de cette offre, en tout cas factuellement, un succès spectaculaire dans les territoires où elle s'est implantée.

Mme Corinne Bouchoux, membre du groupe d'études sur les médias et les nouvelles technologies

D'abord, merci pour la clarté de vos propos et leur côté extrêmement intéressant. Vous nous avez décrit avec beaucoup de finesse une espèce de changement anthropologique remettant en cause une société où on était à trois ou quatre sur un canapé devant une télévision et où peut-être le « progrès » pour les plus riches était le deuxième poste de télévision. Nous aurions donc quitté une situation dans laquelle on était devant un choix limité mais où la consommation était collective pour évoluer vers une offre infinie, c'est-à-dire une situation dans laquelle une personne avec toutes les possibilités de rattrapage et à supposer qu'elle regarde la télévision 24 heures sur 24 ne pourrait pas tout absorber. Dans ces conditions, quelle éducation au choix ? Concernant la question de la citoyenneté, hormis le premier exposé où j'ai senti un projet de vivre ensemble, une dimension éducative, une dimension pensée d'une société avec un projet, j'ai énormément entendu parler de business, de marchés, de dépenses, de recettes. Je comprends que sous l'angle entrepreneurial cela soit indispensable, mais comprenez que quand on est membre de la commission de la culture, on a besoin de choses incarnées et je dirais de fond.

Ne pensez-vous pas qu'on va confiner à l'excellence en ce qui concerne les tuyaux, la tuyauterie mais que concernant le contenu, le compte n'y sera pas. Est-ce que vous vous êtes déjà posé la question de l'horizon de ce modèle dont vous avez décrit de façon lumineuse les enjeux commerciaux actuels ?

Face à ce choix immense, cet infini des possibles, les journées n'ont que 24 heures, comment voyez-vous pour l'avenir la conciliation entre cette immense frustration et cette offre que vous nous décrivez comme infinie. Est-ce que ce modèle que vous nous décrivez ne comporte pas en lui-même ses limites ? Est-ce qu'on n'est pas déjà au bout d'un modèle et qu'il faut inventer un modèle suivant ?

Mme Agnès Lanoë, directrice de la prospective et de la stratégie d'Arte France

Effectivement, en préambule à vos questions que je trouve très intéressantes, on peut souligner déjà le paradoxe que l'on constate entre la facilité d'usage pour les utilisateurs, qui devient un standard, et la difficulté pour un diffuseur à répondre à cette facilité. Quand on voit 900 ingénieurs pour Netflix !

Je rejoins tout à fait votre analyse. Nous sommes très frappés par les principes de recommandation. Aujourd'hui, tout le monde n'a que cela à la bouche : la personnalisation et la recommandation liées effectivement à la notion d'individu qui reprend le pouvoir. Il y a deux types de recommandation par les machines, celle de Netflix qui est clairement une recommandation par les usages et celle de Google qui est une recommandation fondée sur la popularité. Pour nous, cette recommandation est utile, mais c'est un service et pas une fin en soi.

Nous sommes très attachés à la notion de recommandation humaine, éditoriale. Les chaînes de télévision constituent des propositions linéaires, qui représentent autant de recommandations éditoriales. C'est pour cela que nous pensons qu'il faut sécuriser l'exposition des offres des chaînes de la TNT soumises à un certain nombre de contraintes du fait des recommandations émises par le Conseil supérieur de l'audiovisuel (CSA). Il faut en particulier sécuriser l'offre des chaînes de service public. Nous poussons beaucoup pour intégrer la télévision de rattrapage des chaînes de service public dans la définition du « must carry »2(*). Il y a beaucoup d'idées autour de cela pour pouvoir remonter dans les moteurs de recherche. C'est un enjeu de société dans ce déferlement d'offres audiovisuelles d'avoir des paramètres qui sécurisent.

M. Olivier Abecassis, directeur général d'e-TF1

Nous avons la conviction que la consommation des contenus reste encore une consommation collective. Il y a certes des usages individuels mais se retrouver à regarder un programme à plusieurs continue à être un modèle qui fonctionne extrêmement bien et sur lequel nous n'avons aucun doute. Si nous mettons l'accent sur des nouveaux usages, nous pensons qu'ils répondent à une temporalité : à un moment donné, dans la journée, on se retrouve ensemble ; ou dans la vie, en progressant en âge, on reprend des habitudes de consommation d'une famille. Il n'y a aucun doute de la part du groupe TF1 que ce modèle de partage collectif est essentiel.

Deuxièmement, nous avons insisté sur la partie technologique parce qu'elle est nouvelle. Dans le passé, la technologie pour une chaîne de télévision était évidemment nécessaire, mais il n'y avait pas d'enjeu et pas de différenciation sur cette composante. C'est maintenant différent. La meilleure des technologies avec un contenu sans intérêt ne fonctionnera pas. Cet enjeu technologique associé aux contenus est beaucoup plus élevé que dans le passé.

Notre conviction est que notre métier est lié au fait d'être capable de rassembler les meilleurs contenus au meilleur moment. Si j'ai beaucoup parlé de business, c'est qu'il est nécessaire d'être capable d'avoir une taille de marché suffisante pour continuer à investir dans les contenus. Nous avons mis ensemble quarante milliards d'euros dans les contenus. Il faut que cela continue. Il faut pouvoir en mettre davantage.

Dans ces contenus, nous avons, sur un certain nombre de thématiques, fait en sorte d'avoir des contenus locaux de qualité sur la jeunesse ou la fiction française. Nous continuons à installer, avec deux cases par semaine, une fiction qui rassemble des audiences, avec des écritures particulières. Nous avons cette conviction et cette nécessité absolue qu'il nous faut continuer à faire en sorte d'avoir des contenus avec une responsabilité forte. Pour ne prendre qu'un exemple, je pense que nous sommes la seule chaîne dont les contenus Jeunesse sont vus par des équipes de pédopsychiatres qui valident le fait que ces contenus sont bien susceptibles de correspondre à la cible.

Dans la phase de production, nous sommes également dans une logique d'accompagnement car il est hors de question pour nous d'abandonner la qualité du contenu. Il faut que nous soyons capables de continuer à investir massivement dans les contenus afin que le modèle historique qui consiste à rassembler 17 millions de téléspectateurs - comme cela va être le cas ce soir - continue à fonctionner. Nous avons besoin de cette taille-là pour continuer à prendre des risques sur nos contenus. Si l'un d'entre nous considère que son futur est de mettre le contenu en priorité n° 2, c'est à ce moment qu'il y aura danger.

M. Christian Bombrun, directeur marketing, divertissements et nouveaux usages d'Orange France

Nos centres d'appels sont beaucoup plus sollicités quand on a un petit souci sur un grand rendez-vous de TF1 qu'un petit chaos sur la vidéo à la demande.

Nous constatons que la consommation individuelle représente un axe différent de la demande. Ce sont deux sujets très différents. C'est lié à la nature du contenu. Par exemple, un grand film délivré à la demande reste une expérience collective que l'on regarde en famille dans son canapé. On voit bien quels sont les moments de consommation dans la journée. Le spectacle du soir a finalement peu évolué et ne s'est pas transformé fondamentalement.

Par contre, toutes les vidéos sont consommées tout au long de la journée, au fil de l'eau, lors de pauses au boulot. On consomme des petits contenus, comme par exemple ceux du studio Bagel de Canal+ ou de Golden Moustache de M6, qui s'ajoutent les uns aux autres.

Il faut être vigilant collectivement sur l'hyper choix qui peut amener au non-choix. Ceux qui représentent une puissance de conseil et de recommandation ont un pouvoir incroyable. Si on fait l'analogie avec l'Internet traditionnel, on peut débattre aujourd'hui d'un point de vue sociétal du fait qu'en France 85 % de la recherche sur Internet soit gérée par une seule société. Aujourd'hui, dans le domaine de l'audiovisuel, malgré la diversité à la fois des distributeurs, des éditeurs, des agrégateurs, il n'y a pas un acteur qui va nous recommander ce qu'on va voir ce soir sur Internet. Ces 85 % de recommandations posent des questions sociétales.

M. Valéry Gerfaud, directeur général de M6 web

L'impression que vous avez eue de nous entendre parler beaucoup business est liée au domaine digital dans lequel nous évoluons, où les cycles économiques sont plus rapides que dans d'autres domaines. Notre métier, comme pour toutes les personnes autour de cette table, y compris mes confrères de la télévision publique, a pour objectif de faire des services qui vont durer. C'est assez facile de faire sur Internet des services qui s'arrêtent ou qui sont rachetés. Vous aviez il y a quelques années des services de musique en ligne qui, du jour au lendemain, au bout de quelques années, ont disparu parce qu'ils ne pouvaient plus payer leur serveur.

Nous tous autour de cette table essayons de produire des services faits pour durer, en particulier les services gratuits financés par la publicité ou les services payants à l'abonnement. Par conséquent, nous sommes très vigilants au fait que ce modèle économique soit un modèle pérenne. Or, nous voyons bien autour de nous que la pérennité de ce modèle économique n'est pas évidente. Aujourd'hui, le modèle de la télévision de rattrapage repose sur un financement par la publicité, des spots pre-roll vidéo relativement chers, plus chers que la publicité vidéo par ailleurs.

Si demain ce modèle-là est déstabilisé parce que les acheteurs de publicité vidéo ne veulent plus payer, nous aurons un problème. Sur des modèles d'abonnement, si on nous avait dit il y a cinq ans que nous proposerions une offre de VàD avec des dizaines de milliers de films à moins de dix euros par mois, sans engagement, personne n'y aurait cru. Cette orientation business est très liée au fait que nous essayons de bâtir des services soutenables dans la durée, y compris pour le consommateur.

Sur la partie éducation, nos chaînes sont sous la surveillance du CSA qui constitue aujourd'hui une garantie pour nos chaînes. Nos programmes respectent ses règles.

Les engagements que l'on prend quant à la qualité de nos programmes ne seront pas bien perçus par les téléspectateurs s'ils ne retrouvent pas nos chaînes dans les plans de numérotation, sur les moteurs de recherche ou sur des chaînes dont les contenus sont complètement désagrégés. Nous insistons pour que les téléspectateurs aient connaissance des engagements que nous prenons.

En ce qui concerne la création, je crois que nous avons beaucoup parlé de technologie parce que c'est nouveau et perturbant pour le monde de l'audiovisuel. Nous sommes tous convaincus que le contenu reste roi. La plupart des chaînes expérimentent les nouvelles formes de contenus, notamment sur YouTube, avec un niveau de créativité assez rafraîchissant. Mais vous vous apercevrez que le contenu diffusé sur les chaînes YouTube créées par M6 ou Canal+ n'est pas forcément diffusable en l'état à la télévision.

Il y a une créativité et une innovation très fortes. Nous ne sommes pas absents sur ce terrain. Le métier de diffuseur audiovisuel a pour objet de créer des contenus, de les éditer et de les diffuser. Il n'y a pas que dans la technologie que nous investissons fortement. La création reste un élément très important de notre champ d'innovation.

M. Manuel Alduy, directeur de Canal-OTT (groupe Canal+)

Je voudrais vous rassurer. Les diffuseurs, quand ils passent à cette étape d'individualisation de l'expérience de la télévision pour les téléspectateurs, apportent leur façon de faire, qui prend des formes diverses en fonction de leurs ADN respectifs. L'éditorialisation constitue l'expression d'un choix dans la façon dont nous amenons les oeuvres au public. CanalSat est un distributeur de chaînes thématiques. Depuis plusieurs années par exemple, au moment des échéances du bac et du brevet, l'application Campus permet aux élèves de se préparer. Les programmes sont classés en fonction des classes d'âge qui vont du brevet jusqu'au bac et en fonction des spécialités du bac, avec des soutiens d'experts pédagogiques pour les mettre en valeur. On n'a pas remis les clés du magasin à la demande à un outil ou à un robot. Il y a un travail humain derrière cela, pas seulement des robots.

Quand on exporte Canal+ sur tablette à travers l'application myCanal, il y a un travail de recommandation. Nous mettons certains programmes en avant et pas d'autres. Il y a des filtres parentaux. On peut mettre un filtre enfant. L'individualisation ne veut pas dire qu'on laisse l'individu seul face à un magasin infini, avec un robot ou un moteur de recherche qui va mettre en avant ce qu'il connaît par intuition ou par espionnage de ses données. C'est la marque de fabrique des diffuseurs traditionnels. Nous n'avons pas 900 ingénieurs, mais, en revanche, il y a un savoir-faire dans la mise en valeur des programmes, en fonction des publics, qui participe de l'éducation aux programmes que vous évoquiez.

Mme Catherine Morin-Desailly, présidente du groupe d'études sur les médias et les nouvelles technologies

Merci d'avoir longuement répondu à cette question d'importance. Je me permets de rebondir sur le sujet de la régulation opérée par le CSA qui a été évoquée. Le CSA a formulé des propositions, notamment celle d'étendre son champ de compétences à la régulation sur l'Internet. Cela vous semble-t-il réaliste, compte tenu du fait que nombre de contenus échappent à la possibilité d'une régulation et qu'Internet n'a pas de frontières ? C'est le propre de l'économie numérique aujourd'hui.

Une autre question concerne le financement de vos chaînes de télévision. Vous avez évoqué la question de la « redevance », que nous avons rebaptisée au Sénat en 2009 « contribution à l'audiovisuel public ». Comment voyez-vous son évolution ? Concernant la question de la publicité, c'est un débat qui nous a occupés ici entre 2009 et 2013. Si vous pouviez nous dire les uns les autres, aujourd'hui, quel est l'état des financements générés par les revenus publicitaires pour vos chaînes et comment vous les voyez évoluer dans la mesure où, ce qui m'a frappé, vous l'avez expliqué monsieur Abecassis, des logiciels contournant la publicité permettent de se dispenser de regarder de la publicité sur des chaînes diffusées sur Internet. Tout cela renvoie donc aux questions de financement et à la pérennité de vos modèles économiques. C'est un sujet qui n'est pas des moindres.

M. Olivier Abecassis, directeur général d'e-TF1

Sur le premier point, notre message aujourd'hui est quand même d'éviter de faire peser trop de contraintes. Surtout si ces contraintes, au final, pèsent sur les seuls acteurs français comme on le voit au travers du décret SMAD3(*) que les acteurs internationaux ne respectent pas parce que le pouvoir du CSA de sanctionner un acteur international n'est évidemment pas le même.

Notre message est : premièrement « attention quand on contraint trop, l'offre diminue ! ». Deuxièmement : il faut garantir à la fin que tout le monde sera traité à la même enseigne sinon il y aura des distorsions de concurrence. Soyons prudents à cet égard. Ce décret dont on a beaucoup parlé dans notre industrie a probablement quelques postulats de base qui ne sont pas les bons et, surtout, qui développent encore les distorsions de concurrence.

Sur la question de la publicité, d'abord, quand on est en mode gratuit, la publicité est le mode de financement le plus simple mais elle n'est pas infinie. D'ailleurs, le groupe TF1 a perdu plusieurs centaines de millions d'euros ces dernières années en chiffre d'affaires publicitaire parce que l'élargissement de la TNT ne s'est pas traduit par un développement du gâteau publicitaire télévisuel. Oui, la publicité est fondamentale mais c'est un marché attaqué par nos concurrents américains. L'argumentaire publicitaire de YouTube explique pourquoi il est préférable pour un annonceur d'investir sur YouTube plutôt que sur une chaîne de télévision. Toute son argumentation est basée sur le fait de faire converger des euros investis aujourd'hui en télévision vers ce nouveau canal.

Ce gâteau publicitaire, dont personne ne prévoit une forte croissance dans les années à venir, va être attaqué par de plus en plus d'acteurs. Plus il y a d'acteurs sur un gâteau qui ne croît pas, plus il y a de morts. Nous n'avons pas l'ambition de faire partie des morts mais de ceux qui vont continuer à investir dans les contenus. Le nombre de concurrents n'a cessé de s'élargir avec des acteurs internationaux qui bénéficient de capacités d'action et de levier auxquels nous n'avons pas accès et auxquels on voudrait avoir accès.

Le financement par la publicité est essentiel mais ne croyons pas que la publicité financera tous les usages. Les annonceurs sont dans la même situation économique que l'ensemble des acteurs du marché. On ne peut pas se tourner vers l'ensemble des annonceurs et leur dire dans le secteur automobile, dans le secteur des télécom et dans tous les secteurs qui eux-mêmes connaissent leur propre révolution, souvent d'ailleurs du fait du digital, d'augmenter leurs budgets de publicité à la télévision. On ne peut pas attendre de ce marché une croissance forte.

Évidemment, la multiplication du nombre d'acteurs qui veulent vivre sur ce modèle-là se traduira par un marché qui permettra à certains de survivre et pas à d'autres.

M. Philippe Deloeuvre, directeur de la stratégie de France Télévisions

La régulation d'Internet est un sujet d'une grande complexité, pour ne pas dire plus. La tentation est souvent de recourir à des métaphores ou d'élargir des concepts qui, au fond dans le monde actuel de l'Internet, ne sont pas opératoires. J'entends souvent parler d'élargissement du « must carry » au numérique, mais on oublie que le « must carry » a été créé dans un univers fermé constitué de quelques chaînes, pour des produits éditoriaux qui étaient diffusés sur des chaînes linéaires relativement homogènes. Et on se trouve aujourd'hui dans une situation complètement opposée : une offre quasiment infinie et un système complètement ouvert. Cette régulation, il faut faire attention à ne pas trop y mettre de contraintes d'autant que plus on va créer de contraintes, plus elles seront caduques avant même d'être mises en oeuvre.

Sur le financement, chaque fois que nous avons une réunion avec des collègues européens, nous voyons bien que c'est un sujet qui traverse tout le continent. Les allemands ont déjà fait cette réforme qui consiste à établir une contribution audiovisuelle publique basée sur les foyers, et non plus sur la détention d'un poste. Hier encore, la patronne par intérim du BBC Trust se disait favorable à une réforme de cette contribution. L'élargissement, quelle que soit la forme qu'on trouvera, aux modes de consommation délinéarisée et sur tous les écrans, pour financer l'audiovisuel public me semble inévitable. On a besoin de pérennité afin d'être capable de se projeter sur ce financement. Pour répondre à votre question, la publicité, c'est aujourd'hui environ 25 % de notre budget.

Mme Agnès Lanoë, directrice de la prospective et de la stratégie d'Arte France

La question de la régulation de l'Internet par le CSA est une question difficile. Nous serions plutôt sur l'idée de nous inspirer de l'obligation de déclaration des SMAD auprès du CSA, introduite dans la loi récemment, qui nous semble un pas important encore insuffisamment utilisé actuellement. Plutôt que de dire que le CSA pourrait réguler l'Internet, ce qui n'est pas possible, il serait préférable d'élargir l'obligation de déclaration, en y intégrant un maximum d'acteurs ce qui posera la question de la définition des distributeurs, des éditeurs par rapport aux hébergeurs et aux autres acteurs.

Sur la deuxième question, comme vous le savez, pour garantir l'indépendance éditoriale d'Arte, la publicité est interdite à l'antenne d'Arte.

M. Manuel Alduy, directeur de Canal-OTT (groupe Canal+)

Un point sur le modèle publicitaire pour compléter les propos précédents. Notre expérience actuelle sur l'Internet gratuit au travers des sites en propre que nous éditons - Canalplus.fr notamment mais également le développement lancé en fin d'année dernière sur Youtube - nous amène à rester assez prudents. On n'est pas là pour cela. La monétisation publicitaire n'a pas trouvé son équilibre.

On sait que les hébergeurs demandent des contenus, des programmes plus professionnels, en général, et souhaitent sortir du modèle des vidéos amateurs qui a fait la première vague de leur succès mais l'inventaire publicitaire, c'est-à-dire la quantité d'espace publicitaire commercialisable, est très vaste et n'est pas du tout dans les mains des éditeurs de services, la commercialisation est assez fluctuante, les tarifs sont très bas. Tout cela ne donne pas encore un modèle stable, même s'il est trop tôt pour tirer des conclusions, à la hauteur de ce que l'on connaît dans l'univers télévisuel traditionnel.

M. Olivier Abecassis, directeur général d'e-TF1

Pour prendre un exemple, un peu à l'image de Netflix, Youtube fait la même chose sur le plan des tarifs publicitaires. Étant donné qu'ils ont un inventaire publicitaire bien plus important que celui dont nous pouvons disposer, le prix de vente à la vidéo importe peu puisqu'ils vont pouvoir rentabiliser sur le volume. Encore une fois, on voit qu'un effet de masse produit une position de marché unique.

Ces acteurs américains ont ainsi introduit un format sur le marché de la publicité qui démarre devant une vidéo Youtube et que vous pouvez supprimer. Dans certains cas, elle n'est pas facturée à l'annonceur. Si nous appliquions la même politique commerciale, nous nous retrouverions dans l'incapacité de financer nos contenus puisque nous savons que 80 % des utilisateurs, quand ils ont le choix, suppriment la publicité. Youtube a cette puissance. Ils peuvent introduire des formats qui, concrètement, tirent les prix et les produits vers le bas et créent des positions de marché extrêmement complexes.

C'est nouveau pour le marché de la télévision française de se dire que ce marché qui, jusqu'alors, était suffisamment grand ne l'est plus vraiment, puisque nos concurrents utilisent leur puissance - que ce soit dans le payant avec Netflix ou le gratuit avec Youtube - pour mettre en oeuvre des pratiques de marché qui nous mettent dans des situations de financement délicates. Encore une fois, notre ambition est de trouver la taille critique pour répondre à cela et non pas de courber l'échine.


* 2 Le « must carry » désigne l'obligation de reprise, par un diffuseur ou un distributeur de services, de services de télévision déjà diffusés par voie hertzienne terrestre.

* 3 Décret n° 2010-1379 du 12 novembre 2010 relatif aux services de médias audiovisuels à la demande (SMAD).