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Proposition de loi tendant à harmoniser les taux de la taxe sur la valeur ajoutée applicables à la presse imprimée et à la presse en ligne

12 février 2014 : TVA et presse ( rapport - première lecture )

B. LA DIFFICILE RECHERCHE D'UN NOUVEAU MODÈLE ÉCONOMIQUE

1. Une modernisation indispensable à la survie de la presse

Dans le contexte de crise exacerbée de la presse écrite, la modernisation du secteur, via le développement de la presse numérique, constitue un enjeu majeur pour les éditeurs.

La mutation qui se fait progressivement jour s'appuie sur un taux d'équipement informatique élevé des ménages français et sur une appétence certaine, notamment pour ce qui concerne les jeunes générations, pour la recherche de contenus informatifs en ligne. Ainsi, les Français passent en moyenne une heure par jour sur Internet, dont près de trente-sept minutes consacrées à la recherche d'informations.

L'étude sur l'impact économique de l'application du taux de TVA de la presse imprimée de la presse en ligne, réalisée par le cabinet Kurt Salmon en décembre 2011 à la demande des syndicats de presse, estimait à 65 % la proportion de ménages français ayant accès à Internet, soit 38 millions d'internautes au 1er semestre 2011. Avec un taux de croissance annuel des abonnements haut débit évalué à près de 60 %, ce chiffre n'a cessé de croître depuis lors.

Dans ce domaine, il apparaît que les tablettes constituent le support naturel de la consommation de presse en ligne de par leur ergonomie et leurs fonctionnalités, qui offrent un appréciable confort de lecture. Le cabinet Kurt Salmon évaluait ainsi, en 2011, à 76 % la proportion de propriétaires de tablettes lecteurs de presse digitale.

En 2011, 1,3 million de tablettes avaient été vendues sur le territoire national. Ce chiffre devrait s'établir à 21 millions d'unités à l'horizon 2017, soit un taux de croissance annuel moyen supérieur à 75 % sur la période, grâce à l'arrivée sur le marché de tablettes à bas prix comme la « Kindle » d'Amazon ou la « Kobo » distribuée par la Fnac.

Parmi les lecteurs de presse en ligne, tous supports confondus, 60 % achètent des articles de la presse quotidienne nationale et 33 % des articles de la presse quotidienne régionale. 11 % des lecteurs de presse s'informent exclusivement sur des supports digitaux.

La presse numérique attire un nouveau lectorat mais modifie également les habitudes des lecteurs de presse traditionnels : les principaux titres de presse d'information politique et générale, qui proposent un abonnement mixte, c'est-à-dire comprenant l'exemplaire papier et la version en ligne, systématique, constatent que le numérique est d'usage fréquent en semaine, alors que la presse papier réalise de meilleurs résultats le week-end et pendant les périodes de congés.

Les types de presse consommés - téléchargement et consultation

(% des sondés)

Source : Étude GFK-REC - 2011

Répartition du lectorat par tranche d'âge
et par catégorie de presse (en %)

Source : Étude Havas Media/e-presse - 2011

La croissance attendue du marché de la presse en ligne est estimée à 45 % par an, à l'heure où les perspectives les plus optimistes relatives à la presse imprimée font état d'une diminution du chiffre d'affaires d'environ 8 % par an.

In fine, les estimations du chiffre d'affaires lié à la vente de contenus informatifs en ligne, fournies par l'étude du cabinet Kurt Salmon, s'établissent à 625 millions d'euros en 2017, avec une dépense moyenne comprise entre 4,50 euros et 7 euros par consommateur. Cette étude montre également qu'à la différence des autres biens culturels l'usage de la presse en ligne s'accompagne d'une appétence à payer pour le contenu, par abonnement ou achat ponctuel, ce qui constitue, hors publicité, le fondement du modèle économique de presse en ligne.

Le modèle économique de la presse digitale n'est cependant pas unique. Aux côtés des « pure players », médias à diffusion strictement numérique, on trouve aussi des traductions numériques d'articles « papier » (les PDF), mais également des contenus informatifs strictement conçus pour la version numérique d'un titre de presse imprimé vendus à l'unité ou par voie d'abonnement, qui peut lui-même être mixte ou uniquement digital.

À la différence de la presse quotidienne nationale ou régionale, la presse magazine ne propose guère de contenus payants sur un site dédié au titre, même si certains magazines d'information politique et générale, comme L'Express ou Le Nouvel Observateur, commencent à adopter ce modèle. En revanche, les magazines sont fort présents dans les kiosques numériques et disposent d'applications téléchargeables sur smartphones et tablettes.

Outre l'argument économique, naturellement crucial, votre rapporteur estime que le développement de la presse numérique est essentiel au maintien d'une presse d'information pluraliste. De fait, les « pure players », à l'instar de Mediapart ou de Rue89, jouent un rôle majeur en la matière, dans un contexte où la presse d'opinion imprimée rencontre de considérables difficultés.

2. Une rentabilité trop faible au regard des coûts

Une information numérique de qualité suppose des investissements coûteux en recherche et développement, en production, en marketing et partenariats, d'un point de vue tant technique que rédactionnel.

De fait, si la presse en ligne ne supporte pas de coûts d'impression, les coûts d'infrastructures techniques et d'hébergement sont élevés. Les commissions liées à sa distribution via les plateformes représentent environ 30 % du prix du support numérique ainsi acquis (entre 0,79 et 1,49 euros par titre), soit une proportion identique à la prestation facturée par le réseau de distribution de la presse imprimée.

Source : Analyse Kurt Salmon - 2011

Entre marché publicitaire atone, développement insuffisant des offres payantes et aides publiques trop peu ciblées sur le digital, les éditeurs de presse numérique peinent aujourd'hui à trouver un modèle économique rentable, d'autant plus que les faibles gains tirés de cette activité sont largement ponctionnés par l'application d'un taux de TVA à 20 % en lieu et place du taux super réduit de 2,1 % applicable à la presse écrite.

Le différentiel de taux de TVA représente à la fois un handicap économique - il fragilise la croissance des titres et met en danger tant leur indépendance que leur survie - et un frein à la migration des abonnés « papier » vers les offres numériques, alors même qu'un certain nombre d'entre eux, pour des raisons de commodité comme par souci du développement durable, le souhaiteraient.

Ainsi, pour un titre comme Le Monde, dont 50 800 abonnés en ligne constituent une réussite, le numérique ne représente encore que 12 % du chiffre d'affaires. Il devra doubler chaque année pour compenser la diminution de la diffusion papier. S'agissant de L'Humanité, dont le coût de production du quotidien sous forme numérique est inférieur de 65 % à celui d'un exemplaire papier, la version numérique rapporte près de 90 % de recettes en moins. Même le site du quotidien de référence à l'échelle mondiale, le New York Times, ne parvient pas à l'équilibre économique.

Pour ce qui concerne les titres de la presse quotidienne régionale, la vente de contenu en ligne a représenté, en 2013, un chiffre d'affaires de 5 millions d'euros, soit le double de l'année précédente. Les investissements destinés à monétiser leurs contenus numériques (Paywall, sites freemium, développement de nouvelles offres d'abonnements) se sont avérés coûteux et, malgré 17 millions de visiteurs uniques par mois sur leurs sites, les titres de la presse quotidienne régionale font état de difficultés à atteindre un équilibre économique satisfaisant, d'autant que les recettes publicitaires, très atomisées dans l'espace numérique, ne sont pas proportionnelles ni comparables à celles de l'écrit.

Les perspectives affichées par l'étude de Kurt Salmon, si elles demeurent exactes s'agissant de la nécessité absolue, pour les éditeurs, de s'engager sur les supports numériques, n'ont pas anticipé combien la chute des ventes de la presse imprimée au numéro serait brutale et rapide ni que les abonnements numériques n'auraient pas immédiatement le succès escompté.

En revanche, avait été annoncé avec justesse, au regard de la situation qui prévalait en 2011, que la presse numérique ne pourrait, dans ces conditions (coûts de diffusion, taux de TVA et marché publicitaire en berne), compenser la contraction du chiffre d'affaires du « papier ». Il y est ainsi indiqué que « le développement du chiffre d'affaires de la presse en ligne, qui représentait 281 millions d'euros en 2010, soit 3,3 % du chiffre d'affaires total de la presse (8,5 milliards d'euros), n'a pas permis de compenser la baisse de 1,2 milliard d'euros du chiffre d'affaires de la presse imprimée ». De même, « le développement du chiffre d'affaires publicitaire de la presse en ligne, qui représentait 236 millions d'euros en 2010, soit 7,8 % du chiffre d'affaires publicitaire total de la presse, n'a pas permis de compenser la baisse du chiffre d'affaires de la presse imprimée ».

Dans un contexte où le numérique représente l'avenir de la presse, il est donc urgent de rétablir, autant que faire se peut, les conditions d'une rentabilité convenable du modèle. Si les commissions perçues par des plateformes majoritairement étrangères et les difficultés du marché publicitaire ne peuvent guère constituer un levier d'action, le Gouvernement dispose en revanche de la capacité à influer sur le taux de TVA dès lors qu'il assume sa divergence avec la législation communautaire.