B. MODERNISER LES COMMERCES, DÉVELOPPER TOUJOURS PLUS L'OMNICANALITÉ ET LA SECONDE MAIN
1. Proposer des expériences et valoriser les services afin de distinguer au maximum l'offre en magasin de l'offre en ligne
Les auditions menées par la mission ont convaincu les rapporteurs que le commerce physique avait toujours un avenir, tant il répond à des besoins essentiels de conseil, de contacts humains et de découverte des produits.
Pour autant, le succès du commerce en ligne invite à le repenser en profondeur, en particulier s'agissant des produits qui peuvent aisément être achetés sur internet.
Le premier axe essentiel est assurément celui des services qui peuvent être offerts aux consommateurs dans un magasin : test du produit in situ, conseils dans le choix, services de retouche ou de personnalisation, réparation rapide ou bien sûr service après-vente sont autant de bonnes raisons pour un acheteur de se déplacer physiquement et d'échanger avec un vendeur et non avec un chatbot.
Le deuxième concept clef largement évoqué au cours des auditions est celui de l'« expérience » que doit désormais permettre de vivre une visite dans un magasin, une « expérience » qui doit se différencier suffisamment du simple achat en ligne pour, là encore, susciter le déplacement du consommateur. Il s'agit notamment de proposer un véritable concept de magasin doté d'une identité forte, d'une scénographie qui le distingue de ceux de ses concurrents mais également de faire découvrir de nouveaux produits au client et de le surprendre.
S'agissant par exemple de la chaîne discount danoise Normal, dont des responsables ont été entendus par la mission, les prix bas sont assurément un argument qui explique l'attrait de ses magasins mais ce n'est pas le seul. Ses clients, qui sont de plus en plus divers, ne se déplacent pas parce qu'ils n'ont pas d'autre choix, mais parce qu'ils considèrent que l'expérience d'achat, qui suit un parcours imposé en labyrinthe, est plaisante et stimulante en raison de son caractère ludique (elle incite par ailleurs à l'achat non planifié).
La stratégie de l'enseigne, qui a fait le choix de totalement faire l'impasse sur la vente en ligne au profit d'une présence 100 % physique, consiste à faire en sorte que l'achat chez Normal soit perçu comme un achat « malin » plutôt qu'un achat contraint. Le client doit y trouver de grandes marques reconnues à des prix attractifs dans un magasin théâtralisé agréable à parcourir, le renouvellement permanent de l'assortiment créant par ailleurs un effet de « chasse au trésor » qui incite à la visite régulière.
Selon Chambre de commerce et d'industrie (CCI) France, beaucoup de commerçants indépendants ne valorisent pas suffisamment leur offre. Le renouvellement des vitrines, l'agencement du point de vente et la maîtrise du parcours client font partie des angles morts les plus fréquemment identifiés lors des audits menés par les CCI. Il s'agit donc de les aider à penser leur espace de vente comme un outil commercial à part entière à travers la disposition des produits, la fluidité de la circulation en magasin et la lisibilité de l'offre.
Enfin, de nouveaux modèles commerciaux apparaissent comme particulièrement prometteurs pour endiguer la « décommercialisation ». Les pop-up stores, par exemple, permettent de renouveler régulièrement l'offre et de créer de l'événementiel, attirant ainsi une clientèle curieuse et diversifiée. Les tiers-lieux marchands, quant à eux, combinent plusieurs fonctions (commerce, restauration, culture et travail partagé) et favorisent la fréquentation en transformant le commerce en un véritable lieu de vie. Ces formats hybrides contribuent à renforcer l'attractivité des centres-villes en diversifiant les usages et en prolongeant le temps de présence des visiteurs.
Ainsi, les modèles les plus prometteurs sont ceux qui dépassent la simple logique transactionnelle pour proposer une expérience enrichie, flexible et ancrée dans les territoires.
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Recommandation n° 15 : Proposer systématiquement aux clients dans les commerces physiques des services et expériences pour les distinguer des offres en ligne. |
2. Développer l'omnicanalité et s'approprier les usages de l'IA
Si le e-commerce est un facteur structurel de pression sur le commerce physique, en particulier dans les secteurs où sa part de marché est très élevée, la plupart des interlocuteurs de la mission ont insisté sur l'importance de ne pas opposer commerce physique et commerce en ligne.
Selon eux, le commerce est aujourd'hui par nature omnicanal et les enseignes comme les commerçants indépendants doivent, pour prospérer, offrir une expérience « sans couture » aux consommateurs leur permettant de naviguer sans entrave entre l'enseigne numérique et le magasin.
Au lieu de le cannibaliser, le numérique peut être un levier pour le commerce physique à condition qu'il ramène du flux vers lui, grâce à une présence en ligne, à une communication active sur les réseaux sociaux ou bien encore à des services hybrides tels que le click and collect ou la réservation. Selon CCI France, l'objectif pour un commerce d'équipement de la personne ou du foyer doit ainsi être de viser entre 10 et 15 % de chiffre d'affaires en ligne.
Lors de leur audition, les représentants du groupe Inditex, propriétaire entre autres de Zara, ont ainsi expliqué aux rapporteurs qu'ils considéraient la croissance du commerce en ligne comme un moteur de transformation et d'amélioration pour le commerce de détail physique plutôt que comme un facteur de son déclin.
Ils leur ont indiqué que leur modèle d'affaires repose sur une plateforme en ligne et des magasins conçus comme entièrement intégrés, afin que les clients puissent interagir avec les marques du groupe de manière hybride et fluide via le canal qui répond le mieux à leurs besoins.
Selon eux, cette intégration entre le physique et le numérique se reflète dans le comportement des clients : si un quart des ventes du groupe sont générées en ligne, environ un tiers des commandes en ligne sont retirées en magasin, tandis qu'environ deux tiers des retours en ligne sont traités via le réseau de magasins physiques, par ailleurs conçus pour être toujours plus élégants, vastes et aérés.
Parallèlement, la plateforme en ligne fournit des informations pour la stratégie en magasin. La demande numérique peut aider à identifier des segments de clientèle émergents et des marchés susceptibles de justifier l'implantation de nouveaux magasins dans telle ou telle ville. Elle aide également à éclairer les décisions concernant les investissements dans les services et les infrastructures, tels que les points de retrait automatisés et d'autres solutions omnicanales conçues pour faciliter l'expérience d'achat des clients.
Si le succès de Zara a bien d'autres explications, il démontre, dans ce secteur de l'habillement pourtant touché de plein fouet par la « décommercialisation », que la progression du e-commerce n'explique pas toutes les difficultés des enseignes traditionnelles : des stratégies audacieuses et innovantes sont bel et bien possibles pour continuer à faire prospérer des magasins de vêtements à l'ère du numérique, même si cela exige de faire preuve de bien plus d'inventivité que par le passé.
Une telle aptitude à tirer parti au maximum des atouts du digital, et désormais de l'intelligence artificielle (IA), réclame assurément de réelles compétences, d'où l'importance que les commerçants soient fortement accompagnés dans leurs efforts de digitalisation de leur activité.
À l'occasion de son Opération nationale commerce, outil de détection précoce des fragilités du commerce de proximité, CCI France a constaté que 48 % des commerçants exprimaient un besoin d'accompagnement pour améliorer leur visibilité en ligne (réseaux sociaux, référencement, etc.).
De fait, les commerces de moins de 5 salariés demeurent structurellement sous-équipés sur le volet numérique aujourd'hui en France : absence de site web marchand ou de page Google Business optimisée ; mauvaise gestion des avis clients en ligne (nécessité de répondre aux avis négatifs) ; sous-exploitation des réseaux sociaux à visée commerciale et leur sous-exploitation ; absence de dispositif de click & collect.
De même, la fidélisation reste souvent artisanale (carte papier, bouche-à-oreille) dans les commerces indépendants et la mise en place d'un fichier client exploitable ou d'une communication ciblée post-achat est rarement maîtrisée. Pourtant, dans un contexte de pression concurrentielle accrue, la rétention client est un facteur clef de succès.
Toujours s'agissant du numérique, le suivi de tableaux de bord (panier moyen, taux de transformation, fréquentation) est rarement formalisé dans les TPE. Or l'absence d'outils de pilotage basiques limite la capacité du commerçant à prendre des décisions éclairées.
Tout l'enjeu est donc d'accompagner les commerçants pour qu'ils s'approprient ces outils numériques de façon simple et efficace.
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Recommandation n° 16 : Développer l'omnicanalité et favoriser l'appropriation par les commerçants des nouveaux outils fournis par l'intelligence artificielle. |
3. Accélérer la transition circulaire pour développer le commerce de seconde main
Pour que le commerce de seconde main participe activement à la lutte contre la « décommercialisation » des coeurs de ville et des centres commerciaux, il est impératif de lever les freins structurels qui pénalisent les commerçants physiques vis-à-vis des plateformes numériques.
Les contraintes administratives actuelles imposent de fait une charge de gestion disproportionnée sur les points de vente physiques, en particulier pour les articles de faible valeur marchande.
La simplification du registre de police apparaît à cet égard particulièrement nécessaire. L'obligation légale de tenue du registre de brocante prévue à l'article L. 321-7 du code pénal constitue une charge administrative quotidienne très lourde pour les enseignes physiques alors que les plateformes numériques de vente entre particuliers en sont totalement exemptées. Aussi faudrait-il prévoir une exemption de l'obligation de tenue du registre de police pour les produits de faible valeur, ainsi qu'une exemption pour les articles de seconde main revendus directement par leur fabricant d'origine.
De surcroit, pour rassurer le consommateur sur la conformité et la sécurité des articles d'occasion vendus, il serait utile de mettre en place des labels officiels de confiance certifiant la qualité et la traçabilité des produits issus de la seconde main ou reconditionnés en France et dans l'Union européenne.
Une campagne de communication grand public positive est nécessaire afin de valoriser les bénéfices économiques, écologiques et émotionnels de la seconde main. Banaliser l'achat d'occasion et faire connaître l'existence des labels professionnels sectoriels pourrait permettre de lever les réticences et de valoriser les atouts des articles vendus par les commerçants dans les territoires.
Le passage à l'échelle de l'économie de la seconde main exige enfin des compétences techniques et commerciales totalement nouvelles pour le personnel de vente, en particulier en matière de réparation. Former un réparateur qualifié représente un investissement important pouvant atteindre jusqu'à 40 000 € pour une entreprise, ce qui freine le renouvellement d'une profession vieillissante, un réparateur sur deux ayant plus de 50 ans. Créer un guichet unique permettrait aux commerces d'accéder de manière simplifiée à l'ensemble des aides de cofinancement de la formation, aujourd'hui dispersées entre les opérateurs de compétence (Opco) et France Travail.
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Recommandation n° 17 : Accélérer la transition circulaire pour développer le commerce de seconde main. |
4. Donner plus de liberté aux commerçants sur leurs jours et horaires d'ouverture
La montée en puissance du commerce en ligne, qui permet au consommateur de réaliser ses achats 24h/24h et 7j/7j l'ont habitué à pouvoir les effectuer quand et où il le souhaite.
Pour soutenir le commerce de proximité, les rapporteurs considèrent qu'il est nécessaire de prendre en compte la question de l'amplitude des horaires d'ouverture des commerces afin de permettre à chaque commerce de pouvoir fixer librement ses jours et heures d'ouverture, et d'y faire travailler ses collaborateurs volontaires.
Une telle possibilité devrait concerner notamment le dimanche.
Selon la Fédération du commerce et de la distribution (FCD), la fréquentation des commerces d'alimentation générale, supérettes et spécialistes du bio le dimanche jusqu'à 13 heures, dans le cadre de la dérogation de plein droit du commerce alimentaire, est très élevée. Le nombre de passage caisse et le panier moyen y sont deux fois plus élevés que pour n'importe quelle autre demi-journée de la semaine.
Comme l'ont montré les auditions de la mission, la décision d'ouvrir le dimanche en faisant travailler des collaborateurs apparaît induire un surcoût de fonctionnement en raison des contreparties légitimement négociées ou accordées à ces derniers. Les commerçants n'utiliseront donc cette possibilité que s'ils ont des perspectives de chiffre d'affaires suffisant.
La demande d'ouverture le dimanche est ainsi élevée pour ceux de ces commerces qui sont implantés en centre-ville ou dans les zones denses d'habitation, car elle répond aux attentes exprimées par leurs clients. Elle l'est beaucoup moins, voire inexistante dans les zones rurales. De même, cette demande est variable au cours des différentes périodes de l'année.
L'enjeu n'est donc pas de dicter d'en haut des jours et horaires d'ouverture mais bien de permettre aux commerçants de choisir plus librement leurs jours et heures d'ouverture, sous réserve de contreparties aux salariés.
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Recommandation n° 18 : Donner plus de liberté aux commerçants sur leurs horaires d'ouverture pour contrebalancer l'accessibilité permanente des sites de e-commerce. |