II. LA NOUVELLE DONNE PUBLICITAIRE
La
confiance règne. Dopés par une bonne conjoncture - qui confirme
la corrélation entre croissance réelle et croissance du
marché publicitaire - les professionnels affichent un réel
optimisme.
Au vu des résultats pour 1997 et des perspectives pour 1998, on ne peut
que partager ce sentiment. A moyen terme, il convient d'être plus
prudent, comme y invitent certains acteurs du marché, telle la
régie IP. Celle-ci, qui vient de passer sous le contrôle de
CLT-UFA, conclut ainsi une étude récente des marchés
occidentaux : "
la croissance du marché publicitaire n'est plus
forcément proportionnelle à la croissance économique... Il
faudra s'habituer à des taux de croissance plus modestes
".
On ne peut faire l'économie, si l'on veut analyser les perspectives des
entreprises audiovisuelles d'une analyse des tendances des marchés
publicitaires.
C'est pourquoi M. le Président de la commission des finances du
Sénat a commandé (fin 1997) au Conseil supérieur de
l'audiovisuel une étude sur " L'audiovisuel et la
publicité ".
S'agissant des perspectives à moyen terme, l'exercice est
délicat, mais tout laisse prévoir une possible mutation des
marchés publicitaires.
La révolution numérique apporte deux innovations,
l'interactivité et la possibilité de ciblage
. Elles seront de
nature à modifier profondément les relations entre annonceurs,
publicitaires, médias et consommateurs. La combinaison, sur une grande
échelle et non plus de façon expérimentale, de ces deux
éléments devrait changer les règles du jeu
publicitaire ; on sera désormais en mesure, à la fois,
de
procéder à des " frappes chirurgicales " ne portant que
sur des publics très ciblés, et d'en mesurer l'impact
commercial
avec précision, presque en temps réel. On a donc
toutes raisons de penser que l'annonceur aura les moyens de demander des
comptes et de juger l'efficacité d'une campagne, selon un constant souci
de rentabilité.
La télévision a été, avec le hors-médias, le
moteur de la prospérité du secteur de la publicité ces
dernières années ; réciproquement, la
publicité s'est révélée un élément
stratégique de l'équilibre d'exploitation, aussi bien des
chaînes privées que des chaînes publiques. Les ressources
publicitaires ont, en effet, servi - aux Gouvernements successifs -
de variables d'ajustement du budget des chaînes publiques. C'est
regrettable, mais c'est ainsi. Publicité et audiovisuel sont donc
liés de façon indissoluble.
Mais ce lien financier se double désormais d'une interdépendance
technologique. Parce qu'elle a introduit depuis longtemps la mesure des
audiences, parce qu'elle propose des versions thématiques, donc
personnalisées, et qu'elle évolue vers une interactivité
croissante, parce qu'elle se rapproche d'Internet, enfin, la
télévision est au coeur de cette mutation probable des
marchés publicitaires.