B. LE MODÈLE CONTRACTUEL : LA FRANCHISE
Plutôt que d'étendre son réseau par la création de nouveaux points de vente sous forme de succursales, une entreprise peut également envisager une stratégie d'expansion fondée sur la collaboration avec des distributeurs autonomes. Dans cette perspective, elle conclut des contrats avec des partenaires agissant en leur nom propre. L'un des montages contractuels les plus usités dans ce domaine est la franchise.
1. L'importance du concept
La franchise est un contrat par lequel un franchiseur met à disposition d'un franchisé « un concept » dont le franchiseur a éprouvé la réussite et que le franchisé va dupliquer. C'est la raison pour laquelle on désigne parfois ce contrat comme un « accord de réitération de succès ».
Ce « concept » repose sur trois piliers1(*) que le franchiseur doit mettre à disposition du franchisé :
- la transmission d'un savoir-faire2(*) : on entend par là l'ensemble des méthodes déjà expérimentées susceptibles de procurer un avantage concurrentiel pour le franchisé ;
- des signes distinctifs de ralliement de la clientèle, tels que son enseigne et sa marque, en contrepartie d'une redevance ;
- une assistance commerciale technique3(*).
Le franchisé doit quant à lui payer le franchiseur (droit d'entrée, redevances, prix des marchandises) et suivre les normes de la franchise dans l'exploitation du fonds de commerce, dans le respect de l'identité commune du réseau.
Ce modèle est décrit comme « vertical » en ce sens que la tête de réseau, c'est-à-dire le franchiseur, détermine seul a priori la politique du réseau. Il décide de l'évolution de son savoir-faire et impose unilatéralement les changements aux différents membres de son réseau.
Le contrat de franchise joue en quelque sorte un rôle d'agrégateur en assemblant des clauses qui pourrait être interprétées comme autant de sous-contrats : un contrat de licence de marque, un contrat de transmission de savoir-faire et un contrat de prestation de services d'assistance.
2. Les grands types de franchise
La franchise s'est d'abord développée aux États-Unis, avant de s'implanter en France à partir des années 1970 et d'y connaître un grand succès.
On distingue traditionnellement trois grandes variétés de franchises :
- la franchise de service met en scène un franchisé qui propose un service sous l'enseigne du franchiseur. C'est par exemple le cas des réseaux d'agents immobiliers ou d'hôtels (Guy Hoquet, Accor hôtels...) ;
- la franchise de production exige que le franchisé fabrique lui-même les produits vendus sous l'enseigne et qu'il applique les préconisations du franchiseur. On retrouve ce cas de figure dans des réseaux de boulangerie ou de restauration rapide (Paul, Quick, KFC...) ;
- la franchise de distribution repose sur la vente de produits dans un magasin portant l'enseigne d'un franchiseur. On rencontre par exemple fréquemment ce cas dans la grande distribution : Casino (Casino, Vival, Spar, Sherpa) ou Carrefour (Carrefour Market, Contact, Express, City...) utilisent ainsi ce modèle pour plusieurs de leurs commerces de proximité intégrés à leur réseau.
3. Des particularités, mais pas de droit spécifique
Il est important de souligner qu'il n'existe pas à proprement parler de « droit de la franchise ». La loi n° 89-1008 du 31 décembre 1989 relative au développement des entreprises commerciales et artisanales et à l'amélioration de leur environnement économique, juridique et social, dite loi « Doubin », est souvent citée dans l'univers de la franchise ; mais on peut relever qu'elle n'est pas propre à la franchise et qu'elle concerne plus généralement toute personne mettant à la disposition d'une autre un nom commercial, une marque ou une enseigne. Le contrat de franchise ne fait l'objet d'aucune définition légale ou réglementaire, c'est ce que la doctrine appelle un contrat innomé.
a) La prééminence du droit général des contrats
L'absence de texte spécifique ne signifie pas pour autant que la franchise échappe à toute réglementation. En l'absence de régime spécifique, la franchise est soumise à une pluralité de règles formant un tout très cohérent.
Souvent considéré comme rigide, le droit des contrats offre en réalité une grande liberté aux rédacteurs d'actes ; il a tendance à se limiter à encadrer le bon déroulement des contrats. En tant que régime contractuel, la franchise est soumise aux articles 1100 et suivants du Code civil. L'organisation de tout réseau commercial, notamment en franchise, peut donc relativement facilement être ajustée selon le concept et l'état d'esprit de la tête du réseau.
Dans les faits, on constate des contrats notablement différents d'un réseau à l'autre. Ainsi, selon les cas, les contrats peuvent offrir un cadre extrêmement souple, favorable à une bonne relation franchiseur/franchisé, pouvant aller jusqu'à faire disparaître les contraintes territoriales et les exclusivités, en accordant au franchisé une véritable liberté dans l'exercice de son activité, même si ce type de contrat reste relativement rare. À l'inverse, certains contrats peuvent être rédigés dans des termes très stricts, en règlementant étroitement l'activité du franchisé. Dans ce cas, le franchiseur assure une maîtrise accrue de son réseau, mais il prend aussi le risque de le rendre moins attractif.
La loi « Doubin » précitée du 31 décembre 1989 est devenue un texte de référence en droit de la distribution, notamment en ce qu'elle porte l'obligation d'information précontractuelle due au candidat franchisé par le franchiseur. Reprise à l'article L. 330-3 du Code de commerce, cette obligation vise à réduire l'asymétrie d'information entre le franchiseur et le candidat franchisé. Elle impose en particulier au franchiseur la remise d'un document d'information précontractuel (DIP) au futur franchisé, au moins vingt jours avant la signature du contrat. Ce document doit contenir une série d'informations présentant le réseau, l'état du marché local et général, ainsi que les principales stipulations du contrat envisagé : durée, conditions de renouvellement, de résiliation et de cession, champ des exclusivités et investissement attendu. L'objectif est de permettre au candidat de s'engager en étant éclairé au mieux dans son jugement.
Depuis 2015, le Code de commerce intègre deux articles concernant spécifiquement les réseaux de distribution commerciale dont les membres sont des commerçants détaillants. Ces articles ne visent pas spécifiquement la franchise, mais ils la concernent prioritairement. L'article L. 341-1 du Code pose le principe d'une échéance commune à l'ensemble des contrats conclus entre la tête de réseau et le franchisé. En pratique, lorsque plusieurs des contrats sont signés par les parties (par exemple à propos d'un contrat de franchise doublé d'un contrat d'adhésion à une centrale de référencement), le terme de ces contrats doit être identique. L'article L. 341-2 du Code s'intéresse, pour sa part, aux clauses de non-concurrence post-contractuelle, c'est-à-dire les clauses qui, à l'issue du lien contractuel entre les parties, imposent à l'ex-franchisé des limitations dans l'exercice d'une activité concurrente (clause de non-concurrence ou de non-affiliation). Cet article interdit les clauses qui ne respecteraient pas certaines conditions essentielles relatives à la portée géographique et à la durée de ces limitations.
Enfin, les contrats de franchise sont encadrés par les règles du droit de la concurrence issues du règlement d'exemption n° 2022/720 de la Commission du 10 mai 2022 concernant l'application de l'article 101, paragraphe 3, du traite' sur le fonctionnement de l'Union européenne a` des catégories d'accords verticaux et de pratiques concertées. Ces règles traitent des accords dits « verticaux », dont relève la franchise.
Au final, le droit commercial proscrit : l'imposition d'un prix de vente aux franchisés du réseau, l'interdiction faite aux franchisés de commercialiser ou de vendre passivement hors de leur territoire contractuel, ou encore l'interdiction imposée aux franchisés, sans explication claire, de faire usage d'internet pour commercialiser les produits ou services.
b) Le rôle essentiel de la régulation institutionnelle
Au-delà du droit « dur », l'écosystème de la franchise se caractérise par une régulation institutionnelle orientant et encadrant les pratiques au sein de la profession.
· La Fédération Française de la Franchise (FFF)
La Fédération Française de la Franchise (FFF) a été fondée en 1971 au moment où la franchise commençait à prendre son essor. Elle regroupe près de 200 enseignes adhérentes qui représentent près de 40 % du chiffre d'affaires total de la franchise en France. La FFF propose à ses adhérents une expertise pour faciliter le dialogue entre les têtes de réseau et leurs affiliés, au travers par exemple d'un service de médiation pour éviter les contentieux. Elle assure également une mission pédagogique en proposant des formations aux franchisés et aux franchiseurs.
Le salon Franchise Expo Paris
Tout au long de l'année sont organisés, à Paris et en province, des salons de la Franchise réunissant des franchiseurs, des franchisés, des aspirants à la franchise et des experts. L'un des plus fréquentés est organisé sous l'égide de la FFF.
Du 14 au 16 mars 2026, ce salon Franchise Expo Paris (44ème édition) a accueilli 550 exposants, dont 465 enseignes, représentant 90 secteurs d'activité. Les plus de 31 000 visiteurs ont pu rencontrer 350 conférenciers, dont des experts du Collège de la FFF (avocats, experts-comptables, géomarketing...), autour de près de 150 conférences, ateliers et pitchs.
Par exemple, six conférences dédiées ont été programmées pour éclairer les visiteurs sur les spécificités de la reprise d'une affaire en franchise : valorisation, négociation, aspects juridiques et financiers, transition avec l'ancien exploitant...
· Le code de déontologie européen de la franchise
Établi en 1972 par la European Franchise Federation et régulièrement mis à jour depuis, le code de déontologie européen de la franchise (cf. Annexe 1) fixe les bons usages et principes directeurs applicables aux acteurs du secteur -- au premier rang desquels la prise en compte de l'intérêt mutuel des membres du réseau -- et précise le contenu minimal que doit couvrir tout contrat de franchise. En relai, à l'échelle nationale, la FFF assure un rôle d'information, de formation et de soutien à la recherche académique sur ces questions.
· Le guide de l'Organisation Mondiale de la Propriété Intellectuelle (OMPI)
Le guide de l'Organisation Mondiale de la Propriété Intellectuelle (OMPI) « En bonne compagnie : gestion des questions de propriété intellectuelle en matière de franchisage » constitue une référence pratique essentielle pour appréhender la franchise sous l'angle de la propriété intellectuelle. Destiné aux entreprises, il présente les différents types de franchises et décrit le processus de franchisage en mettant en évidence les questions clés à examiner à chaque étape. Son intérêt fondamental est de rappeler que la franchise repose sur la concession de licences portant sur des droits de propriété intellectuelle, et que la maîtrise de ces droits conditionne la solidité juridique de tout réseau, aussi bien à l'échelle nationale qu'internationale.
· Le contrat modèle de franchise internationale élaboré par la Chambre de Commerce Internationale (ICC)
Le contrat modèle de franchise internationale de la Chambre de Commerce Internationale (ICC) constitue une référence incontournable en l'absence de règles internationales uniformes dans ce domaine. Conçu pour les accords de franchise de distribution, il protège les intérêts de toutes les parties en combinant un cadre de règles uniformes à des dispositions flexibles, permettant aux partenaires d'y intégrer leurs exigences particulières. Assorti de commentaires détaillés, il offre aux praticiens un outil d'harmonisation contractuelle à portée internationale.
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À qui s'adresse la franchise ?
ð Aux entreprises souhaitant déployer un réseau de commerçants indépendants, fondé sur un concept fort comportant à la fois des signes distinctifs d'appartenance et des méthodes spécifiques à forte valeur ajoutée.
ð Aux industriels et fournisseurs désireux de maîtriser la chaîne de commercialisation de leurs produits, qu'ils soient destinés à être mis en oeuvre dans le cadre d'une prestation de services ou à être revendus en l'état au travers d'un réseau, moyennant le respect des procédures techniques et commerciales propres à l'enseigne.
ð Aux entrepreneurs et futurs entrepreneurs souhaitant exercer une activité commerciale en toute indépendance, sous l'enseigne d'une marque reconnue dont ils tirent la renommée, la visibilité et le soutien opérationnel.
* 1 Tribunal de commerce de Paris, 24 octobre 2018, n° 2014051573.
* 2« Ensemble d'informations pratiques non brevetées, résultant de l'expérience du franchiseur et testées par celui-ci, ensemble qui est concret, substantiel et identifié ». Cass. Com., 8 juin 2017, n° 15-22318 : D.2018, p. 865, obs FERRIER D.
* 3 Cette assistance n'implique pas nécessairement de soutien en cas de défaillance financière. Elle n'impose ni d'aiguiller le franchiseur pour prendre des décisions (Cass. 3e civ., 17 mai 2005, n° 04-12176 : Contrats, conc. Consom. 2005, comm. 169, obs. MALAURIE-VIGNAL M.), ni de reprendre l'exploitation d'un site déficitaire ou de réduire le montant des redevances prélevées sur le chiffre d'affaires de ce site (Cass. Com., 7 janv. 2014, n° 12-17154 : AJCA 2014, p.45, obs LECOURT A.).