C. DES PME, PRINCIPALES VICTIMES DU RELÈVEMENT DU SRP
La revalorisation des produits de grandes marques et des MDD dans les rayons font des PME les principales victimes de la loi Egalim.
Confrontées à des baisses de prix sur les MDD et à une revalorisation des produits des grandes marques en rayon, les PME sont considérablement concurrencées en termes de référencement.
Pour Dominique Amirault, président de la FEEF, le seuil de revente à perte, « permet un discernement en faveur des multinationales et des grandes marques, ce qui nuit aux marques PME. On observe ainsi un repli des ventes de celles-ci depuis le début de l'année. Après une croissance ininterrompue depuis cinq ans, les marques PME ont donc connu un coup d'arrêt ; c'est un effet pervers de cette mesure. 19 ( * ) »
S'ajoute à cet effet l'absence de soutien promotionnel pour ces produits, du fait des encadrements déterminés dans l'ordonnance, dont les effets seront analysés ultérieurement.
Nielsen estime ainsi que le rythme de croissance en valeur des PME a été divisé par plus de deux par rapport à l'année précédente comme le montre le graphique suivant.
Source : Nielsen Scantrack P6 2019, transmis par la FEEF
Cela se traduit de manière plus macroéconomique dans les chiffres de croissance agrégés de la grande distribution : alors qu'elles représentaient plus de 80 % de croissance de la grande distribution, les PME ne portent la croissance des ventes que pour 32,7 % 20 ( * ) .
Certaines catégories connaissent même une décroissance de leurs ventes.
Nielsen estime de son côté que ce sont surtout les TPE (- 0,3 point de parts de marché) et les ETI (- 0,5 points de part de marché) qui ont le plus souffert du changement de stratégie induit par le relèvement du SRP et l'encadrement des promotions 21 ( * ) .
Pour les ETI, la croissance en valeur passée de + 4,8 % en 2018 à + 0,3 % en 2019. Leur contribution à la croissance des ventes en grandes surfaces a chuté de 17 % à 2 % cette année !
Les PME ne semblent donc plus être au coeur des stratégies des distributeurs.
Elles ont perdu près de - 0,8 point de parts de marché en un an, au profit des grands groupes qui les ont récupérés 22 ( * ) , et qui contribuent mécaniquement davantage à la croissance en grande surface (35 % de contribution à la croissance en 2019 contre 25 % en 2018).
Chiffres indicatifs, uniquement à titre d'illustration
Si l'on ajoute que ce sont majoritairement des PME et ETI qui produisent les produits sous MDD, sur lesquels la guerre des prix a été déplacée, l'adoption des mesures « commerciales » de la loi Egalim aboutit donc à un paradoxe : ce sont les PME et ETI qui pâtissent majoritairement de la loi, alors que ce sont les entreprises des territoires les plus proches des agriculteurs français.
Pour rappel, l'étude d'impact de la loi Egalim affirmait que « le relèvement du SRP vise à renforcer l'équilibre général de la négociation au profit des entreprises de taille petite ou moyenne, grâce à une meilleure péréquation entre produits ».
Du point de vue des PME, la loi Egalim a été un échec.
Une personne auditionnée devant le groupe de suivi a formulé le sentiment de nombreux chefs de petites et moyennes entreprises : alors que les surcapacités de la grande distribution devraient mener, dans un contexte de déconsommation, à un plan social sur ce secteur, le seuil de revente à perte aura, au mieux, eu l'effet d'une morphine pour la grande distribution, au pire décalé l'inéluctable plan social vers les PME agroalimentaires.
À l'inverse, les produits des grandes marques, alors que les groupes auxquels elles appartiennent peuvent plus facilement s'approvisionner aux quatre coins du monde, sortent renforcés du relèvement du SRP.
L'inflation consentie par le consommateur français pourrait donc bien se retrouver, in fine , dans la poche de producteurs, étrangers cette fois.
* 19 Audition par la commission des affaires économiques du Sénat le 5 juin 2019
* 20 Chiffres du Nielsen Scan Track, confirmés par les propos de Bruno Lesbros, directeur PME chez Nielsen dans l'édition de LSA du jeudi 3 octobre 2019 (n° 2573)
* 21 Nielsen Scan Track, septembre 2019
* 22 Ibid.