C. LES ALTERNATIVES À LA FRANCHISE : LES AUTRES CATÉGORIES DE CONTRAT
Malgré sa relative popularité, la franchise n'est pas le seul mode d'organisation d'un réseau commercial. En fonction notamment des produits et des services, des priorités fixées par la tête de réseau, de la surface financière du preneur d'affaire comme de son appétence plus ou moins grande au risque, d'autres montages juridiques existent.
1. La location-gérance : l'exploitation d'un fonds de commerce aux risques et périls du preneur
Comme son nom l'indique, la location-gérance est un contrat par lequel le propriétaire d'un fonds de commerce4(*) en concède temporairement l'exploitation à un gérant qui l'exploite à ses risques et périls, moyennant le paiement d'un loyer et de redevances.
Afin de protéger le locataire contre des abus du modèle, la location-gérance a nécessité l'intervention du législateur dès 1956, avec la loi n° 56-277 du 20 mars 1956 relative à la location-gérance des fonds de commerce et des établissements artisanaux. Dorénavant, le contrat en location-gérance est défini à l'article L. 144-1 du Code de commerce comme un contrat « par lequel le propriétaire ou l'exploitant d'un fonds de commerce ou d'un établissement artisanal en concède totalement ou partiellement la location à un gérant qui l'exploite à ses risques et périls ».
Même si le gérant exploite le fonds appartenant à autrui, il le fait en son nom et pour son compte. Il en perçoit le chiffre d'affaires, auquel vient se soustraire le montant du loyer et des redevances dues au propriétaire du fonds de commerce.
Un exemple de location-gérance dans le secteur de la boulangerie
Un particulier souhaite exploiter une boulangerie sous l'enseigne Paul. Plutôt que d'en acquérir le fonds de commerce, il conclut un contrat de location-gérance : la société Paul lui confie l'exploitation de l'établissement moyennant une redevance.
Le locataire-gérant dirige la boulangerie à ses risques et périls, embauche son personnel et gère son activité au quotidien, sans jamais en devenir propriétaire.
Ce mécanisme permet au propriétaire de valoriser son fonds sans l'exploiter lui-même, tout en offrant au gérant l'accès à une activité commerciale sans coût d'acquisition.
Contrairement à la franchise qui porte, comme on l'a vu, sur la transmission d'un concept (savoir-faire, signes distinctifs, assistance), la location-gérance porte sur la mise à disposition d'un fonds de commerce. En conséquence, la différence essentielle entre les deux modèles tient à la propriété du fonds, dès lors que le franchisé est en principe propriétaire de son fonds, alors que le locataire-gérant n'est pas propriétaire du fonds qu'il loue.
Les deux types de contrat n'ont donc pas le même objet, l'un concerne le concept et l'autre le fonds. De ce fait, il est courant que les deux contrats se superposent. Lorsqu'un contrat de franchise n'est pas doublé d'un contrat de location-gérance, on parle de « franchise pure ».
Parce que la location-gérance permet d'exploiter un fonds de commerce sans en être propriétaire, elle constitue souvent une étape d'expérimentation avant un engagement plus durable. Elle constitue souvent une phase « transitoire » vers la franchise.
2. Les réseaux de concession : l'accès à une gamme de produits
La concession est un modèle qui peut prêter à confusion, souvent associé au seul secteur de la distribution automobile, lequel a longtemps bénéficié en Europe d'un régime juridique spécifique5(*). La concession concerne pourtant de très divers secteurs d'activité. À l'instar de la franchise, elle ne dispose pas de cadre législatif propre : ses contours sont principalement définis par la jurisprudence.
Le réseau de concessionnaires Renault
Un entrepreneur souhaite vendre des véhicules Renault dans sa région. Il conclut un contrat de concession avec le constructeur : Renault lui accorde le droit exclusif de distribuer ses véhicules sur un territoire défini, en contrepartie du respect de normes strictes d'exposition, de service après-vente et de présentation commerciale.
Le concessionnaire achète les véhicules à Renault pour les revendre ensuite à sa propre clientèle. Il est donc pleinement propriétaire des stocks et supporte le risque commercial.
La concession peut se définir comme un contrat par lequel une tête de réseau (le concédant) confie à son contractant (le concessionnaire) la mission d'assurer la distribution de ses produits et services sur un territoire généralement exclusif.
Toutefois, contrairement à la franchise, le concédant ne transmet pas de méthode de gestion spécifique et confidentielle, il lui ouvre simplement l'accès à sa gamme et à son réseau. Si la concession se rapproche de la franchise par l'organisation de la distribution de produits sous l'enseigne d'un réseau, elle s'en distingue donc en ce qu'elle n'implique pas la transmission d'un savoir-faire expérimenté et constitutif d'un avantage concurrentiel, au coeur de la relation contractuelle de la franchise.
La concession peut être intéressante en termes de protection territoriale (pas de concurrence dans un périmètre rapproché), mais elle implique souvent des obligations importantes vis-à-vis du fournisseur. En outre, la concession n'échappe pas à l'obligation d'information précontractuelle. Enfin, le concessionnaire est pleinement propriétaire des stocks et il supporte le risque commercial.
La concession est un modèle de distribution qui s'adresse, d'une part, aux entreprises souhaitant développer un réseau sous enseigne en s'appuyant sur des commerçants indépendants, avec la volonté d'assurer une certaine homogénéité de l'offre de produits et de services, sans pour autant mettre l'accent sur la transmission d'un savoir-faire.
D'autre part, elle intéresse des commerçants indépendants sensibles à la visibilité et à la notoriété d'une enseigne, mais ne recherchant pas nécessairement un accompagnement méthodologique étroit dans l'exercice de leur activité.
3. Les réseaux de licence de marque : miser sur l'attractivité de l'enseigne
La licence de marque s'impose comme le contrat le plus accessible pour structurer un réseau de distribution. Par cet accord, le titulaire concède au licencié le droit d'utiliser sa marque sur un territoire et dans un secteur d'activité précis, en contrepartie d'une rémunération.
Dans la pratique, ce modèle se limite principalement à instaurer une unité visuelle via une enseigne commune. Contrairement à d'autres formes de réseaux, la licence de marque n'impose aucune uniformité concernant la gamme de produits ou l'organisation commerciale des points de vente.
La licence de marque permet d'exploiter une enseigne tout en bénéficiant d'une plus grande liberté de gestion. Si elle s'avère plus souple que la franchise, elle offre en contrepartie un accompagnement réduit et un cadre moins structuré. Dans ce modèle, la réussite de l'entreprise repose donc principalement sur les compétences propres du dirigeant.
Kangourou Kids,
le cas d'une licence de marque dans le domaine de la garde d'enfants à domicile
Kangourou Kids est un réseau leader dans le secteur des services à la personne, plus précisément spécialisé dans la garde d'enfants à domicile. La licence de marque repose ici sur la mise à disposition d'une identité forte et d'une notoriété établie.
En adoptant ce modèle, les agences affiliées bénéficient de l'image de marque rassurante et de la charte graphique de Kangourou Kids, tout en conservant une grande autonomie de gestion dans leur exploitation quotidienne. Ce levier permet à l'enseigne d'assurer un maillage territorial rapide et cohérent, garantissant aux familles un gage de qualité et de professionnalisme immédiatement identifiable sur l'ensemble du territoire.
La licence de marque est souvent intégrée à des montages contractuels plus larges. De nombreux « accords de licence » masquent en réalité d'autres types de collaboration, tels que des contrats d'affiliation à des centrales d'achat, des contrats de concession ou encore des contrats de franchise incorrectement qualifiés. Lorsqu'un contrat est intitulé « licence de marque », mais qu'il impose des obligations caractéristiques d'autres modèles (concession ou franchise), les juges disposent d'un pouvoir souverain pour en déterminer la nature réelle. Dès lors que les obligations annexes (comme la transmission d'un savoir-faire ou une assistance technique continue) deviennent substantielles, le contrat risque d'être requalifié. La réalité des prestations fournies l'emporte alors sur la dénomination choisie par les parties.
En définitive, la licence de marque s'adresse aux réseaux dont l'enseigne constitue l'atout majeur, en l'absence d'un savoir-faire spécifique ou d'un concept commercial structuré. Elle attire des candidats pour qui la visibilité est le critère d'adhésion déterminant et qui n'attendent aucune assistance particulière de la part du concédant.
4. Les réseaux de commission-affiliation : la réduction des charges d'immobilisation
La commission-affiliation est un contrat de distribution par lequel un commerçant indépendant (le commissionnaire-affilié) vend les produits de la tête de réseau (le commettant) dans son propre magasin. Contrairement à un commerçant classique, le commissionnaire-affilié ne possède pas la marchandise : il est simplement chargé de la vendre pour le compte de la marque, en échange d'une rémunération calculée sur le chiffre d'affaires réalisé.
Bien qu'elle partage avec la franchise une identité visuelle commune et des méthodes commerciales homogènes, la commission-affiliation repose sur une logique juridique et financière radicalement différente. Là où le franchisé est propriétaire de son stock qu'il achète pour le revendre, le commissionnaire-affilié agit comme un intermédiaire de commerce, qui revend les marchandises en son nom, mais pour le compte de la tête de réseau. Puisque la tête de réseau reste propriétaire des marchandises jusqu'à leur vente finale, elle conserve la maîtrise totale de la politique tarifaire pour garantir une offre uniforme dans tous les points de vente.
Si ce modèle impose une plus grande rigueur opérationnelle, il offre un avantage majeur : la réduction drastique du risque financier pour le commerçant. En effet, l'affilié n'a pas à financer son stock initial et il ne subit pas davantage le coût des invendus, ce qui rend l'accès au réseau nettement plus accessible que dans une franchise classique.
Pour les consommateurs, le commissionnaire-affilié est un commerçant comme un autre qui vend des marchandises. Juridiquement, il est soumis à certaines dispositions spéciales du Code de commerce6(*). Ce modèle de distribution s'adresse aux entreprises dont l'intérêt réside dans la maîtrise rigoureuse des prix de vente de leurs produits tout en les diffusant au travers de commerçants indépendants, et non par des points de vente intégrés. La commission-affiliation s'adresse également aux indépendants souhaitant rejoindre un réseau sans endosser le poids et la gestion du stock de marchandises. Ce modèle est assez bien adapté dans des secteurs à forte rotation de produits, notamment dans le prêt-à-porter soumis aux échéances des modes et des collections.
La commission-affiliation pour la vente des vêtements « Grain de Malice »
Dans le schéma de la marque de prêt-à-porter « Grain de Malice », l'enseigne pilote à distance l'état des stocks grâce à un système informatique intégré. Elle assure le réapprovisionnement automatique des points de vente en fonction des ventes réelles.
Le commissionnaire-affilié, de son côté, se concentre exclusivement sur l'animation commerciale et la vente au détail. En contrepartie de ce service, il perçoit une commission fixe sur le chiffre d'affaires réalisé, s'affranchissant ainsi du poids financier des invendus et de la gestion logistique des collections.
5. Les réseaux de distribution sélective, surtout répandus dans le secteur du luxe
Comme son nom l'indique, le modèle de distribution sélective est une stratégie par laquelle un fournisseur choisit avec soin les points de vente autorisés à commercialiser ses produits. Contrairement aux modèles qui poursuivent une large diffusion des produits, ce modèle repose sur une sélection des distributeurs selon des critères bien spécifiques, qui peuvent être de nature qualitative ou quantitative (compétence du personnel, standing de la boutique, emplacement...).
Plus précisément, le droit européen le définit comme « le système de distribution dans lequel le fournisseur s'engage à ne vendre les biens ou les services contractuels, directement ou indirectement, qu'à des distributeurs sélectionnés sur la base de critères définis et dans lequel ces distributeurs s'engagent à ne pas vendre ces biens ou ces services à des distributeurs non agréés dans le territoire réservé par le fournisseur pour l'opération de ce système »7(*).
La distribution sélective dans le secteur du luxe
Le groupe LVMH utilise la distribution sélective pour garantir que ses produits de prestige ne soient vendus que dans des environnements qui correspondent à leur image de luxe. Un exemple éloquent est celui des Parfums Christian Dior, qui ne sont jamais présents dans un rayon de supermarché classique. Pour être autorisé à vendre un parfum Dior, un point de vente doit répondre à des critères stricts (emplacement premium, design du magasin, formation experte des conseillers).
Ainsi, LVMH privilégie ses propres réseaux comme Sephora ou les grands magasins prestigieux (Le Bon Marché, par exemple). Ce contrôle total permet au groupe de maintenir la rareté de ses produits, de justifier des prix élevés et d'offrir une expérience client haut de gamme, difficilement envisageable en grande distribution.
Bien que ce modèle soit en perte de vitesse, notamment à cause de l'explosion des ventes en ligne, il reste très présent dans la distribution des produits de luxe.
Le tableau synthétique et comparatif des différents réseaux
|
Type |
Mise à disposition des signes distinctifs |
Transmission d'un savoir-faire |
Assistance |
Exclusivité d'activité |
Territorialité de l'activité |
Liberté de fixation des prix |
Durée |
Obligation d'information précontractuelle |
|
Franchise |
Oui |
Oui |
Oui |
Fréquent mais facultatif |
Très fréquent mais facultatif |
Oui, dans la limite fixée par le franchiseur |
Libre (entre 7 et 10 ans)8(*) |
Oui, si les critères sont réunis (marque + exclusivité d'activité) |
|
Location-gérance |
Non |
Non |
Fréquent mais facultatif |
Très fréquent mais facultatif |
Oui, dans la limite fixée par le franchiseur |
1 an |
||
|
Concession |
Non |
Oui |
Fréquent mais facultatif |
Très fréquent mais facultatif |
Oui, dans la limite fixée par le concédant |
5 ans maximum (si présence clauses de non-concurrence ou d'exclusivité) |
||
|
Licence de marque |
Non |
Non |
Facultatif |
Oui |
Oui, dans la limite fixée par le donneur de licence |
|||
|
Commission-Affiliation |
Facultatif |
Oui |
Fréquent mais facultatif |
Très fréquent mais facultatif |
Non, prix fixés par la tête de réseau |
|||
|
Distribution sélective |
Non |
Non |
Non |
Non |
Oui, dans la limite fixée par le fournisseur |
Source : d'après les travaux de Maître Martin Le Péchon
6. Les réseaux d'intermédiaires de commerce : entre indépendance juridique et dépendance économique
Certains réseaux ont recours à des intermédiaires juridiquement indépendants. Ce schéma présente un intérêt certain pour le fournisseur, qui accroît ses parts de marché tout en conservant la propriété de la marchandise et la maîtrise des prix. Elle reste cependant plus onéreuse que le recours aux modèles de revente décrit précédemment, et elle implique davantage de responsabilités.
a) Le gérant de succursale : le patron intégré
Le gérant de succursale exploite un point de vente pour le compte d'une seule entreprise. Dans cette configuration, une société développe son réseau en multipliant les fonds dont elle est propriétaire, ceux-ci représentant autant de succursales gérées par un gérant.
Cet intermédiaire juridiquement indépendant exerce son activité dans un local fourni par une entreprise, à ses conditions et à ses prix, en vendant ses marchandises ou en recueillant ses commandes exclusivement ou quasi-exclusivement pour le compte de l'entreprise.
Bien qu'indépendant juridiquement, il opère ainsi dans une relation de dépendance économique étroite vis-à-vis de la tête de réseau.
Précisé aux articles L. 7321-1 et suivants du Code du travail, le statut de gérant de succursale suppose trois conditions cumulatives : une exclusivité de fourniture des marchandises, un local fourni par l'entreprise et des conditions de travail et de prix imposées9(*) par cette dernière. Le gérant est ainsi soumis à la législation sociale du Code du travail, tout en conservant un statut qui n'est pas nécessairement celui de salarié.
Le gérant d'une station-service Total en est l'illustration classique : il exploite la station dans un local appartenant à Total, vend le carburant aux prix fixés par ce dernier, et reverse les recettes à la compagnie.
b) Les négociants
Le statut de négociant se décline en une série de statuts spécifiques amenuisant d'autant le rôle du droit commun. On peut ainsi distinguer quatre grands statuts de négociants : celui de « voyageur, représentant ou placier » (VRP), d'agent commercial, de commissionnaire et de courtier.
À la différence des gérants de succursale, les négociants sont des intermédiaires qui agissent pour le compte d'autrui sans être économiquement liés à une seule entreprise. En outre, ils n'exploitent pas un fonds de commerce mais diffusent des produits et services d'autrui.
Le VRP10(*) est le seul salarié du groupe. Il prospecte et prend des commandes pour son employeur sans jamais posséder la marchandise, comme un commercial visitant des pharmacies pour un laboratoire.
L'agent commercial fait de même, mais en tant qu'indépendant. Il agit au nom de son mandant sans s'engager personnellement, à l'image d'un agent immobilier qui vend des biens pour le compte d'une agence.
Le commissionnaire, lui, agit en son propre nom, mais pour le compte d'un tiers qui reste dans l'ombre pour le client, comme une maison de vente aux enchères qui vend des oeuvres d'art en son nom propre, pour le compte de vendeurs privés.
Enfin, le courtier est un simple entremetteur qui met deux parties en relation sans jamais s'engager ; il n'est rémunéré que si le contrat est conclu. C'est le cas bien connu du courtier en assurance qui met en relation un particulier avec une compagnie d'assurance.
* 4 À ne pas confondre avec la location qui porte sur les murs dans lesquels le fonds est exploité et qui est justiciable d'un statut spécial prévu aux articles L. 145-1 et suivants du Code de commerce.
* 5 Le dernier règlement en vigueur étant le règlement n° 1400/2002 de la commission du 31 juillet 2002
concernant l'application de l'article 81, paragraphe 3, du traité à des catégories d'accords verticaux et de pratiques concertées dans le secteur automobile.
* 6 Articles L. 132-1 et L. 132-2 du Code de commerce.
* 7 Cf. Article 1.1.g du règlement 2022/720 de la Commission du 10 mai 2022 concernant l'application de l'article 101, paragraphe 3, du traité sur le fonctionnement de l'Union européenne à des catégories d'accords verticaux et de pratiques concertées.
* 8 L'article L. 330-1 du Code de commerce limite à dix ans les clauses d'exclusivité d'achat.
* 9 Les conditions imposées peuvent être aussi bien des conditions de travail (horaires) que des conditions commerciales (politique de marque).
* 10 La distinction était, au départ, fonction du lieu où l'intermédiaire faisait ses tournées : dans la ville de l'entreprise représentée (placier) ou en dehors (voyageur ou représentant). La dénomination est aujourd'hui devenue incompatible avec une activité à distance et elle relève davantage de la coutume.