2. La situation de la France
La France a été moins pénalisée par les évènements du 11 septembre que d'autres destinations et elle a sans doute bénéficié de report de touristes dues aux épidémies de fièvre aphteuse, au conflit du Moyen-orient et à la force du dollar. Elle a maintenu sa position de 1 ère destination mondiale et a même accru sa part de marché dans le monde de 10,8% à 11% et en Europe de 18,7% à 19,1%. En 2001, elle a accueilli 27 millions de touristes non-résidents de plus que l'Espagne, 37,5 millions de plus que l'Italie et 31 millions de plus que les Etats-Unis.
Pour la sixième année consécutive, la France s'est classée en troisième position pour le montant des recettes du tourisme international, derrière les Etats-Unis et l'Espagne. Parmi les cinq pays les plus performants dans ce domaine, c'est l'Espagne qui déteint le record en termes de part des recettes de tourisme dans le PIB, avec 5,6%. Les Etats-Unis, qui se classent en première position au niveau des recettes, arrivent en dernière position en termes selon ce deuxième critère.
A plus long terme, la France devrait accueillir 106 millions de touristes en 2020, demeurant la première destination mondiale devant l'Espagne et l'Italie.
3. Maison de la France
L'objectif poursuivi par Maison de la France est à la fois d'accroître la notoriété de la France en tant que destination touristique et de donner une image attractive de la destination en associant à l'image générale de la France celle des régions ou celle de produits touristiques particulièrement porteurs.
Une étude conjointe sur l'image de la France, cofinancée par Maison de la France et plusieurs partenaires privés a montré que si la France avait une image riche et forte, elle était très centrée sur l'art de vivre, la patrimoine culturel et naturel, d'où sa bonne adéquation au tourisme, avec toutefois des risques de « vieillissement », un certain manque de convivialité, de fiabilité, de pragmatisme qu'il conviendrait de compenser.
Les grandes orientations stratégiques de maison de la France ont été explicitées dans le document « La stratégie marketing 2002-2004 », publiée en juin 2002, ont été fixées en termes de marchés cibles et de démarche produits, avec la volonté de privilégier les actions en direction des circuits commerciaux et de développer l'utilisation des nouvelles technologies au service du marketing. Elles donnent comme objectifs à Maison de la France d'aller du « plus tourisme » vers le « mieux tourisme », en mettant en avant la qualité de l'offre touristique française, orientée vers le développement d'un tourisme durable et équilibré.
Maison de la France consacre environ 23% de ses moyens à des actions purement publicitaires réalisées conjointement avec d'important partenaires (régions, transporteurs) sur les principaux marchés étrangers.
En 2001, 108 campagnes de communication ont été réalisées, dont 14 campagnes générales « France », 40 campagnes à thématique régionale, les autres campagnes étant centrées sur des « thématiques produits ».
Au total 621 articles de presse, 211 spots TV, 648 spots radio, 962 espaces d'affichage et 125 sites Internet ont servi de support à l'image de la France, de ses régions et ses produits touristiques, permettant de toucher plus de 220 millions de personnes.
En 2002, suite aux évènements du 11 septembre 2001, une grande campagne de relance de la promotion de la destination France a été menée en priorité sur les grands marchés européens émetteurs de touristes : Grande-Bretagne, Allemagne, Italie, Pays-Bas, Belgique, Espagne et Suisse. Des actions de soutien ont également été mises en place aux États-Unis, au Canada et au Japon. Cette campagne a été réalisée grâce à la dotation exceptionnelle de l'Etat de 487.730 euros , qui a permis à Maison de la France de lever des crédits auprès de ses partenaires, pour aboutir à un investissement total de 8,3 millions d'euros .
Par ailleurs, la campagne « Bonjour » a été confiée à Maison de la France depuis 2001. cette campagne est une opération nationale pour l'accueil des touristes étrangers et français visant prioritairement les professionnels français, amis également le grand public français et étranger. La version 2002 de cette campagne a été enrichie grâce à de nouveaux partenariats, notamment : Selectour, Diners Club France et l'Agence nationale pour les chèques-vacances.