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Projet de loi de finances pour 1996 : presse écrite

 

N° 78

SÉNAT

SESSION ORDINAIRE DE 1995-1996

Annexe au procès-verbal de la séance du 21 novembre 1995.

AVIS

PRÉSENTÉ

au nom de la commission des Affaires culturelles (1) sur le projet de loi de finances pour 1996, ADOPTÉ PAR L'ASSEMBLÉE NATIONALE,

TOME XI

PRESSE ÉCRITE

Par M. Alain GÉRARD,

Sénateur.

Voir les numéros :

Assemblée nationale (10ème législ. ) : 2222, 2270 à 2275 et T.A. 413

Sénat : 76 et 77 (annexe n° 31) (1995-1996).

Lois de finances.

(1) Cette commission est composée de MM Adrien Gouteyron, président; Pierre Laffitte,Albert Vecten, Jean Delaneau, Jean-Louis Carrère, vice-présidents; André Egu, Alain Dufaut, André Maman, Ivan Renar, secrétaires ; François Autain, Honoré Bailet, Jean Bernadaux, Jean Bernard, James Bordas, Jean-Pierre Camoin, Jean-Claude Carle, Robert Castaing, Marcel Charmant, Philippe Darniche, Marcel Daunay, André Diligent, Ambroise Dupont, Daniel Eckenspieller, Alain Gérard, Jean-Paul Hugot, Pierre Jeambrun, Alain Joyandet, Philippe Labeyrie, Pierre Lacour, Henri Le Breton, Jacques Legendre, Guy Lemaire, François Lesein, Mme Hélène Luc, MM. Pierre Martin, François Matthieu, Philippe Nachbar, Sosefo Makapé Papilio,MichelPelchat, Jean-Marie Poirier, Guy Poirieux, Mme Danièle Pourtaud. MM.Roger Quilliot,Jack Ralite, Victor Reux, Philippe Richert, Claude Saunier, Franck Sérusclat, René-Pierre Signé, Jacques Valade, Marcel Videl, Henri Weber.

Mesdames, Messieurs,

Depuis 1994, la situation économique de la presse paraît lentement s'améliorer. Les aides de l'État n'en demeurent pas moins indispensables à de nombreux titres de presse qui assurent la diversité du débat d'idées et la vitalité de notre démocratie. Ont-elles toute l'efficacité désirée, sont-elles dirigées prioritairement vers les catégories de presse à l'intention desquelles le système a été peu à peu édifié, une remise à plat ne serait-elle pas nécessaire afin de rationaliser celui-ci ?

La question a été maintes fois posée depuis plusieurs années, et mérite d'être reposée jusqu'à ce que, par touches progressives vraisemblablement, le système d'aide à la presse retrouve une meilleure cohérence et une véritable efficacité.

C'est la vaste et modeste ambition qui a guidé votre commission des affaires culturelles dans l'élaboration de son rapport pour avis sur les crédits d'aide à la presse pour 1996.

I. LA SITUATION DE LA PRESSE ÉCRITE

A. ÉVOLUTION GLOBALE

Selon « l'enquête » rapide, réalisée au début du second trimestre de 1995 par le service juridique et technique de l'information (SJTI), le chiffre d'affaires de la presse progresse de +2% en 1994. L'augmentation des recettes de publicité : +2,7% et celle des recettes des ventes : + 1,5% expliquent ce résultat qui marque un double changement par rapport aux années antérieures : la presse participe à l'instar des autres médias, au retournement du marché publicitaire ; et surtout le lectorat augmente légèrement. Ce dernier résultat devrait ouvrir à la presse des perspectives favorables. Mais ces données sont provisoires et l'enquête détaillée annuelle les confirment dans une marge de 1 % soit à peu près le montant de l'accroissement mesuré pour la diffusion annuelle.

Depuis dix ans, la presse a connu deux périodes différentes. Jusqu'en 1991, son chiffre d'affaires a connu une forte croissance ; depuis 1991, baisse et stagnation ont marqué son évolution.

Les recettes publicitaires ont déterminé cette évolution : avant 1991, le marché publicitaire, tiré par l'arrivée des télévisions commerciales, était en très forte progression. La presse, premier des grands médias, a certes perdu des parts de marché, essentiellement au profit de la télévision, mais a bénéficié largement de cette croissance. Les recettes correspondantes, petites annonces comprises, ont un peu plus que doublé entre 1982 et 1990 passant de 13 à 27 milliards de francs, avec pour certaines années des accroissements de + 17 %. Au cours de cette période de forte croissance, le poids des recettes publicitaires dans le chiffre d'affaires de la presse s'est mécaniquement accru pour atteindre 47 % en 1990.

Dans le même temps, la progression des recettes de ventes n'a pas compensé le manque à gagner consécutif à la baisse des recettes publicitaires pendant les années de crise du marché publicitaire.

La reprise des recettes de publicité était attendue à la suite du redressement du marché publicitaire constaté durant l'année 1994. Après trois années de forte baisse, due au recul important de la publicité commerciale, mais aussi à celui des petites annonces, particulièrement touchées par la crise économique, les recettes de publicité connaissent enfin une évolution positive. La progression observée cette année est encore modeste comme on l'a vu : +2,7 %. Elle est, selon les sources disponibles actuellement, inférieure à celle de la télévision et de la plupart des autres grands médias. La presse a sans doute encore perdu des parts de marché. Mais la situation s'est sensiblement améliorée pour les deux composantes de ces recettes : la publicité commerciale (75 % de l'ensemble des recettes de publicité) qui connaissait encore un net recul l'an dernier est en progression de +3,6 %, alors que, pour les petites annonces, le résultat bien qu'encore négatif : 1,2 %, se rapproche de la stabilité.

La progression des recettes de ventes, se poursuit en 1994 à un rythme voisin de l'année précédente. Dans le même temps, l'augmentation des prix a été pour la première fois particulièrement modérée : quelques dixièmes seulement, soit beaucoup moins que les années antérieures. Cette année, les ventes à prix constants ont donc augmenté.

Si l'enquête détaillée devait confirmer ces tendances, 1994 pourrait bien marquer la sortie de la crise. Il faudrait toutefois que la hausse des coûts des matières premières, le papier en particulier, ne viennent pas obérer trop lourdement les marges.