3. Le système d'autorégulation mis en place par le Bureau de vérification de la publicité (BVP)
Un organe d'autorégulation, dont la dénomination actuelle est le Bureau de vérification de la publicité (BVP), a été créé voilà maintenant plus de 70 ans par les trois grandes catégories de professionnels de la publicité : les annonceurs, c'est-à-dire les grandes marques commerciales qui commandent et paient des campagnes de publicité, les agences de publicité, qui conçoivent et réalisent ces campagnes, et les médias, qui diffusent les publicités.
Le BVP, qui a le statut d'une association régie par la loi de 1901, adopte, sous la forme de recommandations , des codes de bonne conduite permettant de compléter et de préciser la loi dans certains domaines où les professionnels ont souhaité se fixer des limites, comme par exemple l'utilisation de l'image de la femme. Ces codes de bonne conduite sont élaborés après consultation des associations de consommateurs dans le cadre d'une commission de concertation , instance consultative composée paritairement de représentants des associations de consommateurs et de représentants des professionnels de la publicité.
Bien qu'émanant des professionnels de la publicité et financé par eux, le BVP est chargé de faire respecter les règles déontologiques ainsi édictées en exerçant différentes formes de contrôle. Le BVP se présente ainsi comme « l'Association des professionnels pour une publicité responsable ».
Par ailleurs, l'Association des agences-conseils en communication (AACC) s'est dotée, au cours des dernières années, d'une charte éthique inspirée des pratiques européennes.
Afin de mieux assurer le respect de la dignité de la personne humaine en ce qui concerne l'utilisation de l'image de la femme dans la publicité, Mme Nicole Péry, alors secrétaire d'Etat aux droits des femmes, avait mis en place un groupe de travail sur ce sujet en mars 2001.
A la suite des conclusions du rapport de ce groupe de travail, publié en avril 2002, le ministère de la parité a engagé une concertation avec le BVP qui s'est concrétisée par la signature, le 27 novembre 2003, par Mme Nicole Ameline, alors ministre déléguée à la parité, et M. Jean-Pierre Teyssier, président du BVP, d'une déclaration commune sur le respect de la personne dans la production publicitaire , prévoyant notamment le renforcement de l'autodiscipline.
a) Les règles déontologiques élaborées par les professionnels : la recommandation du BVP relative à l'image de la personne humaine
Au niveau international, un code international de pratiques loyales en matière de publicité , destiné à être repris dans les instruments d'autorégulation existant au niveau national, a été élaboré par la Chambre de commerce internationale. Ce code pose des principes de décence, de respect des convenances selon les normes couramment admises et d'absence de discrimination, notamment fondée sur le sexe, ou d'atteinte à la dignité humaine.
Au niveau national, le BVP a élaboré, dès 1975, une recommandation relative à l'« image de la femme » que les acteurs de la publicité adhérents du BVP se sont engagés à respecter et selon laquelle la femme ne doit pas servir d'objet publicitaire, ni figurer dans une publicité si l'objet et l'argumentation de celle-ci ne le justifient pas.
Cette recommandation a été actualisée en octobre 2001 et son champ d'application a été étendu à l'« image de la personne humaine » en général, des atteintes à la dignité des hommes étant également constatées.
Ainsi que l'avait recommandé le groupe de travail mis en place par Mme Nicole Péry, alors secrétaire d'État aux droits des femmes, sa rédaction a été précisée afin d'y intégrer des dispositions plus explicites en matière de non-discrimination (dépendance, soumission, stéréotypes), d'égalité de traitement entre les femmes et les hommes et de représentation de la violence ou de situations dégradantes ou humiliantes.
La recommandation peut ainsi se résumer par les principes suivants :
- respecter la dignité de la personne ;
- ne pas porter atteinte à la décence ;
- ne pas réduire la personne humaine à la fonction d'objet ;
- ne pas présenter ou induire de stéréotypes dénigrant l'image de la femme ;
- ne pas représenter de violence morale ou physique.
Cette recommandation, qui se réfère aux principes posés par le code international des pratiques légales et que le BVP est chargé de faire respecter, constitue une véritable charte déontologique en matière d'image de la personne humaine dans la publicité , dont le texte est reproduit ci-après.
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