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Proposition de loi relative à la suppression de la publicité commerciale dans les programmes jeunesse de la télévision publique

14 octobre 2015 : Enfants face à la publicité télévisuelle ( rapport - première lecture )

C. UNE DIFFICULTÉ PROBLÉMATIQUE DE LA PART DE FRANCE TÉLÉVISIONS À RENONCER À LA PUBLICITÉ

1. Une place encore importante de la publicité dans le modèle économique de France Télévisions

Même si la publicité et les parrainages ne représentent qu'une faible part des ressources financières de France Télévisions, le groupe public y est d'autant plus attaché que sa situation financière s'est dégradée ces dernières années rendant plus problématique toute baisse des ressources publicitaires.

En 2014, les ressources propres ont par exemple contribué à hauteur de 11,4 % des revenus de France Télévisions, la quasi-intégralité en provenance de la publicité et du parrainage (99,1 %).

Ressources propres de France Télévisions10(*) 2010 - 2015

(en millions d'euros)

* Chiffres 2015 issu du budget présenté par France Télévisions

Source : DGMIC

La publicité et le parrainage restent une ressource importante pour l'audiovisuel public, malgré une diminution de l'ordre de 20 % des recettes entre 2010 et 2014 (-103 millions d'euros en valeur).

Ressources publicitaires de l'audiovisuel public

(en millions d'euros)

* Chiffres 2015 issu des budgets présentés par les sociétés

Source : DGMIC

Ce sont les sociétés France Télévisions et Radio France qui en sont les principales bénéficiaires. Pour mémoire, la société Arte France11(*) et l'INA ne perçoivent aucune recette publicitaire.

Répartition des ressources publicitaires en 2014
au sein des sociétés de l'audiovisuel public

Le niveau de ressources publicitaires est une donnée clé lors de l'élaboration des contrats d'objectifs et de moyens (COM), qui reposent sur les plans d'affaires mis au point par les sociétés. À cet égard, les objectifs de recettes publicitaires présentés n'ont plus été atteints depuis 2011 par France Télévisions et depuis 2012 par Radio France.

Nos collègues Jean-Pierre Leleux et André Gattolin se sont interrogés récemment sur « l'optimisme affiché des dirigeants et sur leur utilisation de cette donnée comme « variable d'ajustement » pour présenter des plans d'affaires à l'équilibre tout en maintenant leurs niveaux de dépenses », observant que « la direction du budget relève pour sa part un manque de réalisme des prévisions de recettes pour France Télévisions dans l'avenant au COM 2013-2015 ».

Ressources de publicité et parrainage de France Télévisions12(*)
COM 2011 - 2015

(en millions d'euros)

Chiffres 2015 issu du budget présenté par France Télévisions

Source : graphique réalisé d'après le COM 2011-2015 révisé
et les réponses de la DGMIC

D'après les premiers résultats de l'année, il semble que France Télévisions ne réalisera pas non plus son objectif en 2015, et ce malgré l'ouverture d'écrans publicitaires sur les antennes régionales de France 3, tolérée par la loi sous certaines conditions.

Le groupe de travail sur l'avenir de France Télévisions coordonné par M. Marc Schwartz est d'ailleurs pessimiste sur les perspectives d'évolution à moyen terme : « compte tenu des perspectives du marché publicitaire, et de la poursuite de certaines évolutions du marché favorables aux chaînes de la TNT et à l'univers numérique, il existe un risque non négligeable que les recettes publicitaires de France Télévisions continuent de chuter en valeur absolue d'ici 2020, ce qui fait peser une menace accrue sur le financement de ses programmes. »13(*)

2. Une réticence de France Télévisions à restreindre la publicité au-delà des limitations existantes pour les plus jeunes enfants

La mauvaise tenue des recettes publicitaires aurait pu inciter la direction de France Télévisions à rechercher un mode de financement alternatif. Ce n'est pas aujourd'hui la position officielle du groupe public qui souhaite maintenir ses ressources publicitaires et même pouvoir les augmenter en soirée sans aucune réflexion globale sur la compatibilité de la publicité avec les valeurs du service public. Lors de leur audition par votre rapporteure, les représentantes de France Télévisions n'ont ainsi jamais évoqué l'utilité qu'il pourrait y avoir pour le service public de la télévision à ne pas diffuser de messages publicitaires dans leurs programmes à destination de la jeunesse pour se différencier des autres chaînes même si elles ont expliqué que les tranches de programmes pour les 3-6 ans rassemblées sous le label « Zouzous » étaient dénuées de publicité.

La difficile évaluation du chiffre d'affaires publicitaire de France Télévisions
sur les programmes destinés à la jeunesse

Selon les données transmises à votre rapporteure par France Télévisions, le chiffre d'affaires (CA) des écrans tarifés jeunesse s'est établi à 14,77 millions d'euros en 2014 et devrait s'établir à 13,74 millions d'euros en 2015. La ventilation de ce chiffre d'affaires entre les différentes chaînes connaît toutefois une nette évolution qui se traduit par une baisse du chiffre d'affaires jeunesse de France 3 qui n'est toutefois pas complètement compensée par la hausse de celui de France 4 qui poursuit son recentrage sur la thématique jeunesse. À noter que la progression du chiffre d'affaires jeunesse de France 4 devrait se poursuivre en 2016 à mesure que seront levées les contraintes issues de l'accord de cession des parts de France Télévisions dans Gulli.

Le dynamisme est également de mise concernant les recettes publicitaires issues du numérique même si les volumes restent plus limités. Le chiffre d'affaires jeunesse sur les sites de France Télévisions, qui était de 173 678 euros en 2012, s'établissait à 485 142 euros en 2013 et à 706 244 en 2014. Il progresse fortement en lien avec le lancement et la montée en puissance de la plateforme Ludo depuis 2014.

La baisse des parrainages qui est globale concernant France Télévisions compte tenu du caractère restrictif de son régime concerne également les émissions dédiées à la jeunesse puisque leur montant est passé de 230 861 euros en 2013 à 174 195 euros en 2014 et devrait atteindre 130 907 euros en 2015.

Si les programmes destinés aux plus jeunes enfants de 3 à 6 ans sont dénués de publicité, ce n'est pas le cas avant et après ces programmes. Par ailleurs, la commercialisation des messages publicitaires ne se fait pas sur la base des tranches d'âges éditoriales des 3-6 ans ou des 6-12 ans mais sur la base de critères propres à la régie publicitaire (notamment la cible des 4-10 ans et celle des 11-14 ans) ce qui complique l'évaluation de la perte de chiffre d'affaires liée à une interdiction de la publicité dans les programmes destinés aux enfants de moins de 12 ans et un quart d'heure avant et après puisque cela reviendrait aujourd'hui à remettre en cause également les messages publicitaires visant les 11-14 ans. En l'absence de réorganisation de sa politique tarifaire, France Télévisions estime ainsi que ce serait l'intégralité de ses écrans « jeunesse » qui serait touchée, ce qui pourrait représenter une perte au plus égale à 17,36 millions d'euros selon le chiffres de 2014 en prenant en compte la publicité télévisée, les parrainages et la publicité numérique.

Votre rapporteure observe certaines contradictions dans les chiffres transmis par France Télévisions et s'étonne de l'inflation des estimations des pertes de recettes alors même que le périmètre de l'interdiction envisagée par votre commission a été fortement réduit puisque la tranche d'âge 12-18 ans ne serait plus concernée. Votre rapporteure ne peut qu'inciter France Télévisions à examiner sérieusement les moyens de réduire la publicité dans ses programmes destinés à la jeunesse tout en limitant les pertes de recettes à travers une redéfinition de la cible publicitaire (10-14 ans) pour qu'elle n'interfère pas avec la cible éditoriale (6-12 ans) qui doit être protégée de la publicité.

Les représentantes de France Télévisions auditionnées par votre rapporteure ont surtout insisté sur le fait, qu'à leurs yeux, la suppression de la publicité dans le cadre des programmes destinés à la jeunesse qui occasionnerait un manque à gagner d'une quinzaine de millions d'euros pour le groupe public ne pourrait être envisagée que dans le cadre d'un retour de la publicité après 20 heures permettant des recettes supplémentaires à hauteur de 100 millions d'euros.

Cette vision uniquement comptable confirme le constat de nos collègues Jean-Pierre Leleux et André Gattolin qui ont appelé à une réaffirmation des missions, des valeurs et de la spécificité du service public de la télévision qui doit, en particulier, passer par une réflexion sur les moyens de réduire la place de la publicité dans le modèle économique de France Télévisions.

La publicité sur le site Internet de France 4 et les sites ludo.fr et zouzous.fr

Le site de France 4 s'adresse à la fois aux adolescents et aux jeunes adultes. Il comporte plusieurs formats de publicité à la fois à travers l'habillage du site et sous la forme de fenêtres classiques de publicité. Ainsi le 6 octobre 2015, l'habillage du site était consacré à un festival musical rock tandis que la fenêtre vantait les mérites d'un modèle de voiture. En sélectionnant un programme destiné aux adolescents, une fenêtre consacrée à un organisme de crédit à la consommation apparaissait tandis que la vidéo sélectionnée pour l'occasion, consacrée à un reportage sur parc animalier, était précédée d'émissions publicitaires pour un assureur et un grand distributeur, ce qui illustre l'absence de ciblage de la publicité en fonction de l'âge du public.

Une analyse du site ludo.fr, dédié aux enfants de 6 à 12 ans, le 9 octobre 2015, a permis de constater qu'un seul annonceur promouvait ses produits - des jeux vidéo agrémentés de figurines - simultanément à travers un habillage du site occupant plus d'un tiers de la page, des fenêtres ainsi que des spots vidéo de 10 à 20 secondes précédant les programmes. Plus étonnant, le jeune téléspectateur était aussi incité à acheter en ligne le produit par l'intermédiaire du site d'un grand studio américain, Warner Bros, également producteur de certains des programmes diffusés sur le site public. On pouvait également noter que le module de téléchargement de l'application du site public ludo.fr était présenté juste en dessous du bouton incitant à l'achat, avec le risque évident d'entretenir une confusion entre le programme, le site et le produit dérivé vendu par le producteur de programmes lui-même.

La place très importante accordée à la publicité sur ce site pouvait légitimement laisser penser que les programmes ne constituaient en fait que des prétextes pour vendre des produits dérivés, ce qui interroge concernant un site appartenant à une société de l'audiovisuel public.

A contrario, l'univers créé à destination des plus jeunes enfants, « Zouzous », ne comprend pas de publicité, ni dans l'habillage, ni au début des programmes vidéos.


* 10 Il s'agit des résultats de la société France Télévisions, et non de résultats consolidés du groupe France Télévisions. Par ailleurs, ces chiffres prennent en compte les échanges de marchandises, valorisés en 2014, à 5 millions d'euros, soit un niveau de volume net de recettes publicitaires de l'ordre de 312 millions d'euros.

* 11 NB : le groupement européen d'intérêt économique (GIEE) Arte commercialise des espaces publicitaires sur sa plateforme numérique, mais le montant des recettes est faible, de l'ordre de 20 000 euros par an.

* 12 Il s'agit des résultats de la société France Télévisions, et non de résultats consolidés du groupe France Télévisions.

* 13 « France Télévisions 2020 : le chemin de l'ambition », rapport du groupe de travail sur l'avenir de France Télévisions, coordonné par M. Marc Schwartz, février 2015, page 115.